Стратегия позиционирования и рыночного продвижения предприятия на рынке гостиничных услуг г.Пенза
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические аспекты стратегии позиционирования предприятия на
рынке гостиничных услуг 8
1.1 Сущность позиционирования предприятия 8
1.2 Классификация стратегий позиционирования в сфере гостиничного бизнеса 15
1.3 Особенности позиционирования в сфере гостиничного бизнеса 18
2 Анализ позиционирования гостиниц Пензенской области на рынке гостиничных услуг 28
2.1 Анализ рынка гостиничных услуг в России 28
2.2 Анализ конкурентной среды рынка гостиничных услуг в Пензенской области 34
2.3 Анализ текущего позиционирования гостиничных услуг в Пензенской области 51
3 Рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования
гостиничного бизнеса 65
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии позиционирования в Пензенском регионе 65
3.2 Разработка мероприятий по продвижению и позиционированию
гостиничных услуг в пензенской регионе 71
3.3 Расчет эффективности предлагаемых мероприятий 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 84
1 Теоретические аспекты стратегии позиционирования предприятия на
рынке гостиничных услуг 8
1.1 Сущность позиционирования предприятия 8
1.2 Классификация стратегий позиционирования в сфере гостиничного бизнеса 15
1.3 Особенности позиционирования в сфере гостиничного бизнеса 18
2 Анализ позиционирования гостиниц Пензенской области на рынке гостиничных услуг 28
2.1 Анализ рынка гостиничных услуг в России 28
2.2 Анализ конкурентной среды рынка гостиничных услуг в Пензенской области 34
2.3 Анализ текущего позиционирования гостиничных услуг в Пензенской области 51
3 Рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования
гостиничного бизнеса 65
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии позиционирования в Пензенском регионе 65
3.2 Разработка мероприятий по продвижению и позиционированию
гостиничных услуг в пензенской регионе 71
3.3 Расчет эффективности предлагаемых мероприятий 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 84
Актуальность данного исследования определяется следующими аспектами, во-первых, экономика нынешнего времени требует от сферы гостеприимства поиска современных инструментов для управления предприятием, во- вторых, в современных условиях мегаполиса перед отелями все актуальнее становится проблема не только охвата новых целевых аудиторий, установления контактов с потенциальными потребителями, но и сохранения связей с уже существующими клиентами и максимальное удовлетворение их потребностей. В этом аспекте достаточно важным является умение оперативно и точно предусмотреть желание потребителя и вовремя суметь обнаружить основные приоритеты, которыми он будет руководствоваться при выборе способа удовлетворения своей потребности. Позиционирование в сфере гостеприимства должно решаться с помощью всестороннего использования ресурсов гостеприимства, которое может рассматриваться как комплексная услуга, которая имеет определённые потребительские свойства и требует создания позитивного образа отеля.
Сегодня мировая индустрия гостеприимства стремительно развивается, а вместе с ней растет конкуренция между гостиницами и необходимость дифференциации отелей. Чтобы добиться успеха в гостиничном бизнесе, недостаточно стандартизировать услуги по размещению и питанию. Потребители устали от однообразных продуктов и хотят иметь продукты, которые им подходят. Дифференцирование вашего продукта от продуктов конкурентов называется позиционированием. Это очень важный маркетинговый инструмент, направленный на привлечение потенциальных потребителей и удовлетворение их индивидуальных потребностей.
Сегодня мировой гостиничный бизнес превращается из гостиничного оператора в серьезного игрока в общей индустрии путешествий. И часто они активно работают в сфере городских услуг, становясь координаторами районов и городских территорий. В связи с финансово-экономическим кризисом рентабельность гостиниц упала в среднем на 15-20 %. Поэтому основной целью интеграционного процесса в сфере гостиничных услуг является обеспечение стабильной загрузки гостиниц. В последние годы к строительству и проектированию гостиниц предъявляются совершенно новые требования. Современные отели - это энергоэффективные здания с важнейшими экологическими элементами: просторными вестибюлями с неформальным общением между жильцами. Многие современные отели основаны на оригинальных концепциях дизайна. Дизайн с игровыми элементами, необычным освещением и комфортными зонами отдыха с «пониженной психологической нагрузкой». Сегодняшние отели - это не просто гостиницы, это места для общения и встреч, они должны быть интегрированы в общество и хорошо работать в современной городской среде.
Состояние изученности проблемы связанные с исследованием позиционирования изложены в научных работах, ведущих отечественных и зарубежных ученых: Карпенко Е. М., Висайчук Н. М., Баумгартен Л. В., Никольская Е. Ю., Попов Л. А., Ильенкова С. Д., Ерш О. М.,
Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей показал, что ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, в этих работах недостаточно полно освещается позиционирование гостиниц как по региону, так и по отдельно взятой гостинице.
Целью исследования является разработка теоретических и методических подходов к усовершенствованию стратегии позиционирования рыночного про-движения гостиничных услуг.
Для достижения намеченной цели сформулированы следующие задачи:
- проанализировать характер позиционирования Пензенского региона;
- изучить классификацию стратегий позиционирования;
- изучить особенности позиционирования в гостиничном бизнесе;
- проанализировать текущее состояние гостиничного рынка в мире и в России;
- проанализировать текущее состояние гостиничного рынка в г. Пенза;
- дать рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования гостиничного бизнеса в Пензенском регионе;
Объектом исследования являются гостиничные предприятия Пензенского региона.
Предметом исследование является стратегия позиционирования компании на рынке гостиничных услуг г. Пензы.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетинговых коммуникаций и выставочной деятельности; материалы научно-практических конференций.
Выбор методов был обусловлен требованиями наиболее адекватного и полного решения задач на каждом этапе научно-исследовательской работы.
В зависимости от особенностей решаемых задач использовались: системный, комплексный и динамический подходы, традиционный анализ документов, наблюдение, экспертные оценки, статистические методы обработки информации.
Информационной базой исследования явились официальные нормативно-правовые документы, регламентирующие различные аспекты выставочной деятельности в России. В процессе исследования использовались данные Госкомстата Российской Федерации, статистические данные по Пензенской области; маркетинговые исследования автора, а также материалы, представленные в глобальной сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических и практических рекомендаций по совершенствованию стратегии позиционирования и рыночного продвижения гостиничных услуг в регионе, а именно:
- предложено авторское дополнение к определению позиционирования гостиничных услуг, которое подразумевает изучение и сегментирование целевой аудитории путем использования новых коммуникационных технологий для выявления потребностей клиента гостиничных услуг;
- в результате исследования были выявлены общие проблемы позиционирования гостиничных предприятий в регионе, а именно: незнание сильных сторон предприятия, которые можно развить и подчеркнуть, неспособность уравновесить позицию, которая уже есть и желание охватить весь рынок, что не дает потребителю выявить одну положительную черту организации;
- разработан алгоритм выбора стратегии позиционирования для гостиничного предприятия, который включает в себя нескольких этапов, прохождение которых позволит выбрать эффективную стратегию позиционирования для гостиничного бизнеса.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что полученные результаты, сделанные автором выводы и обобщения, позволяют на основании предложений и рекомендаций - сформировать стратегию позиционирования предприятия: грамотно выбрать подход к каждому сегменту потребителей.
Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Маркетинг предприятия» и т.д.
Структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В главе 1 исследуются теоретические аспекты стратегии позиционирования компании на рынке гостиничных услуг. Во главе 2 анализируется позиционирование и продвижение гостиничных услуг в Пензенском регионе и конкуренция между гостиницами. В главе 3 даются рекомендации по улучшению позиционирования и продвижения гостиничных услуг в Пензе. В заключении статьи представлены основные результаты исследования и сделаны соответствующие выводы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические аспекты стратегии позиционирования предприятия на рынке гостиничных услуг» рассмотрена сущность позиционирования предприятия, основные направления и задачи позиционирования, их классификация. Установлены особенности позиционирования гостиничных услуг.
Во второй главе «Анализ позиционирования гостиниц Пензенской области на рынке гостиничных услуг» проведено исследование рынка гостиничных услуг в России и Пензенском регионе. Проведен анализ конкурентной среды гостиничных услуг в г. Пенза и проанализировано текущее положение позиционирования Пензенского региона. Установлены общие проблемы позиционирования гостиничных предприятий.
В третьей главе «Рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования гостиничного бизнеса Пензенской области» представлены рекомендации по усовершенствованию позиционирования гостиничных услуг в Пензенской области. Предложен алгоритм выбора эффективной стратегии позиционирования. Произведена разработка рекомендаций по продвижению гостиничных услуг в г. Пенза и расчет эффективности предложенных мероприятий.
Сегодня мировая индустрия гостеприимства стремительно развивается, а вместе с ней растет конкуренция между гостиницами и необходимость дифференциации отелей. Чтобы добиться успеха в гостиничном бизнесе, недостаточно стандартизировать услуги по размещению и питанию. Потребители устали от однообразных продуктов и хотят иметь продукты, которые им подходят. Дифференцирование вашего продукта от продуктов конкурентов называется позиционированием. Это очень важный маркетинговый инструмент, направленный на привлечение потенциальных потребителей и удовлетворение их индивидуальных потребностей.
Сегодня мировой гостиничный бизнес превращается из гостиничного оператора в серьезного игрока в общей индустрии путешествий. И часто они активно работают в сфере городских услуг, становясь координаторами районов и городских территорий. В связи с финансово-экономическим кризисом рентабельность гостиниц упала в среднем на 15-20 %. Поэтому основной целью интеграционного процесса в сфере гостиничных услуг является обеспечение стабильной загрузки гостиниц. В последние годы к строительству и проектированию гостиниц предъявляются совершенно новые требования. Современные отели - это энергоэффективные здания с важнейшими экологическими элементами: просторными вестибюлями с неформальным общением между жильцами. Многие современные отели основаны на оригинальных концепциях дизайна. Дизайн с игровыми элементами, необычным освещением и комфортными зонами отдыха с «пониженной психологической нагрузкой». Сегодняшние отели - это не просто гостиницы, это места для общения и встреч, они должны быть интегрированы в общество и хорошо работать в современной городской среде.
Состояние изученности проблемы связанные с исследованием позиционирования изложены в научных работах, ведущих отечественных и зарубежных ученых: Карпенко Е. М., Висайчук Н. М., Баумгартен Л. В., Никольская Е. Ю., Попов Л. А., Ильенкова С. Д., Ерш О. М.,
Анализ работ зарубежных и отечественных исследователей показал, что ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, в этих работах недостаточно полно освещается позиционирование гостиниц как по региону, так и по отдельно взятой гостинице.
Целью исследования является разработка теоретических и методических подходов к усовершенствованию стратегии позиционирования рыночного про-движения гостиничных услуг.
Для достижения намеченной цели сформулированы следующие задачи:
- проанализировать характер позиционирования Пензенского региона;
- изучить классификацию стратегий позиционирования;
- изучить особенности позиционирования в гостиничном бизнесе;
- проанализировать текущее состояние гостиничного рынка в мире и в России;
- проанализировать текущее состояние гостиничного рынка в г. Пенза;
- дать рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования гостиничного бизнеса в Пензенском регионе;
Объектом исследования являются гостиничные предприятия Пензенского региона.
Предметом исследование является стратегия позиционирования компании на рынке гостиничных услуг г. Пензы.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетинговых коммуникаций и выставочной деятельности; материалы научно-практических конференций.
Выбор методов был обусловлен требованиями наиболее адекватного и полного решения задач на каждом этапе научно-исследовательской работы.
В зависимости от особенностей решаемых задач использовались: системный, комплексный и динамический подходы, традиционный анализ документов, наблюдение, экспертные оценки, статистические методы обработки информации.
Информационной базой исследования явились официальные нормативно-правовые документы, регламентирующие различные аспекты выставочной деятельности в России. В процессе исследования использовались данные Госкомстата Российской Федерации, статистические данные по Пензенской области; маркетинговые исследования автора, а также материалы, представленные в глобальной сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических и практических рекомендаций по совершенствованию стратегии позиционирования и рыночного продвижения гостиничных услуг в регионе, а именно:
- предложено авторское дополнение к определению позиционирования гостиничных услуг, которое подразумевает изучение и сегментирование целевой аудитории путем использования новых коммуникационных технологий для выявления потребностей клиента гостиничных услуг;
- в результате исследования были выявлены общие проблемы позиционирования гостиничных предприятий в регионе, а именно: незнание сильных сторон предприятия, которые можно развить и подчеркнуть, неспособность уравновесить позицию, которая уже есть и желание охватить весь рынок, что не дает потребителю выявить одну положительную черту организации;
- разработан алгоритм выбора стратегии позиционирования для гостиничного предприятия, который включает в себя нескольких этапов, прохождение которых позволит выбрать эффективную стратегию позиционирования для гостиничного бизнеса.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что полученные результаты, сделанные автором выводы и обобщения, позволяют на основании предложений и рекомендаций - сформировать стратегию позиционирования предприятия: грамотно выбрать подход к каждому сегменту потребителей.
Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Маркетинг предприятия» и т.д.
Структура магистерской диссертации состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В главе 1 исследуются теоретические аспекты стратегии позиционирования компании на рынке гостиничных услуг. Во главе 2 анализируется позиционирование и продвижение гостиничных услуг в Пензенском регионе и конкуренция между гостиницами. В главе 3 даются рекомендации по улучшению позиционирования и продвижения гостиничных услуг в Пензе. В заключении статьи представлены основные результаты исследования и сделаны соответствующие выводы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические аспекты стратегии позиционирования предприятия на рынке гостиничных услуг» рассмотрена сущность позиционирования предприятия, основные направления и задачи позиционирования, их классификация. Установлены особенности позиционирования гостиничных услуг.
Во второй главе «Анализ позиционирования гостиниц Пензенской области на рынке гостиничных услуг» проведено исследование рынка гостиничных услуг в России и Пензенском регионе. Проведен анализ конкурентной среды гостиничных услуг в г. Пенза и проанализировано текущее положение позиционирования Пензенского региона. Установлены общие проблемы позиционирования гостиничных предприятий.
В третьей главе «Рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования гостиничного бизнеса Пензенской области» представлены рекомендации по усовершенствованию позиционирования гостиничных услуг в Пензенской области. Предложен алгоритм выбора эффективной стратегии позиционирования. Произведена разработка рекомендаций по продвижению гостиничных услуг в г. Пенза и расчет эффективности предложенных мероприятий.
Делая итог проведенному исследованию, можно сделать следующие выводы.
Цель стратегий позиционирования - выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, которое отличается от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Желаемым результатом является создание определенного уникального образа в сознании потребителей целевого рынка.
Для того что бы правильно проводить политику целевого маркетинга необходимо точно знать, на какую именно целевую аудиторию будет направлена вся деятельность гостиничного предприятия. В противном случае такие действия будут бесполезными и не принесут нужного результата. Поэтому важно использовать позиционирование предприятия.
В данной работе были рассмотрены ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика и особенности, связанные с гостиничным бизнесом в Пензенском регионе. Как правило, одним из основных свойств позиционирования гостиничного предприятия является умение дифференцировать свои продукты и услуги для выявления преимущественных характеристик от конкурентов. Такими характеристиками являются: расположение отеля, количество предоставляемых услуг, уровень сервиса, комфорт, звездность отеля и узнаваемость бренда - все это влияет на позиционирование гостиничного предприятия. В ходе работы были рассмотрены процессы позиционирования гостиниц Пензенской области и построены несколько карт позиционирования по основным критериям, а именно: комфорт и узнаваемость бренда, цена и рас-положение. На основании рассмотренного исследования, были выявлены основные проблемы, с которыми сталкиваться гостиничные предприятия г. Пенза.
В процессе исследования были выявлены основные сегменты, с которыми существуют проблемы позиционирования в регионе, в эти сегменты входят: «Бизнес-туристы», «Беззаботные молодые туристы», «Туроператоры», «Принимающие клиентов и партнеров».
Выявленные проблемы позволили предложить рекомендации для совершенствования стратегий позиционирования для каждого сегмента. Это позволило разработать мероприятия по позиционированию гостиничных услуг в Пензенском регионе.
Результатом проделанной работы является сформулированное заявление о позиции бренда, учитывающее потребности целевых групп и конкурентные преимущества отеля.
Цель стратегий позиционирования - выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, которое отличается от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Желаемым результатом является создание определенного уникального образа в сознании потребителей целевого рынка.
Для того что бы правильно проводить политику целевого маркетинга необходимо точно знать, на какую именно целевую аудиторию будет направлена вся деятельность гостиничного предприятия. В противном случае такие действия будут бесполезными и не принесут нужного результата. Поэтому важно использовать позиционирование предприятия.
В данной работе были рассмотрены ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика и особенности, связанные с гостиничным бизнесом в Пензенском регионе. Как правило, одним из основных свойств позиционирования гостиничного предприятия является умение дифференцировать свои продукты и услуги для выявления преимущественных характеристик от конкурентов. Такими характеристиками являются: расположение отеля, количество предоставляемых услуг, уровень сервиса, комфорт, звездность отеля и узнаваемость бренда - все это влияет на позиционирование гостиничного предприятия. В ходе работы были рассмотрены процессы позиционирования гостиниц Пензенской области и построены несколько карт позиционирования по основным критериям, а именно: комфорт и узнаваемость бренда, цена и рас-положение. На основании рассмотренного исследования, были выявлены основные проблемы, с которыми сталкиваться гостиничные предприятия г. Пенза.
В процессе исследования были выявлены основные сегменты, с которыми существуют проблемы позиционирования в регионе, в эти сегменты входят: «Бизнес-туристы», «Беззаботные молодые туристы», «Туроператоры», «Принимающие клиентов и партнеров».
Выявленные проблемы позволили предложить рекомендации для совершенствования стратегий позиционирования для каждого сегмента. Это позволило разработать мероприятия по позиционированию гостиничных услуг в Пензенском регионе.
Результатом проделанной работы является сформулированное заявление о позиции бренда, учитывающее потребности целевых групп и конкурентные преимущества отеля.
Подобные работы
- «Стратегия позиционирования и рыночного продвижения предприятия на рынке гостиничных услуг г.Пенза»
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5550 р. Год сдачи: 2023 - Продвижение гостиничного продукта: система мероприятий и партнерство (Гостиничный и ресторанный бизнес, Омский Государственный Технический Университет)
Дипломные работы, ВКР, гостиничное дело. Язык работы: Русский. Цена: 2500 р. Год сдачи: 2020 - РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Рекламная кампания инновационного продукта
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4790 р. Год сдачи: 2017 - Стратегия и программа брендинга как фактор повышения эффективности коммуникаций для предприятий рынка бумажной и картонной тары
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 2200 р. Год сдачи: 2023