ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ АО «ПОЛЮС АЛДАН»)
|
РЕФЕРАТ 3
Введение 4
1 Значение корпоративного бренда для развития современной компании 7
1.1 Понятие и функции бренда компании 7
1.2 Бренд- менеджмент и его составляющие 12
1.3 Продвижение корпоративного бренда на внутреннем и внешнем рынке 15
1.4 Актуальность формирования и продвижения корпоративного бренда 20
2 Практические аспекты формирования и продвижения корпоративного бренда 23
2.1 Этапы формирования корпоративного бренда 23
2.2 Процедура продвижения корпоративного бренда 28
2.3 Методы и инструменты формирования и продвижения корпоративного бренда 32
3 Практика реализации брендовой политики организации на примере АО
«Полюс Алдан» 39
3.1 Стратегические приоритеты развития компании и характеристика деятельности 39
3.2 Особенности разработки корпоративного бренда для золотодобывающей компании
АО «Полюс Алдан» 42
3.3 Анализ практики корпоративного брендинга АО «Полюс Алдан» 44
3.4 Комплекс мероприятий по формированию и продвижению корпоративного бренда
для АО «Полюс Алдан» 48
Заключение 55
Литература 57
Приложение А. Динамика производственно-экономических показателей АО «Полюс Алдан» в 2017- 2019 гг. 62
Введение 4
1 Значение корпоративного бренда для развития современной компании 7
1.1 Понятие и функции бренда компании 7
1.2 Бренд- менеджмент и его составляющие 12
1.3 Продвижение корпоративного бренда на внутреннем и внешнем рынке 15
1.4 Актуальность формирования и продвижения корпоративного бренда 20
2 Практические аспекты формирования и продвижения корпоративного бренда 23
2.1 Этапы формирования корпоративного бренда 23
2.2 Процедура продвижения корпоративного бренда 28
2.3 Методы и инструменты формирования и продвижения корпоративного бренда 32
3 Практика реализации брендовой политики организации на примере АО
«Полюс Алдан» 39
3.1 Стратегические приоритеты развития компании и характеристика деятельности 39
3.2 Особенности разработки корпоративного бренда для золотодобывающей компании
АО «Полюс Алдан» 42
3.3 Анализ практики корпоративного брендинга АО «Полюс Алдан» 44
3.4 Комплекс мероприятий по формированию и продвижению корпоративного бренда
для АО «Полюс Алдан» 48
Заключение 55
Литература 57
Приложение А. Динамика производственно-экономических показателей АО «Полюс Алдан» в 2017- 2019 гг. 62
В условиях усиливающейся конкуренции и информационной перегрузки потребителей возникает необходимость создания индивидуальности и уникальности бренда на всех уровнях предложения компании. Начиная с анализа рыночных возможностей и угроз, оценки конкурирующих предложений, и заканчивая потребностями потребителей, корпоративный бренд создает и индивидуальность, формирует стратегию развития компании и ее портфель брендов.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных условиях перенасыщения рынка товарами и услугами концепция корпоративного брендинга становится все более популярной, давая компаниям дополнительные инструменты и аргументы в возрастающей конкуренции. Концепция корпоративного брендинга это и есть создание положительного имиджа компаний, присутствующих на рынке. В связи с чем формирование и продвижение бренда становится неотъемлемым элементом управления современной компании.
В таких условиях поступательное развитие и функционирование предприятия зависит не только от решения задач, связанных непосредственно с производством, но и от продвижения рыночных стратегий, которые на сегодняшний день требуют разработки и формирования системы маркетингового управления промышленным предприятием, что безусловно включает в себя технологию продвижения корпоративного бренда.
Брендинг в качестве маркетингового инструмента встает на новый путь для российского рынка. Брендинг заслуживает особое внимание для развития промышленных предприятий на основе построения перспективных моделей его продвижения.
В любой промышленности, именно с помощью брендинга, укрепляются конкурентные позиции предприятия определенной отрасли. Функционально разработанный бренд влияет на качество управления организации, активизацию взаимодействия всех его структурных единиц и компонентов, разработку качественного механизма оценки производства и его эффективность.
Поиск новых путей продвижения корпоративного бренда в системе маркетингового управления на примере золотодобывающей промышленности четко отражает проблематику темы исследования. Данная тема обладает достаточной степенью актуальности и представляет собой направление для изучения.
Объектом исследования данной дипломной работы является корпоративный бренд.
Предметом исследования является применение методов для создания и продвижения бренда компании.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в определении особенности формирования корпоративного бренда для золотодобывающей компании и направлений его продвижения.
Для достижения цели необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть понятие бренда и его функции;
2. Охарактеризовать роль бренд- менеджмента и его составляющие;
3. Раскрыть актуальность формирования и продвижения бренда современной компании на внутреннем и внешнем рынке;
4. Исследовать этапы формирования корпоративного бренда;
5. Изучить процесс продвижения корпоративного бренда;
6. Проанализировать различные методы и инструменты формирования и продвижения корпоративного бренда;
7. Изучить актуальность корпоративного бренда для золотодобывающей компании АО «Полюс Алдан»;
8. Провести анализ практики брендинга в золотодобывающей компании АО «Полюс Алдан»;
9. Разработать рекомендации для формирования и продвижения корпоративного бренда компании АО «Полюс Алдан».
Практическая значимость работы состоит в разработке комплекса мероприятий по формированию и продвижению корпоративного бренда компании, которые могут быть реализованы на практике и обеспечат организации конкурентное преимущество. Особенно результативным будет их применение для развития образа компании .
Новизна результатов дипломного исследования заключается в том, что выявлены направления реализации модели продвижения корпоративного бренда на золотодобывающем предприятии, которые способствуют достижению узнаваемости среди потребителей, усилению позиции предприятия среди конкурентов. Практическая значимость результатов предложений заключается в том, что предложения по продвижению корпоративного бренда, как эффективного маркетингового инструмента, могут быть использованы в комплексе при разработке стратегии укрепления конкурентных позиций предприятия золотодобывающей промышленности, кроме того это позволит обеспечить достаточно устойчивый прирост и аккумуляцию внутренней рабочей силы к внешним воздействиям маркетинговой среды.
При подготовке дипломной работы были использованы следующие методы исследования: логический, исторический, системный подход, классификация, а также анализ публикаций в периодических научных изданиях, учебных изданий, аналитическая информация в средствах массовой информации, а также отчетные материалы и нормативные локальные акты ПАО «Полюс».
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных условиях перенасыщения рынка товарами и услугами концепция корпоративного брендинга становится все более популярной, давая компаниям дополнительные инструменты и аргументы в возрастающей конкуренции. Концепция корпоративного брендинга это и есть создание положительного имиджа компаний, присутствующих на рынке. В связи с чем формирование и продвижение бренда становится неотъемлемым элементом управления современной компании.
В таких условиях поступательное развитие и функционирование предприятия зависит не только от решения задач, связанных непосредственно с производством, но и от продвижения рыночных стратегий, которые на сегодняшний день требуют разработки и формирования системы маркетингового управления промышленным предприятием, что безусловно включает в себя технологию продвижения корпоративного бренда.
Брендинг в качестве маркетингового инструмента встает на новый путь для российского рынка. Брендинг заслуживает особое внимание для развития промышленных предприятий на основе построения перспективных моделей его продвижения.
В любой промышленности, именно с помощью брендинга, укрепляются конкурентные позиции предприятия определенной отрасли. Функционально разработанный бренд влияет на качество управления организации, активизацию взаимодействия всех его структурных единиц и компонентов, разработку качественного механизма оценки производства и его эффективность.
Поиск новых путей продвижения корпоративного бренда в системе маркетингового управления на примере золотодобывающей промышленности четко отражает проблематику темы исследования. Данная тема обладает достаточной степенью актуальности и представляет собой направление для изучения.
Объектом исследования данной дипломной работы является корпоративный бренд.
Предметом исследования является применение методов для создания и продвижения бренда компании.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в определении особенности формирования корпоративного бренда для золотодобывающей компании и направлений его продвижения.
Для достижения цели необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть понятие бренда и его функции;
2. Охарактеризовать роль бренд- менеджмента и его составляющие;
3. Раскрыть актуальность формирования и продвижения бренда современной компании на внутреннем и внешнем рынке;
4. Исследовать этапы формирования корпоративного бренда;
5. Изучить процесс продвижения корпоративного бренда;
6. Проанализировать различные методы и инструменты формирования и продвижения корпоративного бренда;
7. Изучить актуальность корпоративного бренда для золотодобывающей компании АО «Полюс Алдан»;
8. Провести анализ практики брендинга в золотодобывающей компании АО «Полюс Алдан»;
9. Разработать рекомендации для формирования и продвижения корпоративного бренда компании АО «Полюс Алдан».
Практическая значимость работы состоит в разработке комплекса мероприятий по формированию и продвижению корпоративного бренда компании, которые могут быть реализованы на практике и обеспечат организации конкурентное преимущество. Особенно результативным будет их применение для развития образа компании .
Новизна результатов дипломного исследования заключается в том, что выявлены направления реализации модели продвижения корпоративного бренда на золотодобывающем предприятии, которые способствуют достижению узнаваемости среди потребителей, усилению позиции предприятия среди конкурентов. Практическая значимость результатов предложений заключается в том, что предложения по продвижению корпоративного бренда, как эффективного маркетингового инструмента, могут быть использованы в комплексе при разработке стратегии укрепления конкурентных позиций предприятия золотодобывающей промышленности, кроме того это позволит обеспечить достаточно устойчивый прирост и аккумуляцию внутренней рабочей силы к внешним воздействиям маркетинговой среды.
При подготовке дипломной работы были использованы следующие методы исследования: логический, исторический, системный подход, классификация, а также анализ публикаций в периодических научных изданиях, учебных изданий, аналитическая информация в средствах массовой информации, а также отчетные материалы и нормативные локальные акты ПАО «Полюс».
Сегодня брендингом в нашей стране занимаются далеко не все отрасли и компании. Соответственно, бренды российских компаний мало кому известны за рубежом и, следовательно, пользуются доверием покупателей только проверенные компании. Между тем доверие - важнейший рыночный инструмент бизнеса сегодня. Не секрет, что негативное отношение к стране очень часто переносится на конкретное предприятие и наоборот.
Цель создания корпоративного бренда у любой организации разная и зависит от этапов развития. Вновь созданная компания имеет целью создания бренда привлечение молодых специалистов, формирование ценностей, которые будут объединять сотрудников.
В организации, достаточно успешно развивающейся - бренд необходим для формирования корпоративного духа сотрудников и единства команды.
В случае возникновения кризисной ситуации, ухудшением финансового состояния, реорганизации, слияния, присоединения и прочее -бренд необходим для удержания персонала.
Компании с разработанным HR-брендом всегда отличаются и имеют преимущества на рынке труда: они гораздо быстрее и с наименьшими затратами имеют возможность привлекать более квалифицированные кадры; на таких предприятиях работают более мотивированные сотрудники; в таких компаниях низкая текучесть кадров; ниже затраты на повышение квалификации сотрудников; сотрудники таких компаний проявляют инициативу в работе, творчески подходят к работе, внедряют различные инновации.
В ходе исследования были выполнены все поставленные задачи, а именно:
Рассмотрены понятия бренда, определены его функции и особенности, изучена процедура бренд- менеджмента и его составляющих, раскрыта актуальность формирования и продвижения бренда современной компании на внутреннем и внешнем рынке, детально рассмотрены этапы и инструменты формирования корпоративного бренда, изучен процесс и инструменты продвижения корпоративного бренда.
Анализ корпоративного бренда был проведен на основе данных, предоставленных крупной золотодобывающей компанией АО «Полюс Алдан». Далее был разработан комплекс мероприятий по формированию и продвижению бренда компании, включающий:
1) Создание отдела «Брендинга и маркетинговых материалов»;
2) Создание объединения молодых специалистов;
3) Увеличить объем наружной рекламы и рекламной продукции;
4) Увеличить раскрутку бренда компании АО «Полюс Алдан» в Интернете, для этого необходимо воспользоваться такими инструментами, как SEO-маркетинг и SMM- маркетинг;
5) Рекомендовано принимать более активное участие в показательных мероприятиях;
6) Рекомендовано для популяризации и узнаваемости золотодобывающей компании АО «Полюс Алдан» установить символ золотодобычи, с целью наружной рекламы.
В результате проведенного исследования были выявлены особенности концепции «корпоративный бренд», основные элементы процесса создания бренда и компоненты корпоративного бренда, а также различные PR-инструменты, которые бренд использует для выхода на новый уровень. В работе показано, что выделение корпоративного бренда в качестве объекта управления определяет формирование конкретной управленческой функции.
Корпоративный бренд имеет огромный потенциал. Создание брендов и внедрение брендинга стало глобальной задачей для всей компании. Создавая бренд, компания заботится о своей репутации, так как бренд, символизирующий ценности компании, значительно повышает ее конкурентоспособность. Кроме того, можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж компании и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении компании.
Итак, формирование и продвижение корпоративного бренда — это сложная ежедневная работа, способствующая созданию эффективной системы управления, которая позволяет получить результаты, ради которых компания и создается. В заключении можно сделать вывод, что формирование и обладание уникальным брендом является важной задачей каждой крупной компании.
Разработанные рекомендации для формирования и продвижения корпоративного бренда «Полюс Алдан», специалисты компании взяли на рассмотрение.
Цель создания корпоративного бренда у любой организации разная и зависит от этапов развития. Вновь созданная компания имеет целью создания бренда привлечение молодых специалистов, формирование ценностей, которые будут объединять сотрудников.
В организации, достаточно успешно развивающейся - бренд необходим для формирования корпоративного духа сотрудников и единства команды.
В случае возникновения кризисной ситуации, ухудшением финансового состояния, реорганизации, слияния, присоединения и прочее -бренд необходим для удержания персонала.
Компании с разработанным HR-брендом всегда отличаются и имеют преимущества на рынке труда: они гораздо быстрее и с наименьшими затратами имеют возможность привлекать более квалифицированные кадры; на таких предприятиях работают более мотивированные сотрудники; в таких компаниях низкая текучесть кадров; ниже затраты на повышение квалификации сотрудников; сотрудники таких компаний проявляют инициативу в работе, творчески подходят к работе, внедряют различные инновации.
В ходе исследования были выполнены все поставленные задачи, а именно:
Рассмотрены понятия бренда, определены его функции и особенности, изучена процедура бренд- менеджмента и его составляющих, раскрыта актуальность формирования и продвижения бренда современной компании на внутреннем и внешнем рынке, детально рассмотрены этапы и инструменты формирования корпоративного бренда, изучен процесс и инструменты продвижения корпоративного бренда.
Анализ корпоративного бренда был проведен на основе данных, предоставленных крупной золотодобывающей компанией АО «Полюс Алдан». Далее был разработан комплекс мероприятий по формированию и продвижению бренда компании, включающий:
1) Создание отдела «Брендинга и маркетинговых материалов»;
2) Создание объединения молодых специалистов;
3) Увеличить объем наружной рекламы и рекламной продукции;
4) Увеличить раскрутку бренда компании АО «Полюс Алдан» в Интернете, для этого необходимо воспользоваться такими инструментами, как SEO-маркетинг и SMM- маркетинг;
5) Рекомендовано принимать более активное участие в показательных мероприятиях;
6) Рекомендовано для популяризации и узнаваемости золотодобывающей компании АО «Полюс Алдан» установить символ золотодобычи, с целью наружной рекламы.
В результате проведенного исследования были выявлены особенности концепции «корпоративный бренд», основные элементы процесса создания бренда и компоненты корпоративного бренда, а также различные PR-инструменты, которые бренд использует для выхода на новый уровень. В работе показано, что выделение корпоративного бренда в качестве объекта управления определяет формирование конкретной управленческой функции.
Корпоративный бренд имеет огромный потенциал. Создание брендов и внедрение брендинга стало глобальной задачей для всей компании. Создавая бренд, компания заботится о своей репутации, так как бренд, символизирующий ценности компании, значительно повышает ее конкурентоспособность. Кроме того, можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж компании и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении компании.
Итак, формирование и продвижение корпоративного бренда — это сложная ежедневная работа, способствующая созданию эффективной системы управления, которая позволяет получить результаты, ради которых компания и создается. В заключении можно сделать вывод, что формирование и обладание уникальным брендом является важной задачей каждой крупной компании.
Разработанные рекомендации для формирования и продвижения корпоративного бренда «Полюс Алдан», специалисты компании взяли на рассмотрение.
