Тема: ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА В DIGITAL-СРЕДЕ

В современном мире рынки характеризуются высоким уровнем конкуренции, поэтому многие компании задумываются о построении собственного бренда для развития конкурентных преимуществ. В первую очередь это необходимо для формирования образа компании в головах потребителей. Наступившая цифровая эра дает множество возможностей, изменяется система коммуникаций компании и потребителя, проникая во все сферы жизни. Особый толчок для развития цифровых технологий дала пандемия COVID-19: все больше людей уходят в онлайн, общаясь друг с другом через социальные сети или электронную почту, а компании начали взаимодействовать с клиентами с помощью различных цифровых инструментов.
В условиях постоянного изменения внешней среды использовать только традиционные инструменты построения бренда недостаточно, важно внедрять различные digital-технологии для улучшения коммуникации с потребителем и повышения конкурентоспособности компании, что обуславливает актуальность данной работы.
В ходе написания данной работы был использован широкий круг литературы и публикаций. Изучением основ построения бренда в своих работах занимались такие классики, как Ф. Котлер, Д. Огилви, К.Л. Келлер, Д. Аакер. Также данные вопросы рассматривали различные современные отечественные авторы, а в частности, Захарова И. В., Пономарева Е. А., Капустина Л. М. Что касается работ, направленных на изучение инструментов построения бренда в digital-среде и оценке их эффективности, то можно выделить статьи Шишаковой Ю. В., Зинченко Т. Ю., Колесниковой Е. В., Азаровой С. П., Старова С. А., Маркасовой О. А. Особое внимание в данной работе уделяется модели «Колеса бренда», разработанной сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide, которым руководил Р. Ривз.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию процесса построения бренда организации в digital-среде.
В соответствие с поставленной целью нужно решить следующие задачи:
1. Систематизировать подходы к определению бренда организации;
2. Проанализировать опыт зарубежных и российских компаний в процессе построения сильных брендов и стратегий их продвижения;
3. Выделить особенности построения брендов организации и их продвижения в digital-среде;
4. Систематизировать инструменты построения брендов организаций в digital-среде, выделить возможности и ограничения digital-среды;
5. Проанализировать процесс построения бренда в сфере индустрии красоты и разработать рекомендации по его совершенствованию на основе инструментов digital- среды.
Объект исследования - организационно-экономические отношения в процессе построения бренда организации.
Предмет исследования - процесс построения бренда организации в digital -среде.
Основными методами, используемыми в ходе написания работы, являются: сравнительный анализ, синтез, классификация, факторный анализ внешней и внутренней среды.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что на основе проведенного анализа процесса построения бренда в сфере индустрии красоты были разработаны рекомендации по его совершенствованию в digital-среде, которые могут быть внедрены организацией.

Купить

В условиях пандемии COVID-19 началось быстрое внедрение digital-технологий во все сферы жизни. Главными трендами стали переход к удаленной работе и, несмотря на то, что сейчас практически все ограничения сняты, многие компании продолжают работу в таком формате, возможность онлайн-обучения, изменение потребительских привычек, когда многие приобретают товары онлайн, а также увеличение онлайн-присутствия компаний и построения бренда с помощью внедрения инструментов digital-среды. В условиях жесткой конкуренции бренды могут удерживать свои позиции на рынке, отличаясь от конкурентов. Инструменты, используемые для построения бренда, позволяют повысить лояльность потребителей, формировать положительный имидж бренда. Правильный набор инструментов позволяет брендам повышать уровень конкурентоспособности, при этом важно постоянно проводить аналитику, вычисляя показатели эффективности использования инструментов.
Рассмотрим результаты исследования, целью которого была разработка рекомендаций по совершенствованию процесса построения бренда организации в digital - среде.
Для достижения цели были систематизированы подходы к определению бренда в теории маркетинга и менеджмента и пришли к выводу, что при построении бренда важно учитывать обе теории для того, чтобы не было разрывов между тем, как компания желает формировать бренд и тем, каким он является в представлении потребителей. Проанализировав факторы, влияющие на силу бренда, которые позволяют влиять на потребителя, чтобы бренд постоянно присутствовал в его сознании, были рассмотрены практики построения сильных зарубежных и отечественных брендов на примере Apple и МТС, которые отличаются высокой эмоциональной привязанностью потребителей к нему. Также выделены особенности построения бренда в digital-среде, позволяющие брендам взаимодействовать исключительно с целевой аудиторией, выстраивая тесные отношения. Digital-среда позволяет повысить скорость распространения информации, а также дает возможность более широкого охвата аудитории и отслеживания эффективности использования инструментов для анализа поведения потребителей.
Также для достижения цели работы была проедена классификация инструментов построения бренда, обозначив особенности их применения. Для построения «Колеса бренда» был разработан набор инструментов для расширения каждой из окружностей, что позволит связать в понимании потребителя сущность бренда с конкретными атрибутами и свойствами товаров и услуг бренда. Далее было выявлено, что при выборе того или иного набора инструментов важно учитывать различные внутренние и внешние факторы. Для оценки эффективности процесса построения бренда были выявлены классические и современные методики. Описанные показатели помогут определить, какие инструменты эффективны и какие корректировки в процесс построения бренда стоит внести.
Для анализа процесса построения бренда салона красоты «Lotos-Spa» были проанализированы внутренние и внешние факторы, влияющие на выбор инструментов. Среди внутренних факторов мы рассмотрели текущее положение бренда, его сильные и слабые стороны, суть и идентичность. Если говорить о внешних факторах, то на процесс формирования бренда влияют возможности и угрозы внешней среды, особенности целевой аудитории, а также основные конкуренты. На данный момент бренд выстраивается в digital- среде, с помощью использования онлайн и офлайн инструментов. Суть бренда доносится с помощью атрибутов, среди которых логотип, аккаунты в социальных сетях, сочетание цветов, используемых при создании логотипа и развитии страниц в социальных сетях, а также используемы шрифты и стиль написания текстов.
Основными инструментам, используемыми брендом «Lotos-Spa» являются SMM, а в частности создание сообществ и страниц, реклама в картографических сервисах, наружная реклама. При анализе выявилось, что для построения бренда ранее использовалась такая социальная сеть, как Instagram (принадлежит американской компании Meta, которую признали экстремистской [3], запрещён на территории РФ), которая в марте 2022 года была заблокирована. После данных событий она стала неактуальна, начались отписки, и, как следствие, снижение показателей вовлеченности аудитории. Поэтому для дальнейшего построения бренда была выбрана социальная сеть Telegram, проанализировав показатели эффективности данного инструмента, мы пришли к выводу, что уровень заинтересованности аудитории к бренду вырос, об этом говорят показатели количества просмотров и коэффициент видимости. Также в ходе анализа было выявлено, что степень удовлетворенности клиентов находится на высоком уровне, что в будущем поможет формировать лояльность к бренду.
По результатам проведенного анализа были разработаны рекомендации для совершенствования текущего процесса построения бренда в digital-среде, которые в дальнейшем при внедрении позволят устранить слабые стороны и избежать возникновения угроз. К списку рекомендаций можно отнести: создание веб-сайта и сообщества во Вконтакте, запуск таргетированной рекламы, модернизация наружной рекламы, создание системы скидок и программ лояльности, разработка контент-плана.

Купить