Тема: Анализ и оценка маркетинговых коммуникаций на предприятии

Сегодня население постоянно испытывает нагрузки, связанные с ускорением темпа жизни, экологией, стрессами, которые отражаются на здоровье и вынуждают людей прибегать к услугам различных учреждений, восстанавливающих здоровье.
Санаторно-курортный комплекс России в настоящее время подвергается существенным изменением, которые связаны, в первую очередь, с нерациональным использованием природных ресурсов, несоблюдением санитарных зон, изменением всей системы контроля за состоянием окружающей природной среды.
Отечественные санаторно-курортные организации поднимают качество предоставляемых услуг по оздоровлению, и, как следствие, повышается интерес к российским санаторно-курортным учреждениям, что ведет к увеличению числа отдыхающих.
Покупатели санаторно-курортных услуг скептически относятся к нововведениям экспертов по маркетингу, поэтому привлечь потенциальных клиентов и удержать их покупательский интерес к новому виду оздоровительных услуг довольно сложно.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что основной движущей силой маркетинга являются коммуникации, посредством которых осуществляется продвижение санаторно-оздоровительных услуг на рынке, а реализация стратегии маркетинговых коммуникаций убедит потенциальных клиентов в привлекательности именно этих услуг.
Объект - АО «Пансионат с лечением «Импульс»
Предмет - маркетинговые коммуникации в сфере санаторно-оздоровительных услуг
Цель - изучить маркетинговые коммуникации исследуемого объекта, выявить недостатки и рекомендовать направления стимулирования сбыта санаторно-оздоровительных услуг.
Исходя из актуальности темы и поставленных целей, при написании выпускной квалификационной работы поставлены следующие задачи:
- Изучить теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций
- Проанализировать и дать оценку маркетинговым коммуникациям АО «Пансионат с лечением «Импульс»
- Рекомендовать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Пансионат с лечением «Импульс»

Купить

Продвижение санаторно-оздоровительных услуг имеет свои отличительные особенности от продвижения товаров (продукции). Также, следует отметить, что, в литературе, как, в отечественной, так и зарубежной, очень слабо, и не так глубоко, освещены инструменты маркетинговых коммуникаций по продвижению оздоровительных услуг.
Акционерное общество «Пансионат с лечением «Импульс»» зарегистрирован Администрацией Туапсинского района 28 мая 2001 года. Основной вид деятельности - деятельность санаторно-курортных организаций.
Санаторно-курортное лечение и оздоровление отдыхающих в пансионате основано на применении природных лечебных ресурсов в сочетании с физиотерапевтическими методами, причем курортным климатическим воздействиям отводится главенствующая роль.
Результаты исследования АО «Пансионат с лечением «Импульс»» за 2021-2022гг. показали:
1) По экономическим показателям
Внеоборотные активы в 2022г. по отношению к 2021г. уменьшились незначительно на 8,2%. Доля внеоборотных активов в 2022г. составляет 75%, а оборотных 25%.
Собственный капитал увеличился на 2,7% что, в целом, положительно характеризует динамику изменения имущественного положения организации.
В пассиве баланса в 2022г. по отношению 2021г. наблюдается снижение по статье «кредиторская задолженность» на 833 тыс. руб., что свидетельствует об улучшении платежеспособности организации.
Анализ чистых активов и уставного капитала АО «Пансионат с лечением «Импульс»» показал, что на конец отчетного периода (2022г.) чистые активы исследуемого объекта, превышают сумму уставного капитал в 3,4 раза. Данный факт позитивно характеризует финансовое положение пансионата.
Анализ финансовой устойчивости по величине излишка (недостатка) собственных оборотных средств показал, что все три показателя за исследуемый период улучшили свои значения, что свидетельствует абсолютно устойчивом финансовом положении пансионата (наблюдается покрытие собственными оборотными средствами имеющихся у организации запасов).
Анализ соотношения активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения показал, что все четыре показателя выполняются, что свидетельствует об идеальном соотношения активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения выполняются (А1>П1; А2>П2; АЗ>ПЗ; А4<П4), баланс считается абсолютно ликвидным.
За отчетный период увеличился объем продаж и, как следствие выручка пансионата на 10777 тыс. руб. или 17,2%, а расходы от обычных видов деятельности сократились на 3353 тыс. руб. или 5,5%, что свидетельствует об эффективности деятельности организации.
Пансионат получил прибыль от продаж в отчетном 2022г периоде 16269 тыс. руб. По отношению к аналогичному периоду 2021г. рост прибыли от продаж составил 14130 тыс. руб. или в 7,6 раза Такое увеличение прибыли от продаж объясняется выходом из ковидного периода.
В 2022г. пансионат получил прибыль от обычных видов деятельности в размере 22,2 копеек с каждого рубля выручки от продаж. Аналогичный показатель за 2021г. увеличился на 18,8 копеек, т.е. в 6,5 раз.
Показатель рентабельности прибыли до налогообложения в 2022г. составил 21,6 копеек в каждом рубле выручки, рост по отношению к аналогичному периоду 2021г. составил 12,4 копейки или на 33,4%.
2) По анализу маркетинговой среды и оценке маркетинговых коммуникаций
По оценкам экспертов сильными сторонами пансионата является лечебно-диагностическая база (среднее значение - 22,5 баллов), географическое расположение пансионата (среднее значение - 21,5 баллов) и имидж пансионата (среднее значение - 13,5 баллов).
Из перечня угроз, которые были подвергнуты анализу наиболее опасными являются высокая конкуренция (среднее значение - 17,75 баллов) и низкая покупательная способность (среднее значение - 15 баллов).
Эксперты отметили слабые стороны пансионата: стандартные методы маркетинговых коммуникаций (среднее значение - 14,25 баллов) и финансовые ресурсы (среднее значение - 12,75 баллов).
Из перечня возможностей, которые были подвергнуты анализу наиболее значимыми являются развитие методов маркетинговых коммуникаций (среднее значение - 14,25 баллов) и расширение ассортимента лечебно-оздоровительных услуг (среднее значение - 13,5 баллов).
Основной элемент интернет - коммуникации для исследуемого объекта, является Web-сайт (pansimpuls.ru). В среднем сайт посещает 150 человек в месяц. Затраты на содержание сайта формируются из стоимости хостинга (30 рублей в месяц) и домена (70 рублей в месяц).
Анализ бронирования номеров непосредственно через Web-сайт показал, что за 2022 год посредством сайта бронирование онлайн было оформлено 94 раза. Сумма выручки от интернет - коммуникации Web-сайт (бронирование) составила 3427000 руб.
Прибыль от продаж интернет - коммуникации Web-сайт (бронирование) за 2022г. составила 3425800 руб.
В АО «Пансионат с лечением «Импульс»» было проведено анкетирование среди гостей. В анкетировании приняло участие 125 респондентов: 56% женщины, 44% мужчины. Возрастной диапазон от 25 до 68 лет: 25-35 лет - 26%, 35-50 лет - 46%, 50 лет и выше - 28%.
Наиболее популярными видами лечебно-оздоровительных услуг являются:
- Для возрастной группы 25-35 лет: антистрессовые программы, косметология, программы похудения (детокса), лечение ЖКТ.
- Для возрастной группы 35 лет и старше: антистрессовые программы, программы по снижению веса, профилактика и лечение болезней опорно-двигательного аппарата, профилактика и лечение сердечно-сосудистой системы.
При анкетировании были выявлены инструменты маркетинговых коммуникаций, которым респонденты доверяют и пользуются. Наиболее значимые: Web-сайт - 34%, социальных сети ВКонтакте, Instagram - 20%, информация в группах в мессенджере «WhatsApp», Telegram - 18%.
Выводы:
1) Сильные стороны организации приведут к увеличению объема продаж оздоровительных услуг, расширению сегмента рынка, внедрению дополнительных оздоровительных медико-косметических услуг, и как следствие, росту прибыли в целом (таблица 2.10);
2) Слабые стороны организации указали на недостатки и позволили наметить пути наиболее эффективного использования возможностей, например, внедрить прогрессивные методы маркетинговых коммуникаций (таблица 2.11)
3) Проведенное анкетирование показало:
- Наиболее популярными лечебно-оздоровительными услугами являются антистрессовые программы, косметология, программы похудения (детокса).
- Наиболее мобильными и дешевыми являются интернет - коммуникации: Web-сайт - 34%, социальных сети ВКонтакте, Instagram - 20%, информация в группах в мессенджере «WhatsApp», Telegram - 18%.
С целью совершенствования маркетинговой деятельности, а также более эффективной работы АО «Пансионат с лечением «Импульс»» необходимо провести ряд мероприятий:
1) Создать страницы в социальных сетях ВКонтакте, Instagram. Статистические данные говорят о том, что публикации, размещенные в социальных сетях, собирают около 200 просмотров в сутки. Если в сети ВКонтакте каждый день АО «Пансионат с лечением «Импульс»» будет публиковать 3-4 поста, а в сети Instagram- 2-3 поста, то среднее количество публикаций в сети ВКонтакте составит 90-120 постов в месяц, а в сети Instagram 60-90 постов в месяц.
2) Создать группу потенциальных клиентов в мессенджере «WhatsApp», Telegram, где постоянно будет размещаться информация о пансионате, например, об акциях «выходного дня», об новых оздоровительных услугах, об изменениях в ценообразовании.
3) Организовать на базе АО «Пансионат с лечением «Импульс»» косметический центр, используя имеющийся потенциал: помещения, медицинское оборудование, медицинский массаж, кислородные коктейли, фитотерапия, ароматерапия.
Было рассмотрено два варианта предоставления оздоровительных услуг, таких как косметический центр и SPA-центр. Для АО «Пансионат с лечением «Импульс»» менее затратным и более востребованным будет организация косметического центра.
Предположим, что увеличение выручки в результате реализации проекта составит 5%. Экономический эффект составит 189450 руб.
4) С целью стимулирования сбыта оздоровительных услуг АО «Пансионат с лечением «Импульс»» рассмотрим возможность реализации бонусной программы (часть программы лояльности), по которой клиенту начисляются бонусные баллы, которые могут быть использованы им при очередной покупки оздоровительной услуги:
- При бронировании через Web-сайт предоставлять скидку в размере 3% от стоимости проживания. Прирост выручки составит 63340 руб., при тех же затратах на содержание и обслуживание сайта прибыль от продаж составит 63340 руб.
- Групповые и корпоративные заказы (скидка не распространяется на праздничные туры и туры выходного дня) - в размере 5% от стоимости проживания.
- Клиент, покупающий оздоровительную услугу второй раз получает карту, на которую начисляется 5 процентов бонусных баллов от стоимости проживания, в третий раз - 7 процентов бонусных баллов от стоимости, и так далее до 15 процентов включая трехразовое питание.
Реализация бонусной программы позволит увеличить прибыль от продаж на 826090 руб.
Таким образом, рекомендации экономически обоснованы и могут быть применены для стимулирования сбыта оздоровительных услуг как в АО «Пансионат с лечением «Импульс»», так и в других организациях санаторно-курортного комплекса.

Купить