Факторы восприятия коммерческой рекламы различными социальными группами

В настоящее время представить жизнь без рекламы просто невозможно, она прочно закрепила свои позиции на просторах современного бизнеса. В России активное использование рекламы в продвижении товара можно отнести к периоду становления рыночной экономики, т.е. тогда, когда появился широкий ассортимент товаров и услуг и, следовательно, появилась необходимость показывать и знакомит потребителя с тем или иным товаром. В современном мире реклама не просто «рассказывает» о товаре, его характеристиках, она влияет, а порой даже и формирует поведение потребителя.
При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения о покупке, необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация и воспринимается, и запоминается по-разному. И для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно определить целевую аудиторию, так как восприятие рекламы зависит от множества факторов.
Цель нашей выпускной квалификационной работы об анализе факторов восприятия коммерческой рекламы представителями различных социальных групп была достигнута.
Все задачи, заявленные в работе, выполнены.
Были выявлены особенности коммерческой рекламы как социального явления; проанализированы основные типы и формы коммерческой рекламы; выявлены зависимости восприятия коммерческой рекламы потенциальными и реальными потребителями от содержания и формы рекламного сообщения; выявлена зависимость восприятия рекламы потенциальных и реальных потребителей от их социальных характеристик; были выявлены наиболее и наименее восприимчивые к различным видам рекламы социальны группы; выявлены наиболее и наименее привлекательные формы рекламных сообщений; выявлена взаимосвязь доверия к рекламе потребителей и интенсивностью использования совершения покупок в сети Интернет.
В нашем исследовании было показано, что при восприятии коммерческой рекламы играют роль такие факторы как пол, возраст, образование, уровень дохода горожан. Таким образом, основная гипотеза исследования подтвердилась, восприятие рекламы определяется не столько содержанием рекламного сообщения, сколько социальными и социально­демографическими характеристиками потенциального потребителя
Так, мужчины коммерческую рекламу воспринимают в целом положительно, но все же женщинам реклама намного интереснее. Мужчины предпочитают смотреть рекламу, где рекламируются товары, которые им интересны, или те, которые они в скором времени собираются приобрести. Женщины же наоборот смотрят всю рекламу, даже тех товаров, которые не собираются купить. Переключают канал так же чаще мужчины, чем женщины. Телезрители старшего возраста чаще переключают канал, когда начинается реклама. Это связано с их недоверием к ней. Так же существует много телевизионных реклам, которые непонятны зрителям старших возрастов. На рекламу в СМИ и сети Интернет они так же редко обращают внимание. А люди младшего и среднего возрастов, наоборот, не только смотрят рекламу, но и совершают на ее основе покупки. Тем самым, наша первая вспомогательная гипотеза подтвердилась, респонденты старшего возраста относятся к рекламе с большой долей недоверия и реже, чем респонденты средних и младших возрастов, руководствуются ею при совершении покупок.
Респонденты младшего и среднего возраста также с большим доверием относятся к Интернет-магазинам, более охотно пользуются сетью Интернет для поиска подходящих товаров и совершения покупок. Таким образом, обоснованным является предположение, что возрастные различия восприятие рекламы связаны с различиями в экономическом опыте представителей различных возрастных групп. Чем старше респондент, тем больше его экономический опыт связан с некапиталистическим хозяйством и недоверием к «буржуазным» феноменам вроде рекламы. Кроме того, возраст частично предопределяет легкость адаптации индивидом к сети Интернет и безграничности его возможностей.
Таким образом, мы можем констатировать подтверждение нашей второй вспомогательной гипотезы, которая связывает доверие к рекламе и позитивное её восприятие с адаптацией к актуальным технологическим и экономическим реалиям.
Определенное влияние на восприятие рекламы оказывает уровень дохода респондентов. Респонденты с низким уровнем дохода чаще говорят о своём раздражении из-за рекламы, особенно это касается рекламы по телевизору. На уличную рекламу они редко обращают внимание, но все же считают ее лишней на баннерах в городе. Люди с высоким доходом смотрят чаще рекламу и чаще, чем люди с низким доходом, покупают на ее основе товары. Таким образом, можно констатировать подтверждение гипотезы № 3, согласно которой фактором восприятия рекламы является покупательная способность потребителя, которая определяется уровнем дохода.
Уровень образования не играет существенной роли при восприятии рекламы, единственное отличие наблюдается различием в готовности руководствоваться рекламой при выборе товаров. Люди с высшим и средним образованием приобретают товары на основе рекламы. Каких-либо различий в восприятии рекламы в зависимости от характера образования и рода занятий респондентов не выявлено. Однако установлена зависимость восприятия рекламы от этических и эстетических предпочтений респондентов, а также от их психологических особенностей. Так как каждый человек индивидуален, то на восприятие рекламы, помимо пола, возраста, дохода, образования, огромное влияние оказывают личные и психологические особенности людей. Для одних зрителей определенная реклама может быть непонятна и неинтересна, а для других наоборот. Поэтому именно индивидуальные предпочтения также являются одними из важных в восприятии рекламы. Образование же, в свою очередь, во многом формирует личность, её взгляды на мир, особенности восприятия. Следовательно, опосредованно, уровень и содержание образования всё-таки влияет на восприятие рекламы, и наша вспомогательная гипотеза № 4 подтвердилась частично.

Купить