Тема: СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ГЕНДЕРНОГО ПОДХОДА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Реклама является важной составляющей того речевого мира, который нас окружает. Как способ продвижения и стимулирования сбыта товаров, она была известна еще в древности. Об этом свидетельствуют росписи на стенах, вывески, извещающие о различных событиях и предложениях, найденные археологами при раскопках на территории стран Средиземноморья. В настоящее время язык рекламы активно развивается и совершенствуется, рекламные объявления оказывают влияние на общество в целом, на каждого человека. Посредством рекламных текстов реализуется воздействие на реципиента, осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом. Отмечается дифференциация рекламы c учетом гендерных, социальных, возрастных особенностей человека. Один из факторов этих изменений - внедрение в гуманитарные науки новой методологии - гендерного анализа социокультурных явлений.
Современная социальная наука различает понятия «пол» и «гендер». Традиционно первое из них использовалось для обозначения тех анатомо-физиологических особенностей людей, на основе которых человеческие существа определяются как мужчины или женщины [Словарь гендерных терминов 2012: 20]. Гендер (от англ. gender - род, пол) - набор социокультурных качеств, закрепленных за мужским и женским социальным поведением [Там же]. Данное определение гендера мы будем использовать в качестве исходного.
Изучению рекламы с лингвистической точки зрения, в том числе с учетом гендера, посвящен ряд работ отечественных исследователей: Гриценко Е.С., Горошко Е.И., Ермакович С.П., Грошев И.В., Гусейнова И.А., Кирилина А.В., Томская М.В., Суковатая В.А; однако при этом следует отметить то, что гендерному аспекту рекламы посвящены лишь отдельные статьи, отсутствуют исчерпывающие исследования, в которых язык рекламы был бы рассмотрен многоаспектно: с точки зрения фонетических, грамматических и лексических особенностей функционирования гендера в рекламных объявлениях. Также не сформирован терминологический аппарат по данной проблеме, вследствие чего мы предлагаем ввести термины: маскулинно-ориентированная реклама (реклама, направленная на мужчин), феминно-ориентированная реклама (реклама, направленная на женщин). Все это обусловливает актуальность произведенного нами исследования.
Лингвистику интересует прежде всего не сам гендер, который по сути является экстралингвистическим, точнее, когнитивным феноменом, а языковые механизмы его конструирования, а также внеязыковые факторы, воздействующие на этот процесс. Нас интересует, каким образом гендер маркирован в тексте, какие вербальные и невербальные средства участвуют в его конструировании.
Учитывая огромный поток рекламных сообщений на сегодняшний день, мы выбрали определенный временной отрезок - с марта 2016 года по март 2019 года.
Таким образом, цель работы заключается в выявлении лексических, грамматических, фонетических и графических особенностей проявления гендера в текстах рекламных сообщений.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
1) дать определение гендера и выбрать исходное для нашей работы;
2) собрать методом сплошной выборки рекламный языковой материал;
3) исследовать имеющийся языковой материал;
4) выявить основные составляющие гендерно-ориентированной рекламы и требования, предъявляемые к ним;
5) сопоставить средства коммерческой и социальной рекламы;
6) определить языковые и стилистические особенности современных рекламных текстов;
7) выявить наиболее характерные лексические, грамматические, фонетические и графические особенности современной гендерно-ориентированной рекламы;
8) сделать выводы о частотности употребления лексических комплексов....
Купить

В ходе нашего исследования мы сформулировали основные требования к рекламному тексту: простота предложений, простота слов, убедительность, естественность стиля, грамотность, конкретность и целенаправленность, доказательность, логичность и доходчивость текста.
Для того, чтобы заголовок привлекал адресата, он должен быть понятным, простым, содержать определенный смысл и ключевое слово, ориентироваться на основные потребности и интересы человека. Заголовок лучше давать в настоящем времени, употреблять при обращении местоимение «Вы», использовать новые, нешаблонные идеи - использование чужих, даже очень удачных, находок не оправдано. Можно выделить четыре основных вида заголовков: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.
Мы выделяем следующие языковые и стилистические характеристики содержания текста: воздействие, «удивительность» (термин Назайкина), известность главного действующего лица, оригинальность, неповторимость, интерес, занимательность, стихотворная форма, форма рассказа, забавной ис-тории или сказки. Выделяется несколько типов рекламных объявлений: ин-формационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Рекламные тексты опираются на действующие стереотипы. В феминно-ориентированной рекламе можно выделить два типа - доминантно-зависимый и партнерский тип отношений. Мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность. Женщины (патриархальный тип) представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами.
Современная гендерно-ориентированная реклама отличается спецификой, на что обратили внимание во II главе.
Нами были рассмотрены элементы, повышающие эффективность рекламы: короткий информативный заголовок без отрицательных оборотов, интригующие фотографии, использование подрисуночных надписей, факты реальной жизни. И элементы, снижающие эффективность рекламы: недостоверность фактов, неэтичные надписи или фразы, скучные формулировки, не-эстетические рекламные средства.
Мы установили, что к экстралингвистическим компонентам гендерно-ориентированной рекламы относятся: фотоснимки (чаще прямоугольные фотографии), рисунки (могут быть черно-белыми и цветными), цвет (важно учитывать сочетаемость цветов), свет, шрифт.
Социальные гендерно-ориентированные РТ на русском языке охватывают следующую тематику: уплата налогов, помощь детям, престарелым, планирование семьи и деторождение, борьба с наркоманией, алкоголизмом, курением, служба в армии, экология. Социальные рекламные тексты имеют тесную взаимосвязь с гендерной проблематикой.
И в коммерческой, и в социальной рекламе используются лингвистические и эксталингвистические средства, которые в зависимости от направленности на мужчин или на женщин мы подразделили на маскулинно-ориентированные рекламные средства и феминно-ориентированные реклам¬ные средства, на что мы обратили внимание в III главе.
Мы пришли к выводу о том, что лексические особенности гендерно-ориентированной рекламы представлены оппозиционным комплексом лексем: в феминно-ориентированной рекламе чаще встречаются слова с высокой степенью оценочности, подчеркивающие красоту и великолепие женщины, в меньшей степени реклама подчеркивает пользу и качество рекламируемого товара, энергию, движение и силу, обращая внимание адресата на идеальное, совершенное женское тело. В маскулинно-ориентированной рекламе акцентируется внимание на сильном, властном мужчине-победителе, который всегда в движении, всегда стремится к достижению какой-либо цели, в меньшей степени маскулинно-ориентированная реклама представляет страсть, чувственность, красоту и великолепие.
В ходе анализа морфологических особенностей гендерно-ориентированной рекламы мы обнаружили оппозиционные отношения между маскулинно-ориентированной рекламой и феминно-ориентированной рекламой, которые проявляются в использовании разных частей речи, среди одинаковых частей речи - выражение данными словами разных значений....
Купить