Контент-стратегия при масштабировании малого бизнеса (на примере стартапа digital-агентства «Newma»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 МАСШТАБИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАЛОГО
БИЗНЕСА НА РЫНКЕ DIGITAL-УСЛУГ 7
1.1 Проблемы и направления развития масштабирования малого бизнеса
в России 7
1.2 Контент-стратегия как инструмент продвижения организации
на digital-рынке 17
ГЛАВА 2 КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СТАРТАПА
DIGITAL-АГЕНТСТВА «NEWMA» 30
2.1 Характеристика деятельности digital-агентства «Newma» 30
2.2 Разработка контент-стратегии продвижения стартапа digital-агентства
«Newma» 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1 МАСШТАБИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАЛОГО
БИЗНЕСА НА РЫНКЕ DIGITAL-УСЛУГ 7
1.1 Проблемы и направления развития масштабирования малого бизнеса
в России 7
1.2 Контент-стратегия как инструмент продвижения организации
на digital-рынке 17
ГЛАВА 2 КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СТАРТАПА
DIGITAL-АГЕНТСТВА «NEWMA» 30
2.1 Характеристика деятельности digital-агентства «Newma» 30
2.2 Разработка контент-стратегии продвижения стартапа digital-агентства
«Newma» 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность выбранной темы связана с возрастанием потребностей многих компаний в развитии своего бизнеса в сфере digital-услуг. Клиенты уходят в интернет, и, чтобы не затеряться среди конкурентов, для компаний важно научиться работать со своей аудиторией в онлайн-среде. Поэтому компании, собирающиеся продвигать свой бизнес в интернет-среде, обращаются в digital-агентства, которые предоставляют новый подход к продвижению бизнеса, более быстрые и новые, в отличие от традиционных медиа, каналы.
Digital-агентства полного цикла предоставляют услуги по разработке сайтов, SMM-продвижению, настройке таргетированной рекламы в социальных сетях, брендингу, SEO-продвижению, анализу рынка, целевой аудитории компании, ее конкурентов, настройке контекстной рекламы, комплексному интернет-маркетингу. Главное преимущество таких агентств - это то, что благодаря использованию цифровых технологий компания имеет возможность обратиться к своей целевой аудитории, и при этом сократить расходы на рекламные кампании. В России многие digital-агентства не предоставляют полный спектр услуг, а специализируются по нескольким направлениям, что в условиях высокой конкуренции является сильным стимулом к развитию.
Конкуренция в России на digital-рынке высокая. Условно можно разделить на две категории агентства: те, которые находятся в Москве, Санкт-Петербурге, и региональные агентства. Лучшие digital-агентства страны сконцентрированы в больших городах, однако при этом московские и петербургские агентства открывают также филиалы в регионах. Крупные региональные агентства также занимают большую нишу, и зачастую выход на рынок для маленьких агентств усложняется в силу того, что ее занимают несколько крупных, которые не позволяют выйти мелким на более высокий уровень уже с известным брендом и постоянными клиентами. Но стоит отметить, что именно молодые агентства отличаются, прежде всего, способностью лучше адаптироваться к изменениям и тенденциям рынка. Именно максимальная «включенность» и возможность выходить за рамки устоявшихся бизнес-процессов помогают начинающим агентствам обходить большие известные агентства. Главное - убедить клиента в профессионализме и компетентности агентства. И такую задачу может решить разработка контент-стратегии.
Контент-стратегия является одним из самых эффективных инструментов продвижения и работы с клиентами. Она влияет на узнаваемость бренда, вовлекает аудиторию во взаимодействие с ним, вызывает интерес к покупке товара или услуги. Для того чтобы эффективно управлять контентом, необходима стратегия, включающая в себя комплексное описание целей, задач, анализ целевой аудитории и конкурентов, выбор каналов коммуникации, разработку контент-плана.
Выход на рынок нового digital-агентства может изначально сопровождаться контент-стратегией, так как при масштабировании стартап часто находится в условиях неопределенности, испытывает недостаток ресурсов и подвержен сильному влиянию со стороны конкурентов. И необходимо с самого начала позиционировать в глазах потенциальных клиентов как экспертов и профессионалов, что можно добиться при помощи правильно подобранного контента через релевантные для аудитории каналы.
Объект выпускной квалификационной работы - контент-стратегия продвижения малого бизнеса при его масштабировании.
Предмет ВКР - контент-стратегия продвижения digital-агентства «Newma» как стартапа.
Цель: анализ особенностей контент-стратегии продвижения при масштабировании компании на рынке digital-услуг и разработка контент- стратегии продвижения digital-агентства «Newma».
Исходя из поставленной цели, в рамках ВКР необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть основные проблемы и направления развития масштабирования малого бизнеса в России.
2. Проанализировать контент-стратегию как инструмент продвижения организации на digital-рынке.
3. Дать характеристику деятельности digital-агентства «Newma».
4. Провести исследование мнения руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса относительно выбора digital-агентств.
5. Разработать контент-стратегию продвижения стартапа digital- агентства «Newma».
Информационную базу выпускной квалификационной работы составили результаты исследований, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных специалистов; материалы периодических специальных изданий; справочные материалы сети интернет. В работе использованы материалы работ отечественных и зарубежных теоретиков и практиков в области маркетинга, брендинга, рекламы, PR.
В качестве теоретической базы использовались различные источники, отметим наиболее важные из них. В статье Д.Р. Прониной «Проблема масштабирования малого бизнеса в РФ» рассмотрены понятие и проблемы масштабирования, также способы его реализации в России [38]. В статье «Что такое контент-маркетинг и почему эффективен» рассмотрены основные аспекты контент-продвижения, ее особенности и этапы реализации [51]. В книге А.А. Сенаторова «Контент-маркетинг: стратегия продвижения в социальных сетях» расписаны основные методы продвижения организаций в социальных сетях и эффективного подбора контента для каждого из них [42].
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Во введении содержится обоснование актуальности темы данного исследования, сформулированы объект данной работы, предмет, цель и задачи.
В первой главе рассматривается понятие масштабирования бизнеса, основные его направления, а также анализируется контент-стратегия как инструмент продвижения организации на digital-рынке.
Во второй главе представлены: характеристика деятельности digital- агентства «Newma», конкурентный анализ, результаты исследования «Отношение руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса к деятельности digital-агентств», а также результат разработки контент- стратегии продвижения стартапа digital-агентства «Newma».
В заключении сделаны основные выводы по проведенной работе.
В приложении продемонстрирована визуальная реализация части предложений из концепции по контент-продвижению.
Digital-агентства полного цикла предоставляют услуги по разработке сайтов, SMM-продвижению, настройке таргетированной рекламы в социальных сетях, брендингу, SEO-продвижению, анализу рынка, целевой аудитории компании, ее конкурентов, настройке контекстной рекламы, комплексному интернет-маркетингу. Главное преимущество таких агентств - это то, что благодаря использованию цифровых технологий компания имеет возможность обратиться к своей целевой аудитории, и при этом сократить расходы на рекламные кампании. В России многие digital-агентства не предоставляют полный спектр услуг, а специализируются по нескольким направлениям, что в условиях высокой конкуренции является сильным стимулом к развитию.
Конкуренция в России на digital-рынке высокая. Условно можно разделить на две категории агентства: те, которые находятся в Москве, Санкт-Петербурге, и региональные агентства. Лучшие digital-агентства страны сконцентрированы в больших городах, однако при этом московские и петербургские агентства открывают также филиалы в регионах. Крупные региональные агентства также занимают большую нишу, и зачастую выход на рынок для маленьких агентств усложняется в силу того, что ее занимают несколько крупных, которые не позволяют выйти мелким на более высокий уровень уже с известным брендом и постоянными клиентами. Но стоит отметить, что именно молодые агентства отличаются, прежде всего, способностью лучше адаптироваться к изменениям и тенденциям рынка. Именно максимальная «включенность» и возможность выходить за рамки устоявшихся бизнес-процессов помогают начинающим агентствам обходить большие известные агентства. Главное - убедить клиента в профессионализме и компетентности агентства. И такую задачу может решить разработка контент-стратегии.
Контент-стратегия является одним из самых эффективных инструментов продвижения и работы с клиентами. Она влияет на узнаваемость бренда, вовлекает аудиторию во взаимодействие с ним, вызывает интерес к покупке товара или услуги. Для того чтобы эффективно управлять контентом, необходима стратегия, включающая в себя комплексное описание целей, задач, анализ целевой аудитории и конкурентов, выбор каналов коммуникации, разработку контент-плана.
Выход на рынок нового digital-агентства может изначально сопровождаться контент-стратегией, так как при масштабировании стартап часто находится в условиях неопределенности, испытывает недостаток ресурсов и подвержен сильному влиянию со стороны конкурентов. И необходимо с самого начала позиционировать в глазах потенциальных клиентов как экспертов и профессионалов, что можно добиться при помощи правильно подобранного контента через релевантные для аудитории каналы.
Объект выпускной квалификационной работы - контент-стратегия продвижения малого бизнеса при его масштабировании.
Предмет ВКР - контент-стратегия продвижения digital-агентства «Newma» как стартапа.
Цель: анализ особенностей контент-стратегии продвижения при масштабировании компании на рынке digital-услуг и разработка контент- стратегии продвижения digital-агентства «Newma».
Исходя из поставленной цели, в рамках ВКР необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть основные проблемы и направления развития масштабирования малого бизнеса в России.
2. Проанализировать контент-стратегию как инструмент продвижения организации на digital-рынке.
3. Дать характеристику деятельности digital-агентства «Newma».
4. Провести исследование мнения руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса относительно выбора digital-агентств.
5. Разработать контент-стратегию продвижения стартапа digital- агентства «Newma».
Информационную базу выпускной квалификационной работы составили результаты исследований, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных специалистов; материалы периодических специальных изданий; справочные материалы сети интернет. В работе использованы материалы работ отечественных и зарубежных теоретиков и практиков в области маркетинга, брендинга, рекламы, PR.
В качестве теоретической базы использовались различные источники, отметим наиболее важные из них. В статье Д.Р. Прониной «Проблема масштабирования малого бизнеса в РФ» рассмотрены понятие и проблемы масштабирования, также способы его реализации в России [38]. В статье «Что такое контент-маркетинг и почему эффективен» рассмотрены основные аспекты контент-продвижения, ее особенности и этапы реализации [51]. В книге А.А. Сенаторова «Контент-маркетинг: стратегия продвижения в социальных сетях» расписаны основные методы продвижения организаций в социальных сетях и эффективного подбора контента для каждого из них [42].
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Во введении содержится обоснование актуальности темы данного исследования, сформулированы объект данной работы, предмет, цель и задачи.
В первой главе рассматривается понятие масштабирования бизнеса, основные его направления, а также анализируется контент-стратегия как инструмент продвижения организации на digital-рынке.
Во второй главе представлены: характеристика деятельности digital- агентства «Newma», конкурентный анализ, результаты исследования «Отношение руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса к деятельности digital-агентств», а также результат разработки контент- стратегии продвижения стартапа digital-агентства «Newma».
В заключении сделаны основные выводы по проведенной работе.
В приложении продемонстрирована визуальная реализация части предложений из концепции по контент-продвижению.
Продвижение с помощью контент-стратегии на сегодняшний день является одним из эффективных способов продвижения организаций в digital-сфере. Несколько крупных агентств занимают почти всю нишу рынка, и стартапу digital-агентства очень сложно выделиться на их фоне и среди других более мелких агентств. Высокая конкуренция на рынке, тщательная избирательность клиентов в выборе агентств, изменение и появление новых тенденций в digital-сфере стимулируют развиваться и придумывать новые и более эффективные способы продвижения.
Целью выпускной квалификационной работы был анализ особенностей контент-стратегии продвижения при масштабировании компании на рынке digital-услуг и разработка контент-стратегии продвижения digital-агентства «Newma». В рамках работы также стояли ряд задач. Во-первых, рассмотреть проблемы и направления развития масштабирования малого бизнеса. Во - вторых, проанализировать контент-стратегию как инструмент продвижения для digital-агентства. В-третьих, дать характеристику деятельности digital- агентства «Newma». В-четвертых, провести исследование мнения руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса относительно выбора digital-агентств. И в-пятых, разработать контент-стратегию продвижения стартапа digital-агентства «Newma».
Для достижения целей и решения задач изучены ряд работ по использованию контент-стратегии по продвижению digital-агентств на рынке, также проведены анализ деятельности агентства и конкурентный анализ, проведено маркетинговое исследование и сделаны ряд разработок для контент-стратегии продвижения digital-агентства «Newma».
В первой главе рассмотрены основные аспекты такого понятия как масштабирование. Выявлены основные проблемы, которые мешают многим бизнесам масштабироваться в России: отмечается, что отсутствие государственной поддержки для развития бизнеса в регионах, сложная система кредитования и отсутствие стартового капитала являются основными причинами того, почему бизнес в России развивается не лучшим способом. Также рассмотрены основные направления масштабирования: франчайзинг, открытие филиалов, расширение через интернет. Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки, в зависимости от сферы деятельности бизнеса подойдет тот или иной способ масштабирования. Отмечено, что масштабирование стартапа - это сложная фаза, так как на данном этапе завершается процесс проверки гипотез и начинается поиск клиентов. Именно на данном этапе выбирается необходимый способ продвижения и эффективные каналы коммуникации с аудиторией. Далее рассмотрен такой способ продвижения, как контент-стратегия, и выделены основные фазы контент-стратегии продвижения для digital-агентства: анализ целевой аудитории и конкурентов; формулирование послания, миссии, постановка цели и задач; разработка тематик и выбор каналов распространения контента; выстраивание контент-плана и разработка.
Во второй главе проведен анализ деятельности стартапа digital- агентства «Newma»: это дочерняя компания РПК «Новая марка», агентство полного цикла. Цель ее открытия - расширить возможности «Новой марки» в сфере digital-услуг от имени именно отдельного агентства. Также это начальный старт для дальнейшего развития личного блога руководителя Антона Юрьевича Калинина в качестве эксперта в предоставлении услуг в digital-среде. Далее был проведен конкурентный анализ: выделили основных конкурентов digital-агентства «Newma» и сделали сравнительный анализ их контент-продвижения в цифровой сфере. Конкуренты: SMM-агентство «5CATS», digital-агентство «ITEM», интернет-агентство «NIKA», интернет- агентство «Mello» имеют сайт своих агентств, представлены в социальных сетях («ВКонтакте», Instagram и другие). В основном используется информационный и обучающий контент. Также у некоторых имеются личный блог основателя агентства, который транслируется как на официальных сайтах, так и на других площадках. Затем проведено исследование на тему: «Отношение руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса к деятельности digital-агентств». Его цель - изучение предпочтений руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса при выборе digital-агентств для продвижения их бизнеса в цифровой сфере. В итоге получены следующие результаты: релевантные каналы коммуникации - это официальный сайт, Telegram-канал, YouTube-канал, Instagram-аккаунт; релевантный тип контента - обучающий. На основе полученных результатов, была разработана контент-стратегия продвижения стартапа digital-агентства «Ые,№та». Определена миссия агентства, поставлены цель и задачи. В рамках стратегии был также создан логотип агентства, его фирменный стиль. Далее были определены наиболее эффективные форматы контента для каждого канала коммуникации для digital-агентства «Newma» и были сделаны разработки для каждого из них: логотип, официальная страница агентства, сценарий видео для YouTube-канала, оформление Telegram-канала агентства, оформление и контент-сопровождение Instagram-аккаунта и постов, статья для VC.ru, оформление сообщества в «ВКонтакте» и поста и контент-план на один месяц.
Целью выпускной квалификационной работы был анализ особенностей контент-стратегии продвижения при масштабировании компании на рынке digital-услуг и разработка контент-стратегии продвижения digital-агентства «Newma». В рамках работы также стояли ряд задач. Во-первых, рассмотреть проблемы и направления развития масштабирования малого бизнеса. Во - вторых, проанализировать контент-стратегию как инструмент продвижения для digital-агентства. В-третьих, дать характеристику деятельности digital- агентства «Newma». В-четвертых, провести исследование мнения руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса относительно выбора digital-агентств. И в-пятых, разработать контент-стратегию продвижения стартапа digital-агентства «Newma».
Для достижения целей и решения задач изучены ряд работ по использованию контент-стратегии по продвижению digital-агентств на рынке, также проведены анализ деятельности агентства и конкурентный анализ, проведено маркетинговое исследование и сделаны ряд разработок для контент-стратегии продвижения digital-агентства «Newma».
В первой главе рассмотрены основные аспекты такого понятия как масштабирование. Выявлены основные проблемы, которые мешают многим бизнесам масштабироваться в России: отмечается, что отсутствие государственной поддержки для развития бизнеса в регионах, сложная система кредитования и отсутствие стартового капитала являются основными причинами того, почему бизнес в России развивается не лучшим способом. Также рассмотрены основные направления масштабирования: франчайзинг, открытие филиалов, расширение через интернет. Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки, в зависимости от сферы деятельности бизнеса подойдет тот или иной способ масштабирования. Отмечено, что масштабирование стартапа - это сложная фаза, так как на данном этапе завершается процесс проверки гипотез и начинается поиск клиентов. Именно на данном этапе выбирается необходимый способ продвижения и эффективные каналы коммуникации с аудиторией. Далее рассмотрен такой способ продвижения, как контент-стратегия, и выделены основные фазы контент-стратегии продвижения для digital-агентства: анализ целевой аудитории и конкурентов; формулирование послания, миссии, постановка цели и задач; разработка тематик и выбор каналов распространения контента; выстраивание контент-плана и разработка.
Во второй главе проведен анализ деятельности стартапа digital- агентства «Newma»: это дочерняя компания РПК «Новая марка», агентство полного цикла. Цель ее открытия - расширить возможности «Новой марки» в сфере digital-услуг от имени именно отдельного агентства. Также это начальный старт для дальнейшего развития личного блога руководителя Антона Юрьевича Калинина в качестве эксперта в предоставлении услуг в digital-среде. Далее был проведен конкурентный анализ: выделили основных конкурентов digital-агентства «Newma» и сделали сравнительный анализ их контент-продвижения в цифровой сфере. Конкуренты: SMM-агентство «5CATS», digital-агентство «ITEM», интернет-агентство «NIKA», интернет- агентство «Mello» имеют сайт своих агентств, представлены в социальных сетях («ВКонтакте», Instagram и другие). В основном используется информационный и обучающий контент. Также у некоторых имеются личный блог основателя агентства, который транслируется как на официальных сайтах, так и на других площадках. Затем проведено исследование на тему: «Отношение руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса к деятельности digital-агентств». Его цель - изучение предпочтений руководителей и менеджеров среднего и малого бизнеса при выборе digital-агентств для продвижения их бизнеса в цифровой сфере. В итоге получены следующие результаты: релевантные каналы коммуникации - это официальный сайт, Telegram-канал, YouTube-канал, Instagram-аккаунт; релевантный тип контента - обучающий. На основе полученных результатов, была разработана контент-стратегия продвижения стартапа digital-агентства «Ые,№та». Определена миссия агентства, поставлены цель и задачи. В рамках стратегии был также создан логотип агентства, его фирменный стиль. Далее были определены наиболее эффективные форматы контента для каждого канала коммуникации для digital-агентства «Newma» и были сделаны разработки для каждого из них: логотип, официальная страница агентства, сценарий видео для YouTube-канала, оформление Telegram-канала агентства, оформление и контент-сопровождение Instagram-аккаунта и постов, статья для VC.ru, оформление сообщества в «ВКонтакте» и поста и контент-план на один месяц.