Событийный маркетинг как средство продвижения (на примере фитнес-фестиваля Reebok «Стань человеком»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО
ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДА 6
1.1. Событийный маркетинг как инструмент продвижения: теоретический
аспект 6
1.2. Спортивный бренд как объект продвижения посредством событийного
маркетинга 10
Выводы к главе 1 17
ГЛАВА II. ФИТНЕС-ФЕСТИВАЛЬ «СТАНЬ ЧЕЛОВЕКОМ» КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДА
REEBOK 19
2.1. Бренд Reebok: концепция, развитие, функционирование в современных
условиях 19
2.2. Организация и проведение фитнес-фестиваля Reebok «Стань человеком»:
анализ практики 25
Выводы к главе 2 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 39
ПРИЛОЖЕНИЕ 44
ГЛАВА I. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО
ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДА 6
1.1. Событийный маркетинг как инструмент продвижения: теоретический
аспект 6
1.2. Спортивный бренд как объект продвижения посредством событийного
маркетинга 10
Выводы к главе 1 17
ГЛАВА II. ФИТНЕС-ФЕСТИВАЛЬ «СТАНЬ ЧЕЛОВЕКОМ» КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДА
REEBOK 19
2.1. Бренд Reebok: концепция, развитие, функционирование в современных
условиях 19
2.2. Организация и проведение фитнес-фестиваля Reebok «Стань человеком»:
анализ практики 25
Выводы к главе 2 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 39
ПРИЛОЖЕНИЕ 44
Выпускная квалификационная работа посвящена выявлению и описанию особенностей событийного маркетинга как средства продвижения бренда.
Изучаемая сфера деятельности требует максимального сосредоточения на современных трендах, чтобы не уступать в развитии компании. Современные каноны маркетинговой деятельности строятся на множестве разнообразных приёмов, призванных привлечь как можно больше аудитории, покупателей, прибыли или узнаваемости. Таким образом маркетологи выделяют наиболее подходящий вариант продвижения в зависимости от целей и задач компании.
Событийный маркетинг особенно актуален в современном мире. Часто событийный маркетинг может представлять собой не единоразовый, а длительный процесс мероприятий, способствующих продвижению интересов компании. В современном мире актуальность приобретают всё новые способы работы с аудиторией, но событийный маркетинг - давно проверенное средство, которое, однако, требует максимального сосредоточения на цели и задачах события. Затраты и результат могут стать несоотносимы в негативном ключе в случае неправильной работы с таким видом продвижения.
Событийный маркетинг для продвижения спортивного бренда особенно важен и необходим, это возможность воздействовать на лояльность покупателей и расширить клиентскую базу.
Маркетинговая кампания Reebok - отличный пример для изучения событийного маркетинга. Фитнес-фестиваль «Стань человеком» - хорошая платформа для изучения событийного маркетинга в целом и маркетинговой кампании Reebok в частности. Этот фестиваль стал одним из самых масштабных в России и приобрёл массу последователей.
В свете сказанного актуальность исследования обусловлена необходимостью осмысления теоретических и практических аспектов функционирования событийного маркетинга.
Объектом исследования является событийный маркетинг как
средство продвижения спортивного бренда.
Предмет исследования - фитнес-фестиваль «Стань человеком» как средство продвижения спортивного бренда Reebok.
Теоретическую базу данного исследования составили труды
зарубежных и отечественных учёных в области:
- теории и практики маркетинговой деятельности (В.Д. Маркова, Р.Н. Нагапетьянц, Л.А. Созонова и др.);
- теории и практики событийного маркетинга и маркетинга спорта (Т.Б. Климова, Ж.В. Пимёнова, А.А. Манихин и др.).
Существует немало исследований в области маркетинга, однако далеко не все из них направлены на изучение специфики именно событийного маркетинга. Исследованиями в этой области занимались такие ученые, как: С.И. Трубачёва, Д.В. Родин, Т.Ю. Степанова и др.
Существуют и специальные исследования, посвященные изучению маркетинга в спортивной сфере, например, М.А. Васильев и Е.Г. Корепанова «Маркетинг спорта в России как элемент событийного маркетинга» (2011), И.М. Очиров «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта» (2014), В. Н. Козьмик «Актуальные тенденции маркетинга спорта в мире и в России. Подъем индустрии спорта в России следствие проведения крупных спортивных мероприятий или роста экономической конъюнктуры?» (2014).
Цель исследования - изучить теоретический и практический аспекты функционирования событийного маркетинга в качестве средства продвижения спортивного бренда.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения следующих задач:
1) изучить теоретический аспект событийного маркетинга как средства продвижения спортивного бренда;
2) рассмотреть спортивный бренд как объект продвижения посредством событийного маркетинга;
3) изучить концепцию, развитие, функционирование бренда Reebok в современных условиях;
4) проанализировать практику организации и проведения фитнес- фестиваля Reebok «Стань человеком».
Методы исследования. В ходе исследования использовались методы описания, обобщения, наблюдения, анализа.
Структура выпускной квалификационной работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
Изучаемая сфера деятельности требует максимального сосредоточения на современных трендах, чтобы не уступать в развитии компании. Современные каноны маркетинговой деятельности строятся на множестве разнообразных приёмов, призванных привлечь как можно больше аудитории, покупателей, прибыли или узнаваемости. Таким образом маркетологи выделяют наиболее подходящий вариант продвижения в зависимости от целей и задач компании.
Событийный маркетинг особенно актуален в современном мире. Часто событийный маркетинг может представлять собой не единоразовый, а длительный процесс мероприятий, способствующих продвижению интересов компании. В современном мире актуальность приобретают всё новые способы работы с аудиторией, но событийный маркетинг - давно проверенное средство, которое, однако, требует максимального сосредоточения на цели и задачах события. Затраты и результат могут стать несоотносимы в негативном ключе в случае неправильной работы с таким видом продвижения.
Событийный маркетинг для продвижения спортивного бренда особенно важен и необходим, это возможность воздействовать на лояльность покупателей и расширить клиентскую базу.
Маркетинговая кампания Reebok - отличный пример для изучения событийного маркетинга. Фитнес-фестиваль «Стань человеком» - хорошая платформа для изучения событийного маркетинга в целом и маркетинговой кампании Reebok в частности. Этот фестиваль стал одним из самых масштабных в России и приобрёл массу последователей.
В свете сказанного актуальность исследования обусловлена необходимостью осмысления теоретических и практических аспектов функционирования событийного маркетинга.
Объектом исследования является событийный маркетинг как
средство продвижения спортивного бренда.
Предмет исследования - фитнес-фестиваль «Стань человеком» как средство продвижения спортивного бренда Reebok.
Теоретическую базу данного исследования составили труды
зарубежных и отечественных учёных в области:
- теории и практики маркетинговой деятельности (В.Д. Маркова, Р.Н. Нагапетьянц, Л.А. Созонова и др.);
- теории и практики событийного маркетинга и маркетинга спорта (Т.Б. Климова, Ж.В. Пимёнова, А.А. Манихин и др.).
Существует немало исследований в области маркетинга, однако далеко не все из них направлены на изучение специфики именно событийного маркетинга. Исследованиями в этой области занимались такие ученые, как: С.И. Трубачёва, Д.В. Родин, Т.Ю. Степанова и др.
Существуют и специальные исследования, посвященные изучению маркетинга в спортивной сфере, например, М.А. Васильев и Е.Г. Корепанова «Маркетинг спорта в России как элемент событийного маркетинга» (2011), И.М. Очиров «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта» (2014), В. Н. Козьмик «Актуальные тенденции маркетинга спорта в мире и в России. Подъем индустрии спорта в России следствие проведения крупных спортивных мероприятий или роста экономической конъюнктуры?» (2014).
Цель исследования - изучить теоретический и практический аспекты функционирования событийного маркетинга в качестве средства продвижения спортивного бренда.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения следующих задач:
1) изучить теоретический аспект событийного маркетинга как средства продвижения спортивного бренда;
2) рассмотреть спортивный бренд как объект продвижения посредством событийного маркетинга;
3) изучить концепцию, развитие, функционирование бренда Reebok в современных условиях;
4) проанализировать практику организации и проведения фитнес- фестиваля Reebok «Стань человеком».
Методы исследования. В ходе исследования использовались методы описания, обобщения, наблюдения, анализа.
Структура выпускной квалификационной работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
Маркетинговая деятельность - важнейшая часть любой организации. Она подразумевает обширный инструментарий, который призван выполнить те или иные функции продвижения. Среди этапов маркетинговой деятельности можно выделить и планирование, и развитие внутренних коммуникаций, и рекламу и многое другое. Эта деятельность зародилась ещё в Древнем Египте, тогда маркетинг имел несколько иные формы, но уже активно использовался для привлечения внимания народа. Активное развитие и более современные формы эта деятельность приобрела с появлением частной собственности в Риме и Греции. Появлялись вывески, стратегии развития и даже реклама. В средневековье маркетинг развивался особенно в странах с растущим промышленным производством. В России маркетинг также пользовался популярностью. Купцы хотели развить торговлю и прибегали к техникам продвижения своих зарубежных коллег.
Событийный маркетинг - это важная и необходимая часть продвижения товаров многих направленностей. Цель такой деятельности заключается в привлечении новых клиентов и желании достичь определенных результатов в развитии компании. В идеальном смысле цель маркетинга представляется как достижение совершенства продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта.
Именно событийный маркетинг стал центром нашего исследования. Это новое явление, которое пришло в Россию только в начале 21 века и сразу же стало популярным.
Такой вид продвижения предполагает организацию какого-либо мероприятия, для повышения лояльности клиентов и продвижения бренда. История событийного маркетинга насчитывает огромное количество удачных примеров. Это события, организованные по всем правилам или вне их, но ставшие культовыми, принесшие бренду прибыль, популярность или иной положительный количественный или качественный результат. Среди таких брендов Coca-Cola, Sony, Red Bull и многих других. Событийный маркетинг, являясь видом маркетинга, в свою очередь может также подразделяться на несколько видов, среди которых праздники, выставки, фестивали. Именно на последний вариант мы обратили особое внимание, так как бренд Reebok в последние годы организует одно из ярчайших событий в России.
Сам бренд имеет очень интересную и динамичную историю развития, которая берёт своё начало ещё в 18 веке. Молодой обувщик и просто любитель бега Джозеф Фостер, решил создать ботинки, в которых было бы удобно бегать и добавил в подошву небольшие гвоздики для наилучшего сцепления с дорогой. Так родился спортивный бренд, ставший в дальнейшем культовым. Такую модель обуви Фостер распространял среди своих знакомых, таких же любителей бега и стал популярным.
Бренд активно развивался и уже в 20 веке в обуви от Фостера выступали олимпийские чемпионы. Компания развивалась и приумножала капитал. В начале 1990-х годов бренд, под названием Reebok, уже потерпевший слияние с компанией Adidas выходит на российский рынок. Уже на пороге 21 века компания оказалась в центре нескольких скандалов, связанных с недостоверной рекламой одной из моделей кроссовок, но эта ситуация не слишком повлияла на репутацию бренда.
Сегодня Reebok - это один из ведущих брендов спортивной одежды и обуви, официальными лицами которого являются выдающиеся спортсмены и популярные исполнители. С брендом сотрудничают хоккеист Александр Овечкин, баскетболист Шакил О’Нил, рэпер Oxxxymiron и многие другие выдающиеся личности и лидеры мнений.
В 2015 году Reebok запустил спортивный фестиваль, ставший уже ежегодным. Фестиваль «Стань человеком» - это большой праздник спорта и здорового образа жизни, в рамках которого проходят многочисленные мастер-классы, лекции и тренировки, а центральным событием является забег с препятствиями. Спикерами фестиваля становятся именитые спортсмены, лучшие специалисты в области медицины, правильного питания и здорового образа жизни, а также тренеры по йоге, фитнесу и хореграфы.
Организация такого фестиваля - трудоёмкий процесс, требующий большого внимания и вложений. Он состоит из нескольких этапов, включающих разработку плана и анализ целей и задач проекта, согласование мероприятия с органами местного самоуправления, привлечение партнёров и организация информационной поддержки. Мы проанализировали деятельность по организации мероприятий событийного маркетинга и рассмотрели основные проблемы, с которыми можно столкнуться на пути организации фестиваля огромного масштаба.
«Стань человеком» - это фестиваль, оказавший большое влияние на стимулирование спроса продукции продвигаемого бренда. В рамках этого мероприятия проходит ряд локальных тематических событий, которые привлекают аудиторию самых разных сегментов, однако, объединённую одним - любовью к спорту и здоровому образу жизни.
Участие экспертов в этом мероприятии обеспечивает повышение доверия участников к бренду в целом и фестивалю в частности. Именитые личности, выступающие в качестве спикеров, кроме того, привлекают большое количество людей именно благодаря своему имени в списке экспертов фестиваля.
Исследование показало на примере «Стань человеком», что событийный маркетинг - это не просто возможность заявить о себе, но дейтсвительно эффективное средство интегрированных массовых коммуникаций. При правильном подходе такой вид продвижения может обеспечить многолетний успех события и, как следствие, самого бренда.
Бренд Reebok таким образом не просто выполняет свою миссию по популяризации спорта и активного образа жизни, но и расширяет клиентскую базу, повышает лояльность к бренду и стимулирует спрос. Организованное брендом событие стало синонимом слова «спорт» не только в России, но по всему миру и положительно встречается как профессиональными спортсменами, так и любителями.
Событийный маркетинг - это важная и необходимая часть продвижения товаров многих направленностей. Цель такой деятельности заключается в привлечении новых клиентов и желании достичь определенных результатов в развитии компании. В идеальном смысле цель маркетинга представляется как достижение совершенства продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта.
Именно событийный маркетинг стал центром нашего исследования. Это новое явление, которое пришло в Россию только в начале 21 века и сразу же стало популярным.
Такой вид продвижения предполагает организацию какого-либо мероприятия, для повышения лояльности клиентов и продвижения бренда. История событийного маркетинга насчитывает огромное количество удачных примеров. Это события, организованные по всем правилам или вне их, но ставшие культовыми, принесшие бренду прибыль, популярность или иной положительный количественный или качественный результат. Среди таких брендов Coca-Cola, Sony, Red Bull и многих других. Событийный маркетинг, являясь видом маркетинга, в свою очередь может также подразделяться на несколько видов, среди которых праздники, выставки, фестивали. Именно на последний вариант мы обратили особое внимание, так как бренд Reebok в последние годы организует одно из ярчайших событий в России.
Сам бренд имеет очень интересную и динамичную историю развития, которая берёт своё начало ещё в 18 веке. Молодой обувщик и просто любитель бега Джозеф Фостер, решил создать ботинки, в которых было бы удобно бегать и добавил в подошву небольшие гвоздики для наилучшего сцепления с дорогой. Так родился спортивный бренд, ставший в дальнейшем культовым. Такую модель обуви Фостер распространял среди своих знакомых, таких же любителей бега и стал популярным.
Бренд активно развивался и уже в 20 веке в обуви от Фостера выступали олимпийские чемпионы. Компания развивалась и приумножала капитал. В начале 1990-х годов бренд, под названием Reebok, уже потерпевший слияние с компанией Adidas выходит на российский рынок. Уже на пороге 21 века компания оказалась в центре нескольких скандалов, связанных с недостоверной рекламой одной из моделей кроссовок, но эта ситуация не слишком повлияла на репутацию бренда.
Сегодня Reebok - это один из ведущих брендов спортивной одежды и обуви, официальными лицами которого являются выдающиеся спортсмены и популярные исполнители. С брендом сотрудничают хоккеист Александр Овечкин, баскетболист Шакил О’Нил, рэпер Oxxxymiron и многие другие выдающиеся личности и лидеры мнений.
В 2015 году Reebok запустил спортивный фестиваль, ставший уже ежегодным. Фестиваль «Стань человеком» - это большой праздник спорта и здорового образа жизни, в рамках которого проходят многочисленные мастер-классы, лекции и тренировки, а центральным событием является забег с препятствиями. Спикерами фестиваля становятся именитые спортсмены, лучшие специалисты в области медицины, правильного питания и здорового образа жизни, а также тренеры по йоге, фитнесу и хореграфы.
Организация такого фестиваля - трудоёмкий процесс, требующий большого внимания и вложений. Он состоит из нескольких этапов, включающих разработку плана и анализ целей и задач проекта, согласование мероприятия с органами местного самоуправления, привлечение партнёров и организация информационной поддержки. Мы проанализировали деятельность по организации мероприятий событийного маркетинга и рассмотрели основные проблемы, с которыми можно столкнуться на пути организации фестиваля огромного масштаба.
«Стань человеком» - это фестиваль, оказавший большое влияние на стимулирование спроса продукции продвигаемого бренда. В рамках этого мероприятия проходит ряд локальных тематических событий, которые привлекают аудиторию самых разных сегментов, однако, объединённую одним - любовью к спорту и здоровому образу жизни.
Участие экспертов в этом мероприятии обеспечивает повышение доверия участников к бренду в целом и фестивалю в частности. Именитые личности, выступающие в качестве спикеров, кроме того, привлекают большое количество людей именно благодаря своему имени в списке экспертов фестиваля.
Исследование показало на примере «Стань человеком», что событийный маркетинг - это не просто возможность заявить о себе, но дейтсвительно эффективное средство интегрированных массовых коммуникаций. При правильном подходе такой вид продвижения может обеспечить многолетний успех события и, как следствие, самого бренда.
Бренд Reebok таким образом не просто выполняет свою миссию по популяризации спорта и активного образа жизни, но и расширяет клиентскую базу, повышает лояльность к бренду и стимулирует спрос. Организованное брендом событие стало синонимом слова «спорт» не только в России, но по всему миру и положительно встречается как профессиональными спортсменами, так и любителями.