Тема: Наружная реклама как элемент коммуникативной среды города

Актуальность темы исследования наружной рекламы как коммуникативной среды города обусловлена тем, что в настоящее время характерен период бурного развития средств массовой информации и информационного рынка в целом. Особое место в информационной и коммуникативной среде города занимает реклама, в том числе наружная реклама. Размещение наружной рекламы регулируется законодательными нормами, в частности, ст. 19 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (в ред. от 01.05.2019 №100-ФЗ). На региональном уровне размещение наружной рекламы регулируется в Санкт-Петербурге Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 25 июля 2006 году №904 (в ред. от 29 марта 2018 года №248) «О выдаче разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в Санкт-Петербурге на земельных участках, зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в собственности Санкт-Петербурга».
Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы и социально-культурной среды современных городов. В последние годы актуализировался вопрос о влиянии средств наружной рекламы на культурно-исторический и эстетический образ города, так как наружная реклама является компонентом визуальной среды. Особенно данная тема актуально для эстетического облика города с особой архитектурой и историческими объектам, как Санкт-Петербург.
По исторической, архитектурной и эстетической среде Санкт-Петербург является уникальным городом, и размещение наружной рекламы в городе обладает специфическими признаками. Наружная реклама должна гармонично вливаться в установившийся архитектурный и исторический облик города, с одной стороны, при этом реклама должна выполнять свою основную цель - сообщить потребителю о товарах и услугах, с другой стороны. Наружная реклама может быть, как украшением эстетического облика городской среды, 3
так и инородным элементом, который портит архитектурный и исторический образ города.
Противоречивость анализа наружной рекламы в среде города обусловлена тем, что наружная реклама, с одной стороны, является дизайнерским и эстетическим украшением города, с другой стороны, связана с массовым сознанием жителей города Санкт-Петербурга.
Наружная реклама неизбежно влияет на культурные идеалы, социально - психологические установки, массовые стереотипы жителей и гостей города. Наружная реклама оказывает существенное влияние на действующие в среде города стереотипные образы и имидж, которые накладывают резкий отпечаток на массовое социальное поведение жителей и гостей города. При этом актуальность связана с особенностями воздействия рекламы на сознание потребителей, современная городская среда особенно крупных городов вместе с городскими коммуникациями полностью пронизана рекламой.
Рекламными носителями в крупном мегаполисе становятся практически все элементы городской среды: фонарные столбы, автобусные остановки, афишные тумбы и т.п. Городская инфраструктура современного города, по сути, является «приложением» рекламы, в которую на самом деле «принудительно» включаются жители города, которые становятся участниками рекламы без особого желания. Коммуникативная среда крупного города подчиняется не бытовой, но рекламной логике восприятия.
Для понимания функционирования и развития коммуникативной среды города необходимым становится изучение роли и особенностей наружной рекламы. В настоящее время есть множество исследований, посвященных анализу наружной рекламы в коммуникативной среде города, особенности языка, стиля, средств, которые используются для создания рекламного эффекта. Также анализируются различные виды наружной рекламы с учетом популярности, особенностей воздействия на сознание потребителей.
Цель исследования - исследовать эффективность современных подходов совершенствования наружной рекламы в Санкт-Петербурге.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические основы наружной рекламы, рассмотреть основные понятия и категории рекламы, средств рекламы.
2. Провести характеристику носителей наружной рекламы.
3. Проанализировать особенности интегрирования элементов наружной рекламы в среде города.
4. Провести анализ воздействия наружной рекламы в социально-
коммуникативной среде мегаполиса г. Санкт-Петербурга.
5. Провести анализ эффективности наружной рекламы и ее влияние на эстетический облик города.
6. Рассмотреть пути совершенствования наружной рекламы посредством применения инновационных коммуникационных технологий и оценить их эффективность.
Объект исследования - наружная реклама города Санкт-Петербурга.
Предмет исследования - применение инновационных коммуникационных технологий в совершенствовании наружной рекламы Санкт-Петербурга.
Методологической основой исследования являются принципы объективности и научности, междисциплинарный подход, также системный подход к изучению наружной рекламы как элемента социальной коммуникации современного мегаполиса.
Купить

Настоящая работа была посвящена анализу наружной рекламы как элемент коммуникативной среды города на примере Санкт-Петербурга.
В работе проводились данные практического исследования рынка наружной рекламы в Центральном, Петроградском, Василеостровском и Адмиралтейском районах города Санкт-Петербурга, проведенном рекламным агентством «Фортуна» в мае 2019 года. Исследование проводилось в виде наблюдения и в виде практического опроса. Исследование было посвящено анализу применяемых видов наружной рекламы в коммуникативной среде города - в Санкт-Петербурге и выявлению особенностей воздействия наружной рекламы на современного потребителя в условиях мегаполиса.
Согласно результатам исследования агентства «Фортуна», отмечалось, что по всему городу размещено много рекламных носителей разных видов, достаточно разнообразна цветовая гамма рекламных носителей, при помощи которой оформлены рекламные щиты и плакаты. Также разнообразием отличаются и виды рекламируемых товаров и услуг.
В работе были сделаны выводы о видах наружной рекламы и особенностях воздействия различных носителей рекламы на потребителя.
Световой короб, как вид наружной рекламы обладает наиболее сильным уровнем воздействия на потребителя за счет самой своей специфики - светящегося текста и изображения. Ключевой особенностью воздействия светового короба является яркость и привлечение внимания наибольшего количества потребителей за счет постоянного свечения (даже ночью).
Специфика воздействия панели-кронштейна как вида наружной рекламы на потребителя заключается в яркости и световой подсветке. Несмотря на то, что, проходя по крупным проспектам в Санкт-Петербурге человек может и не искать сознательно какое-либо заведение, но крупный, яркий и красочный кронштейн, попадая в поле зрения, оставляет впечатление и потребитель непроизвольно узнает о существовании заведения.
Специфика воздействия пиллара на потребителя заключается в особой красочной конструкции, на которую сложно не обратить внимание. Особенно сильным по воздействию считается видео-пиллар, так как привлекает внимание всех проходящих. Видеоизображение надолго остается в памяти и непроизвольно посмотревший данное изображение запоминает и производителя, и рекламируемую продукцию (товары или услуги).
Витрина (наружная) используется также как один из основных видов наружной рекламы в крупных мегаполисах, в том числе в Санкт-Петербурге. Витрина представляет собой застекленную лицевую «сторону» какого-либо магазина, за которой можно производитель размещает наиболее востребованный товар и старается при этом разместить товар очень выгодно на специальных подставках или манекенах. Выставление наиболее выгодного товара на красивых стендах и с использованием подсветки и является рекламным приемом, потому что привлекает потребителя посетить конкретный магазин.
Специфика рекламного воздействия рекламного щита заключается в том, что, как и другие рассмотренные виды рекламные щиты, крупное изображение (которое заметно из проезжающей машины) непроизвольно откладывается в памяти водителей, пассажиров и пешеходов. Рекламный щит всегда представляет собой укрупненное изображение и невозможно не заметить рекламу конкретного товара или производителя.
В работе был также сделан вывод, что воздействие наружной рекламы имеет собственные закономерности и будет зависеть от выбранного носителя рекламы, от выбранного цвета и месторасположения. Вид носителя наружной рекламы, цветовая гамма, место расположения - все это очень важно для уровня воздействия на сознание потребителя товаров или услуг.
Среднее время контакта любого носителя наружной рекламы и проходящего или проезжающего потребителя составляет 2-3 секунды, и поэтому реклама должна быть такой, чтобы за 3 секунды донести до потребителя необходимую информацию о продукте или услуге. Все это обосновывает особые требования к наружной рекламе.
В ходе исследования были выявлены основные проблемы в применении наружной рекламы как коммуникативной среды Санкт-Петербурга:
1. Рекламодатели и рекламные агентства, размещающие огромное количество рекламы на различных носителях не учитывают тот факт, что современный потребитель «устал» от постоянной рекламы и в большинстве случаев просто не обращает на нее внимания.
2. Применяются стандартные рекламные средства, которые при всех своих преимуществах, давно приелись потребителю. Современный потребитель устал от постоянных растяжек, штендеров, билбордов и др., и несмотря на все перечисленные положительные качества просто научился в большинстве случаев просто не обращать на данные средства никакого внимания.
3. При размещении наружной рекламы не учитывается мнение потребителя, на какие виды рекламных носителей он обращает большее внимание, и какие носители имеют большее воздействие. Согласно полученным данным, рекламодатель сконцентрирован на крупных видах носителей (билборды и растяжки), в то время как потребитель больше обращает внимание на световые короба, пиллары и другие небольшие, но красочные рекламные средства. Не проводится дополнительных исследований по данному вопросу.
Подчеркивалось, что необходимо применение инновационных коммуникационных технологий в наружной рекламе для построения полноценного взаимодействия с современным потребителем.
Для совершенствования воздействия наружной рекламы и улучшения коммуникативной среды города Санкт-Петербурга предлагаются следующие основные мероприятия по применению наружной рекламы:
1. Проведение дополнительных исследований (рекламными и маркетинговыми агентствами Санкт-Петербурга) для выявления предпочтений потребителей относительно средств наружной рекламы. Исследования должны включать анализ предпочитаемых носителей наружной рекламы, цвета, шрифтов и др.
Такие исследования помогут рекламодателю размещать именно ту рекламу, которая оказывает наибольшее воздействие на потребителя.
2. Применение современных инновационных коммуникационных технологий в наружной рекламе, необходимо применение нестандартных, коммуникативных рекламных средств. Современные средства наружной рекламы и инновационные рекламные носители будут иметь гораздо больший отклик, чем «приевшиеся» уже рекламные щиты (билборды) и растяжки (транспаранты) и существенно повысят степень воздействия на потребителя.
В работе были определены основные приемы, которые нужно применять современному рекламодателю для повышения эффективности воздействия наружной рекламы как коммуникативной среды города:
1. Оформление обычных мест, максимально посещаемых потребителями, красочной рекламной продукцией (пешеходные переходы, раздевалки и другие места).
2. Украшение общественных мест (остановок общественного транспорта и др.) с применением рекламы компании или продукции.
3. Применение современных интерактивных средств (3 D-графики, LED- технологий, лазерных технологий) для установления взаимодействия с потребителем (настенная, напольная интерактивная наружная реклама, движущаяся реклама).
4. Применение современных средств общения с потребителем - видеовитрина, виртуальный промоутер, технологии «Free Format Projection» (ощущение присутствия объектов в натуральную величину), виртуальный тур (потребитель может надеть специальный шлем и окунуться в специально созданную виртуальную реальность.
Основным выводом исследования был вывод о том, что перечисленные инновационные коммуникационные технологии в наружной рекламе существенно улучшат коммуникативную среду города.
Размещение растяжек и рекламных щитов довольно часто просто портит атмосферу города Санкт-Петербурга и «перегружают» среду города агрессивной рекламой. Украшение же общественных мест, остановок, применение красивых и интерактивных технологий позволит улучшить дизайн города в целом и улучшить коммуникативную среду.
При этом предложенные в работе инновационные коммуникационные технологии наружной рекламы повысят и эффективность воздействия самой рекламы за счет построения взаимодействия с потребителем, за счет снятия эффекта перегруженности и агрессивности «прямой рекламы».
Подчеркивалось, что современных технологий наружной рекламы в условиях мегаполиса достаточно много, основной смысл заключается в следующем. Рекламодателю необходимо осуществить переход от одностороннего воздействия «прямой рекламы» на потребителя к двустороннему процессу коммуникации, к построению диалога.
При этом отмечалось что современный рекламодатель должен сделать все, чтобы рекламное воздействие от наружной рекламы было максимально скрытым. Потребитель демонстрирует огромную степень усталости от огромного количества наружной рекламы и необходимо рекламу представлять таким образом, чтобы повысить интерес потребителя, вызвать его на диалог, на взаимодействие, что повысит эффективность рекламы.

Купить