НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК РЕЗУЛЬТАТ КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНВЕРГЕНЦИИ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ
|
Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты изучения конвергенции журналистики и рекламы в российских СМИ 8
1.1. Место рекламы в структуре современных российских СМИ 8
1.2. Проблема коммуникационной конвергенции рекламной и редакционной частей СМИ в научном освещении 11
1.3. Основные формы конвергенции журналистики и рекламы на современном этапе 13
1.4. Нативная реклама как форма контентной конвергенции рекламы и журналистики 16
Выводы к главе 1 23
Глава II. Анализ нативной рекламы в интернет-издании «Медуза» 25
2.1. «Медуза»: история создания, типологические характеристики и
структура 25
2.2. Форматы и стоимость нативной рекламы в онлайн-СМИ «Медуза»
29
2.3. Жанрово-тематическая характеристика нативной рекламы в
интернет-издании «Медуза» 32
2.4. Восприятие аудиторией нативной рекламы в интернет-издании «Медуза» 36
Выводы к главе II 55
Заключение 58
Список использованной литературы 62
Список цитируемых источников 69
Приложения 75
Глава I. Теоретические аспекты изучения конвергенции журналистики и рекламы в российских СМИ 8
1.1. Место рекламы в структуре современных российских СМИ 8
1.2. Проблема коммуникационной конвергенции рекламной и редакционной частей СМИ в научном освещении 11
1.3. Основные формы конвергенции журналистики и рекламы на современном этапе 13
1.4. Нативная реклама как форма контентной конвергенции рекламы и журналистики 16
Выводы к главе 1 23
Глава II. Анализ нативной рекламы в интернет-издании «Медуза» 25
2.1. «Медуза»: история создания, типологические характеристики и
структура 25
2.2. Форматы и стоимость нативной рекламы в онлайн-СМИ «Медуза»
29
2.3. Жанрово-тематическая характеристика нативной рекламы в
интернет-издании «Медуза» 32
2.4. Восприятие аудиторией нативной рекламы в интернет-издании «Медуза» 36
Выводы к главе II 55
Заключение 58
Список использованной литературы 62
Список цитируемых источников 69
Приложения 75
На данный момент интернет является одной из самых востребованных рекламных площадок, глобальная сеть конкурирует за рекламные бюджеты с телевидением и давно опередила радио и прессу.
Как следствие на сегодняшний день большинство СМИ присутствуют либо только в онлайн-формате в виде сайта и/или приложения для мобильных устройств или одновременно занимают несколько платформ - сайт + телеканал/газета/журнал.
В связи с этим реклама в новых СМИ несколько отличается от рекламы в традиционных СМИ: появилась масса современных инструментов для продажи, продвижения и повышения узнаваемости бренда среди потенциальных потребителей, появились новые виды рекламы, которые актуальны или востребованы только для интернета.
Одним из таких видов выступает нативная реклама, представляющая собой конвергентную форму рекламной коммуникации, а именно способ рекламирования, при котором контент рекламного сообщения встроен в контент общего информационного сообщения и воспринимается аудиторией естественным продолжением этого информационного сообщения.
Как отмечает Е. А. Баранова, «журналистика вынуждена всё больше сливаться с рекламой, так как у неё нет модели выживания. Просто рекламная модель плохо работает. Люди всё меньше доверяют прямой рекламе, пролистывая рекламные модули в газетах, проматывая рекламные ролики. Нативная журналистика - это для медиа возможность выжить. Ещё пять лет назад российские СМИ с помощью PR-технологий старались завуалировать рекламные тексты. Сегодня у PR и нативной рекламы разные цели. PR формирует положительное мнение о компании в целом. Второй этап продвижения продукта - нативная реклама» [Баранова, 2018, 224-225].
Опрос Всемирной ассоциации газет и издателей новостей (WAN-IFRA), в котором приняли участие 148 руководителей СМИ из 53 стран, показал, что к 2021 году издатели ожидают, что 36% их общего дохода от рекламы будет поступать от нативных форматов [Native Advertising Trends in News Media, http].
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в интернет-СМИ нативная реклама как результат конвергенции журналистики и рекламы становится одной из ключевых форм взаимодействия рекламодателя с аудиторией и требует осмысления и научного освещения
Объект исследования выпускной квалификационной работы - нативная реклама.
Предмет исследования - нативная реклама как результат коммуникационной конвергенции журналистики и рекламы в интернет- издании «Медуза».
Целью работы является анализ нативной рекламы как результата процессов конвергенции журналистики и рекламы на примере интернет- издания «Медуза».
Данная цель предопределила решение следующих задач:
1) выяснить место рекламы в структуре современных российских СМИ и описать проблему коммуникационной конвергенции рекламной и редакционной частей в научном освещении;
2) изучить основные формы конвергенции журналистики и рекламы на современном этапе;
3) рассмотреть нативную рекламу как форму конвергенции
редакционного и рекламного контента;
4) дать характеристику интернет-издания «Медуза» как канала распространения нативной рекламы;
5) охарактеризовать особенности формата и жанрово-тематические особенности нативной рекламы в интернет-издании «Медуза»;
6) изучить восприятие аудиторией нативной рекламы.
Степень научной разработанности темы. На фоне огромного количества научных трудов, посвященных анализу разнообразных рекламных жанров и форматов, необходимо отметить немногочисленность исследований, связанных с рассмотрением феномена нативной рекламы в интернет-СМИ. Наиболее изученными являются вопросы жанрового разнообразия нативной рекламы (исследование Interactive Advertising Bureau) и подходы к созданию рекламного контента в интернет-СМИ (исследование Native Advertising Institute).
Одним из слабоизученных вопросов, касающихся нативной рекламы, остаётся вопрос её восприятия аудиторий.
В данном исследовании предпринимается попытка объективного изучения реакции людей на различные темы и жанры нативной рекламы, являющейся результатом коммуникационной конвергенции журналистики и рекламы.
Теоретическую базу исследования составили труды российских и зарубежных учёных:
- по теории журналистики и СМИ: А. А. Амзина, С. М. Гуревича, Я. Н. Засурского, А. А. Калмыкова, М. М. Лукиной, М. Маклюэна, Р П. Овсепян, В. Ф. Олешко, А. А. Тертычного и др.;
- о конвергенции СМИ: Е. А. Барановой, Е. Л. Вартановой,
А. А. Ганюшина, А. А. Грабельникова, В. А. Евстафьева, А. П. Короченского, Г. Л. Тульчинского, С. Л. Уразовой, Л. П. Шестёркиной и др.;
- о рекламе, в том числе интернет-рекламе: К. Вертайм, К. А. Зорина, П. Маршалла, В. В. Тулупова, В. Л. Цвик, Г. Г. Щепиловой и др.;
- о нативной рекламе: М. Боланд, В. А. Казанской, А. С. Мелеховой, Е. В Сумароковой, В. И. Тариной, М. Эйнштейна и др.
Эмпирической базой исследования послужили материалы сайта интернет-издания «Медуза», публикации со ссылками на рекламные материалы интернет-издания «Медуза» в сообществе в социальной сети «ВКонтакте» (за период с 1 октября 2018 года по 31 марта 2019 года), а также новостные материалы других СМИ об интернет-издании «Медуза».
Достоверность результатов исследования обеспечивается
использованием как общенаучных, так и специализированных методов исследования. Решение задач по изучению накопленных в науке знаний о конвергенции журналистики и рекламы, а также о нативной рекламе обусловило использование методов научного реферирования и теоретического обобщения. Задачи анализа жанрово-тематических характеристик нативной рекламы определили необходимость использования приемов наблюдения, сопоставления, обобщения и интерпретации эмпирического материала, составляющих метод научного описания. Изучение восприятия аудиторией различных тем и жанров нативной рекламы осуществлялось с привлечением метода контент-анализа.
Теоретическую значимость работы обеспечивает обобщение и систематизация представлений о нативной рекламе как форме контентной конвергенции рекламы и журналистики .
Практическая значимость работы заключается в том, что опыт интернет-издания «Медуза» в освоении нативной рекламы, описанный и проанализированный в ВКР, может быть использован в практической деятельности редакций онлайн-СМИ. Полученные результаты могут найти применение в учебных курсах по направлениям подготовки «Журналистика» и «Реклама и связи с общественностью».
Апробация работы. Работа апробирована в ходе студенческих научных мероприятий разного уровня. По итогам выступлений имеются три публикации. Результаты исследования были представлены:
- в докладе «Нативная реклама как форма контентной конвергенции рекламы и журналистики» в ходе Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» 25-26 октября 2018 года (г. Воронеж);
- в тезисах «К вопросу о процессе создания нативной рекламы в интернет-СМИ» в рамках конкурса студенческих научных работ, проведённого кафедрой журналистики СКФУ в марте 2019 года (г. Ставрополь);
- в докладе «Восприятие аудиторией нативной рекламы (на примере интернет-издания Meduza)» в рамках «Недели науки» на факультете журналистики НИУ «БелГУ» в апреле 2019 года.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, разбитых на разделы, заключения, списка использованных источников, списка цитируемых источников и приложения.
Во введении обосновывается актуальность исследования,
определяются объект и предмет изучения, ставится цель и формулируются задачи ВКР.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты проблемы коммуникационной конвергенции рекламной и редакционной частей контента СМИ. Даётся обзор основных форм конвергенции журналистики и рекламы на современном этапе, подробно рассматривается нативная реклама как форма такой конвергенции.
Вторая глава посвящена анализу нативной рекламы в интернет-издании «Медуза». В работе рассматриваются структура и типологические характеристики издания, место нативной рекламы в структуре контента СМИ. Описываются форматы, жанры и тематика нативной рекламы в нём. Приводятся результата исследования я аудиторией нативной рекламы в интернет-издании «Медуза».
В заключении подводятся итоги исследования и формулируются выводы по теме работы.
Как следствие на сегодняшний день большинство СМИ присутствуют либо только в онлайн-формате в виде сайта и/или приложения для мобильных устройств или одновременно занимают несколько платформ - сайт + телеканал/газета/журнал.
В связи с этим реклама в новых СМИ несколько отличается от рекламы в традиционных СМИ: появилась масса современных инструментов для продажи, продвижения и повышения узнаваемости бренда среди потенциальных потребителей, появились новые виды рекламы, которые актуальны или востребованы только для интернета.
Одним из таких видов выступает нативная реклама, представляющая собой конвергентную форму рекламной коммуникации, а именно способ рекламирования, при котором контент рекламного сообщения встроен в контент общего информационного сообщения и воспринимается аудиторией естественным продолжением этого информационного сообщения.
Как отмечает Е. А. Баранова, «журналистика вынуждена всё больше сливаться с рекламой, так как у неё нет модели выживания. Просто рекламная модель плохо работает. Люди всё меньше доверяют прямой рекламе, пролистывая рекламные модули в газетах, проматывая рекламные ролики. Нативная журналистика - это для медиа возможность выжить. Ещё пять лет назад российские СМИ с помощью PR-технологий старались завуалировать рекламные тексты. Сегодня у PR и нативной рекламы разные цели. PR формирует положительное мнение о компании в целом. Второй этап продвижения продукта - нативная реклама» [Баранова, 2018, 224-225].
Опрос Всемирной ассоциации газет и издателей новостей (WAN-IFRA), в котором приняли участие 148 руководителей СМИ из 53 стран, показал, что к 2021 году издатели ожидают, что 36% их общего дохода от рекламы будет поступать от нативных форматов [Native Advertising Trends in News Media, http].
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в интернет-СМИ нативная реклама как результат конвергенции журналистики и рекламы становится одной из ключевых форм взаимодействия рекламодателя с аудиторией и требует осмысления и научного освещения
Объект исследования выпускной квалификационной работы - нативная реклама.
Предмет исследования - нативная реклама как результат коммуникационной конвергенции журналистики и рекламы в интернет- издании «Медуза».
Целью работы является анализ нативной рекламы как результата процессов конвергенции журналистики и рекламы на примере интернет- издания «Медуза».
Данная цель предопределила решение следующих задач:
1) выяснить место рекламы в структуре современных российских СМИ и описать проблему коммуникационной конвергенции рекламной и редакционной частей в научном освещении;
2) изучить основные формы конвергенции журналистики и рекламы на современном этапе;
3) рассмотреть нативную рекламу как форму конвергенции
редакционного и рекламного контента;
4) дать характеристику интернет-издания «Медуза» как канала распространения нативной рекламы;
5) охарактеризовать особенности формата и жанрово-тематические особенности нативной рекламы в интернет-издании «Медуза»;
6) изучить восприятие аудиторией нативной рекламы.
Степень научной разработанности темы. На фоне огромного количества научных трудов, посвященных анализу разнообразных рекламных жанров и форматов, необходимо отметить немногочисленность исследований, связанных с рассмотрением феномена нативной рекламы в интернет-СМИ. Наиболее изученными являются вопросы жанрового разнообразия нативной рекламы (исследование Interactive Advertising Bureau) и подходы к созданию рекламного контента в интернет-СМИ (исследование Native Advertising Institute).
Одним из слабоизученных вопросов, касающихся нативной рекламы, остаётся вопрос её восприятия аудиторий.
В данном исследовании предпринимается попытка объективного изучения реакции людей на различные темы и жанры нативной рекламы, являющейся результатом коммуникационной конвергенции журналистики и рекламы.
Теоретическую базу исследования составили труды российских и зарубежных учёных:
- по теории журналистики и СМИ: А. А. Амзина, С. М. Гуревича, Я. Н. Засурского, А. А. Калмыкова, М. М. Лукиной, М. Маклюэна, Р П. Овсепян, В. Ф. Олешко, А. А. Тертычного и др.;
- о конвергенции СМИ: Е. А. Барановой, Е. Л. Вартановой,
А. А. Ганюшина, А. А. Грабельникова, В. А. Евстафьева, А. П. Короченского, Г. Л. Тульчинского, С. Л. Уразовой, Л. П. Шестёркиной и др.;
- о рекламе, в том числе интернет-рекламе: К. Вертайм, К. А. Зорина, П. Маршалла, В. В. Тулупова, В. Л. Цвик, Г. Г. Щепиловой и др.;
- о нативной рекламе: М. Боланд, В. А. Казанской, А. С. Мелеховой, Е. В Сумароковой, В. И. Тариной, М. Эйнштейна и др.
Эмпирической базой исследования послужили материалы сайта интернет-издания «Медуза», публикации со ссылками на рекламные материалы интернет-издания «Медуза» в сообществе в социальной сети «ВКонтакте» (за период с 1 октября 2018 года по 31 марта 2019 года), а также новостные материалы других СМИ об интернет-издании «Медуза».
Достоверность результатов исследования обеспечивается
использованием как общенаучных, так и специализированных методов исследования. Решение задач по изучению накопленных в науке знаний о конвергенции журналистики и рекламы, а также о нативной рекламе обусловило использование методов научного реферирования и теоретического обобщения. Задачи анализа жанрово-тематических характеристик нативной рекламы определили необходимость использования приемов наблюдения, сопоставления, обобщения и интерпретации эмпирического материала, составляющих метод научного описания. Изучение восприятия аудиторией различных тем и жанров нативной рекламы осуществлялось с привлечением метода контент-анализа.
Теоретическую значимость работы обеспечивает обобщение и систематизация представлений о нативной рекламе как форме контентной конвергенции рекламы и журналистики .
Практическая значимость работы заключается в том, что опыт интернет-издания «Медуза» в освоении нативной рекламы, описанный и проанализированный в ВКР, может быть использован в практической деятельности редакций онлайн-СМИ. Полученные результаты могут найти применение в учебных курсах по направлениям подготовки «Журналистика» и «Реклама и связи с общественностью».
Апробация работы. Работа апробирована в ходе студенческих научных мероприятий разного уровня. По итогам выступлений имеются три публикации. Результаты исследования были представлены:
- в докладе «Нативная реклама как форма контентной конвергенции рекламы и журналистики» в ходе Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» 25-26 октября 2018 года (г. Воронеж);
- в тезисах «К вопросу о процессе создания нативной рекламы в интернет-СМИ» в рамках конкурса студенческих научных работ, проведённого кафедрой журналистики СКФУ в марте 2019 года (г. Ставрополь);
- в докладе «Восприятие аудиторией нативной рекламы (на примере интернет-издания Meduza)» в рамках «Недели науки» на факультете журналистики НИУ «БелГУ» в апреле 2019 года.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, разбитых на разделы, заключения, списка использованных источников, списка цитируемых источников и приложения.
Во введении обосновывается актуальность исследования,
определяются объект и предмет изучения, ставится цель и формулируются задачи ВКР.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты проблемы коммуникационной конвергенции рекламной и редакционной частей контента СМИ. Даётся обзор основных форм конвергенции журналистики и рекламы на современном этапе, подробно рассматривается нативная реклама как форма такой конвергенции.
Вторая глава посвящена анализу нативной рекламы в интернет-издании «Медуза». В работе рассматриваются структура и типологические характеристики издания, место нативной рекламы в структуре контента СМИ. Описываются форматы, жанры и тематика нативной рекламы в нём. Приводятся результата исследования я аудиторией нативной рекламы в интернет-издании «Медуза».
В заключении подводятся итоги исследования и формулируются выводы по теме работы.
Реклама стала полноценной составляющей СМИ. Она выступает в качестве основного финансового источника в современном медиабизнесе. На данный момент именно она позволяет СМИ достойно представлять себя на рынке и оставаться независимыми.
Однако признать рекламу составляющей содержания и полноправной частью контента СМИ готовы далеко не все исследователи. Часть из них утверждают, что присутствие рекламы в традиционных СМИ разрушает их, несёт в себе угрозу качеству медиапродукта и негативно влияет на аудиторию.
Примерами конвергенции рекламной и редакционной частей в СМИ являются product placement и нативная реклама. Благодаря им, аудитория получает информацию о продуктах и услугах, СМИ монетизируются, а рекламодатель получает качественный канал для контакта с целевой аудиторией.
Нативная реклама - это рекламно-информационное сообщение, органично встроенное в контекст платформы, на которой оно размещается, не причиняющее пользователю неудобств и воспринимаемое им как важный, интересный или полезный контент.
Эффективность традиционных форматов интернет-рекламы (в частности, баннеров) в условиях массового распространения программ для блокировки рекламы и развития «баннерной слепоты» снижается из-за сокращения охвата аудитории и увеличения стоимости привлечения клиента. Нативная реклама является эффективным с точки зрения цена/качество способом решения этой проблемы.
Для рекламодателя нативная реклама - это инструмент, который позволяет наладить эффективную связь с целевой аудиторией, для СМИ - монетизировать контент и привлечь дополнительный трафик, для потребителя - открыть новый бренд.
«Медуза» является самостоятельным профессиональным сетевым изданием информационной направленности. «Медуза» ориентируется на массовую аудиторию, по качеству информации её можно отнести к элитарным изданиям. Читатели имеют свободный доступ к информации через сайт издания.
«Медуза» имеет тщательно продуманный список разделов, что говорит о наличии у издания чёткого видения собственного будущего и понимания целевой аудитории, её интересов.
Интернет-издание «Медуза» использует несколько форматов нативной рекламы: карточки (материалы в жанре «вопрос - ответ»), тесты, статьи, слайды, игры, формат «в одной картинке», формат «максимально коротко», подкасты (аудиосообщения), видео. Стоимость рекламы варьируется от 100 000 до более 300 000 рублей (без учёта сезонных коэффициентов). Все подобные публикации сопровождаются пометкой «партнёрский материал».
В дополнение к ограничениям, накладываемым на рекламу законодательством Российской Федерации и Латвийской Республики, редакция «Медузы» выработала собственные ограничения в области размещения нативной рекламы. Редакция не сотрудничает с рекламодателями, представляющими микрофинансовые организации, форекс. Не допускается политическая реклама, реклама гомеопатических препаратов и других лекарственных средств без доказанной эффективности, реклама заменителей сигарет и табака.
Дав жанрово-тематическую характеристику нативной рекламы в интернет-издании «Медуза», мы выяснили, что за период исследования изданием были применены 14 жанров. Чаще всего редакция выбирала жанры «вопрос - ответ» (89 раз, 41 % от общего числа рекламных публикаций), «тест» (53, 24 %) и «игра» (22, 10 %). Это говорит о том, что в первую очередь и издание, и рекламодатель заинтересованы в том, чтобы совместно помочь читателю решить какую-либо проблему. Также популярностью пользуются интерактивные материалы, которые в развлекательной форме ненавязчиво рассказывают читателю о рекламодателе, при этом максимально вовлекая его во взаимодействие с брендом.
Тематика нативной рекламы ещё более разнообразна. За тот же период нами были выделены 34 сегмента бизнеса, для которых были выпущены рекламные материалы. Здесь лидирует образовательная сфера (37, 17 %), за ней располагается реклама онлайн-сервисов (20, 12 %), а замыкает тройку банковский сектор (12, 9 %). По нашему мнению, рекламодатели из лидирующих в данном списке сегментов чаще сотрудничают с «Медузой», так как среди читателей издания велика доля их целевой аудитории, что приводит к высокой конверсии и, как следствие, к повторному
сотрудничеству. Кроме того, это может быть связано с налаженным контактом и позитивным опытом взаимодействия между редакцией и рекламным агентством, которое занимается продвижением продуктов и услуг в данных сферах.
Усреднённый образ читателя «Медузы» - мужчина-специалист, 25-34 лет.
Аудитория издания активно взаимодействует с нативным рекламным контентом. Однако реакция на него не всегда положительная.
Репостят и лайкают чаще всего материалы в жанре «вопрос - ответ» и «рейтинг», а комментируют - «вопрос - ответ», «опрос» и «игра». Наиболее интересная аудитории «Медузы» тема - образование во всех его проявлениях.
Анализ массива комментариев к публикациям со ссылками на партнёрские материалы в соцсети «ВКонтакте» позволил определить основные причины негативной реакции аудитории на нативную рекламу:
- негативное отношение некоторых читателей к любой рекламе;
- недовольство большим количеством рекламных материалов, их частым размещением в течение дня;
- введение в заблуждение маркировкой «партнёрский материал». Возможно, редакции стоит заменить формулировку на более понятную - «реклама», «промо» или «рекламный материал»;
- негативное отношение к рекламодателю;
- дискуссионность выбранной для нативной рекламы темы. Полагаем, в случае отсутствия в обществе единогласия по вопросу, поднимаемому в рекламном материале, рекламную идею следует доносить максимально подробно, со ссылками на авторитетные источники;
- несоответствие стоимости рекламируемого товара или услуги уровню дохода комментатора. Рекламодателю стоит внимательно оценивать целевую аудиторию издания на предмет её соответствия собственной целевой аудитории;
- недовольство вёрсткой, дизайном материала.
Положительную оценку, как правило, получают нативные материалы, соответствующие следующим критериям:
-удовлетворение потребности в познании. Высокой посещаемостью и конверсией характеризуются публикации, касающиеся повышения уровня образования, расширения кругозора читателей;
- освещение общественно значимой темы. Положительный отклик нередко получает продвижение рекламной идеи через обращение к актуальным проблемам (например, экология, социальная несправедливость и т.п.);
- выбор подходящего формата нативной рекламы, соответствие темы и жанра партнёрского материала.
Учёт перечисленных факторов, на наш взгляд, способен повысить эффективность нативной рекламы.
Полагаем, возможности нативной рекламы в онлайн-СМИ еще не исчерпаны; появление новых форматов, средств вовлечения аудитории открывает перспективы для дальнейшего изучения данной темы.
Однако признать рекламу составляющей содержания и полноправной частью контента СМИ готовы далеко не все исследователи. Часть из них утверждают, что присутствие рекламы в традиционных СМИ разрушает их, несёт в себе угрозу качеству медиапродукта и негативно влияет на аудиторию.
Примерами конвергенции рекламной и редакционной частей в СМИ являются product placement и нативная реклама. Благодаря им, аудитория получает информацию о продуктах и услугах, СМИ монетизируются, а рекламодатель получает качественный канал для контакта с целевой аудиторией.
Нативная реклама - это рекламно-информационное сообщение, органично встроенное в контекст платформы, на которой оно размещается, не причиняющее пользователю неудобств и воспринимаемое им как важный, интересный или полезный контент.
Эффективность традиционных форматов интернет-рекламы (в частности, баннеров) в условиях массового распространения программ для блокировки рекламы и развития «баннерной слепоты» снижается из-за сокращения охвата аудитории и увеличения стоимости привлечения клиента. Нативная реклама является эффективным с точки зрения цена/качество способом решения этой проблемы.
Для рекламодателя нативная реклама - это инструмент, который позволяет наладить эффективную связь с целевой аудиторией, для СМИ - монетизировать контент и привлечь дополнительный трафик, для потребителя - открыть новый бренд.
«Медуза» является самостоятельным профессиональным сетевым изданием информационной направленности. «Медуза» ориентируется на массовую аудиторию, по качеству информации её можно отнести к элитарным изданиям. Читатели имеют свободный доступ к информации через сайт издания.
«Медуза» имеет тщательно продуманный список разделов, что говорит о наличии у издания чёткого видения собственного будущего и понимания целевой аудитории, её интересов.
Интернет-издание «Медуза» использует несколько форматов нативной рекламы: карточки (материалы в жанре «вопрос - ответ»), тесты, статьи, слайды, игры, формат «в одной картинке», формат «максимально коротко», подкасты (аудиосообщения), видео. Стоимость рекламы варьируется от 100 000 до более 300 000 рублей (без учёта сезонных коэффициентов). Все подобные публикации сопровождаются пометкой «партнёрский материал».
В дополнение к ограничениям, накладываемым на рекламу законодательством Российской Федерации и Латвийской Республики, редакция «Медузы» выработала собственные ограничения в области размещения нативной рекламы. Редакция не сотрудничает с рекламодателями, представляющими микрофинансовые организации, форекс. Не допускается политическая реклама, реклама гомеопатических препаратов и других лекарственных средств без доказанной эффективности, реклама заменителей сигарет и табака.
Дав жанрово-тематическую характеристику нативной рекламы в интернет-издании «Медуза», мы выяснили, что за период исследования изданием были применены 14 жанров. Чаще всего редакция выбирала жанры «вопрос - ответ» (89 раз, 41 % от общего числа рекламных публикаций), «тест» (53, 24 %) и «игра» (22, 10 %). Это говорит о том, что в первую очередь и издание, и рекламодатель заинтересованы в том, чтобы совместно помочь читателю решить какую-либо проблему. Также популярностью пользуются интерактивные материалы, которые в развлекательной форме ненавязчиво рассказывают читателю о рекламодателе, при этом максимально вовлекая его во взаимодействие с брендом.
Тематика нативной рекламы ещё более разнообразна. За тот же период нами были выделены 34 сегмента бизнеса, для которых были выпущены рекламные материалы. Здесь лидирует образовательная сфера (37, 17 %), за ней располагается реклама онлайн-сервисов (20, 12 %), а замыкает тройку банковский сектор (12, 9 %). По нашему мнению, рекламодатели из лидирующих в данном списке сегментов чаще сотрудничают с «Медузой», так как среди читателей издания велика доля их целевой аудитории, что приводит к высокой конверсии и, как следствие, к повторному
сотрудничеству. Кроме того, это может быть связано с налаженным контактом и позитивным опытом взаимодействия между редакцией и рекламным агентством, которое занимается продвижением продуктов и услуг в данных сферах.
Усреднённый образ читателя «Медузы» - мужчина-специалист, 25-34 лет.
Аудитория издания активно взаимодействует с нативным рекламным контентом. Однако реакция на него не всегда положительная.
Репостят и лайкают чаще всего материалы в жанре «вопрос - ответ» и «рейтинг», а комментируют - «вопрос - ответ», «опрос» и «игра». Наиболее интересная аудитории «Медузы» тема - образование во всех его проявлениях.
Анализ массива комментариев к публикациям со ссылками на партнёрские материалы в соцсети «ВКонтакте» позволил определить основные причины негативной реакции аудитории на нативную рекламу:
- негативное отношение некоторых читателей к любой рекламе;
- недовольство большим количеством рекламных материалов, их частым размещением в течение дня;
- введение в заблуждение маркировкой «партнёрский материал». Возможно, редакции стоит заменить формулировку на более понятную - «реклама», «промо» или «рекламный материал»;
- негативное отношение к рекламодателю;
- дискуссионность выбранной для нативной рекламы темы. Полагаем, в случае отсутствия в обществе единогласия по вопросу, поднимаемому в рекламном материале, рекламную идею следует доносить максимально подробно, со ссылками на авторитетные источники;
- несоответствие стоимости рекламируемого товара или услуги уровню дохода комментатора. Рекламодателю стоит внимательно оценивать целевую аудиторию издания на предмет её соответствия собственной целевой аудитории;
- недовольство вёрсткой, дизайном материала.
Положительную оценку, как правило, получают нативные материалы, соответствующие следующим критериям:
-удовлетворение потребности в познании. Высокой посещаемостью и конверсией характеризуются публикации, касающиеся повышения уровня образования, расширения кругозора читателей;
- освещение общественно значимой темы. Положительный отклик нередко получает продвижение рекламной идеи через обращение к актуальным проблемам (например, экология, социальная несправедливость и т.п.);
- выбор подходящего формата нативной рекламы, соответствие темы и жанра партнёрского материала.
Учёт перечисленных факторов, на наш взгляд, способен повысить эффективность нативной рекламы.
Полагаем, возможности нативной рекламы в онлайн-СМИ еще не исчерпаны; появление новых форматов, средств вовлечения аудитории открывает перспективы для дальнейшего изучения данной темы.
Подобные работы
- Особенности рекламного контента в печатных и сетевых СМИ
Профиль магистратуры — «Реклама»
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5760 р. Год сдачи: 2017 - Мультимедийные контент-стратегии в интернет-версиях печатных СМИ
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5650 р. Год сдачи: 2018 - ЭТИКО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-ЖУРНАЛИСТИКИ В РОССИЙСКИХ МЕДИА
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4600 р. Год сдачи: 2021 - Рынок нефти в фокусе зарубежных СМИ
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4330 р. Год сдачи: 2017 - «Алтайская правда» в цифровую эпоху: работа информационного портала АП22
Дипломные работы, ВКР, информационные системы. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2021 - Особенности рекламного контента в печатных и сетевых СМИ
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2017 - Рынок нефти в фокусе зарубежных СМИ
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2017 - ИНФОРМАЦИОННО-НОВОСТНЫЕ ФУНКЦИИ СООБЩЕСТВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4230 р. Год сдачи: 2018