СТРАТЕГИЯ ПОСТРОЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА СПЕЦИАЛИСТА В СФЕРЕ ПРОДАЖИ НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ФЕДЕРАЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ЭТАЖИ»)
|
Аннотация
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Концепция проекта по разработке программы построения персонального
бренда специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-Томск» 7
1.1 Понятия «бренд» и «личный бренд» 7
1.2 Цели, задачи и функции бренда и персонального бренда 13
1.3 Известные стратегии по построению персонального бренда 17
1.4 Специфика формирования и продвижения персонального бренда специалиста по
продаже недвижимости 23
1.5 Анализ маркетинговой среды организации ООО «Этажи-Томск» 27
1.6 Концепция программы создания персонального бренда специалиста по продаже
недвижимости ООО «Этажи-Томск» 30
2. Механизм реализации программы построения персонального бренда
специалиста по продаже недвижимости 34
2.1 Планирование программы создания персонального бренда специалиста по продаже
недвижимости 34
2.2 Этапы реализации программы для специалиста по продаже недвижимости ООО
«Этажи-Томск» 37
3. Отчет о реализации проекта по разработке программы построения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-
Томск» 40
3.1 Планируемые показатели эффективности программы 40
3.2 Рекомендации по реализации программы построения персонального бренда
специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-Томск» 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 46
ПРИЛОЖЕНИЯ 50
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Концепция проекта по разработке программы построения персонального
бренда специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-Томск» 7
1.1 Понятия «бренд» и «личный бренд» 7
1.2 Цели, задачи и функции бренда и персонального бренда 13
1.3 Известные стратегии по построению персонального бренда 17
1.4 Специфика формирования и продвижения персонального бренда специалиста по
продаже недвижимости 23
1.5 Анализ маркетинговой среды организации ООО «Этажи-Томск» 27
1.6 Концепция программы создания персонального бренда специалиста по продаже
недвижимости ООО «Этажи-Томск» 30
2. Механизм реализации программы построения персонального бренда
специалиста по продаже недвижимости 34
2.1 Планирование программы создания персонального бренда специалиста по продаже
недвижимости 34
2.2 Этапы реализации программы для специалиста по продаже недвижимости ООО
«Этажи-Томск» 37
3. Отчет о реализации проекта по разработке программы построения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-
Томск» 40
3.1 Планируемые показатели эффективности программы 40
3.2 Рекомендации по реализации программы построения персонального бренда
специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-Томск» 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 46
ПРИЛОЖЕНИЯ 50
Согласно концепции А. Маслоу, человек имеет пять уровней потребностей. На первом уровне располагаются наши физиологические потребности, включая и безопасность. Собственная недвижимость закрывает эту человеческую потребность.
С годами рынок недвижимости развивается и усложняется, покупка и продажа квартиры зачастую вызывает трудности у простых обывателей. Поэтому все активнее стали появляться организации, помогающие в процессе покупки/продажи - агентства недвижимости. По данным «2Гис», в Томске насчитывается 164 компании, оказывающих риелторские услуги. Только в томском филиале федеральной компании «Этажи» около 250 специалистов, в агентстве недвижимости «Алатарцев Недвижимость» - около 40.
Высокая конкуренция требует отстройки от конкурентов, как в своей организации, так и при работе с агентствами-конкурентами. Каждому специалисту необходимо выбирать свою уникальную стратегию продвижения. В данных условиях особенно актуально построение личного бренда как способа выстраивания эффективной коммуникации и повышения лояльности клиентов.
Популярность такого явления, как персональный бренд растет с каждым годом. Все больше исследователей изучают данный феномен, все больше статей и книг выходит на эту тему. Только на одном сайте электронной библиотеки CyberLeninka, формируя запрос «персональный бренд», мы получаем за один 2020 год - 205 статей. (Приложение А). Специалисты, управляющий персонал, директора фирм и другие стараются внедрять концепцию персонального бренда в свою модель бизнеса, планируют продвижение учитывая стратегию личного бренда. Специалист любой сферы озабочен улучшением своего профессионального имиджа и повышением лояльности у потребителей, именно поэтому он заинтересован в формировании персонального бренда. Но, так как, понятие и явление в России появилось относительно недавно, присутствует нехватка знаний о том, как выстроить эффективный персональный бренд, работающий на цели конкретного специалиста. За последний месяц в поисковике «Яндекс» по ключевому слову «персональный бренд» было сделано около 1500 запросов, а по запросу «личный бренд создание» около 700 запросов за месяц (Приложение Б).
Актуальность данной работы обусловлена интересом специалистов к возможным стратегиям построения и продвижения персонального бренда. Для специалистов сферы недвижимости этот вопрос стоит также остро. Покупка недвижимости сопровождается высоким риском и крупными сделками. В связи с этими нюансами, фактор доверия становится ключевым. Работая «под брендом» конкретного агентства, специалисты часто недооценивают важность персонального брендинга, благодаря которому можно выстроить более эффективную коммуникацию с клиентом, создать с ним эмоциональную связь и отстроиться от коллег-конкурентов. Также это благоприятно скажется на работе всего агентства. Специалист со сформированным персональным брендом обладает базой постоянных клиентов и «теплым кругом», которые обращаются только к конкретному специалисту. Можно сказать, что риелтор или специалист по недвижимости становится частью семьи каждого отдельного потребителя.
Как говорил Эл Райс: «У вас в руках может быть самый лучший в мире продукт, вы можете иметь лучшую в мире стратегию маркетинга, лучшее имя (для категории и брэнда). И вы можете располагать всеми нужными ресурсами. Тем не менее, вы не добьетесь успеха, если не сумеете первыми оказаться в сознании потребителя». Именно через создание бренда мы закрепляемся в умах потребителей. У них возникают определенные ассоциации, которые укрепляют эмоциональную связь. Так работает бренд в целом, и персональный, в том числе.
Сформированный бренд персоны - еще не конечная цель, поскольку сам бренд нуждается в продвижении различными коммуникационными инструментами. И здесь возможны варианты стратегий, которые зависят от множества факторов и конкретных целей.
На основе изложенного выше можно сформулировать проблему, на решение которой будет направлен проект - не выявлены стратегии построения персонального бренда специалистов по недвижимости. Иллюстрацией варианта решения проблемы в данной работе станет разработка программы продвижения бренда специалиста по недвижимости томского представительства федеральной компании «Этажи». Компания «Этажи» понимая, какое влияние имеет персональный бренд на формирование доверие, начали внедрять стратегию персонального брендинга своих специалистов, но, к сожалению, пока отсутствует понимание стратегии, и продвижение осуществляется только посредством наружной рекламы.
Объектом данного проекта будет являться стратегии построения персонального бренда, а предметом - стратегия построения персонального бренда специалиста по недвижимости (на примере специалиста компании Этажи).
Цель данной выпускной квалификационной работы - выявить возможные стратегии и разработать программу построения персонального бренда специалиста по недвижимости федеральной компании «Этажи».
Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:
1. Описать теоретические аспекты феномена персональный бренд
2. Выявить известные стратегии построения персонального бренда
3. Охарактеризовать особенности работы в сфере недвижимости и крупном агентстве
4. Разработать программу построения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости (на примере федеральной компании «Этажи»)
5. Представить критерии эффективности для данной программы.
6. Разработать рекомендации по построению персонального бренда специалиста по продаже недвижимости в формате гайда.
Теоретическая база проекта.
Концепция М. Марк и К. Пирсона, описанная в их книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа», демонстрирует прикладное значение теории архетипов К. Юнга и позволяет выбирать релевантный целевой аудитории того или иного бренда архетип.
Ключевыми для раскрытия темы создания персонального бренда явились труды Д. Аакера, Ф. Котлера, В. Макович, В. Даниловой и многих других исследователей, которые изучали построение персонального бренда и его актуальность в настоящее время.
Для изучения специфики рынка недвижимости обратимся к статьям М.С. Кушковой, О.М. Шепелева в соавторстве с С.С. Самойловой, В.П. Келлера, А. Юдина и других исследователей.
Методами данной работы стали метод понятийного анализа, систематизация, ситуационный анализ и коммуникационный аудит, SWOT-анализ.
Теоретическая значимость - выделены основные стратегии продвижения персонального бренда, а практическая ценность работы - разработана программа построения персонального бренда в сфере недвижимости. Программа продвижения является продуктом данной выпускной работы. Цифровым продуктом является гайд по построению персонального бренда специалиста по недвижимости.
Программу продвижения мы разработали для специалиста федеральной компании Этажи Шиндина Андрея Владимировича. Агентство недвижимости «Этажи» существуют на рынке с 2000 года, но в Томске работают по франшизе с 2012 года. Как агентство недвижимости «Этажи» уже являются российским брендом.
Для реализации программы продвижения в рамках данной работы будут использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (ПК, интернет, социальные сети), человеческие, информационные.
Этапы реализации проекта:
1. Подготовка. Аналитическая работа (цель - сбор первичной и вторичной информации, составление портрета потребителя, изучение восприятия организации целевой аудиторией).
2. Разработка программы продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости и критериев эффективности.
3. Начало внедрения программы продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости.
Выпускная работа включает в себя введение, три главы, заключение и приложения.
В введении описана проблема, ее актуальность, объект, предмет, цель и задачи выпускной работы. Первая глава посвящена теоретическим аспектам феномена «персональный бренд». Тщательно изучены такие понятия, как «бренд» и специфика персонального бренда, изучены основные стратегии продвижения персонального бренда.
Также в первой главе, в параграфе 1.5 был проведен анализ маркетинговой среды и внутреннего устройства компании. Для этого произведен ситуационный анализ - анализ коммуникационной среды и конкурентный анализ, будут изучены особенности и тонкости работы специалиста по недвижимости, которые могут повлиять на выбор стратегии продвижения персонального бренда.
В третьей главе изложены рекомендации и освящены критерии эффективности программы построения персонального бренда.
Выводы изложены в заключении, которое послужит итогом всей проделанной работы и обобщит полученные результаты.
С годами рынок недвижимости развивается и усложняется, покупка и продажа квартиры зачастую вызывает трудности у простых обывателей. Поэтому все активнее стали появляться организации, помогающие в процессе покупки/продажи - агентства недвижимости. По данным «2Гис», в Томске насчитывается 164 компании, оказывающих риелторские услуги. Только в томском филиале федеральной компании «Этажи» около 250 специалистов, в агентстве недвижимости «Алатарцев Недвижимость» - около 40.
Высокая конкуренция требует отстройки от конкурентов, как в своей организации, так и при работе с агентствами-конкурентами. Каждому специалисту необходимо выбирать свою уникальную стратегию продвижения. В данных условиях особенно актуально построение личного бренда как способа выстраивания эффективной коммуникации и повышения лояльности клиентов.
Популярность такого явления, как персональный бренд растет с каждым годом. Все больше исследователей изучают данный феномен, все больше статей и книг выходит на эту тему. Только на одном сайте электронной библиотеки CyberLeninka, формируя запрос «персональный бренд», мы получаем за один 2020 год - 205 статей. (Приложение А). Специалисты, управляющий персонал, директора фирм и другие стараются внедрять концепцию персонального бренда в свою модель бизнеса, планируют продвижение учитывая стратегию личного бренда. Специалист любой сферы озабочен улучшением своего профессионального имиджа и повышением лояльности у потребителей, именно поэтому он заинтересован в формировании персонального бренда. Но, так как, понятие и явление в России появилось относительно недавно, присутствует нехватка знаний о том, как выстроить эффективный персональный бренд, работающий на цели конкретного специалиста. За последний месяц в поисковике «Яндекс» по ключевому слову «персональный бренд» было сделано около 1500 запросов, а по запросу «личный бренд создание» около 700 запросов за месяц (Приложение Б).
Актуальность данной работы обусловлена интересом специалистов к возможным стратегиям построения и продвижения персонального бренда. Для специалистов сферы недвижимости этот вопрос стоит также остро. Покупка недвижимости сопровождается высоким риском и крупными сделками. В связи с этими нюансами, фактор доверия становится ключевым. Работая «под брендом» конкретного агентства, специалисты часто недооценивают важность персонального брендинга, благодаря которому можно выстроить более эффективную коммуникацию с клиентом, создать с ним эмоциональную связь и отстроиться от коллег-конкурентов. Также это благоприятно скажется на работе всего агентства. Специалист со сформированным персональным брендом обладает базой постоянных клиентов и «теплым кругом», которые обращаются только к конкретному специалисту. Можно сказать, что риелтор или специалист по недвижимости становится частью семьи каждого отдельного потребителя.
Как говорил Эл Райс: «У вас в руках может быть самый лучший в мире продукт, вы можете иметь лучшую в мире стратегию маркетинга, лучшее имя (для категории и брэнда). И вы можете располагать всеми нужными ресурсами. Тем не менее, вы не добьетесь успеха, если не сумеете первыми оказаться в сознании потребителя». Именно через создание бренда мы закрепляемся в умах потребителей. У них возникают определенные ассоциации, которые укрепляют эмоциональную связь. Так работает бренд в целом, и персональный, в том числе.
Сформированный бренд персоны - еще не конечная цель, поскольку сам бренд нуждается в продвижении различными коммуникационными инструментами. И здесь возможны варианты стратегий, которые зависят от множества факторов и конкретных целей.
На основе изложенного выше можно сформулировать проблему, на решение которой будет направлен проект - не выявлены стратегии построения персонального бренда специалистов по недвижимости. Иллюстрацией варианта решения проблемы в данной работе станет разработка программы продвижения бренда специалиста по недвижимости томского представительства федеральной компании «Этажи». Компания «Этажи» понимая, какое влияние имеет персональный бренд на формирование доверие, начали внедрять стратегию персонального брендинга своих специалистов, но, к сожалению, пока отсутствует понимание стратегии, и продвижение осуществляется только посредством наружной рекламы.
Объектом данного проекта будет являться стратегии построения персонального бренда, а предметом - стратегия построения персонального бренда специалиста по недвижимости (на примере специалиста компании Этажи).
Цель данной выпускной квалификационной работы - выявить возможные стратегии и разработать программу построения персонального бренда специалиста по недвижимости федеральной компании «Этажи».
Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:
1. Описать теоретические аспекты феномена персональный бренд
2. Выявить известные стратегии построения персонального бренда
3. Охарактеризовать особенности работы в сфере недвижимости и крупном агентстве
4. Разработать программу построения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости (на примере федеральной компании «Этажи»)
5. Представить критерии эффективности для данной программы.
6. Разработать рекомендации по построению персонального бренда специалиста по продаже недвижимости в формате гайда.
Теоретическая база проекта.
Концепция М. Марк и К. Пирсона, описанная в их книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа», демонстрирует прикладное значение теории архетипов К. Юнга и позволяет выбирать релевантный целевой аудитории того или иного бренда архетип.
Ключевыми для раскрытия темы создания персонального бренда явились труды Д. Аакера, Ф. Котлера, В. Макович, В. Даниловой и многих других исследователей, которые изучали построение персонального бренда и его актуальность в настоящее время.
Для изучения специфики рынка недвижимости обратимся к статьям М.С. Кушковой, О.М. Шепелева в соавторстве с С.С. Самойловой, В.П. Келлера, А. Юдина и других исследователей.
Методами данной работы стали метод понятийного анализа, систематизация, ситуационный анализ и коммуникационный аудит, SWOT-анализ.
Теоретическая значимость - выделены основные стратегии продвижения персонального бренда, а практическая ценность работы - разработана программа построения персонального бренда в сфере недвижимости. Программа продвижения является продуктом данной выпускной работы. Цифровым продуктом является гайд по построению персонального бренда специалиста по недвижимости.
Программу продвижения мы разработали для специалиста федеральной компании Этажи Шиндина Андрея Владимировича. Агентство недвижимости «Этажи» существуют на рынке с 2000 года, но в Томске работают по франшизе с 2012 года. Как агентство недвижимости «Этажи» уже являются российским брендом.
Для реализации программы продвижения в рамках данной работы будут использованы следующие виды ресурсов: материально-технические (ПК, интернет, социальные сети), человеческие, информационные.
Этапы реализации проекта:
1. Подготовка. Аналитическая работа (цель - сбор первичной и вторичной информации, составление портрета потребителя, изучение восприятия организации целевой аудиторией).
2. Разработка программы продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости и критериев эффективности.
3. Начало внедрения программы продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости.
Выпускная работа включает в себя введение, три главы, заключение и приложения.
В введении описана проблема, ее актуальность, объект, предмет, цель и задачи выпускной работы. Первая глава посвящена теоретическим аспектам феномена «персональный бренд». Тщательно изучены такие понятия, как «бренд» и специфика персонального бренда, изучены основные стратегии продвижения персонального бренда.
Также в первой главе, в параграфе 1.5 был проведен анализ маркетинговой среды и внутреннего устройства компании. Для этого произведен ситуационный анализ - анализ коммуникационной среды и конкурентный анализ, будут изучены особенности и тонкости работы специалиста по недвижимости, которые могут повлиять на выбор стратегии продвижения персонального бренда.
В третьей главе изложены рекомендации и освящены критерии эффективности программы построения персонального бренда.
Выводы изложены в заключении, которое послужит итогом всей проделанной работы и обобщит полученные результаты.
Персональный бренд, как один из способов отстройки от конкурентов и дальнейшем увеличении прибыли, становится все более популярен. В связи с этим возникает необходимость в определении понятия. Так, по ходу выпускной квалификационной работы был проведен анализ понятий «бренд», «брендинг» и «персональный бренд». Было выявлено два подхода к определению этих явлений. Первый подход основан на объективных свойствах бренда, а именно его возможности идентифицировать продукт и отличать его от других. В то время как второй характеризуется способностью бренда создавать в сознании потребителей субъективный образ и желаемое восприятие товара.
На основе проанализированных источников, были выявлены стратегии продвижения персонального бренда и рассмотрены модели структурных особенностей бренда, которые подходят и для бренда личности. При рассмотрении, был сделан вывод, что модель французского специалиста Ж. -Н. Капферера Brand Identity Prism более других изученных нами моделей походит для анализа персонального бренда. Так как эта модель рассматривает бренд не только со стороны базисного субъекта, но и с точки зрения целевых групп, на которые направлена коммуникация. Это позволяет сделать более точный анализ бренда.
Была проанализирована специфика продвижения персонального бренда. Были описаны различия специалиста по недвижимости и риелтора, особенности продвижения специалиста из крупной организации, имеющей свой бренд и из маленькой организации или ИП, были выявлены особенности коммуникации с потребителями в сфере недвижимости. Все эти факторы непосредственно влияют на построение личного бренда. Было выявлено, что в ходе построения персонального бренда наиболее важно выстроить доверительные отношения с потребителем. Так как доверие - один из важнейших факторов, побуждающий к покупке услуги.
В рамках работы были проанализированы основные технологии и инструменты продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости на примере специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-Томск» Шиндина Андрея. Работа велась поэтапно. На первом этапе было проведено исследование текущей ситуации, как в самой организации, так и в работе специалиста, была исследована целевая аудитория, были поставлены цели и задачи, намечены основные действия. На втором этапе были задействованы основные каналы продвижения личного бренда - социальные сети, личные продажи. На третьем этапе были проанализированы текущие результаты.
Кроме того, были предложены рекомендации по дальнейшему продвижению персонального бренда, которые заключаются в более комплексной и целенаправленной работе по существующим каналам, а также пробе новых технологий, более подробно описано выше в самой работе, в параграфе «Рекомендации по реализации программы продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи- Томск».
Таким образом, цель данной выпускной квалификационной работы, а именно выявление эффективной стратегии построения персонального бренда и создание программы построения персонального бренда специалиста по недвижимости на примере федеральной компании «Этажи», была достигнута.
На основе проанализированных источников, были выявлены стратегии продвижения персонального бренда и рассмотрены модели структурных особенностей бренда, которые подходят и для бренда личности. При рассмотрении, был сделан вывод, что модель французского специалиста Ж. -Н. Капферера Brand Identity Prism более других изученных нами моделей походит для анализа персонального бренда. Так как эта модель рассматривает бренд не только со стороны базисного субъекта, но и с точки зрения целевых групп, на которые направлена коммуникация. Это позволяет сделать более точный анализ бренда.
Была проанализирована специфика продвижения персонального бренда. Были описаны различия специалиста по недвижимости и риелтора, особенности продвижения специалиста из крупной организации, имеющей свой бренд и из маленькой организации или ИП, были выявлены особенности коммуникации с потребителями в сфере недвижимости. Все эти факторы непосредственно влияют на построение личного бренда. Было выявлено, что в ходе построения персонального бренда наиболее важно выстроить доверительные отношения с потребителем. Так как доверие - один из важнейших факторов, побуждающий к покупке услуги.
В рамках работы были проанализированы основные технологии и инструменты продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости на примере специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи-Томск» Шиндина Андрея. Работа велась поэтапно. На первом этапе было проведено исследование текущей ситуации, как в самой организации, так и в работе специалиста, была исследована целевая аудитория, были поставлены цели и задачи, намечены основные действия. На втором этапе были задействованы основные каналы продвижения личного бренда - социальные сети, личные продажи. На третьем этапе были проанализированы текущие результаты.
Кроме того, были предложены рекомендации по дальнейшему продвижению персонального бренда, которые заключаются в более комплексной и целенаправленной работе по существующим каналам, а также пробе новых технологий, более подробно описано выше в самой работе, в параграфе «Рекомендации по реализации программы продвижения персонального бренда специалиста по продаже недвижимости ООО «Этажи- Томск».
Таким образом, цель данной выпускной квалификационной работы, а именно выявление эффективной стратегии построения персонального бренда и создание программы построения персонального бренда специалиста по недвижимости на примере федеральной компании «Этажи», была достигнута.
