РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ВЫХОДА ООО «ДЕРЕВЕНСКОЕ МОЛОЧКО» НА РЫНОК Г. КЕМЕРОВО
|
Аннотация
Введение 3
1 Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций 5
1.1 Характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций 5
1.2 Основные средства маркетинговых коммуникаций. Реклама как эффективный
инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций 16
2 Рекламная кампания: подходы и методологические особенности разработки 20
2.1 Особенности подготовки и проведения рекламной кампании 20
2.2 Подходы к оценке эффективности рекламной кампании 32
3 Разработка рекламной кампании на примере ООО «Деревенское молочко» 43
3.1 Характеристика экономической и маркетинговой деятельности организации 43
3.2 Разработка рекламной кампании ООО «Деревенское молочко» для выхода на рынок
г. Кемерово 54
3.3 Степень внедрения и прогноз эффективности проекта 75
Заключение 78
Список использованных источников и литературы 80
Введение 3
1 Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций 5
1.1 Характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций 5
1.2 Основные средства маркетинговых коммуникаций. Реклама как эффективный
инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций 16
2 Рекламная кампания: подходы и методологические особенности разработки 20
2.1 Особенности подготовки и проведения рекламной кампании 20
2.2 Подходы к оценке эффективности рекламной кампании 32
3 Разработка рекламной кампании на примере ООО «Деревенское молочко» 43
3.1 Характеристика экономической и маркетинговой деятельности организации 43
3.2 Разработка рекламной кампании ООО «Деревенское молочко» для выхода на рынок
г. Кемерово 54
3.3 Степень внедрения и прогноз эффективности проекта 75
Заключение 78
Список использованных источников и литературы 80
В современном мире практически ни одна коммерческая компания, независимо от ее объемов, формы собственности и направления ведения бизнеса, не может реализовывать свою продукцию без эффективной, грамотно составленной рекламной политики, частью которой является и разработка рекламной кампании. Можно смело утверждать, что эффективная рекламная кампания - это залог успеха продукции компании-производителя на рынке. В свою очередь, успех на рынке дает компании возможности и средства для осуществления деятельности и перспективного развития.
Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.
Знание основ, профессиональных секретов и тонкостей организации и проведения рекламной кампании невероятно важны. Это делает тему, выбранную для исследования, интересной с теоретической и полезной с практической точек зрения.
Актуальность проводимого исследования обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании, ориентированной на определенного потребителя. В настоящий момент на рынке услуг представлено множество возможностей размещения рекламы, и из всего многообразия необходимо выбрать способ донесения рекламного сообщения, наиболее близкий, эффективный, целесообразный для заданной целевой аудитории.
Целью работы является разработка рекламной кампании для одного из крупнейших производителей молочной продукции Томской области - ООО «Деревенское молочко». В соответствии с поставленной целью, обозначены следующие задачи, обусловившие алгоритм выполненной работы:
1. Изучение и обобщение теоретических аспектов разработки рекламной кампании;
2. Рассмотрение деятельности и рекламной политики ООО «Деревенское молочко»;
3. Разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «Деревенское молочко» на территории Кемеровской области.
Объектом исследования является ООО «Деревенское молочко». Предметом - маркетинговая деятельность организации, а именно: разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «Деревенское молочко» и предварительная оценка эффективности от ее проведения.
В процессе написания работы были использованы следующие методы:
• Аналитические в рамках анализа деятельности компании и интерпретации результатов проведенных исследований;
• Анкетирование, опросы потенциальных потребителей;
• SWOT-анализ.
Работа представлена тремя главами. В первой главе работы на теоретическом уровне рассмотрены основы маркетинговых коммуникаций; функции системы продвижения и основные средства маркетинговых коммуникаций с выявлением сильных и слабых сторон каждого из них.
Во второй главе работы рассмотрен алгоритм разработки рекламной кампании: выделены ее основные этапы. Также в этой главе приведены основные способы оценки эффективности рекламной кампании: с позиции маркетинговой и финансовой деятельности предприятия.
Третья глава работы посвящена непосредственно разработке рекламной кампании, целью которой является выход компании на рынок г. Кемерово. В указанной главе рассмотрена деятельность предприятия, его структура; проведен SWOT-анализ с целью выявления сильных/слабых сторон, а также вероятных возможностей/угроз для предприятия. Это помогло понять, на что компании необходимо сделать акцент при рекламировании продукции, а также выявить потенциал роста. Далее детально проанализирован рынок и потребитель г. Кемерово; расписаны все этапы разработки рекламной кампании; проведена предварительная оценка ее эффективности.
Информационной базой при написании работы являлись:
1. научная литература и статьи периодических изданий в сфере маркетинга и рекламного бизнеса;
2. аналитические статьи и обзоры с информационных порталов о новшествах в рекламном деле;
3. аналитические и статистические данные о состоянии рынка молочной продукции по Томской и Кемеровской области;
4. данные с официального сайта ООО «Деревенское молочко»;
5. данные и документация, предоставленные ООО «Деревенское молочко».
Практическая значимость работы обусловлена решением проблемы, стоящей перед анализируемой организацией на данном этапе, - простоя производственных мощностей, обусловленного сокращением заказа сети «Ярче» на производство продукции под своим брендом. В качестве пути решения указанной проблемы предложен выход на рынок г. Кемерово.
Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.
Знание основ, профессиональных секретов и тонкостей организации и проведения рекламной кампании невероятно важны. Это делает тему, выбранную для исследования, интересной с теоретической и полезной с практической точек зрения.
Актуальность проводимого исследования обусловлена необходимостью разработки рекламной кампании, ориентированной на определенного потребителя. В настоящий момент на рынке услуг представлено множество возможностей размещения рекламы, и из всего многообразия необходимо выбрать способ донесения рекламного сообщения, наиболее близкий, эффективный, целесообразный для заданной целевой аудитории.
Целью работы является разработка рекламной кампании для одного из крупнейших производителей молочной продукции Томской области - ООО «Деревенское молочко». В соответствии с поставленной целью, обозначены следующие задачи, обусловившие алгоритм выполненной работы:
1. Изучение и обобщение теоретических аспектов разработки рекламной кампании;
2. Рассмотрение деятельности и рекламной политики ООО «Деревенское молочко»;
3. Разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «Деревенское молочко» на территории Кемеровской области.
Объектом исследования является ООО «Деревенское молочко». Предметом - маркетинговая деятельность организации, а именно: разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «Деревенское молочко» и предварительная оценка эффективности от ее проведения.
В процессе написания работы были использованы следующие методы:
• Аналитические в рамках анализа деятельности компании и интерпретации результатов проведенных исследований;
• Анкетирование, опросы потенциальных потребителей;
• SWOT-анализ.
Работа представлена тремя главами. В первой главе работы на теоретическом уровне рассмотрены основы маркетинговых коммуникаций; функции системы продвижения и основные средства маркетинговых коммуникаций с выявлением сильных и слабых сторон каждого из них.
Во второй главе работы рассмотрен алгоритм разработки рекламной кампании: выделены ее основные этапы. Также в этой главе приведены основные способы оценки эффективности рекламной кампании: с позиции маркетинговой и финансовой деятельности предприятия.
Третья глава работы посвящена непосредственно разработке рекламной кампании, целью которой является выход компании на рынок г. Кемерово. В указанной главе рассмотрена деятельность предприятия, его структура; проведен SWOT-анализ с целью выявления сильных/слабых сторон, а также вероятных возможностей/угроз для предприятия. Это помогло понять, на что компании необходимо сделать акцент при рекламировании продукции, а также выявить потенциал роста. Далее детально проанализирован рынок и потребитель г. Кемерово; расписаны все этапы разработки рекламной кампании; проведена предварительная оценка ее эффективности.
Информационной базой при написании работы являлись:
1. научная литература и статьи периодических изданий в сфере маркетинга и рекламного бизнеса;
2. аналитические статьи и обзоры с информационных порталов о новшествах в рекламном деле;
3. аналитические и статистические данные о состоянии рынка молочной продукции по Томской и Кемеровской области;
4. данные с официального сайта ООО «Деревенское молочко»;
5. данные и документация, предоставленные ООО «Деревенское молочко».
Практическая значимость работы обусловлена решением проблемы, стоящей перед анализируемой организацией на данном этапе, - простоя производственных мощностей, обусловленного сокращением заказа сети «Ярче» на производство продукции под своим брендом. В качестве пути решения указанной проблемы предложен выход на рынок г. Кемерово.
По итогам проделанной работы, можно сделать вывод о том, что необходимые для разработки рекламного сообщения материалы у компании имеются. Тщательная работа, направленная на составление портрета потребителя, позволит разработать рекламную кампанию, учитывающую особенности менталитета жителей г. Кемерово, их ценностные и личностные ориентиры.
Выход предприятия на рынок г. Кемерово - это решение стоящей перед компанией проблемы простоя производственных мощностей. Один из основных заказчиков - сеть магазинов «Ярче», - ранее производивший заказ на 40% продукции, снизил объем заказа до 20%, то есть в 2 раза. Такой простой производственных мощностей компания посчитала явно недопустимым, поэтому в качестве решения было предложено следующее: необходимо выйти на рынок одного из ближайших соседей г. Томска и ЗАТО Северск - г. Кемерово.
В этот период на повестку дня встал вопрос разработки рекламной кампании, которая будет отличаться эффективностью, будет яркой, запоминающейся, и достигнет своей цели - даст «Деревенскому молочку» занять целевую долю рынка - до 20% рынка в стратегической перспективе. Для этого необходимо было изучить потребителя (жителей г. Кемерово), его особенности, вкусы и предпочтения. Данному исследованию посвящена существенная часть проделанной работы.
После изучения потребителя необходимо было разработать саму рекламную кампанию - предложений было много: это был по-настоящему творческий этап. Каждая идея рассматривалась, оценивалась, примерялась. И в итоге было отобрано несколько лучших проектов для реализации. Данные проекты представлены в третьей главе работы.
Воплощение разработанной идеи ожидается в августе текущего года. Хоть риски неправильного донесения до потребителя рекламного сообщения компания считает минимальными (в организации разработана своя система рисков, их вероятностная оценка, а также критичность наступления рискового события), этот этап является решающим. И именно он обуславливает реакцию потребителя на проводимую рекламную кампанию. Поэтому тщательная проработка рекламного продукта, четкость во взаимоотношениях с компаниями, занимающимися разработкой рекламных материалов, и правильный выбор контрагентов - залог успеха в донесении до потребителя корректного сообщения.
Обстоятельства, при которых происходит выход на рынок г. Кемерово, сложились весьма удачно: новостные колонки пестрят все новыми волнами выявленных нарушений у кемеровских производителей молочной продукции. Пожалуй, единственным конкурентом, демонстрирующим хорошие показатели, является бренд «Простоквашино».
Как мы увидели по итогам проведенного SWOT-анализа, «Деревенское молочко» не всегда рационально использует свои ресурсы. В числе такого нерационального использования можно отметить два аспекта:
1. Несмотря на тот факт, что компания использует биоразлагаемые материалы при создании упаковки, она никак не освещает этот факт и не доносит данную информацию до потребителей;
2. Сыворотка, остающаяся после производства основной линейки продукции, не используется в дальнейшем производстве и никак не перерабатывается. В условиях, когда цены на продукцию, изготовленную на основе сыворотки, довольно высоки, это приводит к существенному недополучению прибыли.
Над указанными обстоятельствами компании следует поработать. Одним из путей решения является расширение производственных площадей. Для достижения этой цели можно рассмотреть возможность привлечения заемного капитала.
В целом же, ООО «Деревенское молочко» - довольно известный на рынках г. Томска и ЗАТО Северск производитель молочной продукции. Компания завоевала любовь и признание жителей данных городов высоким качеством своей продукции. Продукция компании приготовлена из лучшего сырья по лучшим стандартам качества. Данный факт подтвержден также независимыми экспертами, в числе которых автономная некоммерческая организация «Российская система качества» (Роскачество).
Роскачество провело исследование творога и кефира компании «Деревенское молочко»; по результатам лабораторных испытаний данный товар подтвердил свое соответствие всем требованиям законодательства и признан качественным и безопасным.
Таким образом, мы видим, что у компании имеется как уже созданная деловая репутация, так и существенный потенциал роста.
Цель работы - разработка рекламной кампании для ООО «Деревенское молочко»- была достигнута. Поставленные задачи решены:
1. Изучены и обобщены теоретические аспекты разработки рекламной кампании;
2. Рассмотрены деятельность и рекламная политика ООО «Деревенское молочко»;
3. Разработана рекламная кампания по продвижению продукции ООО «Деревенское молочко» на территории Кемеровской области.
Выход предприятия на рынок г. Кемерово - это решение стоящей перед компанией проблемы простоя производственных мощностей. Один из основных заказчиков - сеть магазинов «Ярче», - ранее производивший заказ на 40% продукции, снизил объем заказа до 20%, то есть в 2 раза. Такой простой производственных мощностей компания посчитала явно недопустимым, поэтому в качестве решения было предложено следующее: необходимо выйти на рынок одного из ближайших соседей г. Томска и ЗАТО Северск - г. Кемерово.
В этот период на повестку дня встал вопрос разработки рекламной кампании, которая будет отличаться эффективностью, будет яркой, запоминающейся, и достигнет своей цели - даст «Деревенскому молочку» занять целевую долю рынка - до 20% рынка в стратегической перспективе. Для этого необходимо было изучить потребителя (жителей г. Кемерово), его особенности, вкусы и предпочтения. Данному исследованию посвящена существенная часть проделанной работы.
После изучения потребителя необходимо было разработать саму рекламную кампанию - предложений было много: это был по-настоящему творческий этап. Каждая идея рассматривалась, оценивалась, примерялась. И в итоге было отобрано несколько лучших проектов для реализации. Данные проекты представлены в третьей главе работы.
Воплощение разработанной идеи ожидается в августе текущего года. Хоть риски неправильного донесения до потребителя рекламного сообщения компания считает минимальными (в организации разработана своя система рисков, их вероятностная оценка, а также критичность наступления рискового события), этот этап является решающим. И именно он обуславливает реакцию потребителя на проводимую рекламную кампанию. Поэтому тщательная проработка рекламного продукта, четкость во взаимоотношениях с компаниями, занимающимися разработкой рекламных материалов, и правильный выбор контрагентов - залог успеха в донесении до потребителя корректного сообщения.
Обстоятельства, при которых происходит выход на рынок г. Кемерово, сложились весьма удачно: новостные колонки пестрят все новыми волнами выявленных нарушений у кемеровских производителей молочной продукции. Пожалуй, единственным конкурентом, демонстрирующим хорошие показатели, является бренд «Простоквашино».
Как мы увидели по итогам проведенного SWOT-анализа, «Деревенское молочко» не всегда рационально использует свои ресурсы. В числе такого нерационального использования можно отметить два аспекта:
1. Несмотря на тот факт, что компания использует биоразлагаемые материалы при создании упаковки, она никак не освещает этот факт и не доносит данную информацию до потребителей;
2. Сыворотка, остающаяся после производства основной линейки продукции, не используется в дальнейшем производстве и никак не перерабатывается. В условиях, когда цены на продукцию, изготовленную на основе сыворотки, довольно высоки, это приводит к существенному недополучению прибыли.
Над указанными обстоятельствами компании следует поработать. Одним из путей решения является расширение производственных площадей. Для достижения этой цели можно рассмотреть возможность привлечения заемного капитала.
В целом же, ООО «Деревенское молочко» - довольно известный на рынках г. Томска и ЗАТО Северск производитель молочной продукции. Компания завоевала любовь и признание жителей данных городов высоким качеством своей продукции. Продукция компании приготовлена из лучшего сырья по лучшим стандартам качества. Данный факт подтвержден также независимыми экспертами, в числе которых автономная некоммерческая организация «Российская система качества» (Роскачество).
Роскачество провело исследование творога и кефира компании «Деревенское молочко»; по результатам лабораторных испытаний данный товар подтвердил свое соответствие всем требованиям законодательства и признан качественным и безопасным.
Таким образом, мы видим, что у компании имеется как уже созданная деловая репутация, так и существенный потенциал роста.
Цель работы - разработка рекламной кампании для ООО «Деревенское молочко»- была достигнута. Поставленные задачи решены:
1. Изучены и обобщены теоретические аспекты разработки рекламной кампании;
2. Рассмотрены деятельность и рекламная политика ООО «Деревенское молочко»;
3. Разработана рекламная кампания по продвижению продукции ООО «Деревенское молочко» на территории Кемеровской области.
