ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические вопросы формирования лояльности потребителей к товарам и услугам класса люкс 8
1.1. Понятие товаров и услуг класса люкс 8
1.2. Роль потребительской лояльности в продвижении товаров и услуг класса люкс 16
1.3. Методы формирования лояльности потребителей к товарам и услугам класса люкс 25
ГЛАВА 2. Анализ технологий формирования лояльности потребителей к товарам и услугам класса люкс в выставочных проектах МВЦ «Крокус Экспо» 33
2.1. Анализ рынка выставочных услуг 33
2.2. Анализ маркетинговой деятельности МВЦ «Крокус Экспо» на рынке выставочных услуг 39
2.2.1. Общая характеристика и организационная структура МВЦ «Крокус Экспо» 39
2.2.2. Выставочные проекты МВЦ «Крокус Экспо», ориентированные на сегмент люкс 44
2.2.3. Анализ деятельности отдела маркетинга и описание комплекса маркетинга МВЦ «Крокус Экспо» 49
2.2.4. Анализ конкурентной среды МВЦ «Крокус Экспо» 60
2.2.5. Анализ мероприятий по формированию лояльности к выставочным проектам МВЦ «Крокус Экспо» 64
2.2.6. SWOT-анализ 69
ГЛАВА 3. Рекомендации по формированию лояльности потребителей к товарам и услугам класса люкс выставочных проектах МВЦ «Крокус Экспо» 72
3.1. Рекомендации по созданию и запуску мероприятий с целью формирования лояльности потребителей к выставочным проектам класса люкс МВЦ «Крокус Экспо» 72
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 86 (пункт отсутствует в работе)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87 (пункт отсутствует в работе)
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 88
ПРИЛОЖЕНИЯ 99
Современный бизнес характеризуется высокой степенью конкуренции. Динамика бизнес-процессов оказалась такова, что выжить в условиях рынка может лишь тот, кто привлечет дополнительное число клиентов. Формирование лояльности потребителей к товарам и услугам – основа развития бизнеса и именно этому посвящена наша работа.
Актуальность темы.
Современный маркетинг основан на формировании клиентоориентированного подхода при продвижении товаров и услуг. Это связано с тем, что в ситуации глобального перепроизводства товаров и услуг рыночную нишу сможет занять лишь тот, кто сможет заинтересовать и привлечь клиента. Философия клиентской политики получила теоретическое и прикладное обоснование в специальном управленческом разделе под названием Customer Relationship Management System (CRM), который представляет собой систему управления взаимодействием с клиентами.
Формирование различных программ клиентской лояльности, направленных на формирование удовлетворенности клиентов, привлечение новых и удержание старых клиентов выступает составной частью клиентского маркетинга. Сами процедуры, связанные с прикладными механизмами клиентской лояльности могут быть различны: от бонусов и подарков во время покупки – до создания специальных клубов клиентов по соответствующим интересам.
Особую актуальность вопрос формирования удовлетворенности клиентов и разработки программ клиентской лояльности в процессе маркетинговой деятельности приобретает в сегменте роскоши (luxury) при продвижении товаров и услуг класса «люкс». По мере роста благосостояния российского населения потребительские запросы будут трансформироваться от приобретения традиционных товаров массового спроса FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – в сторону покупок люксовых и брендовых продуктов. Причины данного процесса носят объективный характер и связаны с тем, что для людей, достигших самой высокой потребительской ступени, потребление зачастую сводится к получению эмоционального удовлетворения и самоидентификации среди столь же обеспеченного окружения. Luxury-товары и услуги, таким образом, позиционируют личность для большинства как носителя элитарности, респектабельного стиля жизни.
Инструменты стратегического маркетинга в сегменте luxury направлены на капитализацию бренда и создание устойчивой репутации на рынке. Существует система классификации, позволяющая отнести ту или иную марку к классу люкс, которая может быть представлена широким диапазоном различных товаров: от дизайнерской одежды, аксессуаров, предметов
Научная литература
1. Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель – довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. – М.: Стандарты и качество, 2006. – 43 с.
2. Бабушкина А.Ю. Программы лояльности: особенности, опыт внедрения и перспективы развития. – М.: МАКС Пресс, 2009. – 110 с.
3. Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного: руководство по завоеванию абсолютной лояльности клиентов. – М.: Эксмо, 2007. – 265 с.
4. Бивен Д. Войны супермаркетов: откровенно о борьбе за лояльность потребителей. – М.: Эксмо, 2008. – 284 с.
5. Бланшар К., Баллард Д., Финч Ф. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг: четкий план действий от создателя крупнейшей сети ресторанов. – М.: Эксмо, 2008. – 285 с.
6. Бутчер Стефан А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: Вильямс, 2004. – 265 с.
7. Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. – М: Прогресс, 1984. – 183 с.
8. Голубкова Е.Н., Широченская И.П. Деловые ситуации в маркетинге : 33 кейса : [сборник]. – М.: Дело и Сервис, 2009. – 350 с.
9. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: Гранд, 2002. – 511 с.
10. Диянова С.Н. Диверсификация лояльности покупателей как инструмент формирования стратегии маркетинга. – М.: Ваш полиграфический партнер, 2013. – 226 с.
11. Кокодеева Т.А. Обеспечение долгосрочной лояльности клиентов системы информационного обеспечения технического регулирования. – М.: Московский печатник, 2008. – 19 с.
12. Красюк И.А., Магомедов М.Г., Степченко Т.С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний. – Ростов-на-Дону: ДГТУ, 2013. – 124 с.
13. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов. – М.: Дашков и К°, 2009. – 190 с.
14. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге Золотой ключик к лояльности потребителей. – М.: Вильямс, 2003. – 295 с.
15. Перфильева М.Б. Управление лояльностью персонала. – СПб.: Ин-т бизнеса и права, 2010. – 183 с.
16. Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 347 с.
17. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. – М.: Гранд, 2003. – 330 с.
18. Трубникова Н. В., Эль-Смайли Д.П. Формирование потребительской лояльности: экономические аспекты. – М.: Унисерв, 2013. – 170 с.
19. Скоробогатых И.И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса «люкс». – М.: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2010. – 172 с.
20. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2003. – 29 с.
21. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем: Упр. взаимоотношениями с покупателями как способ максим. увеличения стоимости торговой марки. – СПб.: Питер, 2002. – 215 с.
22. Шальнова О.А., Зинцова М.В., Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. – М.: Дашков и К°, 2014. – 106 с.
23. Скляр Е.Н., Яшкина П.В. Методы формирования программ потребительской лояльности. – Брянск: Изд-во БГТУ, 2014. – 172 с.
24. Шальнова О.А., Зинцова М.В, Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. – М.: Дашков и К°, 2014. – 106 с.
25. Шоул Дж. Лояльный клиент: как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 113 с.
26. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2011. – С. 243.
27. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2011. – С. 69.
28. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М., Гранд, 2012. – С.250.
29. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. – С. 40.
Авторефераты и диссертации
30. Винокуров Ф.Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности : автореферат дис. ... кандидата психологических наук : 19.00.05. – М.: МГУ, 2012. – 28 с.
31. Лопатинская И. В. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг // Дисс… канд. экон. наук. – М.: 2002. – 184 с.
32. Потёпкин М.С. Формирование лояльности потребителей в маркетинговой деятельности социально ответственной компании : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05. – СПб.: СПбГЭУ, 2014. – 174 с.
33. Разина В.В. Организация рекламной деятельности торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс» : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05. – М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2008. – 148 с.
34. Эль-Смайли Д.П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.14. – М.: РУДН, 2012. – 167 с.
35. Широченская И. П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности (на примере товаров повседневного спроса) // Дисс… канд. экон. наук. – М.: 2005. – 177 с.
Периодические издания
36. Андреев С.Н., Скоробогатых И.И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2010. – № 6. – С. 121-130.
37. Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Методологические подходы к оценке лояльности потребителей в торговых организациях // Потребительская кооперация. – 2011. – № 2 (33). – С. 25-31.
38. Башмакова Т.С. Развитие конкурентной среды на российском рынке выставочных услуг // Terra Economicus. – 2012. Т. 10. – № 4-2. – С. 88-91.
39. Быховец М.В., Сапегин А.П. Социализация индивида в процессе онтогенеза как фактор формирования лояльности потребителя // Вестник Сибирского университета потребительской кооперации. – 2014. – № 1 (8). – С. 48-52.
40. Гаврилюк С.А. Классификация брендов товаров класса «люкс» // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. – 2013. – № 15. – С. 142-146.
41. Гаврилюк С.А. Модель построения и анализа бренда товара класса «люкс» // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. – 2013. – № 5 (64). – С. 147-149.
42. Гаврилюк С.А. Определение бренда товара класса люкс // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. – 2013. – № 3 (62). – С. 152-155.
43. Гаврилина О.П., Цветкова А.Б. Уровень сервиса как элемент бренда магазинов класса люкс // Бренд-менеджмент. – 2013. – № 4. – С. 214-220.
44. Гашкова Т.А., Шабанов Т.Е. Тенденции и проблемы развития магазинов класса люкс в России // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. – 2013. – № 1. – С. 280-286.
45. Головина В.В. Менеджмент событийных коммуникаций компаний рынка товаров и услуг класса люкс // Реклама: теория и практика. – 2013. – № 4. – С. 238-246.
46. Городнов А.Г., Зинчак Е.В. Социально-экономические предпосылки развития магазинов класса «люкс» в России // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. – 2014. – № 1. – С. 28-37.
47. Гончарова А.В. Влияние рекламы на лояльность потребителей // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2012. – № 2. – С. 73-77.
48. Грамматчиков Алексей, Инкижинова Софья, Литвинова Наталья, Чеботарев Алексей. Потребитель в спящем режиме// Эксперт, № 26 (905) 23 июня 2014 г.
49. Зинчак Е. Уникальный потребительский опыт в магазинах класса «люкс»: понятие, особенности, этапы создания // Проблемы теории и практики управления. – 2013. – № 7. – С. 119-123.
50. Калефато П. Роскошь, элегантность, изысканность: экономические функции роскоши и социологические механизмы различия «Теория моды. Одежда. Тело. Культура», 2009. Вып. 12
51. Каргина Л.А. Особенности развития рынка товаров класса «люкс» // Микроэкономика. – 2014. – № 4. – С. 67-70.
52. Кириллова К.В. К вопросу о количественной оценке уровня лояльности потребителей // Практический маркетинг. – 2013. – № 10 (200). – С. 30-35.
53. Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей и ее взаимосвязь с лояльностью клиентов // Современная экономика: проблемы и решения. – 2013. – № 5 (41). – С. 88-95.
54. Колобова Е.П. Анализ методов оценки уровня лояльности потребителей // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 92-96.
55. Колобова Е.П. К вопросу об оценке уровня лояльности потребителей // Проблемы современной экономики. – 2011. – № 3. – С. 168-171.
56. Колобова Е.П. Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 2. – С. 220-225.
57. Котляров И.Д. Новый подход к классификации брендов // Бренд-менеджмент. – 2011. – №. – С. 232-241.
58. Кузнецова Л.В., Брусенцова Л.С. Оцениваем и повышаем лояльность потребителей. методы оценки лояльности потребителей // Российское предпринимательство. – 2012. – № 12. – С. 71-76.
59. Левченко И.Н. Анализ развития российского рынка выставочных услуг // Региональная экономика: теория и практика. – 2012. – № 18. – С. 38-43.
60. Лисафьева Д.В., Нижегородцев Р.М., Секерин В.Д. Отличие лояльности потребителей от удовлетворености и приверженности // Вестник Института дружбы народов Кавказа Теория экономики и управления народным хозяйством. – 2012. – № 2 (22). – С. 41-46.
61. Лисафьева Д.В., Нижегородцев Р.М., Секерин В.Д. Построение системы лояльности потребителей промышленных компаний // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). Серия: Социально-экономические науки. – 2012. – № 5. – С. 70-74.
62. Лочан С.А., Федюнин Д.В. Механизм координации событийных коммуникаций на предприятиях, реализующих товары класса «люкс» // Интеграл. – 2013. – № 3. – С. 118-119.
63. Никишкин В.В., Широченская И.П. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – № 3. – С. 18-24.
64. Пидоймо Л.П. Разработка маркетинговых программ лояльности потребителей // Современная экономика: проблемы и решения. – 2012. – № 5 (29). – С. 91-98.
65. Полонский Д.Э. Диверсификация лояльности потребителей в условиях сервизации экономики // Философия хозяйства. – 2011. – № 6. – С. 155-161.
66. Рыжикова Т.Н. Удовлетворенность и лояльность потребителя // Маркетинг. – 2011. – № 2 (117). – С. 41-50.
67. Сагинова О.В., Скоробогатых И.M., Бондарчук Е.В. Этимология понятия «товар класса люкс» и основы классификации товаров данной категории // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 1. – С. 62-69.
68. Симонов К.В. Исследование конкурентного рынка выставочных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 1. – С. 30-36.
69. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2008. – № 2. – С. 96-100. Юнисова Р.А. Механизм организации маркетинговой деятельности предприятий, реализующих товары класса «люкс» // Интеграл. – 2012. – № 3. – С. 100-101.
70. Старикова М.С., Андрианова А.В. Лояльность как результат эффективных взаимоотношений промышленных корпораций с потребителями // Экономика. Управление. Право. – 2012. – № 12-1 (36). – С. 45-48.
71. Тен А.В. Лояльность потребителей как ключевой элемент устойчивости функционирования коммерческой организации // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2010. – № 3 (83). – С. 106-110.
72. Удалых С.К. Проблемы развития рынка выставочных услуг // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. – 2013. – № 31. – С. 221-227.
73. Фоломеева Т.В., Винокуров Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка // Психологические исследования: электронный научный журнал. – 2012. Т. 5. – № 23. – С. 5.
74. Чернышева Е.В. Концептуальная модель формирования и развития лояльности потребителей на локальных рынках // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. – 2013. – № 9 (107). – С. 118-121.
75. Широченская И. П. «Методики по определению типологии лояльности» // «Современные аспекты экономики». – 2009. – №11. – С. 341-366.
76. Широченская И.П., Тарасенко Э.В. Новые тенденции в разработке программ лояльности и управлении отношений с потребителями // Инициативы XXI века. – 2013. – № 4. – С. 64-69.
77. Широченская И.П., Тарасенко Э.В. «Новые тенденции в разработке программ лояльности и управлении отношений с потребителями» // Всероссийский научный и общественно-просветительский журнал Инициативы XXI века. – 2013. – № 4. – С. 64-70.
78. Юнисова Р.А. Особенности управления маркетинговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс» // Интеграл. – 2012. – № 1. – С. 138-139.
79. Юнисова Р.А. Разработка методики комплексного управления маркетинговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс» // Интеграл. – 2012. – № 5. – С. 112-113.
80. Юркив Н.Н. Партнёрская сеть: от оптимизации процессов к лояльности потребителей // Методы менеджмента качества. – 2011. – № 2. – С. 33-36.
Иностранная литература
81. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name – №.Y.: Free Press, 2000.
82. Anderson, Kristin Customer Relationship Management. – New York: McGraw-Hill, 2002.
83. Banasiewicz A. Loyalty program planning and analytics. – // Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, № 6, 2005.
84. Barnes, James G. Build yuor customer strategy. A Guide to creating profitable customer relationships Hoboken. – New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2006.
85. Dubois, B., Czellar, S and Laurent, G. (2005) Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenties Countries. Marketing Letters 16 (2), 115-128.
86. Dubois, B., and Duquesne, P (1993) The Market for Luxury brands: Income versus Culture. European Journal of Marketing 27 (1), 35-44
87. Gómez B.G., Arranz A.G., Cillán J.G. The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. – // Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, № 7, 2006.
88. Chadha R., Husband P. (2007) The Cult of Luxury Brands. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. London: Nicholas Brealey Publishing.
89. Greenberg, Paul CRM at the speed of light Osborne. – New York: McGraw-Hill, 2002.
90. Hajdiková I. Discreet economy: luxury hospitality in the context of postsocialist transformation of czech society // Laboratorium. Журнал социальных исследований. 2013. № 1. С. 73-97.
91. Hines T., Bruce M. (2007) Fashion Marketing. Contemporary Issues. 2-d edition Elsevier. Oxford. UK. p.111
92. Hofmeyr J. and Rice B. «Commitment-Led Marketing», John Wiley and Sons – 2000.
93. Kemp, S. (1998) Perceiving Luxury and Necessity. Journal of Economic Psychology, 19(5). - P. 591-606
94. Kotler Philip, Caslion, John. Chaotic. (2009), AMACOM Publishing. NY, 224 p.
95. Loyalty cards and customer behaviour. An review based upon «The effect of customer card programs: a comparative study in Singapore and The Netherlands» by Nordhoff C., Pauwels P,
96. Molineux, Patrick Exploiting CRM. – New York: McGraw-Hill, 2002.
97. Oderkerken-Schröder G. – // Strategic Direction, Vol. 21, № 7, 2005. С. 18-20.
98. Silverstein M., Fiske №., (2004) Trading Up: the New American Luxury (2008), Portfolio Trade; Reprint edition, 320 p
99. Sombart W. Complete Works (2008), Vol. 3. Luxury and Capitalism. War and Capitalism. – St. Petersburg.: Vladimir Dal.
100. Reichheld, Frederick F. The Loyalty Effect. – Boston: McGraw-Hill, 1996.
Ресурсы сети Интернет
101. Крокус Экспо - Международный выставочный центр [Электронный ресурс]/ – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.crocus-expo.ru/, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
102. Итоговые исследования Исполнительной дирекции РСВЯ. [Электронный ресурс] // Удача-Экспо. – 2012. - № 6-7. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/just/uni/UDACHA06_page02.pdf.
103. Катырин С.Н. Выставки – эффективный инструмент модернизации. [Электронный ресурс] // Экспо Ведомости. – 2011. - № 1. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/just/uni/ExpoVedomosty_01-2011_pg04-05.pdf.
104. Официальный сайт Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.ufi.org.
105. Официальный сайт Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.uefexpo.ru
106. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.gks.ru
107. Выставки Москвы: цифры и факты. [Электронный ресурс] // Удача-Экспо. – 2011. - № 8. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/just/uni/Udacha_8-2011_page_01-03.pdf.
108. Выставки России. Цифры и факты. [Электронный ресурс] // Экспо Ведомости. – 2009. - № 1. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/new/images/ExVed_1-2009_page_27.pdf.
109. Выставки России: итоги 2013 г. и прогноз на 2014 г. [Электронный ресурс] // Удача-Экспо. – 2014. - № 4. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/just/uni/Udacha_004_14_02_P.pdf.
110. Выставочный бизнес России: тенденции и перспективы развития. [Электронный ресурс] // ИнформЭКСПО: Информационное выставочное агентство. Режим доступа: http://www.informexpo.ru
111. Выставочный рынок на подъеме. [Электронный ресурс] // Экспо Ведомости. – 2011. - № 1. Режим доступа: http://www.informexpo.ru/just/uni/ExpoVedomosty_01-2011_pg14-19.pdf