Тема: ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ, СТРУКТУРНЫЙ и ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМЕ

Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования являются эстетические аспекты вербальной и невербальной коммуникации в рекламе.
В нашей работе феномен рекламы будет рассматриваться как эстетическая коммуникация. Разработка сформулированной темы требует интегрированного подхода, что в свою очередь выразилось в необходимости исследования и изучения работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии), а также и других дисциплин (психологии, лингвистики, социологии),
Степень разработанности темы. Первый аспект поставленной темы связан с общенаучными теориями коммуникации и разработан в работах М. Маклюэна, У. Эко, А. Моля и так далее. С античной философии коммуникация во многом воспринималась как процесс, не требующий рефлексии, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, и только в 20 веке проблема коммуникации была выделена в особую область исследования и была определена, как обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов. Определение, данное Л. А. Ричардсом, английским литературным критиком, в 1928 году, в работе «Информационные процессы и информационные системы», является одновременно наиболее простым, в то же время самым эффективным в нашем исследовании эстетических коммуникаций. “Коммуникация как дискретный аспект человеческой деятельности имеет место тогда, когда сознание одного индивидуума, действуя, исходя из своего окружения, так влияет на сознание другого человека, что опыт получаемый в результате этого влияния и первым и вторым субъектами является одинаковым, причем содержание опыта второго индивидуума зависит от образа действия первого”.
Данное понимание коммуникации выявляет важную характеристику любой коммуникации, в том числе и эстетической. Коммуникация, как средство передачи информации, конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, и ее исследование необходимо для корректного понимания человека, современного мира, состоящего из продуктов человеческой деятельности, в котором реклама является одним из показательных артефактов. Неслучайно, что именно в 20 веке возник интерес к человеку, как к коммуницирующему субъекту. Именно развитие науки и технологий привело к появлению телеграфа, телефона, теле и радиовещания, средств массовой информации с их периодической печатью. Это, в свою очередь, привело к институциональным и культурным инновациям, которые стали возможны благодаря быстрой и эффективной коммуникации.
Одним из феноменов данной трансформации стала массовая коммуникация. Изначально простое определение коммуникации, как взаимодействия между людьми, развилось на данный момент в 50 теорий коммуникации, в которых используются различные критерии интерпретации предмета: антропологический, психологический, политический и так далее.
Психологи в исследованиях поведения и сознания изучали те аспекты коммуникации, которые необходимы для успешной терапии и лечения, также социологи идентифицировали различные формы коммуникации, такие как миф, образ жизни, традиции, передающиеся от поколения к поколению или от одного сегмента общества к другому. Заботой политологов и экономистов были различные виды коммуникации, которые лежат в основе закономерностей социального порядка. Исследователи различных дисциплин искали возможные законы, причины и следствия, чтобы объяснить образы человеческих диспозиций, оказавшихся под влиянием того или иного типа коммуникации в тех или иных обстоятельствах, и стремились объяснить причины обмена информацией.
...
Купить

В заключении мы попытаемся обобщить теоретическое содержание данной работы как целого. Определив предмет данного философско- эстетического исследования как анализ вербальных и невербальные коммуникаций в рекламе, мы рассмотрели феномен рекламы в данном аспекте. Таким образом, рекламное творчество было нами рассмотрено с точки зрения интегративного подхода. Что в свою очередь выразилось в исследовании и изучении работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии) и других дисциплин^ таких, как^ психология, лингвистика, семиотика, теория живописи, социология, теории коммуникации (М. Маклюэна, У.Эко, А. Моля).
В результате такого исследовательского подхода феномен рекламы был проанализирован как коммуникативный процесс, то есть процесс обмена значениями между индивидами посредством общей системы символов, кодифицированных в конвенциональных знаках. Данные конвенциональные знаки делают рекламное сообщение понимаемым и сообщаемым. Сама коммуникация определялась как такой способ передачи информации, который конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, где реклама является одним из показательных артефактов и рассматривалась нами как одно из проявлений массовой коммуникации. Как данное проявление реклама выработала собственные означающие, исходя из принятой в культуре системы значений, чтобы соответствовать ожиданиям потребителя, выступающим воспринимающим субъектом, адресатом коммуникации. Соответствие этим ожиданиям делает рекламное сообщение внятным, воспринимаемым, понятным, а, значит, оно достигает своей изначальной коммерческой цели, то есть способствует продвижению товара, производителя на рынок, или прямо продает товар, продукт, услуги и так далее.
Таким образом, целью нашего эстетического исследования стало выявление системы конвенций, регулирующих взаимоотношения различных уровней эстетической информации в сообщении.
В эстетическом анализе мы воспользовались оперативными терминами, введенными М. Маклюэном, такими, как “среда”, “содержание среды”, “сообщение”, “человек”, “письменная и устная культуры”. Мы попытались выделить, воспользовавшись структуралистской процедурой, общую средовую модель рекламной коммуникации, способную, в качестве общего кода, порождать различные рекламные сообщения, многообразие которых в результате нашего эстетического исследования было сведено к структурным изобразительным и текстуальным инвариантам и набору постоянно воспроизводимых в рекламной коммуникации кодов и лексикодов. Основным постулатом работы стало положение теории М. Маклюэна, что г •
любая среда -это сообщение, создающая определенную коммуникативную конфигурацию в обществе, продуцируя новые формы человеческого взаимодействия, выступает как посредник в передаче сообщения.
Данный подход обладает научной новизной, так как среди отечественных публикаций по рекламе отсутствуют собственно эстетические исследования по рекламе, предполагающие анализ рекламы как средового фактора, образующего значащую форму или канал коммуникации, данный нам в наших ощущениях, воспринимаемый нами именно как значащая форма. Как правило, в отечественных работах по рекламе исследуется один из аспектов существования рекламы, и нет целостного взгляда на рекламу как единого коммуникативного процесса, выражающегося в формировании новых иконических знаков, гештальтов. Таким образом, в этих исследованиях присутствует понимание рекламы, как части привычного мира, но элиминируется само исследование новой картины мира, то есть среды, созданной различными значащими формами, в том числе и рекламной.
Научная новизна работы заключается в том, что в нашем эстетическом исследовании мы предприняли такую попытку, то есть попытку выявить в структурном, семиотическом анализе модель рекламной среды. Для этой цели мы аккумулировали работы по рекламе, изучающие виды символической связи, психологические аспекты ~ эстетической теории живописи, механизм маркетинговых стратегий, маркетинговые воздействия рекламных коммуникации как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. Здесь рекламное сообщение выступило как значащая форма.
...
Купить