Введение 4
1 Рынок образовательных услуг 13
Характеристика и сущность образовательных услуг. 13
Особенности продвижения на региональном рынке образовательных услуг. 22
2 Наружная реклама как средство продвижения образовательных услуг. . . 30
Специфика продвижения высших учебных заведений средствами наружной рекламы 30
Разработка рекламного баннера для образовательного учреждения на примере кафедры рекламы и СКД ГИ СФУ 38
Заключение. 50
Приложение А 61
Приложение Б 64
Приложение В 71
Приложение Г 72
Приложение Д 81
Приложение Е 82

Купить

Актуальность темы исследования
В современном мире продвижение какого-либо товара или услуги не имеет смысла без рекламы. Не являются исключением и образовательные услуги.
В настоящее время рынок образовательных услуг еще относительно молод, так как существует неразвитость рыночных отношений, обостряющий проблемы образовательного сектора, в числе которых - снижение качества и конкурентоспособности образования на глобальном рынке, диспропорции рынка образовательных услуг, недостаток высококвалифицированных кадров, низкий уровень ресурсной обеспеченности. Но он уже предлагает множество вариантов учебно-методических разработок по подготовке специалистов в различных областях, направленных на повышение квалификации профессионалов, приобретение дополнительных навыков и др.
Учитывая разнообразие предложений на рынке образовательных услуг, индивид может испытывать затруднения при выборе необходимой программы образования. Так же учебные заведения в целях увеличения объема образовательных услуг обращаются к средствам информационного воздействия на потребителя. Образовательные учреждения вправе устраивать рекламные акции по продвижению своих услуг на рынок потребителей. В связи с этим повышается роль рекламы как источника информации о сферах образовательных услуг.
В рекламе образовательных услуг информативность, в основном, преобладает над эмоциональной стороной, так как для учебных заведений важно рассказать о себе и своих услугах, отдавая предпочтение интеллекту, нежели дать какие-то эмоции потребителям. Но нужно помнить, что для некоторой аудитории, особенно молодежи, важна эмоциональная окраска. Поэтому рекламное сообщение учебных заведений должно быть не только
информационным, но оставлять эмоциональный отклик для более глубокого восприятия. Тем самым еще больше влияя на выбор абитуриента.
Рынок образовательных услуг существует как система отношений между учебными учреждениями и потребителями с целью продажи и покупки образовательных услуг. Для повышения эффективности его функционирования предусматривается использование маркетингового подхода в сфере образовательных услуг.
Рынок образовательных услуг, как и любые другие рынки, предполагает наличие определенного продукта или услуги, цены за обучения, направления распределения.
Выбор учебного заведения является одним из самых важных и ответственных решений в жизни человека, поскольку именно данный выбор обуславливает дальнейшие жизненные стратегии и перспективы обучающегося. Поэтому актуализируется вопрос об эффективности рекламы в сфере образовательных услуг, в данном случае средствами наружной рекламы, со стороны самих потребителей этих услуг.
Сегодня не малую роль в выборе образовательных услуг играет именно реклама, та реклама, которая создает имидж учебному заведению. В настоящее время при множестве учебных заведений и направлений подготовки, абитуриент сталкивается со сложным выбором. Поэтому очень важно чтобы рекламная кампания на рынке образовательных услуг была эффективной, для упрощения выбора в этой сфере.
Таким образом, актуальность данной дипломной работы обусловлена развитием технологий, повышением конкуренции на рынке труда, повышением требований к молодым специалистам, что влечет за собой возрастание роли образования.
Степень изученности
Для создания картины о рекламных кампаниях в сфере образовательных услуг необходимо ознакомится и изучить исследования ученых в этой области. Многие университеты и другие образовательные учреждения проводят маркетинговые исследования в области рекламы образовательных услуг с целью выявить ее эффективность. Д. А. Шевченко, д-р экон. наук, проф. зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ проводит свои исследования в журнале «Высшее образование в России».
Наиболее значительным явлением стало общероссийское исследование рынка образовательных услуг, проведенное аналитической группой журнала «Эксперт» под руководством И. С. Березина.
Многие специалисты по маркетингу в сфере образования (А. Н. Назайкин, Л. Г. Антонова, Л. Ф. Воробьева, И. М. Кобозева, Т. М. Кононова), начиная от дошкольного уровня и высшего образования, а также бизнес-образования или дополнительного второго уверены, что образовательные учреждения испытывают на себе влияние рынка. Активный Public relation и широкие рекламные акции, проводимые этими образовательными учреждениями, отмечены возрастающим тиражом справочных изданий, отраслевых журналов: «Куда пойти учиться», «Где учиться» и в особенности динамично развивающийся Интернет-promotion.
Картина наличия маркетинговой информации и маркетинговых исследований об образовательном рынке печальна. Так как публикуется мало работ на тему исследований в области образования.
В журнале «Высшее образование России» 2003г., Д. А. Шевченко, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, утверждает, что в год публикуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследованиям в образовании. В то же время заметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Такие журналы как «Дом Гребенникова», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт» дают информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров в образовании.
Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую конференцию маркетингу образовательных услуг. Московский экономико-статистический институт второй год продолжает проводить семинар «Маркетинг образовательных услуг».
В Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда. В течение четырех лет проводится опрос абитуриентов РГГУ с целью определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет.
Реклама, размещенная в разных средствах информации, обладает различной эффективностью. Исследование, проведенное Фондом «Общественное мнение» с целью определить эффективность рекламы, показало, что лишь 20 процентов активно интересуются рекламой, а 24 процента только тогда, когда ищут информацию о необходимых товарах или услугах.
В данной работе мы рассматриваем наружную рекламу. Ее изучением занимаются многие ученые. Наружная реклама одна из самых распространенных и действенных видов рекламы, которая считается одним из наиболее ранних видов. Об этом пишет Каптюхин Р. В. в «Перспективах и проблемах наружной рекламы // Молодой ученый».
Многие исследователи давали определение наружной рекламы. В «Большом экономическом словаре» наружной рекламе дается такая формулировка: «это разновидность рекламы, которая используется для доведения обращений рекламодателей до широкой публики». К. А. Аксенова в книге «Реклама и рекламная деятельность» определяет наружную рекламу как «средство рекламы, рассчитанное на визуальное восприятие изображения товара в помещаемых местах».
Изучать влияние формы рекламы на ее эффективность начал еще в 30¬х, «доэлектронных», годах XX века американский исследователь Дэниел Старч. Проблема исследования эффективности наружной рекламы является одной из самых сложных в рекламной деятельности. Эту проблему в своих исследованиях задевают такие исследователи как Карпова С. В., Фирсова И. А., Саркисян А. Г., И. Н. Демин, Ф. Котлер, Ф. Г. Панкратов, Э. Е. Старобинский, Э. А. Уткин.
Для эффективности наружной рекламы немаловажными являются языковые особенности. Исследований таких особенностей занимались А. Н. Назайкин, Л. Г. Антонова, Л. Ф. Воробьева, И. М. Кобозева, Т. М. Кононова.
Изучение теоретических и методологических основ рекламной кампании, оценки ее эффективности, анализа рынка, использовались научные труды и работы Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С., Панкратова Ф. Г., Баженова Ю. К., Серегиной Т. К., Шахурина В. Г., Багиева Г. Л, Тарасевича В. М., Анн Х., Катернюка А. В., Матанцева А. Н., Белявского И. К., Березина И. Н., Божука С. Г. и Ковалика Л. Н., Голубкова Е. П., Егоршина А. П., Поправко Н. В. и Рыкуна А. Ю., Савиных В. П. и Цветкова В. Я., Токарева Б. Е., Клейменова С. А, Черепанова Е. В. и Яковлева И. Г.
Глубинно психологические исследования в области воздействия рекламы на потребителей (В. Паккард) и вовлеченности в рекламное сообщение (П. Павлоу, С. Уорд, Д. Стюард, Б. Берельсон, Г. Стайнер, П. Р. Кругман, У. Штраус, Н. Хоув).
Использовались работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы - исследования таких авторов, как Батра Р., Гольман И. А., Картер Г., Гермогенова Л. Ф., Крылов И. В.
Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены такими известными учеными как Аверьянова В. А., Амплеев А. С., Астафьева Е. В., Богданова М. Е., Данилова И. И., Данишевская О. Г.
Сущностные основы рекламы рассмотрены в работах российских авторов: Акберова Т. Б., Антипова А. С., Водопьяновой Н. А., Гурьяновой О. В., Демидовой Е. Н., Коротких И. Ю., Куликовой А. В., Лещук Н. С., Поляковой А. Н.
На сегодняшний день, для того чтобы эффективно воздействовать на аудиторию с помощью наружной рекламы, необходимо максимально учитывать удобство восприятия информации. Не зная элементарных законов создания наружной рекламы, невозможно получить успешные результаты. Современный мир предлагает нам множество возможностей. И только интегрируя общие способности человечества, специалисты по рекламе смогут продвинуться на новый, более эффективный уровень.
Проблемой рекламной деятельности занимались зарубежные и отечественные ученые и специалисты. Из зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У. Ф. Арене, Дж. Бернет, С. Блэк, К. Л. Бове, Ф. Джефкинс, Г. Картер, Ф. Котлер, Л. Пекси, Е. В. Ромат, Дж. Росситер, У. Уэллс. Изложению теоретических и практических проблем рекламной деятельности и вопросу эффективности рекламы посвящены работы отечественных ученых Ю. К. Баженова, Ф. Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина.
Методы и способы оценки эффективности рекламных коммуникаций отражены в трудах А. Кутлалиева, B. JI. Полукарова, A. A. Попова, А. Н. Назайкина. Специфика коммуникативной эффективности рассматривается в работах В. Бузина, Р. Бэрона, E. JI. Головлевой, Д. Ф. Джоунса, В. Евстафьева, А. И. Климина, Дж. Сиссорса, В. Яссонова и др. Частные вопросы оценки эффективности рекламного обращения и его психологической эффективности исследованы в трудах таких авторов, как Ю. С. Вернадская, X. Кафтанджиев, Дж. Корбин, H. H. Кохтев,А. Н. Лебедев-Любимов, Е. В. Маркова, И. Г. Морозова, М. М. Назаров, А. Страусс и др.
В ходе исследования были использованы разнообразные теоретические источники по истории рекламы (Ученова В. В.), психологии рекламы (Лебедев-Любимов А. Н.), психологии дизайна (Сидоров С. А.), психолингвистике (Фрумкина Р. М.), основам рекламы (Мудров А. Н., Панкратов Ф. Г.).
В исследования проблем сферы рекламы также большой вклад внесли российские ученые: Г. А. Васильева, С. В. Веселова, Е. Л. Головлевой, А. Н. Матанцева, Ф. Г. Панкратова, П. А. Пименова, М. В. Рогожина, О. Н. Романенковой, Е. В. Ромата, Т. К. Серегиной, Д. А. Шевченко и др.
Таким образом, на сегодняшний день существует комплекс работ, частично посвященных рассматриваемой в дипломной работе теме. В свою очередь, степень комплексной изученности эффективности рекламной кампании в сфере образовательных услуг средствами наружной рекламы в современных рекламных практиках является довольно низкой, что подчеркивает высокую актуальность.
Цель исследования: теоретически обосновать и эмпирическим путем выявить влияние наружной рекламы на выбор в сфере образовательных услуг.
Объектом исследования является региональный рынок образовательных услуг.
Предметом исследования является наружная реклама.
Задачи:
1) Рассмотреть определения «услуга», «рынок образовательных услуг», «наружная реклама».
2) Проанализировать суть образовательных услуг на региональном рынке.
3) Рассмотреть различные средства рекламы, используемые образовательными учреждениями.
4) Определить особенности наружной рекламы.
5) Выявить предпочтения потребителей в наружной рекламе при выборе в сфере образовательных услуг.
6) Разработать баннер наружной рекламы на основе предпочтений потребителей.
Методологические основы исследования
Теоретический метод, раскрывающий суть явлений «услуга», «рынок образовательных услуг», «наружная реклама».
В первом параграфе первой главы применяется сравнительный метод для сравнения определений «услуга», «рынок образовательных услуг», «наружная реклама» через сопоставление определений разных авторов.
В первом параграфе второй главы используется аналитический метод для выявления степени влияний различных рекламных средств на рекламную аудиторию.
Во втором параграфе первой главы используется теория рекламной деятельности для изучения средств рекламной кампании. Задействован сравнительно-аналитический метод для выявления ситуации с рекламными кампаниями на региональном рынке в сфере образовательных услуг.
Во втором параграфе первой главы теория рекламной деятельности для выявления критериев эффективности наружной рекламы.
Так же во втором параграфе первой главы теория массовых коммуникаций и аналитический метод для выявления роли рекламных кампаний в сфере образовательных услуг.
В первом параграфе второй главы задействована теория социологических исследований для проведения опроса среди абитуриентов с целью выявления того, как рекламная кампания образовательных услуг средством наружной рекламы влияет на их выбор.
Второй параграф второй главы базируется на теории психологии рекламы, для разработки и описания рекламного продукта с учетом психологических особенностей восприятия наружной рекламы потребителем.
Научная новизна заключается:
• в исследовании рекламных кампаний на региональном рынке образовательных услуг.
• в определении средств наружной рекламы.
• в выявлении эффективности наружной рекламы в сфере образовательных услуг.
• в определении предпочтений целевой аудитории в восприятии к средствам рекламы при рекламировании образовательных услуг
Гипотеза
Наружная реклама будет оказывать эффективное влияние на абитуриентов при выборе в сфере образовательных услуг, если в ней, наряду с информативностью, будет присутствовать эмоциональная составляющая.
Теоретическая значимость
С помощью опросов потребителей образовательных услуг и исследования ситуации на региональном рынке образовательных услуг выявлены предпочтения аудитории в рекламе при выборе учебных заведений.
Практическая значимость
При помощи данных, полученных в исследовании, создается рекламный продукт, в сфере образовательных услуг, который наиболее эффективно воздействует на аудиторию при выборе образовательных учреждений.
Структура дипломной работы включает в себя введение 2 главы (4 параграфа), заключение, список использованной литературы (80 источников) и приложения.

Купить