ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ В МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ ГОРОДА КРАСНОЯРСКА
|
Введение 3
1 Анализ рекламных практик продвижения здорового образа жизни в
Красноярске 10
1.1 Социальная реклама здорового образа жизни в Красноярске 10
1.2 Здоровый образ жизни как цель коммерческой рекламы 34
2 Формы повышения эффективности рекламы здорового образа жизни 49
2.1 Ценность здоровья и представления о здоровом образе жизни у
молодежи Красноярска 16-28 лет 49
2.2 Актуальные предложения для повышения эффективности рекламы
здорового образа жизни 62
Заключение 74
Список использованной литературы 77
Приложение А 83
Приложение Б 93
Приложение В
1 Анализ рекламных практик продвижения здорового образа жизни в
Красноярске 10
1.1 Социальная реклама здорового образа жизни в Красноярске 10
1.2 Здоровый образ жизни как цель коммерческой рекламы 34
2 Формы повышения эффективности рекламы здорового образа жизни 49
2.1 Ценность здоровья и представления о здоровом образе жизни у
молодежи Красноярска 16-28 лет 49
2.2 Актуальные предложения для повышения эффективности рекламы
здорового образа жизни 62
Заключение 74
Список использованной литературы 77
Приложение А 83
Приложение Б 93
Приложение В
Актуальность исследования. Выбранная тема актуальна в связи с тем, что продвижение здорового образа жизни - это один из основных общественных трендов сегодняшнего дня. Об этом свидетельствуют как международные обзоры, так и данные российских специалистов. Мы живем в то время, когда каждый второй человек увлекается спортом и фитнесом, следит за своим питанием и здоровьем. Понятие здорового образа жизни несет в себе достаточно обширное содержание. В привычном понимании это способ жизнедеятельности, направленный на полное изменение прежних привычек, касающихся еды, режима физической активности и отдыха человека, который обеспечивает определенный потенциал достижений в разных сферах деятельности (Здоровый образ жизни, 2019).
С этой точки зрения актуальным следует признать и изучение такого аспекта продвижения здорового образа жизни, как фитнес-индустрия (Советы по здоровому образу жизни, 2019). Отметим, что дополнительную актуальность и практическую значимость работе придает тот факт, что в Красноярске достаточно большой рынок фитнес-услуг, участники которого работают в условиях высокой конкуренции. Таким образом, борьба за лидирующие позиции требует активного использования различных маркетинговых инструментов, и определение их эффективности в определенных аудиториях потребителей всегда актуально.
Главной задачей любого фитнес центра является эффективное продвижение услуг. Продвижение услуг имеет свою особую специфику по сравнению с продвижением товаров. Услуги, в отличие от товаров, нематериальны, их нельзя потрогать и оценить до оплаты, в то время как товар, который маркетолог продвигает, уже произведен, и потребитель может воочию ознакомиться с его характеристиками. Итак, основная проблема в том, что услугу сначала продвигают с помощью маркетинговых инструментов, затем продают - и лишь затем она производится (Инструменты маркетинга: как выбрать самый эффективный, 2017). В этих условиях особенно актуальными являются исследования в области процессов продвижения услуг.
Сегодня активно и приоритетно совершенствуются процессы рационального использования различных ресурсов рекламной деятельности и других коммуникаций с целевой аудиторией.
Такая целевая аудитория, как молодежь, является особенно перспективной для рекламного воздействия, поскольку речь идет не только о маркетинговых удачах сегодняшнего дня, но и о формировании на долгий период потребительской аудитории фитнес-услуг. Это придает исследованию особую актуальность. Молодежь как аудитория потребителей имеет свою специфику, которая тем не менее отличается и таким качеством, как быстрая реакция на модные тренды, новые продукты и услуги. Поэтому исследования актуальных потребительских пристрастий молодых людей является практически значимым и постоянно востребовано на рынке услуг для молодежи.
Не менее важно уточнить, какая реклама в данной целевой аудитории города Красноярска является более эффективной - социальная или коммерческая, что также актуально для выбора маркетинговой стратегии. При этом многое зависит и от качества самой рекламы, и от выбора эффективного канала доставки коммерческой или социальной рекламы, поэтому их экспертные оценки практически значимы для разработчиков рекламных продуктов и маркетологов. Отметим, что практика социальной рекламы по методу воздействия на человека считается слабо разработанной в России по сравнению с коммерческой рекламой и ее методами влияния на сознание. Сравнительное исследование этих двух типов рекламы в конкретной аудитории (по возрасту и региону) может иметь дополнительную актуальность.
Степень изученности проблемы. Различные аспекты выбранной темы имеют разную степень разработанности в науке. Типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, сегментация аудитории, функции рекламы, методы воздействия, принципы создания рекламного текста и сообщения и многое другое изложено в трудах таких авторов, как Ф. Котлер, Д. Аакер, В. Аренс, Р. Барт, Б. Джи, А. Жулер, Г. Картер, Р. Ривс, У. Уэлвз, М. Маклюэн и другие (Ноздренко, 2006).
По коммерческой рекламе работ чрезвычайно много. Среди ученых, которые системно описывали теорию коммерческой рекламы и исследовали рекламные практики, такие специалисты, как О. М. Калиева, Е. П. Лухменева, А. А. Ахметшина, А. В. Бриленкова, Е. С. Кара-Мурза. Теоретической базой в рассмотрении коммерческой рекламы могут выступать работы А. В. Катернюк «Рекламные технологии. Коммерческая реклама», А. Шиловец «Коммерческая реклама и социальная безопасность личности: Угрозы и Риски.», М. А. Блюм, Н. В. Молоткова «Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности», А. Н. Мудров «Основы рекламы».
Социальной рекламе в России посвящено гораздо меньше внимания ученых. Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы, были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У. Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку (Бове, Арене, 2002).
В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В. В. Ученову и доцента Н. В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л. Н. Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г. Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы (Ученова, Старых, 2006).
Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С. Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а также монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е. В. Степанова (Селиверстов, 2006).
Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т. В. Родниковой, В. Коркиной, Т. Н. Шапоревой. Так, А. Н. Салодовникова в своей статье «Основные способы воздействия в социальной рекламе» останавливается на целях и задачах социальной рекламы и приходит к выводу, что такая реклама формирует особое отношение к действительности, заостряя внимание на социальных проблемах, их профилактике или решении.
В статье Б. Е. Токарева «Маркетинговые исследования инновационных продуктов: синхронизация этапов», говорится о проблеме разработки и вывода на рынок инновационных продуктов. Автор приходит к выводу, что каждый инновационный продукт в своем развитии проходит набор специфических стадий - от разработки идеи реализации новой технологии в продукте до рыночного роста продаж и расширении ассортиментного содержания. Все стадии развития содержат присущие им маркетинговые действия, которые опираются на результаты маркетинговых исследований (Токарев, 2013).
Довольно много исследований посвящено психологическим аспектам рекламы, среди них - статьи таких авторов как: Е. В. Ромат, В. А. Шамис, Ю. В. Смык, Е.В. Киселева.
В работе К. А. Агибалова и Н. С. Лысакова «Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей» рассматриваются степень зависимости потребителей от рекламы, система оценочных конструктов, связь между ней и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.
Восприятие рекламы молодежью - особый аспект реферирования литературы. Плохова Н. С. исследовала влияние коммерческой рекламы на потребительский спрос студенческой молодежи и сделала вывод о ее высокой эффективности. Л. В. Брик рассматривает рекламу как фактор изменения интересов и потребностей молодежи, а в работах Т. Емчура определяются основные каналы социализации современной молодежи.
Аспекты здорового образа жизни в современном обществе рассматриваются в работах ученых М. Л. Звездиной, Т. А. Некрасовой, Г. М. Соловьева, Т. В. Скворцовой.
Так, в работе «Определение критериев, влияющих на здоровье и качество жизни студенческой молодёжи в процессе профессионального становления» М. О. Шуайбово, и И. С. Мимбулатова уточняются особенности современных увлечений людей разных поколений спортом и здоровым образом жизни, здоровым питанием и отказом от вредных привычек
Исследователи Максимушкина Е. А. и Верина Т. П. в своей работе «Влияние современных масс-медиа (интернета и социальных сетей в частности) на изменение концепта "здоровый образ жизни" среди молодежи» рассматривают концепт здорового образа жизни и его изменение с 1980-х годов XX века до настоящего времени (Максимушкина Е. А., Верина Т. П., 2016). Поскольку в течение последнего времени у этой идеи появились новые сферы влияния в общественном сознании, представляющие собой платформы, открытые для любого мнения, то идея ЗОЖ трансформировалась в нечто большее, что и анализируют авторы. В статье Орловского Р. Е. под названием «Фитнес-индустрия в России: тенденции и способы продвижения» показаны современные тренды рынка фитнес -индустрии, а также описана разработка маркетинговой программы, которая влияет на продвижение фитнес-центра: способы увеличения числа клиентов, повышение качества услуг фитнес-центра без лишних затрат.
Предмет исследования - эффективность продвижения здорового образа жизни средствами рекламы в молодежной аудитории города Красноярска.
Объект исследования - рынок социальной и коммерческой рекламы города Красноярска.
Цель исследования - выявить эффективные аспекты продвижения здорового образа жизни с помощью коммерческой и социальной рекламы в красноярской молодежной аудитории от 16 до 28 лет.
Задачи исследования:
- дать рабочие определения понятий («реклама», «социальная реклама», «коммерческая реклама», «маркетинг», «эффективность рекламы», «здоровый образ жизни»);
- выявить основные формы и интенсивность социальной рекламы здорового образа жизни в Красноярске;
- определить наиболее распространенные форматы коммерческой рекламы здорового образа жизни в Красноярске;
- уточнить баланс социальной и коммерческой рекламы в продвижении здорового образа жизни и предложить гипотезу о наиболее эффективных методах продвижения;
- провести социологическое исследование мнения потребителей рекламы (специалистов в области маркетинга и рекламы);
- на основе социологического исследования выявить представления о ценности здоровья, здоровом образе жизни и сформировать представление о качестве имеющейся рекламы;
- посредством опроса потребителей, посещающих места для занятия спортом, выявить эффективность имеющейся рекламы и способы ее улучшения;
- уточнить, подтвердилась ли заявленная гипотеза, и внести актуальные предложения по повышению эффективности рекламы в данной сфере с учетом мнения потребителей.
Гипотеза исследования. Коммерческая реклама воздействует на сознание красноярской молодёжи при продвижении концепта здорового образа жизни эффективнее, чем социальная.
Методологическая основа исследования. Для решения поставленных в работе задач были использованы общенаучные методы исследования:
- функциональный метод (при выявлении функций коммерческой и современной социальной рекламы);
- сравнительно-аналитический метод (для выявления преимуществ и недостатков социальной и коммерческой рекламы в сопоставлении);
- социологические методы (проведение опросов потребителей и экспертных интервью специалистов).
Методики частных наук применяются в теоретической и практической части работы.
В основу теоретических представлений о комплексе понятий положены концепция психологии потребительского поведения (теория Дж. Локка, Э. Эриксона), теория потребительского поведения Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела, теория поколения У. Штрауса и Н. Хоува.
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что предложен ряд рабочих определений понятий в контексте избранной проблематики, а также введены в научный оборот новые социологические данные, характеризующие избранный сегмент рынка.
Практическая значимость. Положения и выводы, сформулированные в работе, могут быть использованы в рекламной и маркетинговой практике по эффективному развитию и пропаганде здорового образа жизни, а также в планировании рекламной деятельности, социальных или коммерческих проектов фитнес-центов России.
Новизна исследования заключается в аспекте исследования воздействия социальной и коммерческой рекламы ЗОЖ на молодежную аудиторию (на материале социологического опроса).
В реализованном научном исследовании представлен анализ современной системы популярных рекламных инструментов успешного продвижения ЗОЖ для молодежи 16-28 лет г. Красноярска. Так же в работе сформулированы предложения по разработке стратегии продвижения мест для занятия спортом.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, библиографии. В конце работы размещено приложение, в котором содержится эмпирический материал, привлеченный для анализа, а также развернутый анализ того, что кратко представлено в параграфе.
С этой точки зрения актуальным следует признать и изучение такого аспекта продвижения здорового образа жизни, как фитнес-индустрия (Советы по здоровому образу жизни, 2019). Отметим, что дополнительную актуальность и практическую значимость работе придает тот факт, что в Красноярске достаточно большой рынок фитнес-услуг, участники которого работают в условиях высокой конкуренции. Таким образом, борьба за лидирующие позиции требует активного использования различных маркетинговых инструментов, и определение их эффективности в определенных аудиториях потребителей всегда актуально.
Главной задачей любого фитнес центра является эффективное продвижение услуг. Продвижение услуг имеет свою особую специфику по сравнению с продвижением товаров. Услуги, в отличие от товаров, нематериальны, их нельзя потрогать и оценить до оплаты, в то время как товар, который маркетолог продвигает, уже произведен, и потребитель может воочию ознакомиться с его характеристиками. Итак, основная проблема в том, что услугу сначала продвигают с помощью маркетинговых инструментов, затем продают - и лишь затем она производится (Инструменты маркетинга: как выбрать самый эффективный, 2017). В этих условиях особенно актуальными являются исследования в области процессов продвижения услуг.
Сегодня активно и приоритетно совершенствуются процессы рационального использования различных ресурсов рекламной деятельности и других коммуникаций с целевой аудиторией.
Такая целевая аудитория, как молодежь, является особенно перспективной для рекламного воздействия, поскольку речь идет не только о маркетинговых удачах сегодняшнего дня, но и о формировании на долгий период потребительской аудитории фитнес-услуг. Это придает исследованию особую актуальность. Молодежь как аудитория потребителей имеет свою специфику, которая тем не менее отличается и таким качеством, как быстрая реакция на модные тренды, новые продукты и услуги. Поэтому исследования актуальных потребительских пристрастий молодых людей является практически значимым и постоянно востребовано на рынке услуг для молодежи.
Не менее важно уточнить, какая реклама в данной целевой аудитории города Красноярска является более эффективной - социальная или коммерческая, что также актуально для выбора маркетинговой стратегии. При этом многое зависит и от качества самой рекламы, и от выбора эффективного канала доставки коммерческой или социальной рекламы, поэтому их экспертные оценки практически значимы для разработчиков рекламных продуктов и маркетологов. Отметим, что практика социальной рекламы по методу воздействия на человека считается слабо разработанной в России по сравнению с коммерческой рекламой и ее методами влияния на сознание. Сравнительное исследование этих двух типов рекламы в конкретной аудитории (по возрасту и региону) может иметь дополнительную актуальность.
Степень изученности проблемы. Различные аспекты выбранной темы имеют разную степень разработанности в науке. Типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, сегментация аудитории, функции рекламы, методы воздействия, принципы создания рекламного текста и сообщения и многое другое изложено в трудах таких авторов, как Ф. Котлер, Д. Аакер, В. Аренс, Р. Барт, Б. Джи, А. Жулер, Г. Картер, Р. Ривс, У. Уэлвз, М. Маклюэн и другие (Ноздренко, 2006).
По коммерческой рекламе работ чрезвычайно много. Среди ученых, которые системно описывали теорию коммерческой рекламы и исследовали рекламные практики, такие специалисты, как О. М. Калиева, Е. П. Лухменева, А. А. Ахметшина, А. В. Бриленкова, Е. С. Кара-Мурза. Теоретической базой в рассмотрении коммерческой рекламы могут выступать работы А. В. Катернюк «Рекламные технологии. Коммерческая реклама», А. Шиловец «Коммерческая реклама и социальная безопасность личности: Угрозы и Риски.», М. А. Блюм, Н. В. Молоткова «Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности», А. Н. Мудров «Основы рекламы».
Социальной рекламе в России посвящено гораздо меньше внимания ученых. Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы, были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У. Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку (Бове, Арене, 2002).
В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В. В. Ученову и доцента Н. В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л. Н. Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г. Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы (Ученова, Старых, 2006).
Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С. Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а также монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е. В. Степанова (Селиверстов, 2006).
Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т. В. Родниковой, В. Коркиной, Т. Н. Шапоревой. Так, А. Н. Салодовникова в своей статье «Основные способы воздействия в социальной рекламе» останавливается на целях и задачах социальной рекламы и приходит к выводу, что такая реклама формирует особое отношение к действительности, заостряя внимание на социальных проблемах, их профилактике или решении.
В статье Б. Е. Токарева «Маркетинговые исследования инновационных продуктов: синхронизация этапов», говорится о проблеме разработки и вывода на рынок инновационных продуктов. Автор приходит к выводу, что каждый инновационный продукт в своем развитии проходит набор специфических стадий - от разработки идеи реализации новой технологии в продукте до рыночного роста продаж и расширении ассортиментного содержания. Все стадии развития содержат присущие им маркетинговые действия, которые опираются на результаты маркетинговых исследований (Токарев, 2013).
Довольно много исследований посвящено психологическим аспектам рекламы, среди них - статьи таких авторов как: Е. В. Ромат, В. А. Шамис, Ю. В. Смык, Е.В. Киселева.
В работе К. А. Агибалова и Н. С. Лысакова «Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей» рассматриваются степень зависимости потребителей от рекламы, система оценочных конструктов, связь между ней и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.
Восприятие рекламы молодежью - особый аспект реферирования литературы. Плохова Н. С. исследовала влияние коммерческой рекламы на потребительский спрос студенческой молодежи и сделала вывод о ее высокой эффективности. Л. В. Брик рассматривает рекламу как фактор изменения интересов и потребностей молодежи, а в работах Т. Емчура определяются основные каналы социализации современной молодежи.
Аспекты здорового образа жизни в современном обществе рассматриваются в работах ученых М. Л. Звездиной, Т. А. Некрасовой, Г. М. Соловьева, Т. В. Скворцовой.
Так, в работе «Определение критериев, влияющих на здоровье и качество жизни студенческой молодёжи в процессе профессионального становления» М. О. Шуайбово, и И. С. Мимбулатова уточняются особенности современных увлечений людей разных поколений спортом и здоровым образом жизни, здоровым питанием и отказом от вредных привычек
Исследователи Максимушкина Е. А. и Верина Т. П. в своей работе «Влияние современных масс-медиа (интернета и социальных сетей в частности) на изменение концепта "здоровый образ жизни" среди молодежи» рассматривают концепт здорового образа жизни и его изменение с 1980-х годов XX века до настоящего времени (Максимушкина Е. А., Верина Т. П., 2016). Поскольку в течение последнего времени у этой идеи появились новые сферы влияния в общественном сознании, представляющие собой платформы, открытые для любого мнения, то идея ЗОЖ трансформировалась в нечто большее, что и анализируют авторы. В статье Орловского Р. Е. под названием «Фитнес-индустрия в России: тенденции и способы продвижения» показаны современные тренды рынка фитнес -индустрии, а также описана разработка маркетинговой программы, которая влияет на продвижение фитнес-центра: способы увеличения числа клиентов, повышение качества услуг фитнес-центра без лишних затрат.
Предмет исследования - эффективность продвижения здорового образа жизни средствами рекламы в молодежной аудитории города Красноярска.
Объект исследования - рынок социальной и коммерческой рекламы города Красноярска.
Цель исследования - выявить эффективные аспекты продвижения здорового образа жизни с помощью коммерческой и социальной рекламы в красноярской молодежной аудитории от 16 до 28 лет.
Задачи исследования:
- дать рабочие определения понятий («реклама», «социальная реклама», «коммерческая реклама», «маркетинг», «эффективность рекламы», «здоровый образ жизни»);
- выявить основные формы и интенсивность социальной рекламы здорового образа жизни в Красноярске;
- определить наиболее распространенные форматы коммерческой рекламы здорового образа жизни в Красноярске;
- уточнить баланс социальной и коммерческой рекламы в продвижении здорового образа жизни и предложить гипотезу о наиболее эффективных методах продвижения;
- провести социологическое исследование мнения потребителей рекламы (специалистов в области маркетинга и рекламы);
- на основе социологического исследования выявить представления о ценности здоровья, здоровом образе жизни и сформировать представление о качестве имеющейся рекламы;
- посредством опроса потребителей, посещающих места для занятия спортом, выявить эффективность имеющейся рекламы и способы ее улучшения;
- уточнить, подтвердилась ли заявленная гипотеза, и внести актуальные предложения по повышению эффективности рекламы в данной сфере с учетом мнения потребителей.
Гипотеза исследования. Коммерческая реклама воздействует на сознание красноярской молодёжи при продвижении концепта здорового образа жизни эффективнее, чем социальная.
Методологическая основа исследования. Для решения поставленных в работе задач были использованы общенаучные методы исследования:
- функциональный метод (при выявлении функций коммерческой и современной социальной рекламы);
- сравнительно-аналитический метод (для выявления преимуществ и недостатков социальной и коммерческой рекламы в сопоставлении);
- социологические методы (проведение опросов потребителей и экспертных интервью специалистов).
Методики частных наук применяются в теоретической и практической части работы.
В основу теоретических представлений о комплексе понятий положены концепция психологии потребительского поведения (теория Дж. Локка, Э. Эриксона), теория потребительского поведения Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела, теория поколения У. Штрауса и Н. Хоува.
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что предложен ряд рабочих определений понятий в контексте избранной проблематики, а также введены в научный оборот новые социологические данные, характеризующие избранный сегмент рынка.
Практическая значимость. Положения и выводы, сформулированные в работе, могут быть использованы в рекламной и маркетинговой практике по эффективному развитию и пропаганде здорового образа жизни, а также в планировании рекламной деятельности, социальных или коммерческих проектов фитнес-центов России.
Новизна исследования заключается в аспекте исследования воздействия социальной и коммерческой рекламы ЗОЖ на молодежную аудиторию (на материале социологического опроса).
В реализованном научном исследовании представлен анализ современной системы популярных рекламных инструментов успешного продвижения ЗОЖ для молодежи 16-28 лет г. Красноярска. Так же в работе сформулированы предложения по разработке стратегии продвижения мест для занятия спортом.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, библиографии. В конце работы размещено приложение, в котором содержится эмпирический материал, привлеченный для анализа, а также развернутый анализ того, что кратко представлено в параграфе.
В данной выпускной квалификационной работе был проведен теоретический и эмпирический анализ «Эффективности продвижения здорового образа жизни средствами рекламы в молодежной аудитории города Красноярска», целью которого было выявить эффективные аспекты продвижения здорового образа жизни с помощью коммерческой и социальной рекламы в красноярской молодежной аудитории от 16 до 28 лет.
Изучено 54 литературных источника, проведено два социологических исследования и одно экспертное интервью.
В первом параграфе первой главы были проанализированы и составлены рабочие определения следующих понятий: «Реклама - это вид маркетинговой деятельности, направленный на привлечение потенциальных потребителей и увеличения объема продаж за счет заранее проплаченной информации», «Социальная реклама - это вид рекламы, направленный на формирование правильных и морально важных ценностей для существования здорового общества, который не подразумевает под собой коммерческий интерес». Кроме того, мы остановились на следующем определении понятия «Маркетинг - это комплекс инструментов, который помогает проанализировать, спрогнозировать и решить проблему с продвижением организаций, а также решить главные задачи любой организации, такие как: стимулирования сбыта и формирования спроса», самым продуктивным для специфики ВКР определением «Коммерческой рекламы» было выделено определение «Коммерческая реклама - это оплачиваемое не персонифицированное сообщение с информацией об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет». Учитывая, что в работе мы используем понятие «Эффективность рекламы», был сделан выбор в пользу следующего определения этого понятия: «Коммуникационная эффективность рекламы - это степень воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя».
В контексте избранной проблематики, а также в результате изучения рынка социальной рекламы было выявлено, что из основных существующих форм социальной рекламы некоммерческая форма коммуникации является самым популярным способом для выражения ценностей в сфере здорового образа жизни, а также она получает наибольший отклик среди потребителей рекламы, способствует росту интереса и привлечения внимания к проблемам, которые транслируются в рамках популяризации течения ЗОЖ в Красноярске. Для привлечения более традиционным методом используется формат визуально-графической (наружной) рекламы, что на сегодняшний день является пока еще актуальным каналом распространения для данного вида рекламы.
Во втором параграфе первой главы были определены основные форматы коммерческой рекламы здорового образа жизни, такие как продвижение посредством интернет-ресурсов и наружной рекламы, а также проведен мониторинг социальной и коммерческой рекламы ЗОЖ для уточнения баланса между ними. В результате мониторинга каналов распространения рекламной информации было выявлено, что социальной рекламы здорового образа жизни по отношению к коммерческой гораздо меньше. Это послужило основанием для выдвинутой гипотезы о том, что «Коммерческая реклама воздействует на сознание красноярской молодёжи при продвижении концепта здорового образа жизни эффективнее, чем социальная».
В первом параграфе второй главы было проведено количественное социологическое исследование мнений потребителей рекламы здорового образа жизни с привлечением интервью экспертов в области маркетинга.
Данные исследования были необходимы для наиболее глубокого изучения представления молодежи о ценностях здоровья и здорового образа жизни, а также для того, чтобы узнать, как участники опроса оценивают качество имеющейся рекламы ЗОЖ в г. Красноярске. В результате опроса респондентов было выявлено, что представления молодежи о ценностях здоровья и здоровом образе жизни имеют положительный характер, как и по мнению специалистов в данной области. Для большей части опрошенной аудитории веяние здорового образа жизни приобрело ценность и стало неотъемлемой частью их жизни. Коммерческая реклама фитнес-центров г. Красноярска для молодежной аудитории является привлекательной и побуждающей к покупке или использованию определенных услуг, что позволяет сделать вывод о достаточно хорошем качестве существующей коммерческой рекламы, представленной в нашем городе.
Во втором параграфе второй главы практической задачей было посредством опроса потребителей, посещающих места для занятия спортом, выявить эффективность имеющейся рекламы ЗОЖ и способы ее улучшения.
По результатам проведенных исследований в параграфах данной главы гипотеза, выдвинутая для ВКР, получила подтверждение, а для дальнейшей успешной работы по продвижению организации с учетом мнения клиентов были внесены актуальные предложения для продвижения и оптимизации рекламной компании фитнес-центра и в целом для рекламы здорового образа жизни любой организации.
Для дальнейшего изучения вопроса эффективности социальной и коммерческой рекламы, а также ее воздействия на молодёжь, следовало бы дополнительно провести исследование на тему «Психология потребительского поведения для ЦА молодежь 16-28 лет» и оценить, изменилось ли мнение по поводу воздействия того или иного вида рекламы.
Изучено 54 литературных источника, проведено два социологических исследования и одно экспертное интервью.
В первом параграфе первой главы были проанализированы и составлены рабочие определения следующих понятий: «Реклама - это вид маркетинговой деятельности, направленный на привлечение потенциальных потребителей и увеличения объема продаж за счет заранее проплаченной информации», «Социальная реклама - это вид рекламы, направленный на формирование правильных и морально важных ценностей для существования здорового общества, который не подразумевает под собой коммерческий интерес». Кроме того, мы остановились на следующем определении понятия «Маркетинг - это комплекс инструментов, который помогает проанализировать, спрогнозировать и решить проблему с продвижением организаций, а также решить главные задачи любой организации, такие как: стимулирования сбыта и формирования спроса», самым продуктивным для специфики ВКР определением «Коммерческой рекламы» было выделено определение «Коммерческая реклама - это оплачиваемое не персонифицированное сообщение с информацией об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет». Учитывая, что в работе мы используем понятие «Эффективность рекламы», был сделан выбор в пользу следующего определения этого понятия: «Коммуникационная эффективность рекламы - это степень воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя».
В контексте избранной проблематики, а также в результате изучения рынка социальной рекламы было выявлено, что из основных существующих форм социальной рекламы некоммерческая форма коммуникации является самым популярным способом для выражения ценностей в сфере здорового образа жизни, а также она получает наибольший отклик среди потребителей рекламы, способствует росту интереса и привлечения внимания к проблемам, которые транслируются в рамках популяризации течения ЗОЖ в Красноярске. Для привлечения более традиционным методом используется формат визуально-графической (наружной) рекламы, что на сегодняшний день является пока еще актуальным каналом распространения для данного вида рекламы.
Во втором параграфе первой главы были определены основные форматы коммерческой рекламы здорового образа жизни, такие как продвижение посредством интернет-ресурсов и наружной рекламы, а также проведен мониторинг социальной и коммерческой рекламы ЗОЖ для уточнения баланса между ними. В результате мониторинга каналов распространения рекламной информации было выявлено, что социальной рекламы здорового образа жизни по отношению к коммерческой гораздо меньше. Это послужило основанием для выдвинутой гипотезы о том, что «Коммерческая реклама воздействует на сознание красноярской молодёжи при продвижении концепта здорового образа жизни эффективнее, чем социальная».
В первом параграфе второй главы было проведено количественное социологическое исследование мнений потребителей рекламы здорового образа жизни с привлечением интервью экспертов в области маркетинга.
Данные исследования были необходимы для наиболее глубокого изучения представления молодежи о ценностях здоровья и здорового образа жизни, а также для того, чтобы узнать, как участники опроса оценивают качество имеющейся рекламы ЗОЖ в г. Красноярске. В результате опроса респондентов было выявлено, что представления молодежи о ценностях здоровья и здоровом образе жизни имеют положительный характер, как и по мнению специалистов в данной области. Для большей части опрошенной аудитории веяние здорового образа жизни приобрело ценность и стало неотъемлемой частью их жизни. Коммерческая реклама фитнес-центров г. Красноярска для молодежной аудитории является привлекательной и побуждающей к покупке или использованию определенных услуг, что позволяет сделать вывод о достаточно хорошем качестве существующей коммерческой рекламы, представленной в нашем городе.
Во втором параграфе второй главы практической задачей было посредством опроса потребителей, посещающих места для занятия спортом, выявить эффективность имеющейся рекламы ЗОЖ и способы ее улучшения.
По результатам проведенных исследований в параграфах данной главы гипотеза, выдвинутая для ВКР, получила подтверждение, а для дальнейшей успешной работы по продвижению организации с учетом мнения клиентов были внесены актуальные предложения для продвижения и оптимизации рекламной компании фитнес-центра и в целом для рекламы здорового образа жизни любой организации.
Для дальнейшего изучения вопроса эффективности социальной и коммерческой рекламы, а также ее воздействия на молодёжь, следовало бы дополнительно провести исследование на тему «Психология потребительского поведения для ЦА молодежь 16-28 лет» и оценить, изменилось ли мнение по поводу воздействия того или иного вида рекламы.
Подобные работы
- РЕКЛАМА И НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: КОРРЕЛЯЦИЯ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - PRODUCT PLACEMENT КАК ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ МОЛОДЕЖИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4325 р. Год сдачи: 2021 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В МОЛОДЁЖНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Магистерская диссертация, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2018 - Психологическая экспертиза рекламы на примере социальной рекламы против табакокурения (Алтайский Государственный Университет)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 2400 р. Год сдачи: 2020 - Влияние международных спортивных событий на образ власти в России
Дипломные работы, ВКР, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4265 р. Год сдачи: 2020