Введение 4
1 Особенности маркетинговой коммуникации в печатной периодике 13
1.1 Рекламная коммуникация в печатных изданиях: традиционные формы
и современные тенденции 13
1.2 Место технологий скрытой рекламы в системе продвижения товаров и
услуг 39
2 Эффективные механизмы влияния на потребительскую аудиторию глянцевых
журналов 64
2.1 Специфика продвижения товаров и услуг в глянцевых изданиях
посредством скрытой рекламы 64
2.2 Апробация технологий скрытой рекламы для глянцевого издания
«Дорогое удовольствие» Красноярск 87
Заключение 94
Список использованных источников 97
Приложение А-П 104


Купить

Содержание данной выпускной работы посвящено актуальной проблеме эффективности маркетинговых коммуникаций в локусе глянцевых печатных изданий.
В современном информационном обществе электронные средства массовой коммуникации, и прежде всего, Интернет, все активнее вытесняют с рекламного рынка издания твердого формата. Однако глянцевые издания все же остаются популярными среди своей лояльной аудитории, выходят также в режиме онлайн, в связи с чем не теряют востребованности для рекламодателей. В этом смысле актуальным представляется исследование основных инструментов влияния на потребительский сегмент глянца.
Скрытая реклама является по-прежнему востребованной и эффективной технологией в системе маркетинговых коммуникаций, приобретая новые формы вирусной рекламы и партизанского маркетинга. В связи с этим изучение механизмов скрытой рекламы в традиционных и новейших форматах, применяемых в глянцевой печатной периодике, придает работе особую актуальность.
Актуальным является также взгляд на содержание и текстовые форматы глянца в аспекте рекламной направленности, так как большинство печатных изданий являются сегодня по большей мере рекламными, нежели информационными каналами коммуникации.
В современном информационном обществе человек постоянно находится в условиях коммуникации - личностной, групповой, коллективной. В связи с этим современный потребитель подвержен общественному и групповому мнению, которое формируется посредством общения в сети Интернет. Поэтому в общей маркетинговой концепции сегодня придается особое значение скрытой рекламе в новейшем формате SMM-технологий. Поскольку все известные глянцевые журналы имеют онлайн-версии и группы в социальных сетях, этот аспект проблематики также является актуальным для данного исследования.
На фоне экономических кризисов происходит не только значительное сокращение рекламных бюджетов, но и снижение качества процесса маркетинговых коммуникаций. Экономя на рекламе, компании самостоятельно пытаются решать рекламные задачи, упрощая рекламные ходы и упуская обязательные этапы рекламного процесса - такие, например, как тщательное изучение коммуникационных каналов, выбор технологий и методик творческой разработки рекламного продукта.
Именно поэтому все более актуальными в современном маркетинге становятся поиски новых, бюджетных и одновременно эффективных инструментов маркетинговой коммуникации, а также системное изучение этих инструментов и технологий.
Все вышеизложенные факторы подтверждают актуальность избранной проблематики.
Степень изученности проблемы
Теория маркетинга с научной точки зрения рассматривалась многими исследователями. Комплексным исследованием маркетинга и изучением отдельных его составляющих занимались, в частности, Ф. Котлер, который по праву считается основоположником маркетинга в современном его понимании; Э. Райс и Дж. Траут, впервые выделившие позиционирование в качестве отдельного направления маркетинговой деятельности; Р. Ривз, который ввел в научный оборот понятие «уникальное торговое предложение». Также в этой связи следует упомянуть труды Т. Левитта, М. Портера, Д. Абеля, Д. Коллинза, Д. Мура, С. Г одина, И. Ансова. В отечественном маркетинге следует отметить работы Г. Абрамишвили, Н. Герчиковой, В. Демидова, П. Завьялова,Е. Голубкова, Н. Капустина, А. Хруцкого.
В рамках общей системы маркетинга существуют отдельные направления. Так, например, исследованием маркетинга конкурентной рациональности
Вопрос о значении позиционирования организации в маркетинге затронули в своих работах Ф. Котлер, Акулич И. Л, М. Бейкер; Ландреви, Леви, Ландон, Фатхутдинов Р. А., Долбунов А. А, Кабардинская И.
Тенденциям стратегических бренд-коммуникаций посвящены работы Д. Шульца, Б. Барнса, К. Келлера, П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорда.
Практические рекомендации по созданию брендов освещены в работах Чернатони и Макдональда, А. Репьева, Васильевой М., Надеина А, Песоцкого Е., Чармэссон Г.
Одной из современных концепций маркетинга является так называемый «маркетинг отношений». Изучению этой проблематики посвящены работы Д. Пеппера, М. Роджерса, П. Темпорала, М. Тротта, К. Келлера.
Целостные теории комплекса маркетинга, объединяющие различные виды маркетинговой активности организации, излагаются в работах H. Бодена, Ф. Котлера, Д. Каллитопа, Ч. Дева и Д. Шульца, Дж. Маккарти, Б. Лотеборна.
Современное понимание «медиа», основы его воздействия на человека, в том числе влияние на культуру общества одним из первых системно исследует и описывает Маршалл Маклюэн, а также Роберт Стуле, Боб Стуле, Ричард Харрисон, Д. Белл, П. Бергер и Т. Лукман, М. Кастельс, Н. Луман,Э. Тоффлер, а также отечественные ученые: Н. Б. Кириллова, А. Г. Киселев, И. С. Мелюхин. Медиапространство как культурную и социальную систему рассматривает в своей работе Е. Юдина. На позитивные аспекты развития информационной среды указывает в своих трудах М. Кастельс. Влияние СМИ на общественное мнение рассматривают, например, Т. Еутман в работе «Информация и общественное мнение. От репортажа в СМИ к реальным переменам», С. Шарафутдинова и многие другие.
Исследованию сущности и функций средств массовой информации посвятили свою деятельность многие ученые, эксперты, теоретики и практики рекламного дела. Раскрывают понятие СМИ такие авторы как Киселев А. Е.,Сидорская И. В., Покровская Е. В., Галкин С. И., Ворошилов В. В.,Билл Мэскалл, в их трудах содержатся основные базисные понятия, функции, задачи и характеристики масс-медиа.
Историю зарубежных, отечественных, а также СМИ современной России изучают такие авторы, как Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э, Гуревич С. М, Вартанова Е. Л., Мартынов Д, Оськин А. Михайлов С. А.
Раскрывают понятие рекламы такие авторы, как Вернет и Мориарти, Полукаров В. Л., Пименов П. А., Панкратов Ф. Г, РоматЕ. В. В их трудах содержатся основные базисные понятия рекламы, функции, задачи и характеристики. Огилви Д. как профессиональный практик рекламного дела дает собственные формулировки и практические советы по применению рекламного сообщения.
Отечественные исследователи Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. Медведева С. А., Левкина Е. В., Музыкант В. Л., Абрамов Ф. Ф., Федотова Л. Н., Романенкова О. Н. представляют общие сведения о рекламе, классификацию и основные функции видов рекламы. Аверченко А Т., Марочкина С. С., Дмитриева Л. М., Азарова Е. В. дают базовые понятия рекламной деятельности, подробно изучают состояние современной рекламы.
Эффективность рекламы рассматривали такие исследователи, как Адамов С., Панкратов Ф. Г., Гермогенова Л. Ю., Картер Г., Мотанцев А. Н., они описывают эффективные методы использования рекламы на российском и на зарубежном рынках, а также выносят оценочные выводы по состоянию эффективности того или иного вида рекламы. Васильева Е. А. исследует различные формы и способы подачи рекламы, а также излагает преимущества и недостатки основных рекламных носителей. Качалов И. исследовал эффективные способы рекламирования продукции в современных условиях рынка.
Морозов Ю. В., Гришина В. Н., Романенкова О. Н., Шарков Ф. И. описывают в целом маркетинговые коммуникации и место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Азарова С. П., например, представляет исследование новейших направлений маркетинговых коммуникаций в книге «Маркетинг и современность», 2016г. Земляк С. В., СиняевВ. В., Синяева И. М предлагают практические советы по организации продаж («Практикум по маркетингу», 2016 г.)
Исследованию печатных СМИ посвящены работы Мартынова Д., Оськина А. Черешневой Ю., в которых представлены анализ состояния и тенденций развития рынков периодической печати за рубежом и в России. Журнальные СМИ изучает Галкин С. И. («Техника и Технология СМИ. Художественное конструирование газеты и журнала»).
Черешнева Ю. в своей работе «Промоушн печатных СМИ» рассматривает средства и методы продвижения газет и журналов на информационном рынке, а также анализирует опыт московской периодики, который оказался результативным.
Именно журнальная реклама изучается в работах Ильина В. Я. где рассматриваются особенности этого рекламоносителя, характеристики и специфические качества. Р. Ривз рассматривал журнальную рекламу с экономической точки зрения, описывал процентные соотношения и затраты, а также эффективность журнальной рекламы. Шевчук А. А. изучал эффективность печатной рекламы, составил рекомендации для рационального медиапланирования.
Ситников В. П., Соломатина О., Тулупов В. В., Колосов А. А.,Цуканова М. И., Сапунов В. И. и Бобряшов А. А., рассматривают в своих трудах теоретические и практические проблемы производства и оформления газет и журналов, подготовки фотографических материалов.
Изучению структуры и эффективности рекламного текста посвящены работы современных отечественных и зарубежных исследователей, таких как Асланов Т., Ильхов М., Сарычева Л., Панда П., Дускаева Л. Р.Сердобинцева Е. Н.
Скрытая реклама как структурный элемент маркетинговых коммуникаций в научной литературе начинает рассматриваться вместе с разработкой научных концепций паблик рилейшнз. Сэм Блэк в своих трудах по теории и практике связей с общественностью уделяет внимание формам и видам скрытой рекламы как составляющей общей концепции формирования позитивного имиджа компании и установления доброжелательных отношений с группами общественности. О значении и возможностях скрытой рекламы пишут Котлер Ф., Картер Г., Росситер Дж., Траут Д.
Технологии скрытой рекламы описывают отечественные исследователи и практики Березкина О. П., Викентьев И. Г., Дымшиц М. Н., Корконосенко С. Г., Музыкант В. Л., Федотова Л. Н., Феофанов О. А. Мануйлов М. А, Мокшанцев Р. И., Песоцкий Е. рассматривают воздействие скрытой рекламы на потребителя с точки зрения психологии рекламы и психологии потребительского поведения. В статьях Сапкина А. представлен анализ скрытой рекламы в печатных изданиях.
Скрытую рекламу в Интернете, в частности, в социальных сетях, практики называют партизанским маркетингом. Технологии партизанского маркетинга описаны в современных исследованиях и практических пособиях следующих авторов: А. Сенаторов, С. Щербаков, Н. Володина, А. Толмачев, В. Музыкант, Е. Е оловлева, М. Акакулич, П. Кузнецов, Д. Халилов и др.
Предметом исследования является скрытая реклама в глянцевой печатной периодике.
Объектом исследования являются эффективные инструменты маркетинговой коммуникации.
Целью является исследование эффективность технологий скрытой рекламы в современных глянцевых журналах.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:
- исследовать объем и содержание понятий «коммуникация», «реклама», «рекламная коммуникация», «маркетинг», «продвижение», «скрытая реклама», «вирусный маркетинг» в контексте проблематики данной работы; если список начинается со среднего тире и в конце предложения идет точка с запятой, то новая строка начинается со строчной буквы
- рассмотреть традиционные формы и выявить современные тенденции рекламных коммуникаций в печатной периодике;
- выявить особенности глянцевой периодики;
- определить место технологий скрытой рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
- выявить специфику продвижения товаров и услуг посредством скрытой рекламы.
- разработать рекламное сообщение для глянцевого журнала «Дорогое удовольствие» с использованием технологий скрытой рекламы.
Гипотеза работы
Эффективность технологий скрытой рекламы в современной журнальной глянцевой периодике детерминирована сочетанием традиционных методов личностного общения с читателем с новейшими форматами коммуникации в социальных медиа.
Методологические основы исследования:
1. Ситуационный и системный подходы, применяемые для изучения современного состояния системы маркетинговых коммуникаций.
2. Теория маркетинга применяется для выявления особенностей и современных тенденций маркетинговых коммуникаций.
3. Теория коммуникации используется в процессе выявления специфики восприятия потребительской аудиторией рекламных сообщений.
4. Теория рекламы позволяет определить место рекламы и скрытой рекламы в системе продвижения товаров и услуг.
5. В процессе ситуационного анализа автор опирается на концепции маркетинговых и рекламных коммуникаций Ф. Котлера, Д. Траута, Р. Беста, В. Л. Музыканта, Ф. И. Шаркова, для анализа современных технологий скрытой рекламы.
6. В теоретической части работы применяются общенаучные методы анализа и синтеза для определения понятия «реклама» и выявления эффективных инструментов маркетинговой коммуникации.
7. Методы сопоставительного анализа, экстраполяции и моделирования позволяют выявить место и роль скрытой рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
8. В части количественного и качественного социологического исследования применяются методы анкетирования и фокус-групп.
Научная новизна исследования связана с аспектом проблематики и заключается в выявлении эффективного синтеза традиционных форм рекламной коммуникации печатных СМИ с новейшими способами влияния на потребителя товаров и услуг. На основе такого ракурса исследование вносит вклад в изучение новейших форм скрытой рекламы в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций.
Теоретическая значимость исследования выражается в использовании данных и выводов аналитической части в дальнейшем изучении новейших механизмов и технологий рекламной коммуникации, развитию концепций о месте рекламы в общей системе продвижения товаров и услуг.
Практическая значимость работы связана с применением данных ситуационного анализа и социологического исследования в практике медиапланирования и творческой разработки рекламных сообщений для печатных рекламоносителей. В работе предпринимается практический анализ эффективности отдельных инструментов маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций, на основе которого сделаны обобщающие выводы об актуальности видов скрытой рекламы.
Содержание выпускной квалификационной работы выстроено в соответствии с логикой исследования и содержит введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения. В первой главе изучается классическая и современная база научных исследований в области маркетинга и рекламы, на основе чего делаются выводы о месте рекламных технологий в пространстве маркетинговых коммуникаций. Во второй главе приводится ситуационный анализ контента современного глянца, представлены данные социологического исследования и разработка рекламного продукта.

Купить