Специфика продвижения бренда одежды (на примере польской компании «Reserved»
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. БРЕНДИНГ ОДЕЖДЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ 6
1.1. Понятия «бренд», «брендинг», атрибуты бренда 6
1.2. Одежда как объект брендинга 16
1.3. Основные методы продвижения брендов одежды 25
Выводы к главе 1 29
ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОДЕЖДЫ (НА ПРИМЕРЕ ПОЛЬСКОЙ КОМПАНИИ «RESERVED») 30
2.1. Бренд «Reserved»: история создания, целевая аудитория,
позиционирование 30
2.2. Атрибутика бренда «Reserved» 35
2.3. Анализ оффлайн-средств продвижения бренда «Reserved» в 38
России
2.4. Анализ средств продвижения бренда «Reserved» в сети
Интернет 45
Выводы к главе II 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ 59
ГЛАВА I. БРЕНДИНГ ОДЕЖДЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ 6
1.1. Понятия «бренд», «брендинг», атрибуты бренда 6
1.2. Одежда как объект брендинга 16
1.3. Основные методы продвижения брендов одежды 25
Выводы к главе 1 29
ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОДЕЖДЫ (НА ПРИМЕРЕ ПОЛЬСКОЙ КОМПАНИИ «RESERVED») 30
2.1. Бренд «Reserved»: история создания, целевая аудитория,
позиционирование 30
2.2. Атрибутика бренда «Reserved» 35
2.3. Анализ оффлайн-средств продвижения бренда «Reserved» в 38
России
2.4. Анализ средств продвижения бренда «Reserved» в сети
Интернет 45
Выводы к главе II 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ 59
Рынок одежды прежде всего является частью индустрии моды. Как и в любом другом сегменте рынка, здесь существует определенная схема: от рождения дизайна вещей до их реализации на торговой площадке, будь то интернет-магазин, магазин оффлайн-продаж или даже аукцион. Бренды вынуждены постоянно анализировать модные новинки и пожелания своей целевой аудитории. Их основная задача - выдвижение на рынок востребованной одежды, которая соответствует современным тенденциям в моде. Здесь ключевую роль играет продвижение бренда и удержание лидирующей позиции среди конкурентов.
Зарождение бренда «Reserved» связывают с основанием поляками Ержи Любянца и Марека Пехоцки компании «Mistral sc» 1991 году в городе Гданьск. Как самостоятельный бренд «Reserved» был основан только 1998 году, под этим именем выпускалась самостоятельно изготовленная оригинальная одежда. Первый магазин был открыт в 2000 году. Сегодня существует более 300 магазинов данной марки в Европе, 58 из которых открыты в России. Такой успех бренда можно объяснить грамотно выстроенной стратегией продвижения.
Бренд «Reserved», несмотря на свою относительную молодость, смог стремительно распространить свою торговую сеть среди 25 стран мира. За его успехом стоит прочная маркетинговая политика, анализ которой и стал актуальной задачей данного исследования.
Объектом исследования является специфика продвижения бренда одежды.
Предмет исследования - технологии продвижения польского бренда одежды «Reserved».
Цель исследования - проанализировать и описать технологии продвижения бренда «Reserved».
Данная цель предопределила постановку следующих задач:
1) изучить понятия «бренд», «брендинг», атрибуты бренда;
2) рассмотреть особенности одежды как объекта брендинга;
3) описать методы продвижения брендов одежды;
4) рассмотреть историю создания бренда «Reserved», описать его целевую аудиторию и особенности позиционирования;
5) проанализировать и описать атрибутику бренда «Reserved»;
6) выполнить анализ средств маркетинговой стратегии «Reserved» в России;
7) осуществить анализ средств продвижения бренда «Reserved» в сети Интернет.
Эмпирическую базу исследования составили собственные наблюдения, полученные в ходе трудовой деятельности в сети магазинов «Reserved», изучение документов (концепции и миссии бренда), анализ интернет-площадок, которые использует бренд для своей деятельности: социальные сети, официальный сайт.
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
- теории и практики маркетинга: Ф. Котлер, Дж. Бернетт, С. Мориарти, К.Л. Келлер, Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко,
A. В. Будник, А. П. Панкрухин др.;
- интернет-маркетинга: Ф.Ю. Вирин, И. Пфанштиль и др.;
- брендинга: Д. Аакер, А.В. Бадьин, В.В. Тамберг, К.Н. Байрашева, Т.А. Камалова, И.А. Балакирев, Ю.С. Вегенер, Д.Ф. Д'алессандро,
B. И. Мельников и др.;
- маркетинга в области индустрии моды: М. Брюс, Т. Хайнс, И. Дитяшова, А. Фоминичева и др.
Методы исследования. С целью получения достоверного результата применялись различные методы, как общенаучные исследовательские (анализ, синтез, сравнение), так и специализированные: метод
теоретического обобщения, описание, метод реферирования литературы, метод сопоставления, а также рефлексия (при описании особенностей компании, которые были отмечены в ходе работы там).
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка литературы и Приложений.
Зарождение бренда «Reserved» связывают с основанием поляками Ержи Любянца и Марека Пехоцки компании «Mistral sc» 1991 году в городе Гданьск. Как самостоятельный бренд «Reserved» был основан только 1998 году, под этим именем выпускалась самостоятельно изготовленная оригинальная одежда. Первый магазин был открыт в 2000 году. Сегодня существует более 300 магазинов данной марки в Европе, 58 из которых открыты в России. Такой успех бренда можно объяснить грамотно выстроенной стратегией продвижения.
Бренд «Reserved», несмотря на свою относительную молодость, смог стремительно распространить свою торговую сеть среди 25 стран мира. За его успехом стоит прочная маркетинговая политика, анализ которой и стал актуальной задачей данного исследования.
Объектом исследования является специфика продвижения бренда одежды.
Предмет исследования - технологии продвижения польского бренда одежды «Reserved».
Цель исследования - проанализировать и описать технологии продвижения бренда «Reserved».
Данная цель предопределила постановку следующих задач:
1) изучить понятия «бренд», «брендинг», атрибуты бренда;
2) рассмотреть особенности одежды как объекта брендинга;
3) описать методы продвижения брендов одежды;
4) рассмотреть историю создания бренда «Reserved», описать его целевую аудиторию и особенности позиционирования;
5) проанализировать и описать атрибутику бренда «Reserved»;
6) выполнить анализ средств маркетинговой стратегии «Reserved» в России;
7) осуществить анализ средств продвижения бренда «Reserved» в сети Интернет.
Эмпирическую базу исследования составили собственные наблюдения, полученные в ходе трудовой деятельности в сети магазинов «Reserved», изучение документов (концепции и миссии бренда), анализ интернет-площадок, которые использует бренд для своей деятельности: социальные сети, официальный сайт.
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
- теории и практики маркетинга: Ф. Котлер, Дж. Бернетт, С. Мориарти, К.Л. Келлер, Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко,
A. В. Будник, А. П. Панкрухин др.;
- интернет-маркетинга: Ф.Ю. Вирин, И. Пфанштиль и др.;
- брендинга: Д. Аакер, А.В. Бадьин, В.В. Тамберг, К.Н. Байрашева, Т.А. Камалова, И.А. Балакирев, Ю.С. Вегенер, Д.Ф. Д'алессандро,
B. И. Мельников и др.;
- маркетинга в области индустрии моды: М. Брюс, Т. Хайнс, И. Дитяшова, А. Фоминичева и др.
Методы исследования. С целью получения достоверного результата применялись различные методы, как общенаучные исследовательские (анализ, синтез, сравнение), так и специализированные: метод
теоретического обобщения, описание, метод реферирования литературы, метод сопоставления, а также рефлексия (при описании особенностей компании, которые были отмечены в ходе работы там).
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка литературы и Приложений.
Индустрия моды существует уже много лет. Ее законодателями являются крупные мировые кутюрье и бренды. Ежегодно происходят показы с новинками, которые диктуют модные тенденции на будущие сезоны. Бренды вынуждены постоянно анализировать модные новинки и пожелания своей целевой аудитории. Их основная задача - это выдвижение на рынок востребованной одежды, которая уместна в современном течении. Здесь ключевую роль занимает позиционирование бренда и правильное формирование всех его атрибутов.
В первой главе работы были изучены теоретические аспекты брендинга одежда. Существует множество определений понятий «бренд» и «брендинг». Брендинг позволяет укрепить позиции торговой марки среди конкурентов при помощи ключевых атрибутов. Одежда как объект брендинга представляется гибкой основой, которую можно позиционировать различными способами. Условия этого рынка диктует модная индустрия, поэтому бренды должны следовать ее основным тенденциям. Сегодня ее продвижение осуществляется по онлайн- и оффлайн-каналам, каждый из которых имеет свои плюсы.
Во второй главе был рассмотрен такой относительно молодой бренд как «Reserved», описана его история появления и развития. Он имеет свой фирменный стиль в классическом и простом для покупателя понимании. У него отсутствуют какие-то специфические черты. Все атрибуты «Reserved» переплетаются между собой и несут целостный образ, философия бренда - простота, стиль и доступность. В глазах дизайнеров одежда разрабатывается для свободных людей, ведущих активный и свободный образ жизни, которые предпочитают чувствовать себя комфортно как в официальной обстановке, так и на неформальной встрече с друзьями. Покупатель может собрать полностью базовый гардероб для всей семьи на все случаи жизни в «Reserved». Миссия бренда - помощь клиентам в самовыражении своих эмоций и желаний через внешний облик. Она осуществляется путем четко сформированных принципов для всех сотрудников компании.
Разработкой одежды для бренда занимается несколько молодых дизайнеров, поэтому каждая из коллекций соответствует текущим модным тенденциям. Товар позиционируется как одежда и аксессуары для активных людей, живущих в городском темпе со средним или невысоким доходом.
Бренд предпочитает предлагать не только комфортную одежду, но и комфортный шопинг. Поэтому официальный сайт магазина очень простой и функциональный, а живые торговые площадки постепенно увеличиваются до 2,5-4 тыс.м2.
Успешное развитие компании обусловливается активным интернет- продвижением бренда. Согласно информации, указанной на официальном сайте «LPP S.A.»», компания осуществляет ежегодно крупные вложения в развитие своих интернет-площадок, что приносит им почти 100 % рост продаж в каждом новом периоде. Сайт компании действительно является удобным, а наличие технологии «cookies» помогает специалистам осуществлять сбор данных по пожеланиям посетителей. Помимо этого бренд развивает свой блог в социальных сетях «Instagram», «Вконтакте», «Facebook» и самом крупном мировом видеохостинге «Youtube». Контент блогов каждого сайта является стильным, немногословным, но при этом информативным и простым. Наверняка, стиль ведения страниц «Reserved» находится под единым и четким контролем.
Компания «LPP S.A.» осуществляет и довольно успешный офлайн- маркетинг. По итогам 2018 года «Reserved» был задействован в специальных мероприятиях: «Мастер-класс по модным трендам!» совместно с журналом MINI, конкурс «Designers for Reserved» позволяющий выявить новых талантливых дизайнеров, выставка «Across Europe With Best Fashion Illustration», афиширующая работы неизвестных дизайнеров, дебаты «LPP x Fashion Think Tank», познакомившие публику с профессиями моды.
Благотворительность компании за 20 лет затронула около 1000 организаций. Компания, которой принадлежит бренд, помогает сиротам, малообеспеченной молодежи и детям, людям, находящимся в трудной жизненной ситуации и имеющим проблемы со здоровьем. Помощь осуществляется посредством финансирования, снабжения одеждой, техникой и специальным оборудованием. Например, в прошлом году Фонд отремонтировал кабинеты Клиники лечения муковисцидоза, оказал поддержку хоспису «Померания детям» и онкологическому хоспису Фонда Pro Salute из Бендзина.
В ходе выполнения ВКР были рассмотрены способы продвижения, использованные при открытии нового флагманского магазина в Лондоне. На тот момент была привлечена супер-модель Кейт Мосс в качестве бренд- амбассадора, была распространена наружная реклама бренда, крупные пресс- конференции и размещение рекламы в СМИ позволили сделать успешное открытие, которое принесло компании сотрудничество с журналом «Vogue». Стоит отметить, что «Reserved» часто использует в качестве лиц своих коллекций знаменитых личностей - Кара Делевинь, Синди Кроуфорд, Тая Феистнер, Ирина Шейк.
В целом, можно сказать, что бренд «Reserved» соблюдает единую концепцию, как в своей одежде, так и в оформлении магазинов, рекламной политике и продвижении в интернете. Любое упоминание о нем носит спокойный, сдержанный, но современный характер, будь то совместная коллекция с «Vogue» или очередной пост в «Instagram». В результате исследования не удалось встретить негативных и скандальных статей относительно бренда и компании «LPP S.A.». Все это дает нам основу представить деятельность компании и бренда как грамотную и точную брендинговую стратегию, которая на сегодняшний день дала высокие результаты ее создателям.
В первой главе работы были изучены теоретические аспекты брендинга одежда. Существует множество определений понятий «бренд» и «брендинг». Брендинг позволяет укрепить позиции торговой марки среди конкурентов при помощи ключевых атрибутов. Одежда как объект брендинга представляется гибкой основой, которую можно позиционировать различными способами. Условия этого рынка диктует модная индустрия, поэтому бренды должны следовать ее основным тенденциям. Сегодня ее продвижение осуществляется по онлайн- и оффлайн-каналам, каждый из которых имеет свои плюсы.
Во второй главе был рассмотрен такой относительно молодой бренд как «Reserved», описана его история появления и развития. Он имеет свой фирменный стиль в классическом и простом для покупателя понимании. У него отсутствуют какие-то специфические черты. Все атрибуты «Reserved» переплетаются между собой и несут целостный образ, философия бренда - простота, стиль и доступность. В глазах дизайнеров одежда разрабатывается для свободных людей, ведущих активный и свободный образ жизни, которые предпочитают чувствовать себя комфортно как в официальной обстановке, так и на неформальной встрече с друзьями. Покупатель может собрать полностью базовый гардероб для всей семьи на все случаи жизни в «Reserved». Миссия бренда - помощь клиентам в самовыражении своих эмоций и желаний через внешний облик. Она осуществляется путем четко сформированных принципов для всех сотрудников компании.
Разработкой одежды для бренда занимается несколько молодых дизайнеров, поэтому каждая из коллекций соответствует текущим модным тенденциям. Товар позиционируется как одежда и аксессуары для активных людей, живущих в городском темпе со средним или невысоким доходом.
Бренд предпочитает предлагать не только комфортную одежду, но и комфортный шопинг. Поэтому официальный сайт магазина очень простой и функциональный, а живые торговые площадки постепенно увеличиваются до 2,5-4 тыс.м2.
Успешное развитие компании обусловливается активным интернет- продвижением бренда. Согласно информации, указанной на официальном сайте «LPP S.A.»», компания осуществляет ежегодно крупные вложения в развитие своих интернет-площадок, что приносит им почти 100 % рост продаж в каждом новом периоде. Сайт компании действительно является удобным, а наличие технологии «cookies» помогает специалистам осуществлять сбор данных по пожеланиям посетителей. Помимо этого бренд развивает свой блог в социальных сетях «Instagram», «Вконтакте», «Facebook» и самом крупном мировом видеохостинге «Youtube». Контент блогов каждого сайта является стильным, немногословным, но при этом информативным и простым. Наверняка, стиль ведения страниц «Reserved» находится под единым и четким контролем.
Компания «LPP S.A.» осуществляет и довольно успешный офлайн- маркетинг. По итогам 2018 года «Reserved» был задействован в специальных мероприятиях: «Мастер-класс по модным трендам!» совместно с журналом MINI, конкурс «Designers for Reserved» позволяющий выявить новых талантливых дизайнеров, выставка «Across Europe With Best Fashion Illustration», афиширующая работы неизвестных дизайнеров, дебаты «LPP x Fashion Think Tank», познакомившие публику с профессиями моды.
Благотворительность компании за 20 лет затронула около 1000 организаций. Компания, которой принадлежит бренд, помогает сиротам, малообеспеченной молодежи и детям, людям, находящимся в трудной жизненной ситуации и имеющим проблемы со здоровьем. Помощь осуществляется посредством финансирования, снабжения одеждой, техникой и специальным оборудованием. Например, в прошлом году Фонд отремонтировал кабинеты Клиники лечения муковисцидоза, оказал поддержку хоспису «Померания детям» и онкологическому хоспису Фонда Pro Salute из Бендзина.
В ходе выполнения ВКР были рассмотрены способы продвижения, использованные при открытии нового флагманского магазина в Лондоне. На тот момент была привлечена супер-модель Кейт Мосс в качестве бренд- амбассадора, была распространена наружная реклама бренда, крупные пресс- конференции и размещение рекламы в СМИ позволили сделать успешное открытие, которое принесло компании сотрудничество с журналом «Vogue». Стоит отметить, что «Reserved» часто использует в качестве лиц своих коллекций знаменитых личностей - Кара Делевинь, Синди Кроуфорд, Тая Феистнер, Ирина Шейк.
В целом, можно сказать, что бренд «Reserved» соблюдает единую концепцию, как в своей одежде, так и в оформлении магазинов, рекламной политике и продвижении в интернете. Любое упоминание о нем носит спокойный, сдержанный, но современный характер, будь то совместная коллекция с «Vogue» или очередной пост в «Instagram». В результате исследования не удалось встретить негативных и скандальных статей относительно бренда и компании «LPP S.A.». Все это дает нам основу представить деятельность компании и бренда как грамотную и точную брендинговую стратегию, которая на сегодняшний день дала высокие результаты ее создателям.