ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВНОГО ПРОДУКТА КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ (НА МАТЕРИАЛЕ АНАЛИЗА ПРОДУКТОВ РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ «ГРУППА 7»)
|
Введение 4
1 Роль социальных стереотипов в создании коммерческих рекламных
продуктов 11
1.1 Продукт коммерческой рекламы и социальные стереотипы 11
1.2 Социальные стереотипы и креативный рекламный продукт 21
Выводы по главе 1 32
2 Креативные продукты: эффективность и риски использования 34
2.1. Анализ креативных продуктов рекламной производственной компании
«Группа 7» и креативных составляющих в проводимых ею кампаниях продвижения (с привлечением качественного социологического исследования - экспертного интервью) 34
2.2. Аспекты эффективности и риски использования креативных рекламных
продуктов 56
Выводы по главе 2 68
Заключение 70
Список использованных источников 73
Приложение А 80
Приложение Б 87
Приложение В 89
Приложение Г 91
Приложение Д 93
Приложение Е 95
Приложение Ж 98
Приложение И
1 Роль социальных стереотипов в создании коммерческих рекламных
продуктов 11
1.1 Продукт коммерческой рекламы и социальные стереотипы 11
1.2 Социальные стереотипы и креативный рекламный продукт 21
Выводы по главе 1 32
2 Креативные продукты: эффективность и риски использования 34
2.1. Анализ креативных продуктов рекламной производственной компании
«Группа 7» и креативных составляющих в проводимых ею кампаниях продвижения (с привлечением качественного социологического исследования - экспертного интервью) 34
2.2. Аспекты эффективности и риски использования креативных рекламных
продуктов 56
Выводы по главе 2 68
Заключение 70
Список использованных источников 73
Приложение А 80
Приложение Б 87
Приложение В 89
Приложение Г 91
Приложение Д 93
Приложение Е 95
Приложение Ж 98
Приложение И
Актуальность исследования. В настоящее время реклама является одним из важнейших инструментов продвижения товаров и услуг на рынке. Для большей части российского общества реклама уже давно стала обыденным явлением, частью повседневной жизни. Современный потребитель окружен рекламой повсеместно: на телевидении, радио, в интернете, печатных изданиях, на улице и в транспорте. Вследствие широкого распространения рекламы и избытка информации в целом, характерного для постиндустриального общества, многие люди предпочитают игнорировать рекламу, избегать ее. Таким образом, перед специалистами по рекламе остро стоит необходимость в поиске и разработке новых способов и форм в борьбе за внимание и привлечение потребителя, в создании креативного рекламного продукта. В связи с этим выбранная тема исследования является актуальной.
С другой стороны, привлечение внимания далеко не всегда сопровождается достижением цели - то есть увеличением продаж. А иногда с помощью размещения такого рода рекламы можно достичь прямо противоположного эффекта - отбить у потребителя охоту к приобретению услуги или товара, поскольку креативные решения зачастую идут вразрез с существующими общественными установками и стереотипами и существует вероятность неверного декодирования рекламного сообщения адресатом, а значит, и неэффективности креативного рекламного продукта. Поэтому наиболее актуальный аспект заявленной проблематики - достижение коммерческой эффективности креативного рекламного продукта и прогнозирование психологических рисков, связанных с креативной рекламой. Отсюда высокий интерес представителей бизнеса к маркетинговым исследованиям в области отношения потребителей к такого рода рекламным продуктам, формирования у потребителя осведомленности, доверия, высокой репутационной оценки рекламодателя, его услуги или товара. Все это делает заявленное исследование актуальным для практического применения при формировании маркетинговых стратегий бизнеса.
Степень изученности проблемы. По отдельным разделам избранной проблематики научная литература представлена достаточно широко. Так, само понятие рекламы и основы рекламной деятельности всесторонне рассматриваются в трудах многих авторов, таких, как Аксенова А. К., Ананич М. И., Антипов К. В., Вернадская Ю. С., Васильев Г. А., Викентьев И. Г., Головлева Е.Л., Ильинский С.В., Мазилкина Е. И., Мудров А. Н., Панкратов Ф. Г., Поляков В. А., Рудакова Л. В., Синяева И. М., Смирнова Ю. В., Щепилова Г.Г.В качестве инструмента маркетинговой деятельности рекламу рассматривали Армстронг Г., Батра Р., Вернет Дж., Джефкинс Ф., Котлер Ф.
Что же касается эффективности рекламы, то исследователи выделяют различные подходы к ее определению. Так, например, Матанцев А.Н. в книге «Эффективность рекламы» рассматривает два типа подходов к определению эффективности рекламы - аналитические и оценочные. Авторы Ананьева Н.В. и Суслова Ю. Ю. указывают на сложившиеся в мировой практике экономический и коммуникативный методы оценивания эффективности рекламы, а также их взаимосвязь ввиду прямой зависимости экономической эффективности рекламы от коммуникативной. Пономарева А.М. помимо экономической и коммуникативной эффективности рекламы обращает внимание также на ее психологическую эффективность.
Васильев Г. А. и Поляков В. А. в своих статьях указывают на то, что оценка эффективности рекламной кампании по результатам сбыта рекламируемой продукции несет в себе серьезные риски, поскольку в общей сумме факторов, влияющих на решение о покупке, рекламе принадлежит меньшая доля, нежели таким факторам как цена, качество, потребительские свойства товаров, действия конкурентов и т.п.
В целом, понятие, критерии, факторы и способы определения эффективности рекламы рассматриваются многочисленными авторами. Среди них - Ананьева Н. В., Баженов Ю. К., Бобылева М. П., Васильев Г. А., Веселов С. В., Измайлова М. А., Ионов А. Ч., Левешко Р. Н., Матанцев А. Н., Минеев А. Н., Панкратов Ф. Г., Пономарева А. М., Попкова Е. Г., Сагинова О. В., Серегина Т. К., Суслова Ю. Ю., Токарева И. В., Ткаченко О. Н., Ухова Л. В.
Психологический аспект эффективности рекламы изучается в работах таких авторов, как Авдулова Т. П., Волкова А. И., Герашенко Л., Гуревич П. С., Зазыкин В. Г., Зызыкина Е. В., Измайлова М. А., Краско Т. И., Лебедев- Любимов А. Н., Мандель Б. Р., Мельников А. П., Мокшанцев Р. И., Огилви Д., Песоцкий Е. А., Пронина Е. Е., Резепов И., Ценев В., Шуванов В. И.
Другой аспект заявленной проблематики связан с определением и изучением понятий «креатив», «креативность», «креативный продукт». Данный феномен, начиная с 80-х годов, активно изучался на Западе такими авторами, как Гилфорд Д., Кук П., Лэндри Ч., Симпсон Р., Сегела Ж., Торренс Э., Флейминг Т., Флорида Р.
Так, Ричард Флорида в своих работах дает определение понятиям «креатив», «креативность», «креативный класс». «Психологический профиль» креативного человека исследовали Гилфорд Д., Симпсон Р., Торренс Е., Ренцелли Д., Франкл В.В России изучением феномена креатива и креативной деятельности занимались такие авторы, как Балановская Л. А., Бережнов Г. В., Двоскин А., Карлов И. А., Карлова О. А., Мачнев Е. В., Ноздренко Е. А., Пантелеева И. А., Попов П. В., Рождественская Н. В., Чернилевский Д. В. В монографии «Креативная лаборатория: диалог творческих практик» (Карлова, 2008) коллектив ученых Сибирского федерального университета осуществил исследование креатива в его сопоставлении с творчеством, а также аспектов креативной экономики, креативного города и креативных профессий.
Реферирование научной литературы по проблеме эффективности креативного продукта коммерческой рекламы показывает явный дефицит такого рода статей и монографий, однако следует отметить рост интереса исследователей по отношению к этой теме. Специалисты по бизнес - консалтингу Вин Джонс П. и Твое Д. в своих трудах, выделяя признаки креативной рекламы, приходят к выводу о положительной взаимосвязи между эффективностью и креативностью рекламы. По их мнению, креативная реклама обеспечивает эмоциональную вовлеченность зрителей, что является важным для достижения эффективности.
Бурлакова Е. В. и Качалова С. М. в своих публикациях рассматривают креативную стратегию в рекламе как эффективный инструмент в достижении коммерческого успеха, приводящий к формированию положительного имиджа товара, услуги и рекламодателя и привлечению новых клиентов. Рангелова Ц. С. и Яковлев Л. С. также оценивают креативную рекламу как перспективное средство повышения эффективности рекламной деятельности.
В противовес этому оптимистическому мнению исследователь Куранова Т. П. отмечает, что креативная реклама не всегда может быть эффективной, если в ней не учитывается фактор простоты-сложности декодирования информации. Еще более глубоко исследует этот фактор Валигурский Д. И., предлагая критерии оценки творческих стратегий в рекламе. Исследованию креативного продукта рекламы посвящены работы следующих авторов: Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л., Ермаков Е. В., Имшенецкая И. Я., Лапшина О. Н., Соколова А. П., Старобинская Н. М., Ядин Д.
В целом, работ по проблеме эффективности креативного продукта коммерческой рекламы немало: об этом пишут в своих статьях такие авторы, как Иванова В. А., Карягина А. В., Кикова Т. М., Крылова А. В., Пономарева А. М., Маркина К. Н. и другие. Ткаченко Н. В. и Ткаченко О. Н. в своей книге «Креативная реклама» анализируют понятие рекламного креатива, его сущность и проблематику; рассматривают проблему стереотипов и способы их использования в рекламе, а также методики поиска творческой идеи в разработке рекламного продукта.
Социальные стереотипы, являющиеся важным аспектом в контексте изучения креативного продукта рекламы, выступают предметом исследований многих специалистов в области психологии, социологии, философии и других гуманитарных наук. Они с разных точек зрения рассматриваются в работах таких авторов, как Ильюшкин В. В., Кенрик Д., Кон И. С., Липпман У., Нейберг С., Соколова Г. Н., Тэджфел Г., Чалдини Р., Шибутани Т., Шихирев П. Н., Ядов В. А.
Предмет исследования - эффективность креативного продукта коммерческой рекламы.
Объект исследования - коммерческие продукты рекламы.
Цель исследования - используя маркетинговый и социологический инструментарий, уточнить аспекты эффективности и риски использования креативных продуктов рекламной производственной компании «Группа 7».
Задачи исследования:
1. Дать рабочие определения основных понятий («рекламный продукт», «креатив», «креативный рекламный продукт», «эффективность рекламы», «социальные стереотипы» и другие) в контексте избранной проблематики;
2. Выявить роль учета социальных стереотипов при создании коммерческого рекламного продукта;
3. Уточнить характеристики креативного рекламного продукта;
4. Выявить особенности отношения к социальным стереотипам при создании креативного рекламного продукта;
5. Провести самостоятельный анализ креативных продуктов рекламной производственной компании «Группа 72 и креативных составляющих в проводимых ей кампаниях продвижения;
6. На основе экспертного интервью специалистов уточнить представления об эффективности и рисках использования обсуждаемых креативных продуктов компании «Группа 7»;
7. На основе проведения опроса потребителей рекламы уточнить эффективность обсуждаемых креативных продуктов;
8. Выявить аспекты эффективности и риски при использовании креативных продуктов рекламы.
Гипотеза исследования. Предполагается, что креативный продукт коммерческой рекламы является эффективным инструментом продвижения объекта рекламирования на рынке при условиях соблюдения простоты декодирования рекламного сообщения для его аудитории и соответствия целям рекламной кампании и учета некоторых дополнительных рисков восприятия.
Методологическая основа исследования. При самостоятельном анализе рекламных продуктов мы опирались на различные аспекты теории рекламы. Для анализа маркетинговых стратегий рекламной компании мы использовали отдельные положения теории маркетинга.
В основу исследовании креативных продуктов легли работы Карловой О. А., Ноздренко Е. А.,Ткаченко Н. В., Ткаченко О. Н. и некоторые другие. При рассмотрении социальных стереотипов и коммуникативных практик в работе привлечены труды по социальной психологии и теории коммуникации.
В работе также использованы социологические методы для проведения качественных социологических исследований в виде экспертного интервью и количественных социологических исследований в виде опроса потребителей рекламы.
Также в исследовании применяются такие научные методы, как анализ и синтез, индукция и дедукция для обобщения полученных теоретических и практических данных и формулировки выводов.
Практическая значимость исследования. Практическая значимость данного исследования заключается в том, что в дальнейшем его результаты могут быть использованы в деятельности специалистов в области рекламы и маркетинга для разработки эффективного креативного продукта коммерческой рекламы. Полученные результаты опроса потребителей рекламы могут быть использованы специалистами в области социологии для изучения текущих общественных тенденций.
Новизна исследования. Работа обладает некоторой научной новизной, поскольку введен в оборот ряд научных материалов по рассматриваемой проблематике - в частности, данные социологического опроса потребителей и экспертных интервью. В ходе работы были сформулированы рабочие определения основных используемых понятий в контексте избранной проблематики, выявлены некоторые актуальные на сегодняшний день аспекты эффективности и риски использования креативных продуктов рекламы.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, библиографии, приложения.
С другой стороны, привлечение внимания далеко не всегда сопровождается достижением цели - то есть увеличением продаж. А иногда с помощью размещения такого рода рекламы можно достичь прямо противоположного эффекта - отбить у потребителя охоту к приобретению услуги или товара, поскольку креативные решения зачастую идут вразрез с существующими общественными установками и стереотипами и существует вероятность неверного декодирования рекламного сообщения адресатом, а значит, и неэффективности креативного рекламного продукта. Поэтому наиболее актуальный аспект заявленной проблематики - достижение коммерческой эффективности креативного рекламного продукта и прогнозирование психологических рисков, связанных с креативной рекламой. Отсюда высокий интерес представителей бизнеса к маркетинговым исследованиям в области отношения потребителей к такого рода рекламным продуктам, формирования у потребителя осведомленности, доверия, высокой репутационной оценки рекламодателя, его услуги или товара. Все это делает заявленное исследование актуальным для практического применения при формировании маркетинговых стратегий бизнеса.
Степень изученности проблемы. По отдельным разделам избранной проблематики научная литература представлена достаточно широко. Так, само понятие рекламы и основы рекламной деятельности всесторонне рассматриваются в трудах многих авторов, таких, как Аксенова А. К., Ананич М. И., Антипов К. В., Вернадская Ю. С., Васильев Г. А., Викентьев И. Г., Головлева Е.Л., Ильинский С.В., Мазилкина Е. И., Мудров А. Н., Панкратов Ф. Г., Поляков В. А., Рудакова Л. В., Синяева И. М., Смирнова Ю. В., Щепилова Г.Г.В качестве инструмента маркетинговой деятельности рекламу рассматривали Армстронг Г., Батра Р., Вернет Дж., Джефкинс Ф., Котлер Ф.
Что же касается эффективности рекламы, то исследователи выделяют различные подходы к ее определению. Так, например, Матанцев А.Н. в книге «Эффективность рекламы» рассматривает два типа подходов к определению эффективности рекламы - аналитические и оценочные. Авторы Ананьева Н.В. и Суслова Ю. Ю. указывают на сложившиеся в мировой практике экономический и коммуникативный методы оценивания эффективности рекламы, а также их взаимосвязь ввиду прямой зависимости экономической эффективности рекламы от коммуникативной. Пономарева А.М. помимо экономической и коммуникативной эффективности рекламы обращает внимание также на ее психологическую эффективность.
Васильев Г. А. и Поляков В. А. в своих статьях указывают на то, что оценка эффективности рекламной кампании по результатам сбыта рекламируемой продукции несет в себе серьезные риски, поскольку в общей сумме факторов, влияющих на решение о покупке, рекламе принадлежит меньшая доля, нежели таким факторам как цена, качество, потребительские свойства товаров, действия конкурентов и т.п.
В целом, понятие, критерии, факторы и способы определения эффективности рекламы рассматриваются многочисленными авторами. Среди них - Ананьева Н. В., Баженов Ю. К., Бобылева М. П., Васильев Г. А., Веселов С. В., Измайлова М. А., Ионов А. Ч., Левешко Р. Н., Матанцев А. Н., Минеев А. Н., Панкратов Ф. Г., Пономарева А. М., Попкова Е. Г., Сагинова О. В., Серегина Т. К., Суслова Ю. Ю., Токарева И. В., Ткаченко О. Н., Ухова Л. В.
Психологический аспект эффективности рекламы изучается в работах таких авторов, как Авдулова Т. П., Волкова А. И., Герашенко Л., Гуревич П. С., Зазыкин В. Г., Зызыкина Е. В., Измайлова М. А., Краско Т. И., Лебедев- Любимов А. Н., Мандель Б. Р., Мельников А. П., Мокшанцев Р. И., Огилви Д., Песоцкий Е. А., Пронина Е. Е., Резепов И., Ценев В., Шуванов В. И.
Другой аспект заявленной проблематики связан с определением и изучением понятий «креатив», «креативность», «креативный продукт». Данный феномен, начиная с 80-х годов, активно изучался на Западе такими авторами, как Гилфорд Д., Кук П., Лэндри Ч., Симпсон Р., Сегела Ж., Торренс Э., Флейминг Т., Флорида Р.
Так, Ричард Флорида в своих работах дает определение понятиям «креатив», «креативность», «креативный класс». «Психологический профиль» креативного человека исследовали Гилфорд Д., Симпсон Р., Торренс Е., Ренцелли Д., Франкл В.В России изучением феномена креатива и креативной деятельности занимались такие авторы, как Балановская Л. А., Бережнов Г. В., Двоскин А., Карлов И. А., Карлова О. А., Мачнев Е. В., Ноздренко Е. А., Пантелеева И. А., Попов П. В., Рождественская Н. В., Чернилевский Д. В. В монографии «Креативная лаборатория: диалог творческих практик» (Карлова, 2008) коллектив ученых Сибирского федерального университета осуществил исследование креатива в его сопоставлении с творчеством, а также аспектов креативной экономики, креативного города и креативных профессий.
Реферирование научной литературы по проблеме эффективности креативного продукта коммерческой рекламы показывает явный дефицит такого рода статей и монографий, однако следует отметить рост интереса исследователей по отношению к этой теме. Специалисты по бизнес - консалтингу Вин Джонс П. и Твое Д. в своих трудах, выделяя признаки креативной рекламы, приходят к выводу о положительной взаимосвязи между эффективностью и креативностью рекламы. По их мнению, креативная реклама обеспечивает эмоциональную вовлеченность зрителей, что является важным для достижения эффективности.
Бурлакова Е. В. и Качалова С. М. в своих публикациях рассматривают креативную стратегию в рекламе как эффективный инструмент в достижении коммерческого успеха, приводящий к формированию положительного имиджа товара, услуги и рекламодателя и привлечению новых клиентов. Рангелова Ц. С. и Яковлев Л. С. также оценивают креативную рекламу как перспективное средство повышения эффективности рекламной деятельности.
В противовес этому оптимистическому мнению исследователь Куранова Т. П. отмечает, что креативная реклама не всегда может быть эффективной, если в ней не учитывается фактор простоты-сложности декодирования информации. Еще более глубоко исследует этот фактор Валигурский Д. И., предлагая критерии оценки творческих стратегий в рекламе. Исследованию креативного продукта рекламы посвящены работы следующих авторов: Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л., Ермаков Е. В., Имшенецкая И. Я., Лапшина О. Н., Соколова А. П., Старобинская Н. М., Ядин Д.
В целом, работ по проблеме эффективности креативного продукта коммерческой рекламы немало: об этом пишут в своих статьях такие авторы, как Иванова В. А., Карягина А. В., Кикова Т. М., Крылова А. В., Пономарева А. М., Маркина К. Н. и другие. Ткаченко Н. В. и Ткаченко О. Н. в своей книге «Креативная реклама» анализируют понятие рекламного креатива, его сущность и проблематику; рассматривают проблему стереотипов и способы их использования в рекламе, а также методики поиска творческой идеи в разработке рекламного продукта.
Социальные стереотипы, являющиеся важным аспектом в контексте изучения креативного продукта рекламы, выступают предметом исследований многих специалистов в области психологии, социологии, философии и других гуманитарных наук. Они с разных точек зрения рассматриваются в работах таких авторов, как Ильюшкин В. В., Кенрик Д., Кон И. С., Липпман У., Нейберг С., Соколова Г. Н., Тэджфел Г., Чалдини Р., Шибутани Т., Шихирев П. Н., Ядов В. А.
Предмет исследования - эффективность креативного продукта коммерческой рекламы.
Объект исследования - коммерческие продукты рекламы.
Цель исследования - используя маркетинговый и социологический инструментарий, уточнить аспекты эффективности и риски использования креативных продуктов рекламной производственной компании «Группа 7».
Задачи исследования:
1. Дать рабочие определения основных понятий («рекламный продукт», «креатив», «креативный рекламный продукт», «эффективность рекламы», «социальные стереотипы» и другие) в контексте избранной проблематики;
2. Выявить роль учета социальных стереотипов при создании коммерческого рекламного продукта;
3. Уточнить характеристики креативного рекламного продукта;
4. Выявить особенности отношения к социальным стереотипам при создании креативного рекламного продукта;
5. Провести самостоятельный анализ креативных продуктов рекламной производственной компании «Группа 72 и креативных составляющих в проводимых ей кампаниях продвижения;
6. На основе экспертного интервью специалистов уточнить представления об эффективности и рисках использования обсуждаемых креативных продуктов компании «Группа 7»;
7. На основе проведения опроса потребителей рекламы уточнить эффективность обсуждаемых креативных продуктов;
8. Выявить аспекты эффективности и риски при использовании креативных продуктов рекламы.
Гипотеза исследования. Предполагается, что креативный продукт коммерческой рекламы является эффективным инструментом продвижения объекта рекламирования на рынке при условиях соблюдения простоты декодирования рекламного сообщения для его аудитории и соответствия целям рекламной кампании и учета некоторых дополнительных рисков восприятия.
Методологическая основа исследования. При самостоятельном анализе рекламных продуктов мы опирались на различные аспекты теории рекламы. Для анализа маркетинговых стратегий рекламной компании мы использовали отдельные положения теории маркетинга.
В основу исследовании креативных продуктов легли работы Карловой О. А., Ноздренко Е. А.,Ткаченко Н. В., Ткаченко О. Н. и некоторые другие. При рассмотрении социальных стереотипов и коммуникативных практик в работе привлечены труды по социальной психологии и теории коммуникации.
В работе также использованы социологические методы для проведения качественных социологических исследований в виде экспертного интервью и количественных социологических исследований в виде опроса потребителей рекламы.
Также в исследовании применяются такие научные методы, как анализ и синтез, индукция и дедукция для обобщения полученных теоретических и практических данных и формулировки выводов.
Практическая значимость исследования. Практическая значимость данного исследования заключается в том, что в дальнейшем его результаты могут быть использованы в деятельности специалистов в области рекламы и маркетинга для разработки эффективного креативного продукта коммерческой рекламы. Полученные результаты опроса потребителей рекламы могут быть использованы специалистами в области социологии для изучения текущих общественных тенденций.
Новизна исследования. Работа обладает некоторой научной новизной, поскольку введен в оборот ряд научных материалов по рассматриваемой проблематике - в частности, данные социологического опроса потребителей и экспертных интервью. В ходе работы были сформулированы рабочие определения основных используемых понятий в контексте избранной проблематики, выявлены некоторые актуальные на сегодняшний день аспекты эффективности и риски использования креативных продуктов рекламы.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, библиографии, приложения.
Цель данного исследования заключалась в том, чтобы используя маркетинговый и социологический инструментарий, уточнить аспекты эффективности и риски использования креативных продуктов рекламно-производственной компании «Группа 7». Для достижения данной цели был привлечен71 источник научной и специализированной литературы, проведено качественное социологическое исследование в форме экспертного интервью с целью выявления представлений экспертов об эффективности и рисках использования исследуемых креативных продуктов, проведено количественное социологическое исследование с потенциальными потребителями креативных продуктов на предмет выявления их эффективности.
В первой главе были разработаны рабочие определения основных понятий, использование которых было необходимо в контексте избранной проблематики данной выпускной квалификационной работы. Так, были разработаны рабочие определения таких понятий, как «креатив», «рекламный продукт», «креативный рекламный продукт», «эффективность рекламы», «социальные стереотипы». Также в первой главе была рассмотрена роль социальных стереотипов при создании коммерческих рекламных продуктов и выявлены особенности отношения к социальным стереотипам при разработке креативных продуктов коммерческой рекламы. Были сделаны основные выводы, заключающиеся в том, что любое рекламное сообщение ориентировано на стереотипное мышление потребителя - «традиционная» реклама базируется на них, а креативная опровергает стереотипы, разрушает, обыгрывает.Были выявлены основные характеристики креативного рекламного продукта, а именно: новизна, оригинальность; интересные ассоциации; относительность характеристики креативности во времени; потенциальная способность креативного продукта рекламы привлекать большее внимание и вызывать большую эмоциональную вовлеченность, нежели «традиционная» реклама; а также то, что характеристику креативности рекламный продукт может приобретать в результате использования разных средств - от нешаблонного содержания рекламного сообщения до выбора необычных рекламных носителей.
Во второй главе был приведен анализ креативных продуктов рекламно-производственной компании «Группа 7», рассмотрены определения понятий «рекламный сувенир» и «мерч» в силу необходимости их использования в данном анализе. Также во второй главе были приведены результаты качественного социологического исследования в формате экспертного интервью и количественного исследования и их анализ. В результате проведения данных исследований были выявлены следующие аспекты эффективности и риски обсуждаемых креативных продуктов рекламно- производственной компании «Группа 7»:креативность рекламных продуктов является одним из важнейших факторов их эффективности, для достижения эффективности креативные продукты (относительно мерча и промопродукции), должны обладать также такими характеристиками, как функциональность, привлекательный дизайн, актуальность; основные риски использования креативных продуктов связаны с так называемым копирайтерским креативом, то есть необычными решениями относительно текста рекламного обращения.
Таким образом, цель выпускной квалификационной работы была достигнута, также были выполнены все задачи, необходимые для достижения данной цели: разработаны рабочие определения основных понятий, рассмотрена роль социальных стереотипов в разработке продуктов коммерческой рекламы и креативных продуктов коммерческой рекламы в частности, проведен анализ креативных продуктов рекламно-производственной компании «Группа 7» с привлечением данных экспертного интервью, выявлена эффективность обсуждаемых продуктов посредством опроса потенциальных потребителей, выявлены аспекты эффективности и риски использования обсуждаемых продуктов. Гипотеза выпускной квалификационной работы, заключавшаяся в том, что креативный продукт коммерческой рекламы является эффективным инструментом продвижения объекта рекламирования на рынке при условиях соблюдения простоты декодирования рекламного сообщения для его аудитории и соответствия целям рекламной кампании и учета некоторых дополнительных рисков восприятия, полностью подтвердилась.
В первой главе были разработаны рабочие определения основных понятий, использование которых было необходимо в контексте избранной проблематики данной выпускной квалификационной работы. Так, были разработаны рабочие определения таких понятий, как «креатив», «рекламный продукт», «креативный рекламный продукт», «эффективность рекламы», «социальные стереотипы». Также в первой главе была рассмотрена роль социальных стереотипов при создании коммерческих рекламных продуктов и выявлены особенности отношения к социальным стереотипам при разработке креативных продуктов коммерческой рекламы. Были сделаны основные выводы, заключающиеся в том, что любое рекламное сообщение ориентировано на стереотипное мышление потребителя - «традиционная» реклама базируется на них, а креативная опровергает стереотипы, разрушает, обыгрывает.Были выявлены основные характеристики креативного рекламного продукта, а именно: новизна, оригинальность; интересные ассоциации; относительность характеристики креативности во времени; потенциальная способность креативного продукта рекламы привлекать большее внимание и вызывать большую эмоциональную вовлеченность, нежели «традиционная» реклама; а также то, что характеристику креативности рекламный продукт может приобретать в результате использования разных средств - от нешаблонного содержания рекламного сообщения до выбора необычных рекламных носителей.
Во второй главе был приведен анализ креативных продуктов рекламно-производственной компании «Группа 7», рассмотрены определения понятий «рекламный сувенир» и «мерч» в силу необходимости их использования в данном анализе. Также во второй главе были приведены результаты качественного социологического исследования в формате экспертного интервью и количественного исследования и их анализ. В результате проведения данных исследований были выявлены следующие аспекты эффективности и риски обсуждаемых креативных продуктов рекламно- производственной компании «Группа 7»:креативность рекламных продуктов является одним из важнейших факторов их эффективности, для достижения эффективности креативные продукты (относительно мерча и промопродукции), должны обладать также такими характеристиками, как функциональность, привлекательный дизайн, актуальность; основные риски использования креативных продуктов связаны с так называемым копирайтерским креативом, то есть необычными решениями относительно текста рекламного обращения.
Таким образом, цель выпускной квалификационной работы была достигнута, также были выполнены все задачи, необходимые для достижения данной цели: разработаны рабочие определения основных понятий, рассмотрена роль социальных стереотипов в разработке продуктов коммерческой рекламы и креативных продуктов коммерческой рекламы в частности, проведен анализ креативных продуктов рекламно-производственной компании «Группа 7» с привлечением данных экспертного интервью, выявлена эффективность обсуждаемых продуктов посредством опроса потенциальных потребителей, выявлены аспекты эффективности и риски использования обсуждаемых продуктов. Гипотеза выпускной квалификационной работы, заключавшаяся в том, что креативный продукт коммерческой рекламы является эффективным инструментом продвижения объекта рекламирования на рынке при условиях соблюдения простоты декодирования рекламного сообщения для его аудитории и соответствия целям рекламной кампании и учета некоторых дополнительных рисков восприятия, полностью подтвердилась.
Подобные работы
- Маркетинговые исследования в формировании стратегии развития предприятия (на материалах ООО «Тиком»)
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ АГЕНТСТВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ДЕТСКИХ ПРАЗДНИКОВ НА РЫНКЕ КРАСНОЯРСКА
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4300 р. Год сдачи: 2020 - Анализ гендерных решений в рекламных коммуникациях
Курсовые работы, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 650 р. Год сдачи: 2019 - Совершенствование управления рекламой в организации
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2017 - PR-кампания по продвижению организации (на примере ювелирного магазина «Русские самоцветы»)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - Повышение эффективности рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО «ФитЛайн»)
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4255 р. Год сдачи: 2017 - Рыночное позиционирование регионального производителя на основе инструментов digital-маркетинга (на примере ЗАО «Бирюсинка»)
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 0 р. Год сдачи: 2019 - Разработка программы продвижения челябинского филиала сети ресторанов-пивоварен «Максимилианс»
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4350 р. Год сдачи: 2017