Реклама и продвижение изданий современного детского автора
|
Аннотация 2
Часть I Реклама и продвижение изданий современного детского автора ... 5
Введение 6
Глава 1. Понятие «реклама» в книжной торговле 11
1.1. Понятие «реклама» и ее основные виды 11
1.2. Реклама в книжной торговле и ее особенности 16
Глава 2. Специфика детской книги как вида издания 20
2.1. Определение и функции детской книги 20
2.2. Возрастные группы читательской аудитории детской книги 23
2.3. Проблема потребительского консерватизма при выборе детской
книги 27
2.4. Статистические данные об издании книг современных детских
писателей 32
2.5. Мнение экспертов, издателей и писателей 44
Глава 3. Прикнижная и внекнижная реклама изданий современных детских авторов 50
3.1. Элементы прикнижной рекламы 50
3.2. Анализ прикнижной рекламы изданий современных детских авторов . 61
3.3. Способы внекнижной рекламы 85
3.4. Анализ внекнижной рекламы изданий современных детских авторов .. 90
3.5. Роль государства в поддержке рекламы книг 96
Заключение 101
Приложения 106
Список использованной литературы 112
Часть II Редактура регионального приложения газеты «Аргументы и Факты. Томск» 123
Часть III Расчет себестоимости, отпускной цены и рентабельности
выпуска регионального приложения газеты «Аргументы и Факты. Томск» 142
Часть I Реклама и продвижение изданий современного детского автора ... 5
Введение 6
Глава 1. Понятие «реклама» в книжной торговле 11
1.1. Понятие «реклама» и ее основные виды 11
1.2. Реклама в книжной торговле и ее особенности 16
Глава 2. Специфика детской книги как вида издания 20
2.1. Определение и функции детской книги 20
2.2. Возрастные группы читательской аудитории детской книги 23
2.3. Проблема потребительского консерватизма при выборе детской
книги 27
2.4. Статистические данные об издании книг современных детских
писателей 32
2.5. Мнение экспертов, издателей и писателей 44
Глава 3. Прикнижная и внекнижная реклама изданий современных детских авторов 50
3.1. Элементы прикнижной рекламы 50
3.2. Анализ прикнижной рекламы изданий современных детских авторов . 61
3.3. Способы внекнижной рекламы 85
3.4. Анализ внекнижной рекламы изданий современных детских авторов .. 90
3.5. Роль государства в поддержке рекламы книг 96
Заключение 101
Приложения 106
Список использованной литературы 112
Часть II Редактура регионального приложения газеты «Аргументы и Факты. Томск» 123
Часть III Расчет себестоимости, отпускной цены и рентабельности
выпуска регионального приложения газеты «Аргументы и Факты. Томск» 142
Выпускная квалификационная работа посвящена рассмотрению принципов рекламы литературно-художественных изданий для детей и юношества как инструментам продвижения современных малоизвестных авторов детской литературы на российский книжный рынок. Особенности современного отечественного книжного рынка детской литературы, связанные с сохранением устойчивого интереса родителей к советским классикам и недоверием к незнакомым авторам, определяют выбранный аспект исследования. Необходимость формирования эффективного способа коммуникации между «новыми» авторами, создающими свои произведения для детской читательской аудитории, и родителями, выступающими связующим звеном между ними и детьми, определяет актуальность исследования.
Кроме того, актуальность данной работы связана с возросшим интересом в книгоиздательской сфере к специфическим особенностям книжной рекламы, ее проблематике и способам функционирования. Природа книги такова, что потребность ее приобретения формируется в контексте интеллектуального уровня покупателя/читателя в отличие от потребностей товаров повседневного спроса. Намного сложнее обстоит дело с образом детской книги и тем «символическим капиталом», который она должна содержать. Как показывают статистические данные, опрос мнений, современные родители хотят воспитывать и развивать своих детей с опорой на проверенные книги из «советского фонда детской литературы», не доверяют молодым современным авторам, с одной стороны; издатели, зная об этом читательском консерватизме родителей и не желая рисковать, сохраняют верность практике переиздания авторитетных детских советских авторов, с другой стороны.
Тема рекламы книги в России на сегодняшний день является малоизученной, а само использование инструмента книжной рекламы носит несистемный характер. На сегодняшний день существует несколько
диссертаций на эту тему, например, О. Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» и Д. М. Переднего «Реклама книги: модификации и тенденции развития» . Аспекты рекламы книги в какой-то степени затрагивается в работах И. Е. Баренбаума , Э. Бэйверсток , А. В. Вознесенского , Г. Гордона , А. Э. Мильчина , В. В. Ученовой и Н. В. Старых , Н. Д. Эриашвили , А. А. Васькина , посвященных
книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе.
С темой исследования также связаны работы освещающие особенности написания, издания и художественного оформления детской книги в аспекте филологического, психологического знания, педагогики. Это диссертации М. А. Алуевой , Е. В. Полевиной , издания М. Б. Елисеевой , И. Н. Арзамасцевой .
Специального исследования, посвященного принципам рекламы детской литературы, написанной «новым»/«малоизвестным» автором, не существует.
Научная новизна предлагаемой работы состоит в выявлении эффективных принципов рекламы литературно-художественных изданий для
детей и юношества современных малоизвестных авторов на российском книжном рынке. Вслед за Жераром Женеттом, французским
литературоведом, впервые описавшим элементы рекламы книги в своей работе «Паратексты. Пороги интерпретации» , в работе сосредоточено внимание на «паратексте» изданий, который состоит из перитекста (внутритекстовые элементы) и эпитекста (внетекстовые элементы).
Объект исследования — элементы «прикнижной» и «внекнижной» рекламы литературно-художественных изданий для детей дошкольного и младшего школьного возраста.
Предмет изучения — место и значение элементов «прикнижной» и «внекнижной» рекламы для увеличения продаж литературно-художественных изданий для детей указанного возраста.
Цель исследования — выявить эффективные принципы организации «прикнижной» и «внекнижной» рекламы литературно-художественных изданий для детей.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Определить особенности литературно-художественных изданий для детей, влияющие на логику «прикнижной» и «внекнижной» рекламы.
2. Определить, кого среди авторов, пишущих для детской аудитории, следует отнести к группе современных писателей.
3. Сделать анализ современного отечественного книжного рынка детской литературы для определения степени соотношения советских классиков и современных авторов.
4. Изучить теорию с практику «прикнижной» и «внекнижной» рекламы изданий современных авторов, пишущих для детей дошкольного и младшего школьного возраста.
5. Выработать рекомендации по усовершенствованию рекламы.
6. Осуществить анализ «прикнижной» и «внекнижной рекламы» ряда изданий выбранных авторов.
Материалом для исследования стали книги следующих авторов: Марина Москвина («Что случилось с крокодилом», 2009 г., «Не наступите на жука», 2002 г.), Марина Бородицкая («На кого же он похож?», 2012 г., «Убежало молоко», 2012 г.), Артур Гиваргизов («Как-то я летел с рябины», 2011 г., «Как со взрослыми», 2011 г.,), Анастасия Никольская («Невероятные приключения Лоскутикова», 2015 г., «Блошкинс и Фрю. Сокровища бухты Барахты», 2015 г.), Анастасия Орлова («Яблочки-пятки», 2014 г., «Речка, речка, где твой дом?», 2014 г), Ирина Гурина («Щенок и подарок», 2013 г., «Лесные жители», 2012 г.).
Хронологические рамки исследуемого материала определены периодом с начала 2000-х по настоящее время. Как отмечают исследователи, например, А. Ильиницкий, с начала XXI в. формируется новый образ читателя, новая аудитория «разборчива в жанрах и авторах, более требовательна к качеству текстов» . Меняется образ издателя, которого требует время. С дельца, подчиняющегося закону рынка и книгопродавцу, на творческого, образованного специалиста. А главное, специалисты обращаются к научному взгляду на книжный маркетинг. Это подтверждается изданием на рубеже веков сразу нескольких книг указанной тематики: переводы Э. Бэйверстока и Г. Гордона в 1999 г., отечественные работы А. А. Васькина в 2001 г., А. В. Вознесенского в 2003 г. и другие.
Методологию работы составляют типологический, аналитико-тематический и описательный методы, а также маркетинговые методы исследования: опрос и анализ протокола.
Структура работы обусловлена логикой исследования заявленной проблематики и ходом выполнения поставленных задач. Исследование включает в себя введение, три главы, заключение, приложения и список использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, её научная новизна, цель, задачи, методы, обозначается практическая значимость работы и прослеживается степень научной разработанности заявленной проблемы.
В первой главе «Понятие “реклама” в книжной торговле» дается определение основному понятию работы, рассматриваются разные подходы к понятию, характеристики, функции и виды рекламы, а также условия эффективного рекламного воздействия. Кроме того, глава конкретизирует понятие «реклама» в книгоиздательской сфере.
Во второй главе «Специфика детской книги как вида издания» рассматриваются определение и функции детской книги, особенности ее читательского адреса, целевой аудитории рекламы детской книги. Также глава раскрывает положение на рынке детских книг посредством статистических данных, мнений экспертов, издателей и писателей.
В третьей главе «Прикнижная и внекнижная реклама изданий современных детских авторов» на основе практического исследования и анализа теории формулируются рекомендации к оформлению прикнижной и внекнижной рекламы книг современных детских авторов, делается анализ существующих изданий с точки зрения эффективности рекламы.
В заключении подводятся итоги проведенной работы, обозначаются тенденции в развитии книжной рекламы и перспективы исследования.
Кроме того, актуальность данной работы связана с возросшим интересом в книгоиздательской сфере к специфическим особенностям книжной рекламы, ее проблематике и способам функционирования. Природа книги такова, что потребность ее приобретения формируется в контексте интеллектуального уровня покупателя/читателя в отличие от потребностей товаров повседневного спроса. Намного сложнее обстоит дело с образом детской книги и тем «символическим капиталом», который она должна содержать. Как показывают статистические данные, опрос мнений, современные родители хотят воспитывать и развивать своих детей с опорой на проверенные книги из «советского фонда детской литературы», не доверяют молодым современным авторам, с одной стороны; издатели, зная об этом читательском консерватизме родителей и не желая рисковать, сохраняют верность практике переиздания авторитетных детских советских авторов, с другой стороны.
Тема рекламы книги в России на сегодняшний день является малоизученной, а само использование инструмента книжной рекламы носит несистемный характер. На сегодняшний день существует несколько
диссертаций на эту тему, например, О. Г. Кожахметовой «Современная книгоиздательская реклама в России» и Д. М. Переднего «Реклама книги: модификации и тенденции развития» . Аспекты рекламы книги в какой-то степени затрагивается в работах И. Е. Баренбаума , Э. Бэйверсток , А. В. Вознесенского , Г. Гордона , А. Э. Мильчина , В. В. Ученовой и Н. В. Старых , Н. Д. Эриашвили , А. А. Васькина , посвященных
книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе.
С темой исследования также связаны работы освещающие особенности написания, издания и художественного оформления детской книги в аспекте филологического, психологического знания, педагогики. Это диссертации М. А. Алуевой , Е. В. Полевиной , издания М. Б. Елисеевой , И. Н. Арзамасцевой .
Специального исследования, посвященного принципам рекламы детской литературы, написанной «новым»/«малоизвестным» автором, не существует.
Научная новизна предлагаемой работы состоит в выявлении эффективных принципов рекламы литературно-художественных изданий для
детей и юношества современных малоизвестных авторов на российском книжном рынке. Вслед за Жераром Женеттом, французским
литературоведом, впервые описавшим элементы рекламы книги в своей работе «Паратексты. Пороги интерпретации» , в работе сосредоточено внимание на «паратексте» изданий, который состоит из перитекста (внутритекстовые элементы) и эпитекста (внетекстовые элементы).
Объект исследования — элементы «прикнижной» и «внекнижной» рекламы литературно-художественных изданий для детей дошкольного и младшего школьного возраста.
Предмет изучения — место и значение элементов «прикнижной» и «внекнижной» рекламы для увеличения продаж литературно-художественных изданий для детей указанного возраста.
Цель исследования — выявить эффективные принципы организации «прикнижной» и «внекнижной» рекламы литературно-художественных изданий для детей.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Определить особенности литературно-художественных изданий для детей, влияющие на логику «прикнижной» и «внекнижной» рекламы.
2. Определить, кого среди авторов, пишущих для детской аудитории, следует отнести к группе современных писателей.
3. Сделать анализ современного отечественного книжного рынка детской литературы для определения степени соотношения советских классиков и современных авторов.
4. Изучить теорию с практику «прикнижной» и «внекнижной» рекламы изданий современных авторов, пишущих для детей дошкольного и младшего школьного возраста.
5. Выработать рекомендации по усовершенствованию рекламы.
6. Осуществить анализ «прикнижной» и «внекнижной рекламы» ряда изданий выбранных авторов.
Материалом для исследования стали книги следующих авторов: Марина Москвина («Что случилось с крокодилом», 2009 г., «Не наступите на жука», 2002 г.), Марина Бородицкая («На кого же он похож?», 2012 г., «Убежало молоко», 2012 г.), Артур Гиваргизов («Как-то я летел с рябины», 2011 г., «Как со взрослыми», 2011 г.,), Анастасия Никольская («Невероятные приключения Лоскутикова», 2015 г., «Блошкинс и Фрю. Сокровища бухты Барахты», 2015 г.), Анастасия Орлова («Яблочки-пятки», 2014 г., «Речка, речка, где твой дом?», 2014 г), Ирина Гурина («Щенок и подарок», 2013 г., «Лесные жители», 2012 г.).
Хронологические рамки исследуемого материала определены периодом с начала 2000-х по настоящее время. Как отмечают исследователи, например, А. Ильиницкий, с начала XXI в. формируется новый образ читателя, новая аудитория «разборчива в жанрах и авторах, более требовательна к качеству текстов» . Меняется образ издателя, которого требует время. С дельца, подчиняющегося закону рынка и книгопродавцу, на творческого, образованного специалиста. А главное, специалисты обращаются к научному взгляду на книжный маркетинг. Это подтверждается изданием на рубеже веков сразу нескольких книг указанной тематики: переводы Э. Бэйверстока и Г. Гордона в 1999 г., отечественные работы А. А. Васькина в 2001 г., А. В. Вознесенского в 2003 г. и другие.
Методологию работы составляют типологический, аналитико-тематический и описательный методы, а также маркетинговые методы исследования: опрос и анализ протокола.
Структура работы обусловлена логикой исследования заявленной проблематики и ходом выполнения поставленных задач. Исследование включает в себя введение, три главы, заключение, приложения и список использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, её научная новизна, цель, задачи, методы, обозначается практическая значимость работы и прослеживается степень научной разработанности заявленной проблемы.
В первой главе «Понятие “реклама” в книжной торговле» дается определение основному понятию работы, рассматриваются разные подходы к понятию, характеристики, функции и виды рекламы, а также условия эффективного рекламного воздействия. Кроме того, глава конкретизирует понятие «реклама» в книгоиздательской сфере.
Во второй главе «Специфика детской книги как вида издания» рассматриваются определение и функции детской книги, особенности ее читательского адреса, целевой аудитории рекламы детской книги. Также глава раскрывает положение на рынке детских книг посредством статистических данных, мнений экспертов, издателей и писателей.
В третьей главе «Прикнижная и внекнижная реклама изданий современных детских авторов» на основе практического исследования и анализа теории формулируются рекомендации к оформлению прикнижной и внекнижной рекламы книг современных детских авторов, делается анализ существующих изданий с точки зрения эффективности рекламы.
В заключении подводятся итоги проведенной работы, обозначаются тенденции в развитии книжной рекламы и перспективы исследования.
Проблема рекламирования детских книг находится на стыке двух сложных областей теории и практики: маркетинга детских товаров и книжного маркетинга.
Теория книжного маркетинга очевидно не развита в России. Это вытекает из долгого периода книжного дела вне рыночных отношений. Лишь в 1987 году был предпринят эксперимент по формированию издательского репертуара, ориентируясь на спрос. Далее с переходом на рыночные отношения книгоиздательская система не справилась с превращением книги в объект коммерческой выгоды. После долгих лет несоответствия предложения спросу, дефицита книг книгоиздатели получили очень выгодное положение, которое не требовало от них больших трудозатрат, внимания к качеству книжного товара и рекламы. Культура книгоиздания, рекламирования книги, с одной стороны, и культура ориентации читателя на рынке, выбора книги потребителем, с другой стороны, не сформировались естественным образом в условиях рыночных отношений. В детском книгоиздании добавляется то, что имея за плечами очень качественную советскую классику, издатели 90-ых годов не искали и не взращивали новых авторов.
Далее последовала обратная ситуация — затоваривание рынка, жесткая конкуренция, череда кризисов. Попытки выжить на книжном рынке привели издателей к необходимости обращения к маркетингу.
Небольшой опыт рекламирования книги не позволяет ориентироваться на прошлые успешные проекты, а отсутствие анализа этого опыта не позволяет выработать механизмы реагирования на происходящие изменения в структуре рекламирования. А между тем быстрая смена форм средств массовой информации, способов коммуникаций и типа читателя и покупателя требует от издателя инновационных решений, внимания к тенденциям и вызовам времени. Лишь недавно организации, которые занимаются книгоизданием, книгораспространением, начали изучение мотивов выбора книг, проведение опросов, общение с потенциальными покупателями, поиск новых форм распространения и рекламы, заимствования их из опыта маркетинга других товаров.
Второй аспект проблемы — детский маркетинг. Интерес к этой области пришел еще позднее, однако уже начинает формироваться история и теория вопроса. С 2011 года в России проходит Маркетинговый форум «Секреты детского маркетинга» , который организует Национальный
исследовательский университет Высшая школа экономики. На форуме анализируются тенденции в области рекламы детских товаров, продвижения брендов, участников интересуют вопросы влияния детей на родительское решение о покупке, безопасности рекламы для детей, особенности детской коммуникации и вовлеченности в медиа-среду и т. д. Многие сайты, которые публикуют новости из области изучения и практики маркетинга, имеют отдельные разделы именно по детскому маркетингу.
С точки зрения детского маркетинга, интересна теория поколений. С точки зрения этой теории, каждое поколение обладает рядом отличных черт, привычек, ценностей, способов коммуникации, психологических проблем и преимуществ. Анализ этих особенностей позволяет понять, какой товар нужен тому или иному поколению, чего поколение ожидает от покупки, какие методы рекламы будут работать в его случае. Конечно, это касается и книг. Учитывая, что книга находится на стыке материального и духовного, исследователей будет интересовать, какие нравственные проблемы стоят перед поколением, какие вопросы читатель хочет разрешить посредством общения с автором.
Подводя итог рассмотрения двух аспектов рекламы детской книги — книжная реклама и детская реклама — отметим, что среди товаров для всех возрастов именно детские товары требуют наиболее экологичного, этичного подхода, и среди разных товарных групп книга тоже требует ненавязчивой, неагрессивной рекламы. Таким образом, реклама детских книг должна сочетать в себе эти требования и быть максимально деликатной, что и подчеркивалось в работе в ходе анализа элементов прикнижной и внекнижной рекламы.
Целостных и исчерпывающих теоретических работ по рекламе детской книги пока нет. Прикнижная реклама может строиться по рекомендациям к оформлению отдельных элементов аппарата детского издания и на основании субъективных впечатлений. Традиционно больше внимания уделяется именно прикнижным элементам рекламы и это оправдывается результатами исследований мотивов выбора детских книг. Кроме того, это более экономичный способ. Качество элементов прикнижной рекламы во многом напрямую исходит из качества самой книги, так как они неразрывно связаны с ней. Это, как упоминалось выше, отличие книги от многих других товаров.
Несмотря на очевидную меньшую эффективность, внекнижная реклама не должна оставаться без внимания. Практика внекнижной рекламы и продвижения авторов носит экспериментальный, непрофессиональный характер, часто оторвана от книгоиздателей и книгораспространителей. С одной стороны, это проблема незаинтересованности книгоиздателей, с другой стороны, это естественное продолжение тенденции к развитию независимых некоммерческих пиар-площадок (это нельзя назвать рекламой, так как реклама предполагает оплаченность), гражданских средств массовой информации.
Уставшие от большого количества рекламы, нечестного и агрессивного маркетинга, люди сами создают площадки для информирования об уникальных, качественных товарах, услугах, событиях. Примерами этому могут послужить видеоканалы (в области книг, это буктьюберы), другие персональные блоги и интернет-площадки в соцсетях. Сейчас появляются даже самостоятельные сайты, которые уже требуют материальных вложений (дизайн, оплата хостинга) и серьезных трудозавтрат (техническое обслуживание, администрирование и модерирование). Часто они существуют на денежные пожертвования пользователей, соответственно выживают только самые качественные, честные, открытые площадки. Например, интернет-сервис Whatfor предоставляет информацию о товарах, услугах, событиях, которые были предложены пользователями, а затем проверены и оценены лично владельцами сайта.
Подобные площадки пользуются высокой степенью доверия пользователей, так как не имеют коммерческой выгоды и чаще всего являются независимыми. Это же является и минусом такого рода площадок — использование их для реализации рекламы невозможно, так как коммерциализация противоречит их сути. Однако на данном этапе, пока в России культура чтения находится в регрессе, пока потребитель плохо ориентируется на рынке книг, издатели и книгопродавцы должны объединять усилия, несмотря на то, что это противоречит закону конкуренции, и поддерживать такие площадки, заниматься совместными проектами по развитию профессиональной критики, литературных клубов.
Кроме того, необходимо отметить роль государства в области книгораспространения, рекламирования детских книг и продвижения современных детских авторов. В работе упоминались проблемы, связанные с недостаточным вниманием со стороны государства, которые влияют не только на детское книгоиздание в целом, но и на рекламирование. Требуется увеличение книжных магазинов в регионах России, финансовая поддержка в форме льготного налогообложения и грантов, поддержка библиотек, помощь в распространении тиражей, путем обеспечения передачи части тиража в библиотеки за счет государства, снижение НДС на книги.
Слабая несистемная поддержка книгоиздания государством напрямую влияет на рекламу. В области детского книгоиздания, где новые авторы тяжело выходят на рынок, это особенно заметно. Низкие тиражи, сложность книгораспространения в регионах, сложность обеспечения библиотек новыми изданиями способствует инертности рынка детских книг.
Перед теоретиками и практиками прикнижной и внекнижной рекламы детских книг стоит ряд задач. Учитывая выявленные наиболее слабые области рекламы, необходимо возродить культуру профессиональной литературной критики, обеспечить площадки для нее, а в области прикнижной рекламы обеспечить квалифицированный подход к редакционно-издательской подготовке опознавательного аппарата детской книги, обращая особое внимание на аннотацию. Также нужно объединить усилия по повышению культуры чтения и выбора детской книги: научить родителей ориентироваться на рынке детской книги.
Успешная практика изменений невозможна без целостной теории книгоиздания. Поэтому особенно важно сохранение существующих исследований в области книгоиздания и книгораспространения, развитие новых направлений исследований.
Теория книжного маркетинга очевидно не развита в России. Это вытекает из долгого периода книжного дела вне рыночных отношений. Лишь в 1987 году был предпринят эксперимент по формированию издательского репертуара, ориентируясь на спрос. Далее с переходом на рыночные отношения книгоиздательская система не справилась с превращением книги в объект коммерческой выгоды. После долгих лет несоответствия предложения спросу, дефицита книг книгоиздатели получили очень выгодное положение, которое не требовало от них больших трудозатрат, внимания к качеству книжного товара и рекламы. Культура книгоиздания, рекламирования книги, с одной стороны, и культура ориентации читателя на рынке, выбора книги потребителем, с другой стороны, не сформировались естественным образом в условиях рыночных отношений. В детском книгоиздании добавляется то, что имея за плечами очень качественную советскую классику, издатели 90-ых годов не искали и не взращивали новых авторов.
Далее последовала обратная ситуация — затоваривание рынка, жесткая конкуренция, череда кризисов. Попытки выжить на книжном рынке привели издателей к необходимости обращения к маркетингу.
Небольшой опыт рекламирования книги не позволяет ориентироваться на прошлые успешные проекты, а отсутствие анализа этого опыта не позволяет выработать механизмы реагирования на происходящие изменения в структуре рекламирования. А между тем быстрая смена форм средств массовой информации, способов коммуникаций и типа читателя и покупателя требует от издателя инновационных решений, внимания к тенденциям и вызовам времени. Лишь недавно организации, которые занимаются книгоизданием, книгораспространением, начали изучение мотивов выбора книг, проведение опросов, общение с потенциальными покупателями, поиск новых форм распространения и рекламы, заимствования их из опыта маркетинга других товаров.
Второй аспект проблемы — детский маркетинг. Интерес к этой области пришел еще позднее, однако уже начинает формироваться история и теория вопроса. С 2011 года в России проходит Маркетинговый форум «Секреты детского маркетинга» , который организует Национальный
исследовательский университет Высшая школа экономики. На форуме анализируются тенденции в области рекламы детских товаров, продвижения брендов, участников интересуют вопросы влияния детей на родительское решение о покупке, безопасности рекламы для детей, особенности детской коммуникации и вовлеченности в медиа-среду и т. д. Многие сайты, которые публикуют новости из области изучения и практики маркетинга, имеют отдельные разделы именно по детскому маркетингу.
С точки зрения детского маркетинга, интересна теория поколений. С точки зрения этой теории, каждое поколение обладает рядом отличных черт, привычек, ценностей, способов коммуникации, психологических проблем и преимуществ. Анализ этих особенностей позволяет понять, какой товар нужен тому или иному поколению, чего поколение ожидает от покупки, какие методы рекламы будут работать в его случае. Конечно, это касается и книг. Учитывая, что книга находится на стыке материального и духовного, исследователей будет интересовать, какие нравственные проблемы стоят перед поколением, какие вопросы читатель хочет разрешить посредством общения с автором.
Подводя итог рассмотрения двух аспектов рекламы детской книги — книжная реклама и детская реклама — отметим, что среди товаров для всех возрастов именно детские товары требуют наиболее экологичного, этичного подхода, и среди разных товарных групп книга тоже требует ненавязчивой, неагрессивной рекламы. Таким образом, реклама детских книг должна сочетать в себе эти требования и быть максимально деликатной, что и подчеркивалось в работе в ходе анализа элементов прикнижной и внекнижной рекламы.
Целостных и исчерпывающих теоретических работ по рекламе детской книги пока нет. Прикнижная реклама может строиться по рекомендациям к оформлению отдельных элементов аппарата детского издания и на основании субъективных впечатлений. Традиционно больше внимания уделяется именно прикнижным элементам рекламы и это оправдывается результатами исследований мотивов выбора детских книг. Кроме того, это более экономичный способ. Качество элементов прикнижной рекламы во многом напрямую исходит из качества самой книги, так как они неразрывно связаны с ней. Это, как упоминалось выше, отличие книги от многих других товаров.
Несмотря на очевидную меньшую эффективность, внекнижная реклама не должна оставаться без внимания. Практика внекнижной рекламы и продвижения авторов носит экспериментальный, непрофессиональный характер, часто оторвана от книгоиздателей и книгораспространителей. С одной стороны, это проблема незаинтересованности книгоиздателей, с другой стороны, это естественное продолжение тенденции к развитию независимых некоммерческих пиар-площадок (это нельзя назвать рекламой, так как реклама предполагает оплаченность), гражданских средств массовой информации.
Уставшие от большого количества рекламы, нечестного и агрессивного маркетинга, люди сами создают площадки для информирования об уникальных, качественных товарах, услугах, событиях. Примерами этому могут послужить видеоканалы (в области книг, это буктьюберы), другие персональные блоги и интернет-площадки в соцсетях. Сейчас появляются даже самостоятельные сайты, которые уже требуют материальных вложений (дизайн, оплата хостинга) и серьезных трудозавтрат (техническое обслуживание, администрирование и модерирование). Часто они существуют на денежные пожертвования пользователей, соответственно выживают только самые качественные, честные, открытые площадки. Например, интернет-сервис Whatfor предоставляет информацию о товарах, услугах, событиях, которые были предложены пользователями, а затем проверены и оценены лично владельцами сайта.
Подобные площадки пользуются высокой степенью доверия пользователей, так как не имеют коммерческой выгоды и чаще всего являются независимыми. Это же является и минусом такого рода площадок — использование их для реализации рекламы невозможно, так как коммерциализация противоречит их сути. Однако на данном этапе, пока в России культура чтения находится в регрессе, пока потребитель плохо ориентируется на рынке книг, издатели и книгопродавцы должны объединять усилия, несмотря на то, что это противоречит закону конкуренции, и поддерживать такие площадки, заниматься совместными проектами по развитию профессиональной критики, литературных клубов.
Кроме того, необходимо отметить роль государства в области книгораспространения, рекламирования детских книг и продвижения современных детских авторов. В работе упоминались проблемы, связанные с недостаточным вниманием со стороны государства, которые влияют не только на детское книгоиздание в целом, но и на рекламирование. Требуется увеличение книжных магазинов в регионах России, финансовая поддержка в форме льготного налогообложения и грантов, поддержка библиотек, помощь в распространении тиражей, путем обеспечения передачи части тиража в библиотеки за счет государства, снижение НДС на книги.
Слабая несистемная поддержка книгоиздания государством напрямую влияет на рекламу. В области детского книгоиздания, где новые авторы тяжело выходят на рынок, это особенно заметно. Низкие тиражи, сложность книгораспространения в регионах, сложность обеспечения библиотек новыми изданиями способствует инертности рынка детских книг.
Перед теоретиками и практиками прикнижной и внекнижной рекламы детских книг стоит ряд задач. Учитывая выявленные наиболее слабые области рекламы, необходимо возродить культуру профессиональной литературной критики, обеспечить площадки для нее, а в области прикнижной рекламы обеспечить квалифицированный подход к редакционно-издательской подготовке опознавательного аппарата детской книги, обращая особое внимание на аннотацию. Также нужно объединить усилия по повышению культуры чтения и выбора детской книги: научить родителей ориентироваться на рынке детской книги.
Успешная практика изменений невозможна без целостной теории книгоиздания. Поэтому особенно важно сохранение существующих исследований в области книгоиздания и книгораспространения, развитие новых направлений исследований.
Подобные работы
- Технологии продюсирования детских телепрограмм
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4970 р. Год сдачи: 2018 - СОВРЕМЕННЫЙ ФОРМАТ ПУТЕВОДИТЕЛЯ ДЛЯ ДЕТЕЙ В КОНТЕКСТЕ РЕГИОНАЛЬНОГО КРАЕВЕДЧЕСКОГО КНИГОИЗДАНИЯ
Бакалаврская работа, филология. Язык работы: Русский. Цена: 4380 р. Год сдачи: 2020 - Повышение эффективности рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО «Изумруд»)
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2018 - Разработка рекламной кампании для магазина детских товаров «УМНЫЕ ДЕТКИ»
Дипломные работы, ВКР, юриспруденция. Язык работы: Русский. Цена: 4600 р. Год сдачи: 2017 - Маркетинговые коммуникации на российском рынке онлайн рекламы: социологический анализ (Российский Государственный Гуманитарный Университет)
Курсовые работы, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 700 р. Год сдачи: 2025 - АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЭЛЕКТРОННЫХ ПРОДУКТОВ.
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - Особенности PR-продвижения социальных проектов на примере инклюзивного арт-кластера «Рубаха»
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ И ИХ РАЗВИТИЕ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4370 р. Год сдачи: 2018 - Реклама в белгородских специализированных журналах для родителей (на примере изданий «Мамина азбука» и «Родительский репортер»)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2016 - Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя в современных условиях
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4225 р. Год сдачи: 2016