SAMPLING КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ NESTLE БРЕНДА NESCAFE
|
Введение 3
Глава 1 Аналитическая подготовка к организации промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe 6
1.1 Анализ мирового рынка кофе и рынка кофе в Российской Федерации 6
1.2 Анализ промо-акций конкурентов компании Nestle бренда Nescafe 13
1.3 Анализ промо-акций компании Nestle бренда Nescafe 20
1.4 Выбор целевой аудитории для промо-акции по механике sampling
компании Nestle бренда Nescafe 24
1.5 Аналитическое резюме первой главы 30
Глава 2 Разработка промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда для повышения продаж 32
2.1 Разработка промо-акции по механике sampling для повышения продаж
компании Nestle бренда Nescafe 32
2.2 Тендерная подготовка промо-акции по механике sampling для повышения
продаж компании Nestle бренда Nescafe 34
2.3 Расчет бюджета по механике sampling для повышения продаж компании
Nestle бренда Nescafe 36
2.4 Разработка форм отчетности по проведению промо-акции по механике
sampling для компании Nestle бренда Nescafe 44
2.5 Оценка эффективности промо-акции по механике sampling для
повышения продаж компании Nestle бренда Nescafe 46
2.6 Рекомендации по организации промо-акций по механике sampling для
компании Nestle бренда Nescafe 48
Заключение 51
Список литературы 54
Приложения 57
Глава 1 Аналитическая подготовка к организации промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe 6
1.1 Анализ мирового рынка кофе и рынка кофе в Российской Федерации 6
1.2 Анализ промо-акций конкурентов компании Nestle бренда Nescafe 13
1.3 Анализ промо-акций компании Nestle бренда Nescafe 20
1.4 Выбор целевой аудитории для промо-акции по механике sampling
компании Nestle бренда Nescafe 24
1.5 Аналитическое резюме первой главы 30
Глава 2 Разработка промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда для повышения продаж 32
2.1 Разработка промо-акции по механике sampling для повышения продаж
компании Nestle бренда Nescafe 32
2.2 Тендерная подготовка промо-акции по механике sampling для повышения
продаж компании Nestle бренда Nescafe 34
2.3 Расчет бюджета по механике sampling для повышения продаж компании
Nestle бренда Nescafe 36
2.4 Разработка форм отчетности по проведению промо-акции по механике
sampling для компании Nestle бренда Nescafe 44
2.5 Оценка эффективности промо-акции по механике sampling для
повышения продаж компании Nestle бренда Nescafe 46
2.6 Рекомендации по организации промо-акций по механике sampling для
компании Nestle бренда Nescafe 48
Заключение 51
Список литературы 54
Приложения 57
Актуальность темы исследования объясняется тем, что появились страны экспортеры, что обуславливает положительную динамику и выгодность рынка. Ежегодно отмечается рост мирового кофейного рынка, объемы импорта и экспорта увеличиваются. В частности, Международная организация кофе утверждает, что с начала двадцать первого века общемировой объем экспорта увеличился на тридцать процентов, на сорок процентов возрос объем импорта.
Степень научной разработанности темы исследования отображает как стремительно растет российский рынок кофе. В настоящее время на рынках России присутствуют различные продукты, имеющие в своем названии слово "кофе". Различают следующие виды кофе: кофе натуральный; кофезаменители; кофейные смеси (кофемиксы).
Проблема исследования, что «Кофейной» с точки зрения импорта Россия не является, поскольку кофейные деревья не позволяет выращивать географическое положение страны. Однако «кофейной» она становится, если говорить об объемах импорта этого продукта в страну и популярности напитка. По сравнению с чаем пятидесятипроцентный рубеж кофе преодолел уже сейчас. На рынке горячих напитков чай является единственным конкурентом. «Драгоценные» проценты у чая забирает каждый год индустрия кофе [6].
Объект исследования - компания Nestle бренд Nescafe.
Предмет исследования - организация промо-акции по механике sampling для повышения продаж (на примере продукции компании Nestle бренда Nescafe).
Проведение и организация промо-акции является актуальным проектом по причинам, которые проведены выше. В данной работе такой проект будет проработан детально.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что для проведения подобных промо-акций в дальнейшем можно будет использовать полученный опыт. Занимающиеся продажей и изготовлением кофе компании могут использовать полученные во время исследования результаты. То же самое можно сказать и про занимающиеся продвижением брендов рекламные агентства.
Цель исследования - организовать промо-акцию по механике sampling для повышения продаж (на примере продукции компании Nestle бренда Nescafe).
Задачи исследования:
- Проанализировать мировой рынок кофе и рынок кофе в России в мировом контексте.
- Выполнить анализ промо-акции конкурентов компании Nestle бренда Nescafe.
- Изучить целевую аудиторию промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Разработать бриф промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Провести тендерную подготовку промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Рассчитать бюджет промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Разработать формы отчетности по проведению промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Оценить эффективность промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Выработать рекомендации по организации промо-акций по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
Теоретико - методологическая основа и методы исследования: многие организации занимаются аналитикой кофейного рынка, но при этом сложно найти такие исследования в свободном доступе, поскольку полученные данные являются строго конфиденциальными. В России проведение промо-акций находится на уровне более низком, если сравнивать с США и странами Европы, поскольку в нашей стране прямая реклама является более популярной, а в других странах бум на такую рекламу уже прошел. Чтобы грамотного организовать промо-акцию, нужно тонко чувствовать потребителя, предельно ненавязчиво знакомить или поддерживать интерес к продвигаемому продукту.
Эмпирическая база исследования показывает поведение на рынке кофе России основных игроков, а также методы продвижения их продуктов. Мощным инструментом продвижения является промо-акция, так как при относительно небольших затратах она может охватить по всей стране большое количество людей.
Практическая значимость такой промо-акция дает возможность вступить с целевой аудиторией в непосредственный контакт, начать с ней диалог и выяснять мнение о недостатках и преимуществах рекламируемого товара, определенном продукте. Свои продукты компании благодаря этому могут совершенствовать, выходить на новые уровни работы с аудиторией. Промо-акции углубляют взаимодействие продавцов и покупателей. Разработки рекламы по этой причине возникают некоторые психологические барьеры. Кроме того, не все компании на рынке занимаются организацией таких акций, несмотря на то, что они являются достаточно эффективными.
Структура и содержание работы состоит из двух глав. Первая глава описывает аналитическую подготовку к организации промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe, во второй главе разрабатывается проектное решение по повышению продаж с помощью промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
Степень научной разработанности темы исследования отображает как стремительно растет российский рынок кофе. В настоящее время на рынках России присутствуют различные продукты, имеющие в своем названии слово "кофе". Различают следующие виды кофе: кофе натуральный; кофезаменители; кофейные смеси (кофемиксы).
Проблема исследования, что «Кофейной» с точки зрения импорта Россия не является, поскольку кофейные деревья не позволяет выращивать географическое положение страны. Однако «кофейной» она становится, если говорить об объемах импорта этого продукта в страну и популярности напитка. По сравнению с чаем пятидесятипроцентный рубеж кофе преодолел уже сейчас. На рынке горячих напитков чай является единственным конкурентом. «Драгоценные» проценты у чая забирает каждый год индустрия кофе [6].
Объект исследования - компания Nestle бренд Nescafe.
Предмет исследования - организация промо-акции по механике sampling для повышения продаж (на примере продукции компании Nestle бренда Nescafe).
Проведение и организация промо-акции является актуальным проектом по причинам, которые проведены выше. В данной работе такой проект будет проработан детально.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что для проведения подобных промо-акций в дальнейшем можно будет использовать полученный опыт. Занимающиеся продажей и изготовлением кофе компании могут использовать полученные во время исследования результаты. То же самое можно сказать и про занимающиеся продвижением брендов рекламные агентства.
Цель исследования - организовать промо-акцию по механике sampling для повышения продаж (на примере продукции компании Nestle бренда Nescafe).
Задачи исследования:
- Проанализировать мировой рынок кофе и рынок кофе в России в мировом контексте.
- Выполнить анализ промо-акции конкурентов компании Nestle бренда Nescafe.
- Изучить целевую аудиторию промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Разработать бриф промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Провести тендерную подготовку промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Рассчитать бюджет промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Разработать формы отчетности по проведению промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Оценить эффективность промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
- Выработать рекомендации по организации промо-акций по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
Теоретико - методологическая основа и методы исследования: многие организации занимаются аналитикой кофейного рынка, но при этом сложно найти такие исследования в свободном доступе, поскольку полученные данные являются строго конфиденциальными. В России проведение промо-акций находится на уровне более низком, если сравнивать с США и странами Европы, поскольку в нашей стране прямая реклама является более популярной, а в других странах бум на такую рекламу уже прошел. Чтобы грамотного организовать промо-акцию, нужно тонко чувствовать потребителя, предельно ненавязчиво знакомить или поддерживать интерес к продвигаемому продукту.
Эмпирическая база исследования показывает поведение на рынке кофе России основных игроков, а также методы продвижения их продуктов. Мощным инструментом продвижения является промо-акция, так как при относительно небольших затратах она может охватить по всей стране большое количество людей.
Практическая значимость такой промо-акция дает возможность вступить с целевой аудиторией в непосредственный контакт, начать с ней диалог и выяснять мнение о недостатках и преимуществах рекламируемого товара, определенном продукте. Свои продукты компании благодаря этому могут совершенствовать, выходить на новые уровни работы с аудиторией. Промо-акции углубляют взаимодействие продавцов и покупателей. Разработки рекламы по этой причине возникают некоторые психологические барьеры. Кроме того, не все компании на рынке занимаются организацией таких акций, несмотря на то, что они являются достаточно эффективными.
Структура и содержание работы состоит из двух глав. Первая глава описывает аналитическую подготовку к организации промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe, во второй главе разрабатывается проектное решение по повышению продаж с помощью промо-акции по механике sampling компании Nestle бренда Nescafe.
Мировой рынок кофе растет каждый год, увеличиваясь в объемах экспорта и импорта. Общемировой объем экспорта, по данным Международной Организации кофе, с начала XXI века увеличился на 30%, а объем импорта - на 40%. Появились страны-ре-экспортеры, а это в свою очередь, подразумевает выгодность и положительную динамику рынка.
Рынок кофе в России растет еще более стремительно. Наша страна не является «кофейной», если говорить об этом с точки зрения импорта, так как из-за географического положения Россия не может выращивать кофейные деревья, но она становится «кофейной», если мы говорим о популярности напитка и объемах импорта кофе в страну. Уже сейчас кофе преодолел рубеж в 50% по уровню продаж в стране по сравнению с чаем. Эта информация положительно сказывается на потреблении кофе и дает надежду на то, что культура потребления станет еще более развитой, что приведет к большему росту рынка.
В рамках данной работы были выявлены основные игроки рынка кофе в России и оценены их позиции на нем. Рынок не является монопольным и представлен как российскими, так и иностранными компаниями. Несмотря на это, более половины доли рынка сосредоточено в руках трех иностранных компаний, причем выбранный бренд Nescafe занимает на рынке лидирующее положение. В рамках анализа промо-акции компании Nestle бренда Nescafe были рассмотрены основные кейсы за 2017-2018 гг и сделан вывод, что бренд Nescafe в контексте промо-акций нацелен на стандартизацию и узнаваемость механики, чем привлекает как новых участников, так и людей, уже принимавших участие в промо-акциях, а конкуренты отстают от Nescafe в плане проведения промо-акций, при этом отдача целевой аудитории достаточен для того, чтобы бренд мог говорить о рентабельности реализованных промо-акций.
Портрет ЦА промо-акции бренда Nescafe - женщины от 25 до 45 лет, с доходом выше среднего, покупающие продукцию Nescafe от нескольких раз в год до 1 раза в месяц. Основная мотивация для участия в промо-акции Nescafe для данной группы респондентов - это возможность попробовать новый продукт не совершая покупки.
Используя данную информацию, в рамках подготовки к промо-акции бренда Nescafe была разработана механика промо-акции. Суть механики заключается в проведении промо-акции совместно с торговой сетью «Лента», так как портрет целевой аудитории промо-акции бренда совпадает с целевой аудиторией сети «Лента», данная информация была получена в рамках установившегося сотрудничества. Механика промо-акции была разработана с учетом георасположения сети на территории РФ, поэтому шаги потребителей были разделены, исходя из соображений эффективной коммуникации.
Разделение механики на два вида было также связано с оптимизацией бюджета, подготовленного в рамках подготовки к промо-акции. Итоговый бюджет состоял из расходов на креативную организацию проекта, персонал, осуществление производственных мероприятий и два вида логистических мероприятий, букинг промо-мест для работы персонала в регионах РФ, а также из непредвиденных расходов.
В рамках организации промо-акции были разработаны формы отчетности, включающие в себя подготовку статусов по старту, списков персонала, еженедельного отчета и еженедельного фотоотчета для эффективной координации проекта, а также рассчитана коммуникативная эффективность проекта, показатели для расчета которой брались из разработанных отчетов. Процент отклика составил почти 100%, что так же соответствует ожидаемым показателям. Как итог, 99% саше произведенных к старту промо-акции, были получены участниками промо-акции по механике sampling для компании Nestle бренда Nescafe.
Оценка экономической эффективности проекта производилась в соответствии с выгрузкой данных, предоставленной торговой сетью «Лента» и включала следующие значения: количество выданных чеков, подходящих под механику акции, изменение объема продаж, а также средний чек по продукции Nescafe за равнозначный период. На основании этих данных был рассчитан коэффициент окупаемости инвестиций, которой составил 213%. На основании данных оценок, промо-акция «Nescafe в «Ленте» была признана эффективной.
Помимо оценки эффективности промо-акции бренда Nescafe, были выработаны рекомендации по организации промо-акций. Данные рекомендации являются сущностными выводами разработки проектного решения по организации промо-акции бренда Nescafe и не носят обязательный характер, но использование данных рекомендаций, по мнению автора, является залогом организации эффективной промо-акции.
Таким образом, все поставленные задачи ВКР были решены, на основании чего можно сделать вывод, что цель работы также достигнута. При написании данной выпускной квалификационной работы автором были использованы профильные и учебные статьи, а также рекомендованная литература. Помимо этого, были использованы сервисы аналитики в сети Интернет, а также изучены зарубежные источники, касающиеся выявленной проблематики. Всё вышеперечисленное делает данную работу актуальной, а описанные в ней инструменты применимыми на практике.
Рынок кофе в России растет еще более стремительно. Наша страна не является «кофейной», если говорить об этом с точки зрения импорта, так как из-за географического положения Россия не может выращивать кофейные деревья, но она становится «кофейной», если мы говорим о популярности напитка и объемах импорта кофе в страну. Уже сейчас кофе преодолел рубеж в 50% по уровню продаж в стране по сравнению с чаем. Эта информация положительно сказывается на потреблении кофе и дает надежду на то, что культура потребления станет еще более развитой, что приведет к большему росту рынка.
В рамках данной работы были выявлены основные игроки рынка кофе в России и оценены их позиции на нем. Рынок не является монопольным и представлен как российскими, так и иностранными компаниями. Несмотря на это, более половины доли рынка сосредоточено в руках трех иностранных компаний, причем выбранный бренд Nescafe занимает на рынке лидирующее положение. В рамках анализа промо-акции компании Nestle бренда Nescafe были рассмотрены основные кейсы за 2017-2018 гг и сделан вывод, что бренд Nescafe в контексте промо-акций нацелен на стандартизацию и узнаваемость механики, чем привлекает как новых участников, так и людей, уже принимавших участие в промо-акциях, а конкуренты отстают от Nescafe в плане проведения промо-акций, при этом отдача целевой аудитории достаточен для того, чтобы бренд мог говорить о рентабельности реализованных промо-акций.
Портрет ЦА промо-акции бренда Nescafe - женщины от 25 до 45 лет, с доходом выше среднего, покупающие продукцию Nescafe от нескольких раз в год до 1 раза в месяц. Основная мотивация для участия в промо-акции Nescafe для данной группы респондентов - это возможность попробовать новый продукт не совершая покупки.
Используя данную информацию, в рамках подготовки к промо-акции бренда Nescafe была разработана механика промо-акции. Суть механики заключается в проведении промо-акции совместно с торговой сетью «Лента», так как портрет целевой аудитории промо-акции бренда совпадает с целевой аудиторией сети «Лента», данная информация была получена в рамках установившегося сотрудничества. Механика промо-акции была разработана с учетом георасположения сети на территории РФ, поэтому шаги потребителей были разделены, исходя из соображений эффективной коммуникации.
Разделение механики на два вида было также связано с оптимизацией бюджета, подготовленного в рамках подготовки к промо-акции. Итоговый бюджет состоял из расходов на креативную организацию проекта, персонал, осуществление производственных мероприятий и два вида логистических мероприятий, букинг промо-мест для работы персонала в регионах РФ, а также из непредвиденных расходов.
В рамках организации промо-акции были разработаны формы отчетности, включающие в себя подготовку статусов по старту, списков персонала, еженедельного отчета и еженедельного фотоотчета для эффективной координации проекта, а также рассчитана коммуникативная эффективность проекта, показатели для расчета которой брались из разработанных отчетов. Процент отклика составил почти 100%, что так же соответствует ожидаемым показателям. Как итог, 99% саше произведенных к старту промо-акции, были получены участниками промо-акции по механике sampling для компании Nestle бренда Nescafe.
Оценка экономической эффективности проекта производилась в соответствии с выгрузкой данных, предоставленной торговой сетью «Лента» и включала следующие значения: количество выданных чеков, подходящих под механику акции, изменение объема продаж, а также средний чек по продукции Nescafe за равнозначный период. На основании этих данных был рассчитан коэффициент окупаемости инвестиций, которой составил 213%. На основании данных оценок, промо-акция «Nescafe в «Ленте» была признана эффективной.
Помимо оценки эффективности промо-акции бренда Nescafe, были выработаны рекомендации по организации промо-акций. Данные рекомендации являются сущностными выводами разработки проектного решения по организации промо-акции бренда Nescafe и не носят обязательный характер, но использование данных рекомендаций, по мнению автора, является залогом организации эффективной промо-акции.
Таким образом, все поставленные задачи ВКР были решены, на основании чего можно сделать вывод, что цель работы также достигнута. При написании данной выпускной квалификационной работы автором были использованы профильные и учебные статьи, а также рекомендованная литература. Помимо этого, были использованы сервисы аналитики в сети Интернет, а также изучены зарубежные источники, касающиеся выявленной проблематики. Всё вышеперечисленное делает данную работу актуальной, а описанные в ней инструменты применимыми на практике.
