Таргетинг как механизм рекламной коммуникации в социальных медиа

В современном мире информационно-коммуникационная сеть «Интернет» стала неотъемлемой частью жизни людей. В мире 4,5 миллиарда людей пользуются Интернетом, более 60% населения активно используют сеть для личных целей. В России 69% человек выходят в сеть ежедневно, и это число ежегодно растёт. В связи с этим традиционные виды рекламы начинают отходить на второй план, а рынок интернет - рекламы активно развивается.
Интернет-реклама в отличие от традиционной позволяет более активно взаимодействовать с целевой аудиторией, что дает возможность быстро реагировать на изменения и более оперативно управлять рекламной кампанией, что в конечном счёте ведет к большей эффективности при меньших затратах денежных средств.
Тем не менее, несмотря на разнообразие видов рекламы в сети Интернет, особую популярность занимает именно таргетированная реклама.
Связано это, в первую очередь с ростом популярности социальных сетей и изменения их роли в обществе. На сегодняшний день социальные сети стали не просто самым удобным способом обмена информации, но и крайне эффективным маркетинговым каналом для продвижения продуктов и услуг.
Связано это с отличительными особенностями данного типа рекламы:
1) возможность контролировать охват целевой аудитории;
2) персонализация рекламы;
3) наличие инструментов для оценки эффективности рекламной кампании;
4) отсутствие необходимости наличия известного бренда или продукта;
5) наличие зависимости от правил и политики социальных сетей;
6) потребность в постоянном вовлечении и мониторинге.
Тем не менее, с самого появления данного вида рекламы её эффективность регулярно подвергается сомнению.
Так, профессор Йельского университета Дживун Шин и представитель Гонконгского городского университета Чунджу Ю в совместной работе отметили, что большинству современных компаний таргетинг не подходит, так как он «заслуживает внимания и может увеличить прибыль фирм, только в случае его высокой точности и наличии информации у организации о своих клиентах». По этой причине исследователи отдают предпочтение нецелевым видам рекламы. Так, действительно, Procter & Gamble и агрегатор такси Uber сократили расходы на таргетированную рекламу и не почувствовали снижения продаж.
Тем не менее, результаты проведенного корреляционно-регрессионного анализа указывают на эффективность таргетированной рекламы и необходимость её правильного использования для достижения успеха на рынке. В связи с этим можно предположить, что мнение, сложившееся о неэффективности таргетированной рекламы связано с ошибками таргетологов при ее настройке. Нами были выделены следующие три вида проблем:
1) неправильная постановка цели маркетинговой компании;
2) неправильные настройки, связанные с особенностями целевой аудитории;
3) креатив, не соответствующий интересам аудитории.
Также нами был проанализирован опыт в настройке таргетированной рекламы компанией «Архнуво» и выявлен идентичный ряд проблем.
Так можно определить следующий перечень:
1) полное отсутствие необходимой аналитики, на основе которой возможно делать выводы о качестве креативов и настроек;
2) отсутствие четкого целеполагания и понимания действий клиента;
3) некорректные и не отражающие действительность тесты гипотез;
4) не соответствующие интересам целевой аудитории креативы, используемые в таргетированной рекламе;
5) недостатки настроек таргетированной рекламы, выраженные в использовании незначительного количества возможностей таргетирования и отсутствии учёта региональных особенностей.
Таким образом, можно отметить, что ключевой задачей компании сейчас должно послужить создание единого механизма рекламной кампании. В противном случае компания не сможет объективно оценивать эффективность кампаний, а также привлекать заявки. Помимо этого, требуется повысить активность в социальных сетях и использовать веб-сайт для продвижения.
В связи с этим были предложены рекомендации по улучшению рекламной кампании: поставить в качестве цели получение заказов и соответственно оценивать эффективность по таким показателям как «количество заявок», «цена заявки», «конверсии переходов»
Также компании требуется разработать лид-магнит для привлечения клиентов на сайт с целью оставления контактных данных и интегрировать его в сайт, на который компания и будет привлекать аудиторию посредством таргетированной рекламы.
Для этого можно разработать карту пути клиента, которая является эффективном инструментом, демонстрирующим взаимосвязь между различными инструментами интернет-маркетинга.
Помимо этого, бенчмаркинг крупнейшей российской компании в данной сфере позволяет полагать, что «Архнуво» требуется использовать более широкий комплекс инструментов для успешного продвижения на рынке, включающий не только таргетированную рекламу, но и контекстную рекламу, SEO-оптимизацию, рекламу у блогеров. Связано это с тем, что более 50% трафика на сайт главного конкурента - «Студии 54» не связаны с социальными сетями.


Купить