АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ БАНКА НА ЕГО ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ НА ПРИМЕРЕ ТОМСКОГО ФИЛИАЛА БАНКА ГПБ(АО)
|
Введение 3
1. Теоретические аспекты маркетинга в коммерческом банке 5
1.1 Понятие банковского маркетинга 5
1.2 Функции, цели и задачи банковского маркетинга 8
1.3 Структура маркетинга в коммерческом банке 11
1.4 Финансовые показатели деятельности коммерческого банка 14
2. Особенности банковского маркетинга 18
2.1 Анализ рыночных возможностей 18
2.2 Отбор целевых рынков для продвижения банковских услуг 26
2.3 Современные тенденции в сфере развития банковского маркетинга 29
3. Организация маркетинга корпоративных услуг на примере Филиала Банка ГПБ
(АО) в г. Томске 34
3.1 История создания и виды услуг Томского филиала Банка ГПБ (АО) 34
3.2 Организация маркетинговой деятельности по развитию корпоративного
бизнеса Филиала Банка ГПБ (АО) в г. Томске 41
3.3 Сегментация клиентской базы Банка ГПБ (АО) 44
3.4 Анализ конкурентной среды и позиционирование корпоративных услуг в
Филиале Банка ГПБ (АО) в г. Томске 50
3.5 Анализ ценовой политики на рынке корпоративных услуг Филиала Банка
ГПБ (АО) в г. Томске 56
3.6 Перспективы развития маркетинговой деятельности по продвижению услуг
корпоративным клиентам филиала Банка ГПБ (АО) в г. Томске 62
Заключение 68
Список использованной литературы 71
Приложения 74
1. Теоретические аспекты маркетинга в коммерческом банке 5
1.1 Понятие банковского маркетинга 5
1.2 Функции, цели и задачи банковского маркетинга 8
1.3 Структура маркетинга в коммерческом банке 11
1.4 Финансовые показатели деятельности коммерческого банка 14
2. Особенности банковского маркетинга 18
2.1 Анализ рыночных возможностей 18
2.2 Отбор целевых рынков для продвижения банковских услуг 26
2.3 Современные тенденции в сфере развития банковского маркетинга 29
3. Организация маркетинга корпоративных услуг на примере Филиала Банка ГПБ
(АО) в г. Томске 34
3.1 История создания и виды услуг Томского филиала Банка ГПБ (АО) 34
3.2 Организация маркетинговой деятельности по развитию корпоративного
бизнеса Филиала Банка ГПБ (АО) в г. Томске 41
3.3 Сегментация клиентской базы Банка ГПБ (АО) 44
3.4 Анализ конкурентной среды и позиционирование корпоративных услуг в
Филиале Банка ГПБ (АО) в г. Томске 50
3.5 Анализ ценовой политики на рынке корпоративных услуг Филиала Банка
ГПБ (АО) в г. Томске 56
3.6 Перспективы развития маркетинговой деятельности по продвижению услуг
корпоративным клиентам филиала Банка ГПБ (АО) в г. Томске 62
Заключение 68
Список использованной литературы 71
Приложения 74
Актуальность данной работы определяется проблемой растущей конкуренции на рынке банковских услуг, а также необходимостью обеспечения в существующих экономических условиях надежности банков и повышения качества обслуживания клиентов, ориентируясь на их реальные потребности. Таким образом, существенным является повышение стратегии банковского маркетинга, основанного на эффективном применении современных технологических инструментов.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.
Стратегией современного банковского маркетинга является максимальное удовлетворение потребностей клиентуры, поскольку результатом такой стратегии является существенное повышение доходности банковской деятельности.
Важный фактор наличия конкурентных преимуществ банка - это работа в развитых направлениях банковского корпоративного сектора. Работа с корпоративными клиентами сегодня является важной частью функционирования любого банка. Работа с юридическими лицами очень привлекательна для банков в плане повышения рентабельности деятельности банка, а также увеличения клиентской базы и повышения известности банка. Это определяет важность создания собственной стратегии обслуживания корпоративных клиентов.
Крупный бизнес является основой экономики страны, он создает рынок для малого и среднего предпринимательства и, в конечном итоге, потребительский рынок. Именно крупные предприятия по большей части получают в свое распоряжение крупные бюджетные средства. Поэтому постоянно увеличивающийся интерес банков к взаимодействию с предприятиями крупного бизнеса вполне объясним и имеет очевидную финансовую мотивацию.
Более крупные предприятия, в основном, пользуются большим вниманием со стороны банкиров, поскольку именно с ними в полном объеме происходит индивидуальная работа с клиентом, проводится реальное обсуждение взаимовыгодных условий обслуживания, реализуются крупные сделки с использованием самых современных банковских технологий.
В рамках данной работы была поставлена цель - выявить влияние маркетинга на финансовые результаты деятельности банка. Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:
- изучить функции, цели и задачи банковского маркетинга;
- рассмотреть современные тенденции в сфере развития банковского маркетинга;
- выявить особенности маркетинга в КБ;
- проанализировать состояние рынка корпоративных услуг, предлагаемых КБ в г.Томске;
- проанализировать маркетинговую деятельность по продвижению корпоративных услуг на рынок города филиалом Банка ГПБ (АО);
- провести анализ ценовой политики банка на рынке корпоративных услуг;
- проследить связь между проводимой маркетинговой политикой и финансовыми результатами банка.
Объектом исследования является маркетинговая политика филиала Банка ГПБ (АО). Предметом - маркетинговые стратегии коммерческих банков.
Работа выполнялась на основе деятельности Томского филиала Банка ГПБ (АО).
В первой главе освещены общие вопросы, касающиеся определения понятия банковского маркетинга, его цели, функции и задачи, а так же сложившиеся тенденции в сфере маркетинга банковских продуктов на российском рынке.
Во второй главе охарактеризованы особенности маркетинга в коммерческом банке. Выявлены современные тенденции развития банковского маркетинга и проведен анализ одного из результатов маркетинговых исследований российских банков.
В третьей главе рассмотрена организация маркетинговой службы на примере Филиала «Газпромбанк» (ОАО) в г. Томске. Представлено описание корпоративных услуг Филиала. В качестве практической части проведено исследование на предмет позиционирования корпоративных услуг Филиала, определения его стратегии в этом направлении и перспективы его развития, а также проанализирована ценовая политика банка.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.
Стратегией современного банковского маркетинга является максимальное удовлетворение потребностей клиентуры, поскольку результатом такой стратегии является существенное повышение доходности банковской деятельности.
Важный фактор наличия конкурентных преимуществ банка - это работа в развитых направлениях банковского корпоративного сектора. Работа с корпоративными клиентами сегодня является важной частью функционирования любого банка. Работа с юридическими лицами очень привлекательна для банков в плане повышения рентабельности деятельности банка, а также увеличения клиентской базы и повышения известности банка. Это определяет важность создания собственной стратегии обслуживания корпоративных клиентов.
Крупный бизнес является основой экономики страны, он создает рынок для малого и среднего предпринимательства и, в конечном итоге, потребительский рынок. Именно крупные предприятия по большей части получают в свое распоряжение крупные бюджетные средства. Поэтому постоянно увеличивающийся интерес банков к взаимодействию с предприятиями крупного бизнеса вполне объясним и имеет очевидную финансовую мотивацию.
Более крупные предприятия, в основном, пользуются большим вниманием со стороны банкиров, поскольку именно с ними в полном объеме происходит индивидуальная работа с клиентом, проводится реальное обсуждение взаимовыгодных условий обслуживания, реализуются крупные сделки с использованием самых современных банковских технологий.
В рамках данной работы была поставлена цель - выявить влияние маркетинга на финансовые результаты деятельности банка. Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:
- изучить функции, цели и задачи банковского маркетинга;
- рассмотреть современные тенденции в сфере развития банковского маркетинга;
- выявить особенности маркетинга в КБ;
- проанализировать состояние рынка корпоративных услуг, предлагаемых КБ в г.Томске;
- проанализировать маркетинговую деятельность по продвижению корпоративных услуг на рынок города филиалом Банка ГПБ (АО);
- провести анализ ценовой политики банка на рынке корпоративных услуг;
- проследить связь между проводимой маркетинговой политикой и финансовыми результатами банка.
Объектом исследования является маркетинговая политика филиала Банка ГПБ (АО). Предметом - маркетинговые стратегии коммерческих банков.
Работа выполнялась на основе деятельности Томского филиала Банка ГПБ (АО).
В первой главе освещены общие вопросы, касающиеся определения понятия банковского маркетинга, его цели, функции и задачи, а так же сложившиеся тенденции в сфере маркетинга банковских продуктов на российском рынке.
Во второй главе охарактеризованы особенности маркетинга в коммерческом банке. Выявлены современные тенденции развития банковского маркетинга и проведен анализ одного из результатов маркетинговых исследований российских банков.
В третьей главе рассмотрена организация маркетинговой службы на примере Филиала «Газпромбанк» (ОАО) в г. Томске. Представлено описание корпоративных услуг Филиала. В качестве практической части проведено исследование на предмет позиционирования корпоративных услуг Филиала, определения его стратегии в этом направлении и перспективы его развития, а также проанализирована ценовая политика банка.
В целом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В современных экономических условиях главная цель деятельности любого предприятия - это реализация товаров, услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка.
Сегодня каждый банк ищет на рынке свои варианты и способы работы, однако развитие нового корпоративного сегмента требует большого внимания и применения банком особенных методик и инструментов работы. В основе корпоративной стратегии коммерческого банка должны находиться основные элементы комплекса банковского маркетинга - банковский продукт, порядок формирования цены на него, система размещения и сбыта услуг. Представленные в данной работе особенности обслуживания корпоративных клиентов и функционирования рынка корпоративных банковских услуг придают элементам комплекса банковского маркетинга определенные специфические черты, влияют на их содержание.
Для более эффективной организации маркетинговой деятельности, банку нужна отдельная маркетинговая служба, которая функционирует на основании принципов и целей маркетинга. В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в банке, безусловно, повышается. Данная служба гарантирует создание маркетинговых механизмов, взаимосвязь отделений банка для направления работы. Без маркетинга усилия специалиста могут быть неэффективными лишь оттого, что его достижение - услуга не встретила своего клиента и не использовалась, то есть итоговый результат не выполнен. Таким образом, главная цель службы маркетинга - обеспечить эффективное и продуктивное взаимодействие банка с клиентом. А в кризисный период необходима активная поддержка продаж, которую служба маркетинга должна обеспечить всеми необходимыми инструментами.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, и опирается на комплексную работу специалистов в основных направлениях:
- анализ рынка корпоративных банковских услуг;
- отбор целевых рынков;
- разработка системы маркетинга корпоративных услуг.
От того, насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешность в реализации стратегии развития корпоративных услуг Банка.
На первый взгляд, основные услуги для корпоративных и розничных клиентов похожи и сопоставимы, однако между ними существуют некоторые отличия. Например, оптовый (корпоративный) банковский бизнес глобальнее и направлен на банковский продукт и его вариации в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Розничный - ориентирован на национальный финансовый рынок, закономерности и особенности его развития, а также на массовость и стандартность обслуживания клиентов. Кроме того, очевидны и различия в потребностях клиентов - физических лиц и предприятий, в масштабах потребляемых ими услуг. Разная ориентация банковского бизнеса определяет необходимость формулирования двух разных стратегий.
Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, стало понятным, что при работе с корпоративными клиентами маркетинговая деятельность в Банке необходима, а также необходимо ее развитие, поскольку финансовый результат банка и его клиентов, позиции банка на рынке зависят не только от грамотного продвижения услуг и их ассортимента, а также от привлечения новых клиентов всевозможными действующими способами.
Исследования, проведенные в рамках данной работы подтверждают все вышесказанное и конкурентные преимущества Филиала ГПБ (АО) в г.Томске могут быть реализованы за счет маркетинговых мероприятий, обусловленных следующими факторами:
1. Сохранение ключевой категории клиентов - юридических лиц для Газпромбанка: ПАО Газпром и его дочерние структуры, а также других крупнейших корпоративных клиентов.
2. Использование своего потенциала и возможностей для развития операций на корпоративном рынке, включая стандартные продажи продуктов, таких как корпоративные карты, так и предложение эксклюзивных продуктов.
3. Поддержание продуктового ряда и уровня тарифов по основным, рассмотренным в данной работе корпоративным направлениям деятельности;
4. Наличия четко сегментированной клиентской базы; знания специфики определенных групп; категорий клиентов - юридических лиц.
5. Преимущества местоположения сети продаж и режима работы с корпоративным клиентом.
6. Сохранения репутации и надежности на рынке.
7. Применения современных банковских технологий.
Условия внешней среды и существующие возможности Газпромбанка позволяют реализовать различные сценарии развития корпоративного бизнеса. На основе SWOT- анализа текущего состояния корпоративного бизнеса Филиал сформированы группы целевых стратегий (SO-ST-WO-WT -стратегии), представляющие собой комплексы организационно-управленческих задач, которые необходимо решать в случае принятия стратегического решения дальнейшего развития корпоративного направления бизнеса.
В современных экономических условиях главная цель деятельности любого предприятия - это реализация товаров, услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка.
Сегодня каждый банк ищет на рынке свои варианты и способы работы, однако развитие нового корпоративного сегмента требует большого внимания и применения банком особенных методик и инструментов работы. В основе корпоративной стратегии коммерческого банка должны находиться основные элементы комплекса банковского маркетинга - банковский продукт, порядок формирования цены на него, система размещения и сбыта услуг. Представленные в данной работе особенности обслуживания корпоративных клиентов и функционирования рынка корпоративных банковских услуг придают элементам комплекса банковского маркетинга определенные специфические черты, влияют на их содержание.
Для более эффективной организации маркетинговой деятельности, банку нужна отдельная маркетинговая служба, которая функционирует на основании принципов и целей маркетинга. В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в банке, безусловно, повышается. Данная служба гарантирует создание маркетинговых механизмов, взаимосвязь отделений банка для направления работы. Без маркетинга усилия специалиста могут быть неэффективными лишь оттого, что его достижение - услуга не встретила своего клиента и не использовалась, то есть итоговый результат не выполнен. Таким образом, главная цель службы маркетинга - обеспечить эффективное и продуктивное взаимодействие банка с клиентом. А в кризисный период необходима активная поддержка продаж, которую служба маркетинга должна обеспечить всеми необходимыми инструментами.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, и опирается на комплексную работу специалистов в основных направлениях:
- анализ рынка корпоративных банковских услуг;
- отбор целевых рынков;
- разработка системы маркетинга корпоративных услуг.
От того, насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешность в реализации стратегии развития корпоративных услуг Банка.
На первый взгляд, основные услуги для корпоративных и розничных клиентов похожи и сопоставимы, однако между ними существуют некоторые отличия. Например, оптовый (корпоративный) банковский бизнес глобальнее и направлен на банковский продукт и его вариации в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Розничный - ориентирован на национальный финансовый рынок, закономерности и особенности его развития, а также на массовость и стандартность обслуживания клиентов. Кроме того, очевидны и различия в потребностях клиентов - физических лиц и предприятий, в масштабах потребляемых ими услуг. Разная ориентация банковского бизнеса определяет необходимость формулирования двух разных стратегий.
Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, стало понятным, что при работе с корпоративными клиентами маркетинговая деятельность в Банке необходима, а также необходимо ее развитие, поскольку финансовый результат банка и его клиентов, позиции банка на рынке зависят не только от грамотного продвижения услуг и их ассортимента, а также от привлечения новых клиентов всевозможными действующими способами.
Исследования, проведенные в рамках данной работы подтверждают все вышесказанное и конкурентные преимущества Филиала ГПБ (АО) в г.Томске могут быть реализованы за счет маркетинговых мероприятий, обусловленных следующими факторами:
1. Сохранение ключевой категории клиентов - юридических лиц для Газпромбанка: ПАО Газпром и его дочерние структуры, а также других крупнейших корпоративных клиентов.
2. Использование своего потенциала и возможностей для развития операций на корпоративном рынке, включая стандартные продажи продуктов, таких как корпоративные карты, так и предложение эксклюзивных продуктов.
3. Поддержание продуктового ряда и уровня тарифов по основным, рассмотренным в данной работе корпоративным направлениям деятельности;
4. Наличия четко сегментированной клиентской базы; знания специфики определенных групп; категорий клиентов - юридических лиц.
5. Преимущества местоположения сети продаж и режима работы с корпоративным клиентом.
6. Сохранения репутации и надежности на рынке.
7. Применения современных банковских технологий.
Условия внешней среды и существующие возможности Газпромбанка позволяют реализовать различные сценарии развития корпоративного бизнеса. На основе SWOT- анализа текущего состояния корпоративного бизнеса Филиал сформированы группы целевых стратегий (SO-ST-WO-WT -стратегии), представляющие собой комплексы организационно-управленческих задач, которые необходимо решать в случае принятия стратегического решения дальнейшего развития корпоративного направления бизнеса.
