УПРАВЛЕНИЕ SMM В УСЛОВИЯХ BANI-MHPA
|
Введение 3
1 Теоретические аспекты Social Media Marketing 6
1.1 BANI-мир как среда для развития Social Media Marketing 6
1.2 Social Media Marketing в структуре маркетинга: сущность и концепции 12
1.3 Социальные сети и управление репутацией бизнес-структур 24
2 Управление Social Media Marketing в зарубежной и российской практиках 35
2.1 Управление репутацией бренда: возможные риски и способы их снижения 35
2.2 Анализ зарубежного опыта на примере компании «McDonald's» 45
2.3 Управление Social Media Marketing в российской сети ресторанов «Додо Пицца» 51
3 Управление Social Media Marketing в сети кафе-кондитерских «TORTA» 65
3.1 Сеть кафе-кондитерских «TORTA»: общая характеристика и оценка активности в
социальных сетях 65
3.2 Методы управления репутацией в социальных сетях 77
3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию Social Media Marketing 82
Заключение 87
Список использованных источников и литературы 90
1 Теоретические аспекты Social Media Marketing 6
1.1 BANI-мир как среда для развития Social Media Marketing 6
1.2 Social Media Marketing в структуре маркетинга: сущность и концепции 12
1.3 Социальные сети и управление репутацией бизнес-структур 24
2 Управление Social Media Marketing в зарубежной и российской практиках 35
2.1 Управление репутацией бренда: возможные риски и способы их снижения 35
2.2 Анализ зарубежного опыта на примере компании «McDonald's» 45
2.3 Управление Social Media Marketing в российской сети ресторанов «Додо Пицца» 51
3 Управление Social Media Marketing в сети кафе-кондитерских «TORTA» 65
3.1 Сеть кафе-кондитерских «TORTA»: общая характеристика и оценка активности в
социальных сетях 65
3.2 Методы управления репутацией в социальных сетях 77
3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию Social Media Marketing 82
Заключение 87
Список использованных источников и литературы 90
Социальные медиа в повседневной жизни обретают с каждым днем все большую значимость. Формирование новых трендов, таких как цифровизация, платформизация, ESG-трансформация оказывает значительное влияние на бизнес-модели современных компаний. Практически все процессы, связанные с обычным бытом человека, переносятся в интернет-пространство. Это касается не только общения, обучения или развлечений, но и влияет на сектор экономики стран мира. Выход огромного количества компаний в социальные сети для осуществления своей деятельности влечет за собой огромный спектр задач, которые должны выполняться для успешного функционирования их в мире социальных медиа.
Социальные сети уже можно отнести к элементу бизнес-среды с высокой степенью конкуренции за внимание пользователя, на основе которых возможно не только дополнять общую деятельность компании, но и вести полноценный бизнес. А управление репутацией в этой связи выступает неотъемлемым аспектом, поддерживающим хороший имидж компании и как постфактум - влияющим на результативность деятельности бизнеса.
Поэтому компаниям достаточно сложно оптимизировать свою деятельность в социальных сетях в BANI-мире, в котором мы сейчас проживаем, поскольку при данных условиях трудно строить какие-либо прогнозы. Соответственно, необходимо максимально быстро реагировать на любое изменение под влиянием внешних факторов. Таким образом, возникает множество вопросов о том, как российским компаниям и брендам существовать в мире социальных медиа в нынешней обстановке, на опыт каких компаний можно описаться и как выстраивать свою стратегию.
Актуальность проведения работы по исследованию управления социальными сетями в условиях BANI-мира заключается в изучении существующих стратегий, на основе которых происходит урегулирование репутации компании в социальных сетях как способ продвижения, сохранения и повышения лояльности потребителя, что влияет на общее состояние компании. Исследование основано на изучении Social Media Marketing (далее - SMM) на различных практиках.
Объектом исследования выступает процесс Social Media Marketing и управление репутацией компаний в социальных сетях.
Предметом исследования являются организационно-управленческие решения, формирующие деятельность компаний в социальных сетях.
Целью работы является теоретико-прикладное исследование процессов по управлению SMM в условиях BANI-мира в различных компаниях и оценка маркетинга в социальных сетях в сети кафе-кондитерских «TORTA.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи.
• Рассмотреть теоретические аспекты Social Media Marketing и управления репутацией в социальных сетях.
• Выявить особенности и возникающие проблемы в процессе управления SMM в наиболее популярных социальных сетях.
• Проанализировать сложившиеся зарубежные и российские практики внедрения SMM и управления репутацией в социальных сетях.
• Оценить маркетинг в социальных сетях «TORTA» и управление репутацией данного бренда, разработав рекомендации по совершенствованию SMM.
В ходе подготовки работы были использованы следующие общенаучные и специальные методы исследования: анализ научных публикаций по SMM и управлению репутацией в социальных сетях, анализ и синтез, сравнение и обобщение подходов к SMM и применяемым стратегиям управления репутацией в социальных сетях, анализ реализации управления репутацией зарубежными и российскими бизнес-структурами на практике, бенчмаркинг, трендвотчинг, контент-анализ, интервью.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты Social Media Marketing и управление репутацией бизнес-структур, концепция BANI-мира, в результате предполагается выявление последних трендов и технологий управления SMM.
Во второй главе - управление SMM в зарубежной и российской практиках, а именно на примерах компаний «McDonald's» и «Додо Пицца». В результате предполагается выявление возможных рисков управления SMM для компаний общественного питания и разработка общих методик по избежанию негативного опыта.
В третьей главе производится анализ томской сети кафе-кондитерских «TORTA»: управление SMM и репутацией бренда, результативность кампаний в рамках SMM- стратегии. Предполагается представление общей характеристики деятельности сети кофеен-кондитерских, оценка активности и репутации бренда в социальных сетях, и разработка рекомендаций по улучшению имеющейся стратегии с учетом быстроты изменений продвижения в условиях BANI-мира.
Практическая значимость данной работы заключена в возможности использования результатов для деятельности сети кофеен-кондитерских «TORTA», а именно по совершенствованию Social Media Marketing данного бренда. Рекомендации, составленные на основе анализа лучших практик, бренд может использовать для развития своей маркетинговой деятельности в социальных сетях.
Основой для теоретического исследования послужили работы российских (Н. А. Редчикова, В. Л. Музыкант, С.Е. Воробьева, И. В. Краковецкая и др.) и зарубежных авторов (Дэн Кеннеди, Ким Уолш-Филлипс, Б.Дж. Киган, Дж. Роули и др.), периодические издания, данные аналитических агентств, официальные источники в сети Интернет. Практическая часть исследования основана на анализе статистических данных, сведений новостных ресурсов, периодических изданий, официальных страниц компаний в социальных сетях «ВКонтакте», «Instagram», «Telegram», а также информации, собранной по сети пиццерий «Додо Пицца», сети ресторанов «McDonald's», ювелирному магазину «Sbleskom», российскому блогеру «@kprokina», сети кофеен-кондитерских «TORTA».
Объем и структура работы обусловлены целью и задачами исследования, а также логикой расположения в ней материала. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Социальные сети уже можно отнести к элементу бизнес-среды с высокой степенью конкуренции за внимание пользователя, на основе которых возможно не только дополнять общую деятельность компании, но и вести полноценный бизнес. А управление репутацией в этой связи выступает неотъемлемым аспектом, поддерживающим хороший имидж компании и как постфактум - влияющим на результативность деятельности бизнеса.
Поэтому компаниям достаточно сложно оптимизировать свою деятельность в социальных сетях в BANI-мире, в котором мы сейчас проживаем, поскольку при данных условиях трудно строить какие-либо прогнозы. Соответственно, необходимо максимально быстро реагировать на любое изменение под влиянием внешних факторов. Таким образом, возникает множество вопросов о том, как российским компаниям и брендам существовать в мире социальных медиа в нынешней обстановке, на опыт каких компаний можно описаться и как выстраивать свою стратегию.
Актуальность проведения работы по исследованию управления социальными сетями в условиях BANI-мира заключается в изучении существующих стратегий, на основе которых происходит урегулирование репутации компании в социальных сетях как способ продвижения, сохранения и повышения лояльности потребителя, что влияет на общее состояние компании. Исследование основано на изучении Social Media Marketing (далее - SMM) на различных практиках.
Объектом исследования выступает процесс Social Media Marketing и управление репутацией компаний в социальных сетях.
Предметом исследования являются организационно-управленческие решения, формирующие деятельность компаний в социальных сетях.
Целью работы является теоретико-прикладное исследование процессов по управлению SMM в условиях BANI-мира в различных компаниях и оценка маркетинга в социальных сетях в сети кафе-кондитерских «TORTA.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи.
• Рассмотреть теоретические аспекты Social Media Marketing и управления репутацией в социальных сетях.
• Выявить особенности и возникающие проблемы в процессе управления SMM в наиболее популярных социальных сетях.
• Проанализировать сложившиеся зарубежные и российские практики внедрения SMM и управления репутацией в социальных сетях.
• Оценить маркетинг в социальных сетях «TORTA» и управление репутацией данного бренда, разработав рекомендации по совершенствованию SMM.
В ходе подготовки работы были использованы следующие общенаучные и специальные методы исследования: анализ научных публикаций по SMM и управлению репутацией в социальных сетях, анализ и синтез, сравнение и обобщение подходов к SMM и применяемым стратегиям управления репутацией в социальных сетях, анализ реализации управления репутацией зарубежными и российскими бизнес-структурами на практике, бенчмаркинг, трендвотчинг, контент-анализ, интервью.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты Social Media Marketing и управление репутацией бизнес-структур, концепция BANI-мира, в результате предполагается выявление последних трендов и технологий управления SMM.
Во второй главе - управление SMM в зарубежной и российской практиках, а именно на примерах компаний «McDonald's» и «Додо Пицца». В результате предполагается выявление возможных рисков управления SMM для компаний общественного питания и разработка общих методик по избежанию негативного опыта.
В третьей главе производится анализ томской сети кафе-кондитерских «TORTA»: управление SMM и репутацией бренда, результативность кампаний в рамках SMM- стратегии. Предполагается представление общей характеристики деятельности сети кофеен-кондитерских, оценка активности и репутации бренда в социальных сетях, и разработка рекомендаций по улучшению имеющейся стратегии с учетом быстроты изменений продвижения в условиях BANI-мира.
Практическая значимость данной работы заключена в возможности использования результатов для деятельности сети кофеен-кондитерских «TORTA», а именно по совершенствованию Social Media Marketing данного бренда. Рекомендации, составленные на основе анализа лучших практик, бренд может использовать для развития своей маркетинговой деятельности в социальных сетях.
Основой для теоретического исследования послужили работы российских (Н. А. Редчикова, В. Л. Музыкант, С.Е. Воробьева, И. В. Краковецкая и др.) и зарубежных авторов (Дэн Кеннеди, Ким Уолш-Филлипс, Б.Дж. Киган, Дж. Роули и др.), периодические издания, данные аналитических агентств, официальные источники в сети Интернет. Практическая часть исследования основана на анализе статистических данных, сведений новостных ресурсов, периодических изданий, официальных страниц компаний в социальных сетях «ВКонтакте», «Instagram», «Telegram», а также информации, собранной по сети пиццерий «Додо Пицца», сети ресторанов «McDonald's», ювелирному магазину «Sbleskom», российскому блогеру «@kprokina», сети кофеен-кондитерских «TORTA».
Объем и структура работы обусловлены целью и задачами исследования, а также логикой расположения в ней материала. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В ходе исследовательской работы на тему управления репутацией бренда в социальных сетях в условиях BANI-мира был проведен анализ существующих успешных практик управления репутацией в социальных сетях на примере сети ресторанов «McDonald's», сети пиццерий «Додо Пицца», а также анализ деятельности томской сети кофеен-кондитерских «TORTA» в социальных сетях присутствия: оценка SMM, управление репутацией бренда и результативность кампаний.
Были рассмотрены характеристики BANI- мира как концепции, которая наиболее четко описывает реальность, Social Media Marketing в структуре маркетинга (сущность и концепции), социальные сети и управление репутацией бизнес-структур, управление репутацией бренда (возможные риски и способы их снижения), проведен анализ зарубежного опыта внедрения и управления Social Media Marketing на примере компании «McDonald's» и отечественного опыта на примере российской сети ресторанов «Додо Пицца». Для практического использования знаний была рассмотрена деятельность «TORTA», произведена оценка ее активности и репутации в социальных сетях, рассмотрены методы управления репутацией данной компании в социальных сетях, и разработаны рекомендации по управлению репутацией бренда «TORTA» с учетом лучших практик.
Рассмотрение характеристик BANI-мира показало связь между BANI-миром и социальными сетями, которая заключается в том, что социальные сети являются отражением сложности и нестабильности нашего мира, и их использование может вызывать как положительные, так и отрицательные последствия для пользователей, среди которых и потребители, и бренды/компании. И, соответственно, чтобы выстроить корректную стратегию продвижения и реагирования в социальных сетях для бренда, необходимо учитывать все изменения реальности, которую описывает концепция BANI.
Рассмотрение теоретических аспектов управления репутацией в социальных сетях дало понимание о сущности этого процесса, его важности для компаний сегодня, и о том, какие инструменты используются. Выявлено, что существует определенный набор шагов, который можно назвать алгоритмом для анализа управления репутацией, состоящий из 5 основных пунктов. Инструменты, которые используются для анализа, представлены в виде различных сервисов, которые выбираются для работы в зависимости от цели анализа (какие данные необходимо получить по окончанию анализа). Кроме того, была доказана важность отслеживания показателей и управления репутацией без использования сервисы при условии небольшого размера компании. Интернет и социальные сети важны для
населения планеты не только в секторе экономики, но и в остальных самых разнообразных сферах жизни людей. При «входе» компании в среду социальных медиа очень важным является поддержание хорошего имиджа и повышение лояльности потребителей. Безупречно составленная стратегия продвижения, несомненно, поможет добиться этого, но еще более важно при этом отслеживание «позитива» и «негатива» среди отзывов о компании, ее продукте или услуги на просторах цифрового мира.
При выявлении особенностей и возникающих проблем в процессе управления репутацией в наиболее популярных социальных сетях было проанализировано влияние внешних факторов (социально-политический фактор) на управление репутацией в социальных сетях и адаптация компаний к сложившейся ситуации. Сложности при управлении репутацией определены были, как несоблюдение ключевых моментов для анализа (алгоритма из 5 шагов). Кроме того, в каждой социальной сети в зависимости от ее функционала обращается внимание на свои метрики. В зависимости от этого корректируется стратегия управления репутацией.
Сейчас компаниям достаточно сложно оптимизировать ее, поскольку при данных условиях трудно строить прогнозы в момент перехода трафика с одних платформ в другие. Соответственно, необходимо максимально быстро реагировать на любое изменение под влиянием внешних факторов и развивать в обязательном порядке несколько площадок. Для российского рынка не имеет особого смысла перенимание особенностей зарубежного управления репутацией в социальных сетях, ибо ситуация складывается нестандартно. Кроме того, важным является мониторинг возникновения новых отечественных площадок цифрового мира, на которых местные бренды могут успешно продвигаться и работать над репутацией бренда.
Анализ лучших зарубежных и отечественных практик с помощью бенчмаркинга помог выявить успешные и неудачные кампании, а данный опыт использовался далее для подбора рекомендаций для улучшения положения томского бренда «TORTA» в социальных сетях. Как показал анализ, SMM сети пиццерий отлично проработан в области реагирования на возникающие угрозы как в виде политических факторов, так и внутренних факторов, то есть обычного управления репутацией как составляющей SMM- стратегии. На основе российской практики управления репутацией в социальных сетях был разработан свод рекомендаций для сети пиццерий и частично использован как пример для бренда «TORTA», поскольку в дальнейшем компания планирует масштабироваться по примеру «Додо Пицца» (выход на региональный уровень и франшиза).
После изучения различных кейсов и опыта других компаний в области управления репутацией была дана оценка управлению репутацией в социальных сетях и показано 87
влияние данного процесса на общую деятельность компании посредством поддержания хорошего имиджа. Мир очень быстро развивается: как показал анализ детальности «TORTA» в социальных медиа, а также ответы на вопросы от маркетолога сети кофеен- кондитерских, «TORTA» максимальна заинтересована в постоянных изменениях, которые нужны для своевременной адаптации под реальность в BANI-мире. Бренд открыт к новшествам, но ему следует обратить внимание на анализ своей деятельности и посторенние стратегии не только по продвижению в социальных сетях, созданию целостного механизма (связи между всеми площадками за счет грамотного распределения контента и подстраивание его под особенности платформ), но и управлению репутацией в них.
Социальные сети уже можно отнести к элементу бизнес-среды с высокой степенью конкуренции за внимание пользователя, на основе которых возможно не только дополнять общую деятельность компании, но и вести полноценный бизнес. А управление репутацией в этой связи выступает неотъемлемым аспектом, поддерживающим хороший имидж компании и как постфактум - влияющим на результативность деятельности бизнеса.
Результаты, полученные в рамках данной работы, могут помочь в практической деятельности сети кофеен-кондитерских «TORTA», а именно в совершенствовании Social Media Marketing данного бренда. Рекомендации, составленные на основе анализа лучших практик, бренд может использовать для развития своей маркетинговой деятельности в социальных сетях.
Были рассмотрены характеристики BANI- мира как концепции, которая наиболее четко описывает реальность, Social Media Marketing в структуре маркетинга (сущность и концепции), социальные сети и управление репутацией бизнес-структур, управление репутацией бренда (возможные риски и способы их снижения), проведен анализ зарубежного опыта внедрения и управления Social Media Marketing на примере компании «McDonald's» и отечественного опыта на примере российской сети ресторанов «Додо Пицца». Для практического использования знаний была рассмотрена деятельность «TORTA», произведена оценка ее активности и репутации в социальных сетях, рассмотрены методы управления репутацией данной компании в социальных сетях, и разработаны рекомендации по управлению репутацией бренда «TORTA» с учетом лучших практик.
Рассмотрение характеристик BANI-мира показало связь между BANI-миром и социальными сетями, которая заключается в том, что социальные сети являются отражением сложности и нестабильности нашего мира, и их использование может вызывать как положительные, так и отрицательные последствия для пользователей, среди которых и потребители, и бренды/компании. И, соответственно, чтобы выстроить корректную стратегию продвижения и реагирования в социальных сетях для бренда, необходимо учитывать все изменения реальности, которую описывает концепция BANI.
Рассмотрение теоретических аспектов управления репутацией в социальных сетях дало понимание о сущности этого процесса, его важности для компаний сегодня, и о том, какие инструменты используются. Выявлено, что существует определенный набор шагов, который можно назвать алгоритмом для анализа управления репутацией, состоящий из 5 основных пунктов. Инструменты, которые используются для анализа, представлены в виде различных сервисов, которые выбираются для работы в зависимости от цели анализа (какие данные необходимо получить по окончанию анализа). Кроме того, была доказана важность отслеживания показателей и управления репутацией без использования сервисы при условии небольшого размера компании. Интернет и социальные сети важны для
населения планеты не только в секторе экономики, но и в остальных самых разнообразных сферах жизни людей. При «входе» компании в среду социальных медиа очень важным является поддержание хорошего имиджа и повышение лояльности потребителей. Безупречно составленная стратегия продвижения, несомненно, поможет добиться этого, но еще более важно при этом отслеживание «позитива» и «негатива» среди отзывов о компании, ее продукте или услуги на просторах цифрового мира.
При выявлении особенностей и возникающих проблем в процессе управления репутацией в наиболее популярных социальных сетях было проанализировано влияние внешних факторов (социально-политический фактор) на управление репутацией в социальных сетях и адаптация компаний к сложившейся ситуации. Сложности при управлении репутацией определены были, как несоблюдение ключевых моментов для анализа (алгоритма из 5 шагов). Кроме того, в каждой социальной сети в зависимости от ее функционала обращается внимание на свои метрики. В зависимости от этого корректируется стратегия управления репутацией.
Сейчас компаниям достаточно сложно оптимизировать ее, поскольку при данных условиях трудно строить прогнозы в момент перехода трафика с одних платформ в другие. Соответственно, необходимо максимально быстро реагировать на любое изменение под влиянием внешних факторов и развивать в обязательном порядке несколько площадок. Для российского рынка не имеет особого смысла перенимание особенностей зарубежного управления репутацией в социальных сетях, ибо ситуация складывается нестандартно. Кроме того, важным является мониторинг возникновения новых отечественных площадок цифрового мира, на которых местные бренды могут успешно продвигаться и работать над репутацией бренда.
Анализ лучших зарубежных и отечественных практик с помощью бенчмаркинга помог выявить успешные и неудачные кампании, а данный опыт использовался далее для подбора рекомендаций для улучшения положения томского бренда «TORTA» в социальных сетях. Как показал анализ, SMM сети пиццерий отлично проработан в области реагирования на возникающие угрозы как в виде политических факторов, так и внутренних факторов, то есть обычного управления репутацией как составляющей SMM- стратегии. На основе российской практики управления репутацией в социальных сетях был разработан свод рекомендаций для сети пиццерий и частично использован как пример для бренда «TORTA», поскольку в дальнейшем компания планирует масштабироваться по примеру «Додо Пицца» (выход на региональный уровень и франшиза).
После изучения различных кейсов и опыта других компаний в области управления репутацией была дана оценка управлению репутацией в социальных сетях и показано 87
влияние данного процесса на общую деятельность компании посредством поддержания хорошего имиджа. Мир очень быстро развивается: как показал анализ детальности «TORTA» в социальных медиа, а также ответы на вопросы от маркетолога сети кофеен- кондитерских, «TORTA» максимальна заинтересована в постоянных изменениях, которые нужны для своевременной адаптации под реальность в BANI-мире. Бренд открыт к новшествам, но ему следует обратить внимание на анализ своей деятельности и посторенние стратегии не только по продвижению в социальных сетях, созданию целостного механизма (связи между всеми площадками за счет грамотного распределения контента и подстраивание его под особенности платформ), но и управлению репутацией в них.
Социальные сети уже можно отнести к элементу бизнес-среды с высокой степенью конкуренции за внимание пользователя, на основе которых возможно не только дополнять общую деятельность компании, но и вести полноценный бизнес. А управление репутацией в этой связи выступает неотъемлемым аспектом, поддерживающим хороший имидж компании и как постфактум - влияющим на результативность деятельности бизнеса.
Результаты, полученные в рамках данной работы, могут помочь в практической деятельности сети кофеен-кондитерских «TORTA», а именно в совершенствовании Social Media Marketing данного бренда. Рекомендации, составленные на основе анализа лучших практик, бренд может использовать для развития своей маркетинговой деятельности в социальных сетях.
