РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН В ЯПОНСКОЙ КУЛЬТУРЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В КУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ЯПОНИИ 25
§ 1. Эволюция рекламоносителей в Японии в VIII-XIX вв 25
1.1. Развитие рекламы от ее зарождения до XVII в 25
1.2. Реклама в эпоху Эдо (1603-1867 гг.) 31
1.3. Реклама в эпоху Мэйдзи (1868-1912 гг.) 38
§ 2. Реклама как отражение социокультурных стереотипов и тенденций развития японского общества XX - начала XXI вв 41
2.1. Реклама в эпоху Тайсё (1912-1926 гг.) 41
2.2. Реклама эпохи Сёва (1926-1989 гг.) и начала XXI в 53
ГЛАВА 2. ОТРАЖЕНИЕ В ЯПОНСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ ЭЛЕМЕНТОВ
НАЦИОНАЛЬНОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ НА ПРИМЕРЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ 68
§ 1. Теоретические основы исследования феномена прецедентности 68
§ 2. Прецедентные феномены и их функционирование в японской рекламе 84
2.1. Виды прецедентных феноменов и способы введения невербальных прецедентных
феноменов в японской рекламе 84
2.2. Функциональные свойства и способы употребления прецедентных феноменов
в японской рекламе 94
2.2.1. Функциональные свойства прецедентных имен 94
2.2.2. Функциональные свойства прецедентных текстов 99
2.2.3. Функциональные свойства прецедентных высказываний 102
2.2.4. Способы актуализации прецедентных имен в японской рекламе 106
2.3. Источники культурного происхождения и сферы-источники прецедентных
феноменов, обнаруженных в японской рекламе 109
2.3.1. Источники культурного происхождения прецедентных феноменов 109
2.3.2. Сферы-источники прецедентных феноменов 116
2.4. Трансформация прецедентных феноменов в японских рекламных сообщениях 123
ГЛАВА 3. КАЛАМБУР КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН 135
§ 1. Теоретические основы исследования каламбуров в российской и японской лингвистике 135
§ 2. Прагматический потенциал каламбура в японских рекламных текстах 160
2.1. Семантическая структура каламбуров, обнаруженных в японской рекламе 161
2.2. Оценочный потенциал каламбуров 166
2.3. Типология острот и тематическая основа каламбура 175
2.4. Приемы и способы образования каламбуров 185
2.4.1. Приемы создания каламбуров на фонетическом уровне 187
2.4.2. Приемы создания каламбуров на морфологическом уровне 195
2.4.3. Приемы создания каламбуров на лексическом уровне 195
2.4.4. Приемы создания каламбуров на фразеологическом уровне 201
2.4.5. Приемы создания смешанных каламбуров 205
2.4.6. Графические приемы создания каламбуров 209
2.4.7. Приемы создания межъязыковых каламбуров 216
2.5. Функции каламбуров в японской рекламе 221
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 234
БИБЛИОГРАФИЯ 241
ГЛАВА 1. СТАНОВЛЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В КУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ЯПОНИИ 25
§ 1. Эволюция рекламоносителей в Японии в VIII-XIX вв 25
1.1. Развитие рекламы от ее зарождения до XVII в 25
1.2. Реклама в эпоху Эдо (1603-1867 гг.) 31
1.3. Реклама в эпоху Мэйдзи (1868-1912 гг.) 38
§ 2. Реклама как отражение социокультурных стереотипов и тенденций развития японского общества XX - начала XXI вв 41
2.1. Реклама в эпоху Тайсё (1912-1926 гг.) 41
2.2. Реклама эпохи Сёва (1926-1989 гг.) и начала XXI в 53
ГЛАВА 2. ОТРАЖЕНИЕ В ЯПОНСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ ЭЛЕМЕНТОВ
НАЦИОНАЛЬНОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ НА ПРИМЕРЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ 68
§ 1. Теоретические основы исследования феномена прецедентности 68
§ 2. Прецедентные феномены и их функционирование в японской рекламе 84
2.1. Виды прецедентных феноменов и способы введения невербальных прецедентных
феноменов в японской рекламе 84
2.2. Функциональные свойства и способы употребления прецедентных феноменов
в японской рекламе 94
2.2.1. Функциональные свойства прецедентных имен 94
2.2.2. Функциональные свойства прецедентных текстов 99
2.2.3. Функциональные свойства прецедентных высказываний 102
2.2.4. Способы актуализации прецедентных имен в японской рекламе 106
2.3. Источники культурного происхождения и сферы-источники прецедентных
феноменов, обнаруженных в японской рекламе 109
2.3.1. Источники культурного происхождения прецедентных феноменов 109
2.3.2. Сферы-источники прецедентных феноменов 116
2.4. Трансформация прецедентных феноменов в японских рекламных сообщениях 123
ГЛАВА 3. КАЛАМБУР КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН 135
§ 1. Теоретические основы исследования каламбуров в российской и японской лингвистике 135
§ 2. Прагматический потенциал каламбура в японских рекламных текстах 160
2.1. Семантическая структура каламбуров, обнаруженных в японской рекламе 161
2.2. Оценочный потенциал каламбуров 166
2.3. Типология острот и тематическая основа каламбура 175
2.4. Приемы и способы образования каламбуров 185
2.4.1. Приемы создания каламбуров на фонетическом уровне 187
2.4.2. Приемы создания каламбуров на морфологическом уровне 195
2.4.3. Приемы создания каламбуров на лексическом уровне 195
2.4.4. Приемы создания каламбуров на фразеологическом уровне 201
2.4.5. Приемы создания смешанных каламбуров 205
2.4.6. Графические приемы создания каламбуров 209
2.4.7. Приемы создания межъязыковых каламбуров 216
2.5. Функции каламбуров в японской рекламе 221
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 234
БИБЛИОГРАФИЯ 241
Актуальность исследования. Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия. Актуальность лингвокультурологического анализа рекламы как феномена японской культуры обусловлена многими причинами. Прежде всего, тем, что основная цель рекламы как неотъемлемой части массовой культуры состоит не только в информировании потребителя о товарах и услугах, но и в формировании образа жизни человека, его системы ценностей. Визуализируя интересы, желания, мотивы покупателя, формируя его потребности, реклама апеллирует к ценностным установкам общества, отражает особенности национального менталитета . Анализ рекламных сообщений, изменений в их содержании и способах подачи позволяет, с одной стороны, расшифровать смысл послания, понять, какие общественные идеалы и нормы они формируют, с другой стороны, рассмотреть смену парадигм и социокультурных трансформаций.
Для эпохи постмодерна характерна ситуация, при которой произведение не является законченным, а превращается из оригинального авторского в коллаж, набор цитат, апеллирующих к тем или иным культурным смыслам, постоянно отсылая к новым текстам и идеям. Так, Ж. Бодрийяр высказывает идею о том, что человек посредством СМИ потребляет сами знаки, а не действительность — окружающая действительность структурирована лингвистически . Возникает вопрос, какие именно знаки потребляет общество посредством рекламы, что они транслируют?
На этот вопрос позволяет ответить анализ прецедентных феноменов, включенных в канву повествования. Во-первых, в японской рекламе использование прецедентных феноменов является частотным приемом. Кроме того, актуальность исследования определяется тем, что прецедентные феномены, обладающие культурно-значимой информацией, подвергаются активной трансформации — речь не только об аналитической деформации, но и об изменении дифференциальных признаков и атрибутов, которыми обладают феномены, самой прецедентной ситуации, что в итоге может привести к изменению образов, закрепленных в когнитивной базе данных и трансформации ментальных структур. Как отмечают исследователи, прецедентные феномены осуществляют «трансляцию ценностных смыслов» и должны быть рассмотрены как «инструмент формирования более устойчивых моделей знания, в т.ч. и ценностей» .
Современная японская реклама представляет интерес для ученых в силу национально-специфических особенностей прагматического воздействия на реципиента, в том числе применения юмора в рекламе, построенного на креативном использовании языка.
Включенность игры в коммуникацию, игры и юмора в культурный контекст отмечается рядом исследователей (Л. Витгенштейн; Й. Хейзинга) . Этот факт вместе с высоким интересом к изучению вербального юмора как явления культуры позволяет предположить наличие культурно-специфической модели построения одного из его подтипов — каламбуров.
Исследования в области рекламы показывают, что юмористическая реклама на телевидении в Японии занимает 28% , из них 9,5-12% японских телевизионных рекламных сообщений содержат каламбур .
Богатый потенциал каламбурности японского языка проистекает из нескольких источников: этому способствует многослойная омонимия вследствие сочетания сосуществующих семиотических систем (иероглифики и двух слоговых азбук — хирагана и катакана) и паронимия, возникающая по причине ограниченной сочетаемости знаков слоговой азбуки , насчитывающей 46 знаков, при том что примерно 80% лексических единиц состоит из 3-6 мор или 4 слогов. Отметим, что формообразующие и графические возможности японского языка дают простор для языковой игры, которая стала неотъемлемой частью японской культуры и литературы: «передача нескольких значений в одном слове или выражении высоко ценится в японской эстетике» . Таким образом, рассмотрение национально¬культурной специфики каламбуров как одного из приемов воздействия и создания персуазивности в рекламном тексте представляется перспективным и актуальным направлением исследования.
Основные тенденции развития рекламы в Японии отражают особенности национальной психологии японцев, их мировосприятия, поэтому лингвокультурологический анализ рекламы сквозь призму соотношения языка и культуры позволит лучше понять иерархию ценностей современных японцев, динамику трансформации социокультурных стереотипов.
Степень научной разработанности проблемы
В исследовательском фокусе российской культурологии важное место занимают проблемы современных массовых коммуникаций, изучение знаково-коммуникативных процессов информационных связей и их роль в культуре.
Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах культурологического, философского, филологического, социологического, экономического, исторического, психологического характера. Большое значение для данного исследования имели работы, посвященные проблемам межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, сравнительного изучения культур .
Для проведения исследования также были привлечены работы, в которых реклама представлена как социокультурный феномен и философская проблема, включая труды Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Х. Ортега-И-Гассета, У. Эко, И.А. Ларионова ; работы Е.А. Мезенцева; У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти , посвященные вопросам теории и практики рекламы.
В контексте осмысления рекламы как культурного феномена были использованы данные диссертационных исследований, в которых процесс развития рекламы и феномен социальной рекламы раскрыты как явление социокультурной природы (А.А. Агрба, А.А. Иванова, Д.В. Никитин, О.А. Ксензенко, Е.Ю. Бурдовская) .
Необходимо отметить, что в современных работах иностранных ученых, посвященных исследованиям японской рекламы, она рассматривается с позиций коммуникативных моделей и стратегий (M. Дэ Муий, Г. Хофстеде, Б. Мюллер, С. Окадзаки, Р. Полай, M. Прилер) , а также лингвистических средств и тактик (K. Танака , А. Минэда, Т. Нагасава , П. Дибала, Р. Жепка, К. Араки, К. Саяма ). Работы отечественных исследователей японской рекламы посвящены главным образом описанию способов реализации рекламной деятельности (Л.Г. Чиж ), становлению рекламы и состоянию рынка в определенные периоды (М.В. Блинова ), лингвистическим аспектам (А.С. Дыбовский , М.В. Сеферова ). История развития СМИ в Японии до 1970-х гг. описана в работе А.М. Лазарева, Н.А. Поляковой, Б.В. Смирнова . Культурологический аспект рекламы освещен через культурные архетипы и архетипические, визуальные образы (И.Г. Пендикова и Л.С. Ракитина , Е.С. Руфова, Н.Н. Петрова ) и графический язык в рекламе индустрии моды (Н.А. Архипова ).
В процессе работы над первой главой были проанализированы труды японских исследователей, в которых рассматривается процесс, этапы и особенности развития японской рекламы, отдельные ее виды: Т. Ямаки , Ё. Мори , Т. Хигути, Ю. Сато , а также материалы исследований рекламы, представленные в японоязычном интернет-журнале Ad studies .
При написании второй главы в качестве теоретического материала были проанализированы работы отечественных и зарубежных исследователей по теории прецедентности (Д.Б. Гудкова , Д.В. Багаевой, И.В. Захаренко, В.В. Красных , Ю.Н. Караулова , M. Синохара ). Анализ работ японских исследователей, например, Ё. Кумата , Х. Ивамото , позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на активное функционирование прецедентных феноменов в японском искусстве и рекламе, проблема прецедентности раскрыта не в полном объеме по сравнению с трудами отечественных лингвистов, отметим также, что японские исследователи основываются на идеях Р. Барта , Ю. Кристевой и М.М. Бахтина . Кроме того, были задействованы труды по изучению феномена прецедентности в рекламе (С.Л. Кушнерук, Е.А. Нахимовой, М.Ю. Илюшкиной, М.С. Алексеевой, Ю.Б. Пикулевой, М.В. Терских) ; исследования взаимосвязи ментальной деятельности и феномена прецедентности с точки зрения выполнения когнитивной и коммуникативной функций (Н.Д. Бурвикова, В.Г. Костомаров, Е.М. Верещагин, Г.Г. Слышкин) .
...
Для эпохи постмодерна характерна ситуация, при которой произведение не является законченным, а превращается из оригинального авторского в коллаж, набор цитат, апеллирующих к тем или иным культурным смыслам, постоянно отсылая к новым текстам и идеям. Так, Ж. Бодрийяр высказывает идею о том, что человек посредством СМИ потребляет сами знаки, а не действительность — окружающая действительность структурирована лингвистически . Возникает вопрос, какие именно знаки потребляет общество посредством рекламы, что они транслируют?
На этот вопрос позволяет ответить анализ прецедентных феноменов, включенных в канву повествования. Во-первых, в японской рекламе использование прецедентных феноменов является частотным приемом. Кроме того, актуальность исследования определяется тем, что прецедентные феномены, обладающие культурно-значимой информацией, подвергаются активной трансформации — речь не только об аналитической деформации, но и об изменении дифференциальных признаков и атрибутов, которыми обладают феномены, самой прецедентной ситуации, что в итоге может привести к изменению образов, закрепленных в когнитивной базе данных и трансформации ментальных структур. Как отмечают исследователи, прецедентные феномены осуществляют «трансляцию ценностных смыслов» и должны быть рассмотрены как «инструмент формирования более устойчивых моделей знания, в т.ч. и ценностей» .
Современная японская реклама представляет интерес для ученых в силу национально-специфических особенностей прагматического воздействия на реципиента, в том числе применения юмора в рекламе, построенного на креативном использовании языка.
Включенность игры в коммуникацию, игры и юмора в культурный контекст отмечается рядом исследователей (Л. Витгенштейн; Й. Хейзинга) . Этот факт вместе с высоким интересом к изучению вербального юмора как явления культуры позволяет предположить наличие культурно-специфической модели построения одного из его подтипов — каламбуров.
Исследования в области рекламы показывают, что юмористическая реклама на телевидении в Японии занимает 28% , из них 9,5-12% японских телевизионных рекламных сообщений содержат каламбур .
Богатый потенциал каламбурности японского языка проистекает из нескольких источников: этому способствует многослойная омонимия вследствие сочетания сосуществующих семиотических систем (иероглифики и двух слоговых азбук — хирагана и катакана) и паронимия, возникающая по причине ограниченной сочетаемости знаков слоговой азбуки , насчитывающей 46 знаков, при том что примерно 80% лексических единиц состоит из 3-6 мор или 4 слогов. Отметим, что формообразующие и графические возможности японского языка дают простор для языковой игры, которая стала неотъемлемой частью японской культуры и литературы: «передача нескольких значений в одном слове или выражении высоко ценится в японской эстетике» . Таким образом, рассмотрение национально¬культурной специфики каламбуров как одного из приемов воздействия и создания персуазивности в рекламном тексте представляется перспективным и актуальным направлением исследования.
Основные тенденции развития рекламы в Японии отражают особенности национальной психологии японцев, их мировосприятия, поэтому лингвокультурологический анализ рекламы сквозь призму соотношения языка и культуры позволит лучше понять иерархию ценностей современных японцев, динамику трансформации социокультурных стереотипов.
Степень научной разработанности проблемы
В исследовательском фокусе российской культурологии важное место занимают проблемы современных массовых коммуникаций, изучение знаково-коммуникативных процессов информационных связей и их роль в культуре.
Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах культурологического, философского, филологического, социологического, экономического, исторического, психологического характера. Большое значение для данного исследования имели работы, посвященные проблемам межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, сравнительного изучения культур .
Для проведения исследования также были привлечены работы, в которых реклама представлена как социокультурный феномен и философская проблема, включая труды Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Х. Ортега-И-Гассета, У. Эко, И.А. Ларионова ; работы Е.А. Мезенцева; У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти , посвященные вопросам теории и практики рекламы.
В контексте осмысления рекламы как культурного феномена были использованы данные диссертационных исследований, в которых процесс развития рекламы и феномен социальной рекламы раскрыты как явление социокультурной природы (А.А. Агрба, А.А. Иванова, Д.В. Никитин, О.А. Ксензенко, Е.Ю. Бурдовская) .
Необходимо отметить, что в современных работах иностранных ученых, посвященных исследованиям японской рекламы, она рассматривается с позиций коммуникативных моделей и стратегий (M. Дэ Муий, Г. Хофстеде, Б. Мюллер, С. Окадзаки, Р. Полай, M. Прилер) , а также лингвистических средств и тактик (K. Танака , А. Минэда, Т. Нагасава , П. Дибала, Р. Жепка, К. Араки, К. Саяма ). Работы отечественных исследователей японской рекламы посвящены главным образом описанию способов реализации рекламной деятельности (Л.Г. Чиж ), становлению рекламы и состоянию рынка в определенные периоды (М.В. Блинова ), лингвистическим аспектам (А.С. Дыбовский , М.В. Сеферова ). История развития СМИ в Японии до 1970-х гг. описана в работе А.М. Лазарева, Н.А. Поляковой, Б.В. Смирнова . Культурологический аспект рекламы освещен через культурные архетипы и архетипические, визуальные образы (И.Г. Пендикова и Л.С. Ракитина , Е.С. Руфова, Н.Н. Петрова ) и графический язык в рекламе индустрии моды (Н.А. Архипова ).
В процессе работы над первой главой были проанализированы труды японских исследователей, в которых рассматривается процесс, этапы и особенности развития японской рекламы, отдельные ее виды: Т. Ямаки , Ё. Мори , Т. Хигути, Ю. Сато , а также материалы исследований рекламы, представленные в японоязычном интернет-журнале Ad studies .
При написании второй главы в качестве теоретического материала были проанализированы работы отечественных и зарубежных исследователей по теории прецедентности (Д.Б. Гудкова , Д.В. Багаевой, И.В. Захаренко, В.В. Красных , Ю.Н. Караулова , M. Синохара ). Анализ работ японских исследователей, например, Ё. Кумата , Х. Ивамото , позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на активное функционирование прецедентных феноменов в японском искусстве и рекламе, проблема прецедентности раскрыта не в полном объеме по сравнению с трудами отечественных лингвистов, отметим также, что японские исследователи основываются на идеях Р. Барта , Ю. Кристевой и М.М. Бахтина . Кроме того, были задействованы труды по изучению феномена прецедентности в рекламе (С.Л. Кушнерук, Е.А. Нахимовой, М.Ю. Илюшкиной, М.С. Алексеевой, Ю.Б. Пикулевой, М.В. Терских) ; исследования взаимосвязи ментальной деятельности и феномена прецедентности с точки зрения выполнения когнитивной и коммуникативной функций (Н.Д. Бурвикова, В.Г. Костомаров, Е.М. Верещагин, Г.Г. Слышкин) .
...
Реклама, как сложившийся и вполне успешный механизм формирования новых социокультурных традиций, обладает огромным потенциалом. Проникая во все сферы повседневной жизни, она не просто способствует продаже товаров и услуг, но и оказывает определенное воздействие на формирование общественного мнения, становится универсальным проводником культурных символов и кодов, индикатором культурных пространств. Как особый культурный феномен, реклама не только отражает современные тенденции в культуре, но и служит источником сведений о ценностных ориентациях общества, коммуникативных моделях, способах и средствах воздействия на потребителя.
Представленная диссертация выполнена в рамках комплексного направления — лингвокультурологии, сочетающей лингвистический и культурологический подходы к объекту исследования.
В ходе работы были проанализированы современные рекламные тексты, что позволило установить культурно-специфические особенности создания и функционирования прецедентных феноменов и каламбуров; выявить, как оценивают себя японцы, какую идею и посыл они вкладывают в рекламное сообщение, что проецируют через значимые известные образы и тексты; определить ряд приемов, сохраняющих свою востребованность с момента зарождения японской рекламы до наших дней.
Диссертационное исследование подтвердило гипотезу, согласно которой прецедентные феномены и языковая игра (каламбуры) создают рекламные сообщения, нагруженные фоновой культурной информацией, и позволило нам сделать следующие выводы.
Реклама сопровождала человека на протяжении всей истории Японии, с момента появления рынков и базаров. Меняя свои формы, содержание, носителей и способы подачи сообщения в соответствии с требованиями эпохи, она выступает своего рода летописью культурной, социальной, экономической жизни народа. Носители рекламных сообщений видоизменялись с течением времени, по мере развития технологий и появления новых форм искусства, избирая каждый раз наиболее актуальные, популярные, доступные широким массам средства передачи информации.
Формы и виды японской рекламы прошли долгий путь трансформаций, начиная от возникшей на заре формирования рекламы и просуществовавшей до наших дней предметной рекламы, предметно-символической, изобразительной, устной, письменной, событийной, печатной рекламы в СМИ, прямой, затем массовой, информационной и, наконец, эмоциональной. Реклама становится развлекательным жанром; все более ценятся всевозможные элементы суггестивного воздействия и интерактивность. Развитие графического дизайна японской рекламы в XX в. прошло схожие этапы в сравнении с ходом развития дизайна рекламы в странах Запада. Установлено, что в японской рекламе есть черты, присущие дискурсу эпохи модерна и постмодерна. Между тем содержательная сторона рекламных сообщений обладает национально-культурной спецификой: историческое и культурное развитие японского общества нашло свое отражение в текстах рекламы, которые апеллируют как к традиционным ценностям, так и реалиям повседневной жизни народа.
Анализ теоретической базы и существующих в отечественной и зарубежной науке подходов к исследованию феномена прецедентности и каламбуров позволил выявить наличие ряда общих и отличных черт в трактовке данных явлений учеными. Исследование подтвердило, что каламбуры, а также прецедентные имена с давних пор использовались в японской рекламе и выступали средством убеждения, развлечения и суггестивного воздействия.
Проведенный анализ рекламных сообщений (174 образца) показал, что большую часть ПФ составляют прецедентные имена — 74%. Дифференциальные признаки и атрибуты прецедентных имен позволяют ввести характеристику, оценку объекта рекламы. Использование прецедентных имен служит задачам непрямой аргументации: реципиент следит за развитием рекламного сюжета с участием знакомых персонажей, в перипетиях которого теряется навязчивая утилитарная направленность рекламы .
Обращение к значительной части прецедентных текстов, включенных в рекламные тексты, происходит семиотически (54,5%). Среди прецедентных высказываний преобладают те, что актуализируют глубинный уровень значения (50%) — прецедентные тексты и высказывания, включаемые в рекламу, носят в основном символический характер, что позволяет реципиенту обнаружить в рекламном тексте дополнительные смыслы, оценить ситуацию на основе более широкого контекста, сопоставить реальную ситуацию с культурно значимой.
Исследование привело к выводу, что используемые сюжеты, привлекаемые образы и языковые средства демонстрируют положительное отношение и приверженность существующим традиционным концептам. В результате анализа было обнаружено, что в японской рекламе преобладают феномены японской национальной культуры (65,5 %) .
На первом месте в качестве сферы-источника находится поле «История» (в совокупности с полем «История и политика» 34%). Феномены, соотносящиеся с текстовыми полями «Сказки», «Художественная литература и поэзия» находятся на втором месте (22%); эти данные отличают японскую рекламу от более «литературоцентричной» российской рекламы .
Подобные тенденции демонстрируют стремление посредством рекламных текстов транслировать идеи национальной целостности, значимости, подчеркивая преемственность и наличие единых корней с великими историческими, политическими деятелями прошлого. Также необходимо отметить склонность романтизировать историческое прошлое . Можно сделать вывод о том, что в рекламных текстах японцы акцентируют свое бытие как единой мононациональной нации, переемственность и тесную связь с общим прошлым.
Как известно, сказки и мифы выступают неотъемлемой частью народной истории: в них представлены мораль и принципы, народная мудрость.
Примечателен тот факт, что японцы вводят в оборот не придуманных современных супергероев, а персонажей традиционной культуры, имеющих единые корни с японцами, что может быть проявлением высоких показателей коллективизма, а также пассеизма.
Таким образом, реклама предлагает простой способ включиться в коммуникацию с знакомыми, близкими героями, приобщиться к некоей общей народной «мудрости», к самобытности . ПФ выполняют парольную функцию: обладают познавательной и культурной ценностью для ограниченной группы , тем самым подчеркивается значимость товаров, ориентированных на внутренний рынок.
В проанализированном материале соотношение трансформированных ПФ к неизмененным составляет 89% к 11%. Выявлены не только аналитические, семантические, но и смешанные семантико-аналитические трансформации (34%, 4% и 3% соответственно). ПФ является сложным комплексом, и, если в рекламном сообщении актуализирована некая совокупность признаков, изменения распространяются на эти признаки, хронотоп и ПС — в совокупности данный тип составляет 48%. Данные изменения помогают более полно включить прецедентный феномен в канву повествования, акцентировав внимание на необходимых отправителю рекламного сообщения признаках .
Результаты проведенного исследования подтвердили теоретические предположения о том, что тип каламбуров, а также тип острот отражает особенности японской коммуникации и зачастую в них обыгрывают реалии и лингвокультуремы. На основании анализа рекламных сообщений, представленных в разных источниках, установлены следующие культурно-специфические особенности каламбура в японской рекламе:
Значительное количество каламбуров в проанализированных японских рекламных текстах относится к семантическому типу «соседи» (49%). Такие каламбуры строятся подобно рифме, помогая в первую очередь привлечь и удержать внимание. Реже встречаются каламбуры, относящиеся к типам «семья» (35%) и «маска» (16%)», которые строятся на столкновении смыслов или эффекте обманутого ожидания и подразумевают более сложную игру со смыслом, что делает выше потенциал их воздействия.
Каламбуры представлены различными языковыми уровнями, причем значительное преобладание фонетических (74%) каламбуров существенно отличает японскую рекламу от европейской или русскоязычной. Полученные результаты обоснованы сосуществованием трех семиотических систем: иероглифики и двух слоговых азбук, широкими возможностями омофонии и парономазии, возникающих по причине ограниченной сочетаемости знаков слоговой азбуки , что послужило основой многовековой традиции использования омонимичной метафоры в литературе и поэзии Японии.
Анализ позволил выявить несколько способов проявления и создания оценочности, два основных — это перенос положительных признаков лексемы- донора на лексему-реципиента в результате их соположения в пределах каламбура (37,7%) и создание бленда — единого семантического пространства (16,3%).
В проанализированных рекламных текстах каламбуры выполняют функцию привлечения внимания (18%). Далее следуют маскировочная, персуазивная (15%, 13% соответственно) функции и др.
...
Представленная диссертация выполнена в рамках комплексного направления — лингвокультурологии, сочетающей лингвистический и культурологический подходы к объекту исследования.
В ходе работы были проанализированы современные рекламные тексты, что позволило установить культурно-специфические особенности создания и функционирования прецедентных феноменов и каламбуров; выявить, как оценивают себя японцы, какую идею и посыл они вкладывают в рекламное сообщение, что проецируют через значимые известные образы и тексты; определить ряд приемов, сохраняющих свою востребованность с момента зарождения японской рекламы до наших дней.
Диссертационное исследование подтвердило гипотезу, согласно которой прецедентные феномены и языковая игра (каламбуры) создают рекламные сообщения, нагруженные фоновой культурной информацией, и позволило нам сделать следующие выводы.
Реклама сопровождала человека на протяжении всей истории Японии, с момента появления рынков и базаров. Меняя свои формы, содержание, носителей и способы подачи сообщения в соответствии с требованиями эпохи, она выступает своего рода летописью культурной, социальной, экономической жизни народа. Носители рекламных сообщений видоизменялись с течением времени, по мере развития технологий и появления новых форм искусства, избирая каждый раз наиболее актуальные, популярные, доступные широким массам средства передачи информации.
Формы и виды японской рекламы прошли долгий путь трансформаций, начиная от возникшей на заре формирования рекламы и просуществовавшей до наших дней предметной рекламы, предметно-символической, изобразительной, устной, письменной, событийной, печатной рекламы в СМИ, прямой, затем массовой, информационной и, наконец, эмоциональной. Реклама становится развлекательным жанром; все более ценятся всевозможные элементы суггестивного воздействия и интерактивность. Развитие графического дизайна японской рекламы в XX в. прошло схожие этапы в сравнении с ходом развития дизайна рекламы в странах Запада. Установлено, что в японской рекламе есть черты, присущие дискурсу эпохи модерна и постмодерна. Между тем содержательная сторона рекламных сообщений обладает национально-культурной спецификой: историческое и культурное развитие японского общества нашло свое отражение в текстах рекламы, которые апеллируют как к традиционным ценностям, так и реалиям повседневной жизни народа.
Анализ теоретической базы и существующих в отечественной и зарубежной науке подходов к исследованию феномена прецедентности и каламбуров позволил выявить наличие ряда общих и отличных черт в трактовке данных явлений учеными. Исследование подтвердило, что каламбуры, а также прецедентные имена с давних пор использовались в японской рекламе и выступали средством убеждения, развлечения и суггестивного воздействия.
Проведенный анализ рекламных сообщений (174 образца) показал, что большую часть ПФ составляют прецедентные имена — 74%. Дифференциальные признаки и атрибуты прецедентных имен позволяют ввести характеристику, оценку объекта рекламы. Использование прецедентных имен служит задачам непрямой аргументации: реципиент следит за развитием рекламного сюжета с участием знакомых персонажей, в перипетиях которого теряется навязчивая утилитарная направленность рекламы .
Обращение к значительной части прецедентных текстов, включенных в рекламные тексты, происходит семиотически (54,5%). Среди прецедентных высказываний преобладают те, что актуализируют глубинный уровень значения (50%) — прецедентные тексты и высказывания, включаемые в рекламу, носят в основном символический характер, что позволяет реципиенту обнаружить в рекламном тексте дополнительные смыслы, оценить ситуацию на основе более широкого контекста, сопоставить реальную ситуацию с культурно значимой.
Исследование привело к выводу, что используемые сюжеты, привлекаемые образы и языковые средства демонстрируют положительное отношение и приверженность существующим традиционным концептам. В результате анализа было обнаружено, что в японской рекламе преобладают феномены японской национальной культуры (65,5 %) .
На первом месте в качестве сферы-источника находится поле «История» (в совокупности с полем «История и политика» 34%). Феномены, соотносящиеся с текстовыми полями «Сказки», «Художественная литература и поэзия» находятся на втором месте (22%); эти данные отличают японскую рекламу от более «литературоцентричной» российской рекламы .
Подобные тенденции демонстрируют стремление посредством рекламных текстов транслировать идеи национальной целостности, значимости, подчеркивая преемственность и наличие единых корней с великими историческими, политическими деятелями прошлого. Также необходимо отметить склонность романтизировать историческое прошлое . Можно сделать вывод о том, что в рекламных текстах японцы акцентируют свое бытие как единой мононациональной нации, переемственность и тесную связь с общим прошлым.
Как известно, сказки и мифы выступают неотъемлемой частью народной истории: в них представлены мораль и принципы, народная мудрость.
Примечателен тот факт, что японцы вводят в оборот не придуманных современных супергероев, а персонажей традиционной культуры, имеющих единые корни с японцами, что может быть проявлением высоких показателей коллективизма, а также пассеизма.
Таким образом, реклама предлагает простой способ включиться в коммуникацию с знакомыми, близкими героями, приобщиться к некоей общей народной «мудрости», к самобытности . ПФ выполняют парольную функцию: обладают познавательной и культурной ценностью для ограниченной группы , тем самым подчеркивается значимость товаров, ориентированных на внутренний рынок.
В проанализированном материале соотношение трансформированных ПФ к неизмененным составляет 89% к 11%. Выявлены не только аналитические, семантические, но и смешанные семантико-аналитические трансформации (34%, 4% и 3% соответственно). ПФ является сложным комплексом, и, если в рекламном сообщении актуализирована некая совокупность признаков, изменения распространяются на эти признаки, хронотоп и ПС — в совокупности данный тип составляет 48%. Данные изменения помогают более полно включить прецедентный феномен в канву повествования, акцентировав внимание на необходимых отправителю рекламного сообщения признаках .
Результаты проведенного исследования подтвердили теоретические предположения о том, что тип каламбуров, а также тип острот отражает особенности японской коммуникации и зачастую в них обыгрывают реалии и лингвокультуремы. На основании анализа рекламных сообщений, представленных в разных источниках, установлены следующие культурно-специфические особенности каламбура в японской рекламе:
Значительное количество каламбуров в проанализированных японских рекламных текстах относится к семантическому типу «соседи» (49%). Такие каламбуры строятся подобно рифме, помогая в первую очередь привлечь и удержать внимание. Реже встречаются каламбуры, относящиеся к типам «семья» (35%) и «маска» (16%)», которые строятся на столкновении смыслов или эффекте обманутого ожидания и подразумевают более сложную игру со смыслом, что делает выше потенциал их воздействия.
Каламбуры представлены различными языковыми уровнями, причем значительное преобладание фонетических (74%) каламбуров существенно отличает японскую рекламу от европейской или русскоязычной. Полученные результаты обоснованы сосуществованием трех семиотических систем: иероглифики и двух слоговых азбук, широкими возможностями омофонии и парономазии, возникающих по причине ограниченной сочетаемости знаков слоговой азбуки , что послужило основой многовековой традиции использования омонимичной метафоры в литературе и поэзии Японии.
Анализ позволил выявить несколько способов проявления и создания оценочности, два основных — это перенос положительных признаков лексемы- донора на лексему-реципиента в результате их соположения в пределах каламбура (37,7%) и создание бленда — единого семантического пространства (16,3%).
В проанализированных рекламных текстах каламбуры выполняют функцию привлечения внимания (18%). Далее следуют маскировочная, персуазивная (15%, 13% соответственно) функции и др.
...
Подобные работы
- ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЯПОНСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ СЛОГАНОВ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Магистерская диссертация, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 4915 р. Год сдачи: 2017 - ЭКОНОМИЯ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ АНГЛИЙСКОГО И ЯПОНСКОГО ЯЗЫКОВ С АПРОБАЦИЕЙ В СОШ
Дипломные работы, ВКР, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 0 р. Год сдачи: 2019 - Лексика тематической группы «цвет» в романе Кадзуо Исигуро «Остаток дня» (The Remains of the Day, Kazuo Ishiguro) и его переводе на русский язык
Бакалаврская работа, английский язык. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2021