ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА Г. КРАСНОЯРСКА: ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ
|
Реферат
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК МЕТОД ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА 10
1.1. Маркетинговый анализ рынка строительных услуг в сегменте
многоквартирных жилых домов г. Красноярска 10
1.2. Актуальность применения инструментов интернет-маркетинга в
строительном бизнесе 26
1.3. Анализ особенностей и возможностей интернет-маркетинга для
привлечения компаниями-застройщиками потребителей 46
ГЛАВА 2. Таргетированная реклама как инструмент повышения эффективности digital продвижения на рынке жилищного строительства г.
Красноярска 52
2.1. Специфика настроек таргетированной рекламы строительной
компании 52
2.2. Таргетинг в digital продвижении: анализ целевых аудиторий,
формирование и подготовка к тестированию эффективных гипотез 67
2.3 Разработка проекта таргетированной рекламы и A/B тестирование для строительной компании г. Красноярска (ООО «СЗ ГСК Арбан») 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ А 84
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 86
ПРИЛОЖЕНИЕ В 89
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 98
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК МЕТОД ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА 10
1.1. Маркетинговый анализ рынка строительных услуг в сегменте
многоквартирных жилых домов г. Красноярска 10
1.2. Актуальность применения инструментов интернет-маркетинга в
строительном бизнесе 26
1.3. Анализ особенностей и возможностей интернет-маркетинга для
привлечения компаниями-застройщиками потребителей 46
ГЛАВА 2. Таргетированная реклама как инструмент повышения эффективности digital продвижения на рынке жилищного строительства г.
Красноярска 52
2.1. Специфика настроек таргетированной рекламы строительной
компании 52
2.2. Таргетинг в digital продвижении: анализ целевых аудиторий,
формирование и подготовка к тестированию эффективных гипотез 67
2.3 Разработка проекта таргетированной рекламы и A/B тестирование для строительной компании г. Красноярска (ООО «СЗ ГСК Арбан») 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ А 84
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 86
ПРИЛОЖЕНИЕ В 89
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 98
Актуальность темы исследования
Сегодня интернет практически вытеснил привычные источники информации и стал важной частью нашей жизни. Массовое распространение интернета позволяет использовать его как гибкий коммерческий ресурс, регулярно внедряя те или иные инструменты интернет-маркетинга. В интернете ключевая роль на рынке спроса и предложения перешла от товаропроизводителей к потребителям: отдельная компания способна быстро привлекать внимание пользователей, но такая же возможность имеется у её конкурентов, поэтому компании вынуждены соперничать за внимание потребителей в интернет-среде, налаживая и улучшая взаимодействие с ними. Пандемия проверила на прочность бизнес во всех сферах. Для строительной отрасли 2020 год начался с остановки строительства, а продолжился рекордными темпами продаж и ипотекой с пониженными ставками. Одной из причин бурного спроса недвижимости оказалось государственное стимулирование ипотеки на первичном рынке жилья. Благодаря тому, что ставки по займам для новых квартир от застройщика уменьшились, россияне смогли позволить себе вложиться в качественное жилье. Но спустя год государственное стимулирование закончилось, и спрос на качественное жильё постепенно снизился. Поэтому крупным строительным компаниям, которые делают упор на качество и надежность своего жилья, требуется постоянно поддерживать положительный имидж компании, повышать лояльность клиентов и сохранять конкурентное преимущество на рынке. Например, такой строительной компанией является «Арбан». Поддерживать положительный имидж компании и сохранять статус надежного застройщика возможно, в том числе при помощи инструментов интернет-продвижения.
В работе раскрывается тема интернет продвижения строительной компании на рынке жилищного строительства, рассматриваются различные инструменты интернет-маркетинга, в частности, таргетированная и контекстная реклама и их эффективность использования в строительной отрасли. В ходе проведения исследования были изучены современные тенденции инструментов интернет - продвижения строительной компании, проанализирована деятельность строительной компании «Арбан» на рынке жилищного строительства г. Красноярска. На основе теоретических данных и результатов исследования эффективности таргетированной рекламы был разработан проект по продвижению строительной компании «Арбан» в интернете.
Степень изученности
Изучением современных проблем развития интернет-маркетинга занимались отечественные и зарубежные исследователи. У исследователей проявляется интерес к различным проблемам, такие как ценообразование, виды продвижения и др. Исследователями в данной теме были: Витцель М., Уорнер М., Смит Б., Матвеев В.Ю., Прокопьева Г.Ю., Пантелеева И.А., Алексеева А.О., Шахов Д.А., Томпсон С.И., Финклея Б., Спирчагова Т.А., Брянт Дж. И другие. Авторы статьи «Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в Интернет-сегменте»1 Пантелеева И.А. и Прокопьева Г.Ю. исследуют интерактивную рекламу как игровую модель взаимодействия рекламодателя с целевой аудиторией. Авторы считают этот метод эффективным, по результатам исследования были разработаны рекомендации по созданию интерактивного рекламного продукта. Шахов Д.А. в своей работе «Формирование интернет-рекламы как социального института в России»2 говорил, что необходимо оптимизировать процессы институционализации интернет-рекламы в условиях российского общества потому, что оптимизация данных процессов позволяет повышать уровень нормативно-правового и этического регулирования интернет- рекламы, что способствует развитию механизмов социального взаимодействия между субъектами.
Также проблему эффективности интернет-маркетинга рассматривали исследователи: Доулинг П., Хэнсон У., Кеглер Т., Тейлор Б., Тестерман Д., Савельева И.П. и Никулин Д.Н., Яненко М.Б., Антропова А.А. и Таратухина Т.С. В научной статье «Оценка эффективности интернет -рекламы с помощью систем веб-аналитики»3 Савельева И.П. и Никулин Д.Н. рассмотрели основные показатели эффективности интернет-рекламы, отобразили возможности веб-аналитики Google, проанализировали проблемы эффективности рекламы и пришли к заключению, по каким причинам затрудняется анализ эффективности интернет -рекламы. Таких причин достаточно, например: данные имеют непростую структуру, и они собираются в огромных массивах; но собираемой информации недостаточно для определения эффективности интернет-рекламы. В научной статье на тему «Мобильные технологии в маркетинге услуг: новые возможности и проблемы»4 автор Яненко М.Б. анализирует проблемы и перспективы развития рынка мобильных технологий и применение в маркетинге. Автор говорит, что нужно для повышения уровня конкурентоспособности компаниям. Так им необходимо отслеживать развитие мобильных технологий.
Немного работ было посвящено теме продвижения строительных компаний. Так, авторами исследовательских работ по данной теме были: Кайтялиди О.Н., Синяев В.В., Викулин М.Ю., Панибратов А.Ю. Котлярова С.Н.. Синяев в научной статье «Аутсорсинг маркетинговых услуг в сфере строительного предпринимательства»5 анализирует ситуации и обосновывает решения в таких ситуациях как: создать достойный имидж, максимизировать доходы, то компании необходимо внедрять технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В работе Кайтялиди «Строительный бизнес в России: характерные черты, закономерности и маркетинговые особенности»6 рассматривается состояние сферы жилищного строительства в условиях кризиса, особенности продвижения строительной компании в кризисный период. Автор заявляет о необходимости продвижения строительного бизнеса в кризисный период. Также были выделены характерные черты строительного бизнеса и маркетинговые особенности.
Тема эффективности использования интернет-маркетинга в отечественной и зарубежной литературе является малоизученной. Появляется множество различных тренингов, семинаров по данной теме, но фундаментальной исследовательской базы в нынешний момент не очень много. Здесь есть особенность - быстрая изменяемость. Потому что технологии быстро набирают обороты, и поэтому нет определенных последовательностей по успешному продвижению в Интернете. Тема об эффективности использования интернет-маркетинга остается не до конца изученной и требует особого внимания.
Объект исследования - интернет-маркетинг на рынке жилищного строительства г. Красноярска
Предмет исследования - особенности применения таргетированной рекламы на рынке жилищного строительства
Целью выпускной квалификационной работы является исследование особенностей применения таргетированной рекламы на рынке жилищного строительства.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
1) изучить понятие «интернет-маркетинг» и входящие в него инструменты;
2) изучить современные тенденции инструментов интернет -
маркетинга;
3) провести маркетинговый анализ рынка жилищного строительства г. Красноярска;
4) проанализировать особенности применения таргетированной рекламы в комплексе интернет-маркетинга на рынке жилищного строительства г. Красноярска;
5) разработать стратегию продвижения строительной компании «Арбан» методом таргетированной рекламы;
6) провести А/В тестирование для строительной компании «Арбан».
Методологические основы работы
Методологическую основу исследования составляют современные теории продвижения компании в интернет-среде, благодаря которым реклама становится эффективной и конкурентоспособной, рассмотренные Годиным А.А., Годиным А.М. и Комаровым В.М.7
За основу были взяты труды отечественных и зарубежных исследователей в области интернет-маркетинга и оценки её эффективности, а также исследования ученых, посвящённые вопросам развития компании в интернет-среде.
В работе использованы общенаучные теоретические и эмпирические методы исследования. Проведён контент-анализ научной и научнопопулярной литературы для того, что определить специфику интернет- маркетинга, рассмотреть основные современные подходы к интернет- продвижению. Проведён маркетинговый анализ строительного рынка г. Красноярска. Исследованы примеры таргетированной рекламы на различных рынках, применены методы обобщения, сравнения и выделения ключевых параметров для выявления наиболее успешных приёмов. Мониторинг рекламной деятельности строительных фирм в интернет-среде позволил проанализировать состояние рекламы и её особенности. Метод социологического количественного исследования позволил выявить отношение пользователей к таргетированной рекламе, сформулировать выводы об эффективности таргетированной рекламы строительного рынка...
Сегодня интернет практически вытеснил привычные источники информации и стал важной частью нашей жизни. Массовое распространение интернета позволяет использовать его как гибкий коммерческий ресурс, регулярно внедряя те или иные инструменты интернет-маркетинга. В интернете ключевая роль на рынке спроса и предложения перешла от товаропроизводителей к потребителям: отдельная компания способна быстро привлекать внимание пользователей, но такая же возможность имеется у её конкурентов, поэтому компании вынуждены соперничать за внимание потребителей в интернет-среде, налаживая и улучшая взаимодействие с ними. Пандемия проверила на прочность бизнес во всех сферах. Для строительной отрасли 2020 год начался с остановки строительства, а продолжился рекордными темпами продаж и ипотекой с пониженными ставками. Одной из причин бурного спроса недвижимости оказалось государственное стимулирование ипотеки на первичном рынке жилья. Благодаря тому, что ставки по займам для новых квартир от застройщика уменьшились, россияне смогли позволить себе вложиться в качественное жилье. Но спустя год государственное стимулирование закончилось, и спрос на качественное жильё постепенно снизился. Поэтому крупным строительным компаниям, которые делают упор на качество и надежность своего жилья, требуется постоянно поддерживать положительный имидж компании, повышать лояльность клиентов и сохранять конкурентное преимущество на рынке. Например, такой строительной компанией является «Арбан». Поддерживать положительный имидж компании и сохранять статус надежного застройщика возможно, в том числе при помощи инструментов интернет-продвижения.
В работе раскрывается тема интернет продвижения строительной компании на рынке жилищного строительства, рассматриваются различные инструменты интернет-маркетинга, в частности, таргетированная и контекстная реклама и их эффективность использования в строительной отрасли. В ходе проведения исследования были изучены современные тенденции инструментов интернет - продвижения строительной компании, проанализирована деятельность строительной компании «Арбан» на рынке жилищного строительства г. Красноярска. На основе теоретических данных и результатов исследования эффективности таргетированной рекламы был разработан проект по продвижению строительной компании «Арбан» в интернете.
Степень изученности
Изучением современных проблем развития интернет-маркетинга занимались отечественные и зарубежные исследователи. У исследователей проявляется интерес к различным проблемам, такие как ценообразование, виды продвижения и др. Исследователями в данной теме были: Витцель М., Уорнер М., Смит Б., Матвеев В.Ю., Прокопьева Г.Ю., Пантелеева И.А., Алексеева А.О., Шахов Д.А., Томпсон С.И., Финклея Б., Спирчагова Т.А., Брянт Дж. И другие. Авторы статьи «Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в Интернет-сегменте»1 Пантелеева И.А. и Прокопьева Г.Ю. исследуют интерактивную рекламу как игровую модель взаимодействия рекламодателя с целевой аудиторией. Авторы считают этот метод эффективным, по результатам исследования были разработаны рекомендации по созданию интерактивного рекламного продукта. Шахов Д.А. в своей работе «Формирование интернет-рекламы как социального института в России»2 говорил, что необходимо оптимизировать процессы институционализации интернет-рекламы в условиях российского общества потому, что оптимизация данных процессов позволяет повышать уровень нормативно-правового и этического регулирования интернет- рекламы, что способствует развитию механизмов социального взаимодействия между субъектами.
Также проблему эффективности интернет-маркетинга рассматривали исследователи: Доулинг П., Хэнсон У., Кеглер Т., Тейлор Б., Тестерман Д., Савельева И.П. и Никулин Д.Н., Яненко М.Б., Антропова А.А. и Таратухина Т.С. В научной статье «Оценка эффективности интернет -рекламы с помощью систем веб-аналитики»3 Савельева И.П. и Никулин Д.Н. рассмотрели основные показатели эффективности интернет-рекламы, отобразили возможности веб-аналитики Google, проанализировали проблемы эффективности рекламы и пришли к заключению, по каким причинам затрудняется анализ эффективности интернет -рекламы. Таких причин достаточно, например: данные имеют непростую структуру, и они собираются в огромных массивах; но собираемой информации недостаточно для определения эффективности интернет-рекламы. В научной статье на тему «Мобильные технологии в маркетинге услуг: новые возможности и проблемы»4 автор Яненко М.Б. анализирует проблемы и перспективы развития рынка мобильных технологий и применение в маркетинге. Автор говорит, что нужно для повышения уровня конкурентоспособности компаниям. Так им необходимо отслеживать развитие мобильных технологий.
Немного работ было посвящено теме продвижения строительных компаний. Так, авторами исследовательских работ по данной теме были: Кайтялиди О.Н., Синяев В.В., Викулин М.Ю., Панибратов А.Ю. Котлярова С.Н.. Синяев в научной статье «Аутсорсинг маркетинговых услуг в сфере строительного предпринимательства»5 анализирует ситуации и обосновывает решения в таких ситуациях как: создать достойный имидж, максимизировать доходы, то компании необходимо внедрять технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В работе Кайтялиди «Строительный бизнес в России: характерные черты, закономерности и маркетинговые особенности»6 рассматривается состояние сферы жилищного строительства в условиях кризиса, особенности продвижения строительной компании в кризисный период. Автор заявляет о необходимости продвижения строительного бизнеса в кризисный период. Также были выделены характерные черты строительного бизнеса и маркетинговые особенности.
Тема эффективности использования интернет-маркетинга в отечественной и зарубежной литературе является малоизученной. Появляется множество различных тренингов, семинаров по данной теме, но фундаментальной исследовательской базы в нынешний момент не очень много. Здесь есть особенность - быстрая изменяемость. Потому что технологии быстро набирают обороты, и поэтому нет определенных последовательностей по успешному продвижению в Интернете. Тема об эффективности использования интернет-маркетинга остается не до конца изученной и требует особого внимания.
Объект исследования - интернет-маркетинг на рынке жилищного строительства г. Красноярска
Предмет исследования - особенности применения таргетированной рекламы на рынке жилищного строительства
Целью выпускной квалификационной работы является исследование особенностей применения таргетированной рекламы на рынке жилищного строительства.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
1) изучить понятие «интернет-маркетинг» и входящие в него инструменты;
2) изучить современные тенденции инструментов интернет -
маркетинга;
3) провести маркетинговый анализ рынка жилищного строительства г. Красноярска;
4) проанализировать особенности применения таргетированной рекламы в комплексе интернет-маркетинга на рынке жилищного строительства г. Красноярска;
5) разработать стратегию продвижения строительной компании «Арбан» методом таргетированной рекламы;
6) провести А/В тестирование для строительной компании «Арбан».
Методологические основы работы
Методологическую основу исследования составляют современные теории продвижения компании в интернет-среде, благодаря которым реклама становится эффективной и конкурентоспособной, рассмотренные Годиным А.А., Годиным А.М. и Комаровым В.М.7
За основу были взяты труды отечественных и зарубежных исследователей в области интернет-маркетинга и оценки её эффективности, а также исследования ученых, посвящённые вопросам развития компании в интернет-среде.
В работе использованы общенаучные теоретические и эмпирические методы исследования. Проведён контент-анализ научной и научнопопулярной литературы для того, что определить специфику интернет- маркетинга, рассмотреть основные современные подходы к интернет- продвижению. Проведён маркетинговый анализ строительного рынка г. Красноярска. Исследованы примеры таргетированной рекламы на различных рынках, применены методы обобщения, сравнения и выделения ключевых параметров для выявления наиболее успешных приёмов. Мониторинг рекламной деятельности строительных фирм в интернет-среде позволил проанализировать состояние рекламы и её особенности. Метод социологического количественного исследования позволил выявить отношение пользователей к таргетированной рекламе, сформулировать выводы об эффективности таргетированной рекламы строительного рынка...
Основной целью выпускной квалификационной работы являлось исследование особенностей применения таргетированной рекламы на рынке жилищного строительства. Для данной работы было исследовано 50 источника литературы, проведено количественное и качественное социологическое исследование в форме анкетирования и экспертного интервью, был проведен маркетинговый анализ 8 застройщиков города Красноярска.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
1) изучить понятие «интернет-маркетинг» и входящие в него инструменты;
2) изучить современные тенденции инструментов интернет- маркетинга;
3) провести маркетинговый анализ рынка жилищного строительства;
4) проанализировать особенности применения таргетированной рекламы в комплексе интернет-маркетинга на рынке жилищного строительства г. Красноярска;
5) разработать стратегию продвижения строительной компании «Арбан» методом таргетированной рекламы;
6) провести A/B тестирование для строительной компании «Арбан»
В ходе исследования были изучены понятие интернет-маркетинга и входящие в него инструменты, а также современные тенденции инструментов интернет-маркетинга. Было проведено маркетинговое исследование, где были выявлены преимущества и недостатки застройщиков, а также особенности ЖК, как положительные, так и отрицательные. Был проведен SWOT-анализ строительных компаний «Арбан» и «СМ.СИТИ». Была рассмотрена статистика объемов ввода жилья и повышения цен за последние 5 лет.
Также были выявлены современные инструменты продвижения в сфере интернет-маркетинга. Была приведена воронка продаж и чек-лист для строительной компании.
Было проведено социологическое исследование, где выявлены актуальные и эффективные виды digital-инструментов на рынке жилищного строительства, которые являются SMM продвижение и таргетированная реклама.
Также мы можем сделать вывод, что эффективная настройка таргетированной рекламы заключается в грамотном составление
технического задания, где необходимо найти уникальное торговое предложение, а также сокращения объема информации в рекламном сообщении.
Также был проведен полный анализ группы в VK строительной компании «Арбан». Была описана стратегия для таргетированной рекламы, куда входили цели, сегментирования аудитории (маинд-карта). По итогам, основа которого лежит на анализе аудитории с применением метода A/B- тестирования настройки таргетированной рекламы влияет на повышения переходов в группу. Из-за этого приближает потребителя к сделке.
Таким образом, гипотеза, выдвинутая в начале ВКР, была доказана,. Таргетированная реклама является эффективным инструментом продвижения для строительных компаний. Грамотная наполненность рекламы и ее технические характеристики увеличивают эффективность таргетированной рекламы и рекламной компании в целом. На основании вышеизложенного заключения, цель ВКР была достигнута, задачи выполнены.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
1) изучить понятие «интернет-маркетинг» и входящие в него инструменты;
2) изучить современные тенденции инструментов интернет- маркетинга;
3) провести маркетинговый анализ рынка жилищного строительства;
4) проанализировать особенности применения таргетированной рекламы в комплексе интернет-маркетинга на рынке жилищного строительства г. Красноярска;
5) разработать стратегию продвижения строительной компании «Арбан» методом таргетированной рекламы;
6) провести A/B тестирование для строительной компании «Арбан»
В ходе исследования были изучены понятие интернет-маркетинга и входящие в него инструменты, а также современные тенденции инструментов интернет-маркетинга. Было проведено маркетинговое исследование, где были выявлены преимущества и недостатки застройщиков, а также особенности ЖК, как положительные, так и отрицательные. Был проведен SWOT-анализ строительных компаний «Арбан» и «СМ.СИТИ». Была рассмотрена статистика объемов ввода жилья и повышения цен за последние 5 лет.
Также были выявлены современные инструменты продвижения в сфере интернет-маркетинга. Была приведена воронка продаж и чек-лист для строительной компании.
Было проведено социологическое исследование, где выявлены актуальные и эффективные виды digital-инструментов на рынке жилищного строительства, которые являются SMM продвижение и таргетированная реклама.
Также мы можем сделать вывод, что эффективная настройка таргетированной рекламы заключается в грамотном составление
технического задания, где необходимо найти уникальное торговое предложение, а также сокращения объема информации в рекламном сообщении.
Также был проведен полный анализ группы в VK строительной компании «Арбан». Была описана стратегия для таргетированной рекламы, куда входили цели, сегментирования аудитории (маинд-карта). По итогам, основа которого лежит на анализе аудитории с применением метода A/B- тестирования настройки таргетированной рекламы влияет на повышения переходов в группу. Из-за этого приближает потребителя к сделке.
Таким образом, гипотеза, выдвинутая в начале ВКР, была доказана,. Таргетированная реклама является эффективным инструментом продвижения для строительных компаний. Грамотная наполненность рекламы и ее технические характеристики увеличивают эффективность таргетированной рекламы и рекламной компании в целом. На основании вышеизложенного заключения, цель ВКР была достигнута, задачи выполнены.
