Концепция перфоманс-маркетинга как фактор повышения эффективности российских предприятий
|
Введение 3
1 Теоретические и методические аспекты перфоманс-маркетинга 7
1.1 Перфоманс-маркетинг как этап развития маркетинга 7
1.2 Современные подходы к оценке эффективности маркетинговой
деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса 19
1.3 Инструменты перфоманс-маркетинга для повышения эффективности
предприятий малого и среднего бизнеса 27
2 Анализ факторов эффективности маркетинговой деятельности на российских
предприятиях малого и среднего бизнеса 35
2.1 Разработка методики исследования роли маркетинга на предприятиях малого
и среднего бизнеса 35
2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности на российских
предприятиях малого и среднего бизнеса 41
2.3 Исследование возможностей внедрения концепции перфоманс-
маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса 52
3 Разработка методики реализации концепции перфоманс-маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса 55
3.1 Разработка механизма перехода к концепции перфоманс -
маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса 55
3.2 Разработка комплекса мероприятий по переходу к перфоманс-
концепции 57
3.3 Разработка методики оценки эффективности предлагаемых мероприятий 71
Заключение 78
Список использованных источников 81
Приложения 87
1 Теоретические и методические аспекты перфоманс-маркетинга 7
1.1 Перфоманс-маркетинг как этап развития маркетинга 7
1.2 Современные подходы к оценке эффективности маркетинговой
деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса 19
1.3 Инструменты перфоманс-маркетинга для повышения эффективности
предприятий малого и среднего бизнеса 27
2 Анализ факторов эффективности маркетинговой деятельности на российских
предприятиях малого и среднего бизнеса 35
2.1 Разработка методики исследования роли маркетинга на предприятиях малого
и среднего бизнеса 35
2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности на российских
предприятиях малого и среднего бизнеса 41
2.3 Исследование возможностей внедрения концепции перфоманс-
маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса 52
3 Разработка методики реализации концепции перфоманс-маркетинга на
предприятиях малого и среднего бизнеса 55
3.1 Разработка механизма перехода к концепции перфоманс -
маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса 55
3.2 Разработка комплекса мероприятий по переходу к перфоманс-
концепции 57
3.3 Разработка методики оценки эффективности предлагаемых мероприятий 71
Заключение 78
Список использованных источников 81
Приложения 87
Актуальность темы и направленность диссертационного исследования предопределены необходимостью поиска новых подходов к организации маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса. В условиях развития интернет-маркетинга многие инструменты, в частности оффлайн-ка- налы привлечения потребителей все менее эффективны. Кроме того, существующий подход к маркетингу не отвечает одному из главных требований малого и среднего бизнеса: возможность оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в частности расчета возврата маркетинговых инвестиций.
Данная ситуация объясняется тем, что предприятия малого и среднего бизнеса при организации маркетинговой деятельности ориентируются на крупные предприятия, которые располагают большими ресурсами и могут позволить себе охватные маркетинговые кампании, в то время как предприятия МСБ стремятся к более точному, третированному контакту с потенциальным потребителем.
Одним из путей решения данных проблем может стать внедрение концепции перфоманс-маркетинга. Понятие «Performance Marketing» (далее перфо- манс-маркетинг) или «Performance-based marketing» дословно переводится как «маркетинг, основанный на показателях». И это действительно так, ведь перфо- манс-маркетинг - это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж, отличительной чертой которого является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Самый главный показатель в данной концепции - рентабельность вложений в маркетинг или ROMI (Return of Marketing Investment). Кроме того, преимуществом перфоманс- подхода является омникальность и использование тех каналов привлечения, которые направлены именно на точный контакт с потребителем, а не охват.
Внедрение концепции перфоманс-маркетинга позволит достигать цели, оптимизировать вложения в маркетинг, повысить конкурентоспособность предприятий малого и среднего бизнеса (далее МСБ), а также обнаруживать верные стратегические решения.
Вышесказанным обуславливается актуальность изучения теоретических и практических вопросов перфоманс-маркетинга.
В настоящее время идёт развитие концепции перфоманс-маркетинга. Основоположниками концепции перфоманс-маркетинга, можно считать интернет- маркетологов. Первыми, кто обратил внимание на данную концепцию в России, были российские интернет маркетологи агентства Ingate Загребельный Г. В., Боровик М. Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И. Ю. Изучению теоретических и практических вопросов веб-аналитики посвящены работы А. Петроченков, А. Кошик, Б. Клифтон, А. Яковлев и А. Довжиков, Д. Маекс...
Данная ситуация объясняется тем, что предприятия малого и среднего бизнеса при организации маркетинговой деятельности ориентируются на крупные предприятия, которые располагают большими ресурсами и могут позволить себе охватные маркетинговые кампании, в то время как предприятия МСБ стремятся к более точному, третированному контакту с потенциальным потребителем.
Одним из путей решения данных проблем может стать внедрение концепции перфоманс-маркетинга. Понятие «Performance Marketing» (далее перфо- манс-маркетинг) или «Performance-based marketing» дословно переводится как «маркетинг, основанный на показателях». И это действительно так, ведь перфо- манс-маркетинг - это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж, отличительной чертой которого является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга. Самый главный показатель в данной концепции - рентабельность вложений в маркетинг или ROMI (Return of Marketing Investment). Кроме того, преимуществом перфоманс- подхода является омникальность и использование тех каналов привлечения, которые направлены именно на точный контакт с потребителем, а не охват.
Внедрение концепции перфоманс-маркетинга позволит достигать цели, оптимизировать вложения в маркетинг, повысить конкурентоспособность предприятий малого и среднего бизнеса (далее МСБ), а также обнаруживать верные стратегические решения.
Вышесказанным обуславливается актуальность изучения теоретических и практических вопросов перфоманс-маркетинга.
В настоящее время идёт развитие концепции перфоманс-маркетинга. Основоположниками концепции перфоманс-маркетинга, можно считать интернет- маркетологов. Первыми, кто обратил внимание на данную концепцию в России, были российские интернет маркетологи агентства Ingate Загребельный Г. В., Боровик М. Ю., Меркулович Т.В., Фролкин И. Ю. Изучению теоретических и практических вопросов веб-аналитики посвящены работы А. Петроченков, А. Кошик, Б. Клифтон, А. Яковлев и А. Довжиков, Д. Маекс...
В ходе написания данной диссертационной работы были получены следующие результаты:
а) Изучены теоретические аспекты перфоманс-маркетинга, который показали, что на данный момент нет единого подхода к определению перфоманс-маркетингу. Данный подход впервые появился в США и определялся как организация маркетинговой деятельности таким образом, что предприятия взаимодействовали с маркетинговыми-агентствами с формой оплаты за конкретные действия (клики, заказа и т.п). С развитие технологий и распространение инструментов интернет-маркетинга подход к определению перфоманс-маркетинга стал меняться. Некоторые маркетологи приравнивали перфоманс-маркетинг к СРА-мар- кетингу, при которой рекламодатель привлекает помощников, не обязательно маркетинговые-агентства, для поиска клиентов со стороны и оплачивает только совершенные пользователями действия. Но все же, понятие перофманс-марке- тинга более широкое и включает в себя СРА-маркетинг. Таким образом, под пер- фоманс-маркетингом понимается концепция интернет-маркетинга, главной целью которой является получение измеримых результатов при использовании всех доступных каналов привлечения потенциальных потребителей. Данная концепция может реализовываться как с привлечением сторонних подрядчиков, так и силами самого предприятия.
б) Рассмотрены и систематизированы инструменты перфоманс-марке- тинга. Условно их можно разделить на инструменты привлечения потенциальных потребителей и на инструменты анализа. К инструментам привлечения относятся те инструменты перфоманс-маркетинга, эффективность которых измеряется в конкретных показателях (кол-во кликов, кол-во сделок, стоимость сделки и т.п.). К инструментам перфоманс-маркетинга не относятся те инструменты, целью которых является охват. Инструменты анализа в перфоманс-под- ходе используются таким образом, что в результате их внедрения выстраивается сквозная аналитика, которая является основой перфоманс-подхода и позволяет рассчитать ROMI. Таким образом, инструменты перфоманс-маркетинга дают возможность отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить рентабельность каждого конкретного канала на каждом этапе.
в) Исследованы и проанализированы факторы, способствующие развитию перфоманс-маркетинга на предприятиях МСБ и факторы, сдерживающие это развитие. К драйверам развития перфоманс-концепции относится широкое распространение инструментов интернет-маркетинга изменение потребительского поведения, а также стремление предприятий МСБ к оптимизации маркетингового бюджета и получения максимального эффекта при минимальных издержках. Кроме того, одной из предпосылок перехода МСБ к концепции перфоманс- маркетинга - отсутствие доступного метода оценки эффективности маркетинга. Среди основных сдерживающих факторов - нехватка специалистов в области веб-аналитики и интернет-маркетинга в целом.
в) Разработан механизм и комплекс мероприятий перехода малого и среднего бизнеса к перфоманс-подходу. Данный механизм включает в себя следующие этапы:
- анализ рынка, анализ внутренней среды предприятия, постановка целей перехода к перфоманс-маркетингу, выбор инструментов привлечения потребителей и инструментов анализа, определение ключевых показателей на каждом этапе воронки продаж;
- внедрение выбранных на предыдущем этапе инструментов, привлечение аудитории;
- анализ результативности каждого канала привлечение потребителей на каждом этапе воронки продаж;
- корректировка тактики, оптимизация бюджета.
Данный механизм разработан с целью облегчения перехода предприятий МСБ к концепции перфоманс-маркетинга и основан на применении инструментов веб-аналитики, в частности сервисов аналитики и crm-систем.
г) Разработана методика оценки предложенного комплекса мероприятий. Апробация данной методики на предприятии ООО «ПЗЭМ» показала, что концепция перфоманс-маркетинга действительно позволяет оценить эффективность маркетинговой активности, в том числе на предприятиях МСБ. Кроме того, внедрение перфоманс-маркетинга способствует росту показателя ROMI, а следовательно, и эффективности бизнеса.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования ее результатов на практике с целью повышения эффективности деятельности предприятий МСБ.
а) Изучены теоретические аспекты перфоманс-маркетинга, который показали, что на данный момент нет единого подхода к определению перфоманс-маркетингу. Данный подход впервые появился в США и определялся как организация маркетинговой деятельности таким образом, что предприятия взаимодействовали с маркетинговыми-агентствами с формой оплаты за конкретные действия (клики, заказа и т.п). С развитие технологий и распространение инструментов интернет-маркетинга подход к определению перфоманс-маркетинга стал меняться. Некоторые маркетологи приравнивали перфоманс-маркетинг к СРА-мар- кетингу, при которой рекламодатель привлекает помощников, не обязательно маркетинговые-агентства, для поиска клиентов со стороны и оплачивает только совершенные пользователями действия. Но все же, понятие перофманс-марке- тинга более широкое и включает в себя СРА-маркетинг. Таким образом, под пер- фоманс-маркетингом понимается концепция интернет-маркетинга, главной целью которой является получение измеримых результатов при использовании всех доступных каналов привлечения потенциальных потребителей. Данная концепция может реализовываться как с привлечением сторонних подрядчиков, так и силами самого предприятия.
б) Рассмотрены и систематизированы инструменты перфоманс-марке- тинга. Условно их можно разделить на инструменты привлечения потенциальных потребителей и на инструменты анализа. К инструментам привлечения относятся те инструменты перфоманс-маркетинга, эффективность которых измеряется в конкретных показателях (кол-во кликов, кол-во сделок, стоимость сделки и т.п.). К инструментам перфоманс-маркетинга не относятся те инструменты, целью которых является охват. Инструменты анализа в перфоманс-под- ходе используются таким образом, что в результате их внедрения выстраивается сквозная аналитика, которая является основой перфоманс-подхода и позволяет рассчитать ROMI. Таким образом, инструменты перфоманс-маркетинга дают возможность отследить путь потребителей сквозь воронку продаж, определить рентабельность каждого конкретного канала на каждом этапе.
в) Исследованы и проанализированы факторы, способствующие развитию перфоманс-маркетинга на предприятиях МСБ и факторы, сдерживающие это развитие. К драйверам развития перфоманс-концепции относится широкое распространение инструментов интернет-маркетинга изменение потребительского поведения, а также стремление предприятий МСБ к оптимизации маркетингового бюджета и получения максимального эффекта при минимальных издержках. Кроме того, одной из предпосылок перехода МСБ к концепции перфоманс- маркетинга - отсутствие доступного метода оценки эффективности маркетинга. Среди основных сдерживающих факторов - нехватка специалистов в области веб-аналитики и интернет-маркетинга в целом.
в) Разработан механизм и комплекс мероприятий перехода малого и среднего бизнеса к перфоманс-подходу. Данный механизм включает в себя следующие этапы:
- анализ рынка, анализ внутренней среды предприятия, постановка целей перехода к перфоманс-маркетингу, выбор инструментов привлечения потребителей и инструментов анализа, определение ключевых показателей на каждом этапе воронки продаж;
- внедрение выбранных на предыдущем этапе инструментов, привлечение аудитории;
- анализ результативности каждого канала привлечение потребителей на каждом этапе воронки продаж;
- корректировка тактики, оптимизация бюджета.
Данный механизм разработан с целью облегчения перехода предприятий МСБ к концепции перфоманс-маркетинга и основан на применении инструментов веб-аналитики, в частности сервисов аналитики и crm-систем.
г) Разработана методика оценки предложенного комплекса мероприятий. Апробация данной методики на предприятии ООО «ПЗЭМ» показала, что концепция перфоманс-маркетинга действительно позволяет оценить эффективность маркетинговой активности, в том числе на предприятиях МСБ. Кроме того, внедрение перфоманс-маркетинга способствует росту показателя ROMI, а следовательно, и эффективности бизнеса.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования ее результатов на практике с целью повышения эффективности деятельности предприятий МСБ.
Подобные работы
- Мерчандайзинг как инструмент продвижения товаров международной компании
Дипломные работы, ВКР, товароведение. Язык работы: Русский. Цена: 2400 р. Год сдачи: 2023 - Разработка стратегии продвижения образовательного бренда в онлайн–среде при помощи SMM (Московский государственный лингвистический университет)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 1800 р. Год сдачи: 2024