Маркетинг партнерских отношений как фактор повышения конкурентоспособности предприятия на рынке B2B
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Концепция маркетинга партнерских отношений 8
1.1 Становление концепции маркетинга партнерских отношений 8
1.2 Особенности рынка B2B как основы ведения бизнеса 22
1.3 Влияние МПО на повышение конкурентоспособности 30
2 Анализ рынка кондитерских изделий 36
2.1 Анализ современного состояния рынка кондитерских изделий в России ... 36
2.2 Конкурентный анализ кондитерского рынка в России 47
2.3 Анализ взаимодействия компаний на рынке кондитерских изделий 60
3 Рекомендации по внедрению инструментов маркетинга партнерских
отношений для формирования добавленной ценности 74
3.1 Общие подходы к повышению конкурентоспособности компании 74
3.2 Разработка системы взаимодействия предприятия с внешней средой с
использованием маркетинга партнерских отношений 90
3.3 Оценка эффекта от предложенных мероприятий 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 108
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 112
ПРИЛОЖЕНИЕ А
1 Концепция маркетинга партнерских отношений 8
1.1 Становление концепции маркетинга партнерских отношений 8
1.2 Особенности рынка B2B как основы ведения бизнеса 22
1.3 Влияние МПО на повышение конкурентоспособности 30
2 Анализ рынка кондитерских изделий 36
2.1 Анализ современного состояния рынка кондитерских изделий в России ... 36
2.2 Конкурентный анализ кондитерского рынка в России 47
2.3 Анализ взаимодействия компаний на рынке кондитерских изделий 60
3 Рекомендации по внедрению инструментов маркетинга партнерских
отношений для формирования добавленной ценности 74
3.1 Общие подходы к повышению конкурентоспособности компании 74
3.2 Разработка системы взаимодействия предприятия с внешней средой с
использованием маркетинга партнерских отношений 90
3.3 Оценка эффекта от предложенных мероприятий 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 108
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 112
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Актуальность темы исследования. В современных реалиях взаимодействие производителей с партнерами усложняется ввиду различных факторов: повышения уровня конкуренции в различных сферах деятельности, что формирует более выгодные предложения на рынке, также высоких затрат на поиск новых поставщиков и клиентов, наличия завышенных требований и запросов к производителю и многих других причин.
Ведение долгосрочных договорных отношений на основе партнерства является важным элементом формирования эффективной деятельности пред-приятия, за счет чего каждый партнер в процессе взаимодействия может выполнять собственные цели и задачи, приобретать выгоды и получать прибыль при совместном создании ценности. Данная модель отражена в концепции маркетинга партнерских отношений. Несмотря на частое использование данного термина в практической деятельности, до сих пор ученые не пришли к однозначному пониманию определения концепции, и на кого она направлена.
Актуальность представленной работы состоит в том, что на данный момент указанная концепция мало внедрена в российский бизнес, лишь иногда можно встретить предприятия, которые тем или иным образом адаптируют ее подходы в свою деятельность, образуя межфирменное сотрудничество.
Помимо этого, все более сложной задачей является удержание клиентской базы, которая упрощается за счет построения индивидуальных отношений и долгосрочного взаимодействия, что позволяет рассматривать отношения как один из ресурсов предприятия, наравне с финансовыми, материальными и другими видами ресурсов. Обозначенный подход подводит предприятия к рассмотрению внедрения концепции маркетинга взаимодействия в бизнес-процессы и совместного формирования ценности, за счет чего они могут повышать свою конкурентоспособность на рынке [13].
Степень разработанности научной проблемы. Рассматриваемая проблема получила широкое освещение в трудах российских и иностранных исследователей. Развитие теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений отражено в работах отечественных и зарубежных ученых Г. Л. Азоева, С. Н. Андреева, Г. Л. Багиева, Л. С. Латышовой, Б. В. Мусатова, O. K. Ойнера, A. A. Мешкова, И. В. Лопатинской, Т. П. Розановой, О. В. Сагиновой, Б. А. Соловьева, М. Ю. Шерешевой, Д. Балантина, М. Бейкера, Л. Берри, М. Брюна, Б. Джексон, П. Дойля, П. Друкера, К. Гренруса, Я. Гордона, Б. Джексона, Ф. Котлера, Т. Левитта, Ж. Ж. Лабмена, А. Пайна, А. Парватияра, Дж. Шета, Дж. Игана и др.
Проблемы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями А. Стерлингом и А. Ардишвили. В работах С. Куща анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений. О. Третьяк и О. Юлдашева обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. О. Третьяк и М. Румянцева проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. В. Катькало анализируется проблема развития сетевых структур как новой организационной формы управления.
Расширенная трактовка понятия «маркетинга взаимоотношений» отражена в работах авторов Д. Балантайна, Э. Гуммессона, Р. Моргана, Ш. Ханта, которая позднее в понимании и видении основных школ: Североамериканской школы (Р. Морган и Ш. Хант), Школа промышленного маркетинга (Ф. Вебстер), Скандинавская школа (Э. Гуммессон), Англо-австралийской школа (М. Христофер, А. Пэйн и Д. Баллатин).
К текущему моменту окончательной трактовки термина «маркетинг партнерских отношений» не существует, и специалисты до сих пор не выработали унифицированного определения данного понятия. По оценкам различных специалистов, на сегодняшний день насчитывается несколько десятков опубликованных определений маркетинга взаимодействия, предложенных различными авторами (С. Дж. Данн и С. М. Данн, например, насчитали их около 50) [12].
Целью магистерской диссертации является изучение концепции маркетинга партнерских отношений и разработка теоретического и методологического обоснования для ее внедрения в бизнес с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
На основе поставленной цели сформулированы следующие задачи:
- исследовать теоретический аспект и историю становления концепции маркетинга партнерских отношений;
- выявить особенности рынка B2B как основы ведения бизнеса;
- оценить влияние маркетинга партнерских отношений на повышение конкурентоспособности;
- исследовать современное состояние рынка кондитерских изделий в России;
- провести конкурентный анализ ситуации на российском рынке кондитерских изделий;
- провести анализ цепочки создания ценности на рынке кондитерских изделий;
- предложить общие подходы к внедрению для повышения конкурентоспособности компании в рамках концепции маркетинга партнерских отношений;
- разработать систему взаимодействия предприятия с внешней средой с использованием маркетинга партнерских отношений;
- провести оценку эффекта от внедрения предложенных мероприятий.
Объектом исследования являются бизнес-единицы, задействованные в процессе изучения концепции маркетинга взаимоотношений и разработки мероприятий для повышения их конкурентоспособности.
Предмет исследования: концепция маркетинга партнерских отношений и ее влияние на повышение конкурентоспособности предприятия в сфере кондитерской промышленности.
Теоретическую и методологическую основу исследования образуют результаты научных взглядов отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга и экономических отношений, а также системный подход к анализу концепции маркетинга партнерских отношений и конкурентной среды.
Поставленные задачи реализуются посредством использования общенаучных методов, в том числе сравнения, наблюдения, системного анализа и синтеза, а также таких методов, как: дедукция и индукция, сравнительный и статистический анализ, табличные и графические приемы визуализации данных.
Информационной базой исследования послужили данные российских и зарубежных периодических изданий, материалы научных исследований, проведенных российскими и зарубежными исследователями в организациях. Также исследования рейтинговых агентств исследовательских центров, материалы международных и отечественных конференций и научных семинаров, монографии, диссертационные исследования, публикации в научных и общественно-экономических журналах, электронных СМИ, а также в Интернет-источниках.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке инструментов внедрения маркетинга партнерских отношений на предприятии. Основными элементами научной новизны являются:
- уточнено понятие маркетинга партнерских отношений и на кого нацелено установление взаимоотношений: концепция направлена на различные виды взаимодействий, в том числе на построение партнерских долгосрочных отношений с клиентами, поставщиками и различными посредниками;
- разработана цепочка взаимодействия партнеров на рынке кондитерской промышленности, определены этапы и роли внутри цепочки, а также выявлены возможные разрывы в ней из-за рассогласованности целей, нарушения договорных обязательств и сложностей в коммуникации;
- выявлены потребности клиентов в кондитерском секторе и проблемы, складывающиеся из-за особенностей данного рынка;
- предложены рекомендации для внедрения маркетинга взаимодействия на кондитерских предприятиях и описана их роль в повышении конкурентоспособности;
- разработана система взаимодействия предприятия с внешней средой на базе концепции, оценен их эффект от внедрения предложенных мероприятий.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в формировании инструментов внедрения маркетинга партнерских отношений на предприятиях, следствием чего является повышение их конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Результаты магистерского исследования изложены в коллективной монографии «Искусственный интеллект и цифровизация современного социально-экономического пространства» (Саратов, 2022); в материалах всероссийской научно-практической конференции «Современная молодежь - инновационное будущее России» (Энгельс, 2021).
Объем и структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, списка литературы, включающего 74 источника, 1 приложения. Основное содержание изложено на 116 страницах машинописного текста, работа содержит 20 таблиц, 30 рисунков, 1 формулу.
Содержание работы. Во введении обоснована актуальность выбранной темы, описаны цели, задачи, предмет и объект исследования, представлена степень разработанности научной проблемы, новизна проделанного исследования, значимость работы и апробация результатов исследования.
Первая глава рассматривает процесс становление маркетинга партнерских отношений, развитие B2B рынка, а также возможности повышения конкурентоспособности на данном рынке.
Во второй главе исследуется рынок кондитерских изделий как пример взаимодействия на рынке B2B, приводится анализ конкурентоспособности рынка, и, помимо этого, анализируется цепочка создания ценности на рынке кондитерских изделий.
Третья глава включает разработку мероприятий для повышения их конкурентоспособности путем внедрения маркетинга партнерских отношений на предприятии внутри рынка, представлена система взаимодействия предприятия с внешней средой, проведена оценка эффекта от внедрения предложенных рекомендаций.
Ведение долгосрочных договорных отношений на основе партнерства является важным элементом формирования эффективной деятельности пред-приятия, за счет чего каждый партнер в процессе взаимодействия может выполнять собственные цели и задачи, приобретать выгоды и получать прибыль при совместном создании ценности. Данная модель отражена в концепции маркетинга партнерских отношений. Несмотря на частое использование данного термина в практической деятельности, до сих пор ученые не пришли к однозначному пониманию определения концепции, и на кого она направлена.
Актуальность представленной работы состоит в том, что на данный момент указанная концепция мало внедрена в российский бизнес, лишь иногда можно встретить предприятия, которые тем или иным образом адаптируют ее подходы в свою деятельность, образуя межфирменное сотрудничество.
Помимо этого, все более сложной задачей является удержание клиентской базы, которая упрощается за счет построения индивидуальных отношений и долгосрочного взаимодействия, что позволяет рассматривать отношения как один из ресурсов предприятия, наравне с финансовыми, материальными и другими видами ресурсов. Обозначенный подход подводит предприятия к рассмотрению внедрения концепции маркетинга взаимодействия в бизнес-процессы и совместного формирования ценности, за счет чего они могут повышать свою конкурентоспособность на рынке [13].
Степень разработанности научной проблемы. Рассматриваемая проблема получила широкое освещение в трудах российских и иностранных исследователей. Развитие теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений отражено в работах отечественных и зарубежных ученых Г. Л. Азоева, С. Н. Андреева, Г. Л. Багиева, Л. С. Латышовой, Б. В. Мусатова, O. K. Ойнера, A. A. Мешкова, И. В. Лопатинской, Т. П. Розановой, О. В. Сагиновой, Б. А. Соловьева, М. Ю. Шерешевой, Д. Балантина, М. Бейкера, Л. Берри, М. Брюна, Б. Джексон, П. Дойля, П. Друкера, К. Гренруса, Я. Гордона, Б. Джексона, Ф. Котлера, Т. Левитта, Ж. Ж. Лабмена, А. Пайна, А. Парватияра, Дж. Шета, Дж. Игана и др.
Проблемы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями А. Стерлингом и А. Ардишвили. В работах С. Куща анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений. О. Третьяк и О. Юлдашева обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. О. Третьяк и М. Румянцева проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. В. Катькало анализируется проблема развития сетевых структур как новой организационной формы управления.
Расширенная трактовка понятия «маркетинга взаимоотношений» отражена в работах авторов Д. Балантайна, Э. Гуммессона, Р. Моргана, Ш. Ханта, которая позднее в понимании и видении основных школ: Североамериканской школы (Р. Морган и Ш. Хант), Школа промышленного маркетинга (Ф. Вебстер), Скандинавская школа (Э. Гуммессон), Англо-австралийской школа (М. Христофер, А. Пэйн и Д. Баллатин).
К текущему моменту окончательной трактовки термина «маркетинг партнерских отношений» не существует, и специалисты до сих пор не выработали унифицированного определения данного понятия. По оценкам различных специалистов, на сегодняшний день насчитывается несколько десятков опубликованных определений маркетинга взаимодействия, предложенных различными авторами (С. Дж. Данн и С. М. Данн, например, насчитали их около 50) [12].
Целью магистерской диссертации является изучение концепции маркетинга партнерских отношений и разработка теоретического и методологического обоснования для ее внедрения в бизнес с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
На основе поставленной цели сформулированы следующие задачи:
- исследовать теоретический аспект и историю становления концепции маркетинга партнерских отношений;
- выявить особенности рынка B2B как основы ведения бизнеса;
- оценить влияние маркетинга партнерских отношений на повышение конкурентоспособности;
- исследовать современное состояние рынка кондитерских изделий в России;
- провести конкурентный анализ ситуации на российском рынке кондитерских изделий;
- провести анализ цепочки создания ценности на рынке кондитерских изделий;
- предложить общие подходы к внедрению для повышения конкурентоспособности компании в рамках концепции маркетинга партнерских отношений;
- разработать систему взаимодействия предприятия с внешней средой с использованием маркетинга партнерских отношений;
- провести оценку эффекта от внедрения предложенных мероприятий.
Объектом исследования являются бизнес-единицы, задействованные в процессе изучения концепции маркетинга взаимоотношений и разработки мероприятий для повышения их конкурентоспособности.
Предмет исследования: концепция маркетинга партнерских отношений и ее влияние на повышение конкурентоспособности предприятия в сфере кондитерской промышленности.
Теоретическую и методологическую основу исследования образуют результаты научных взглядов отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга и экономических отношений, а также системный подход к анализу концепции маркетинга партнерских отношений и конкурентной среды.
Поставленные задачи реализуются посредством использования общенаучных методов, в том числе сравнения, наблюдения, системного анализа и синтеза, а также таких методов, как: дедукция и индукция, сравнительный и статистический анализ, табличные и графические приемы визуализации данных.
Информационной базой исследования послужили данные российских и зарубежных периодических изданий, материалы научных исследований, проведенных российскими и зарубежными исследователями в организациях. Также исследования рейтинговых агентств исследовательских центров, материалы международных и отечественных конференций и научных семинаров, монографии, диссертационные исследования, публикации в научных и общественно-экономических журналах, электронных СМИ, а также в Интернет-источниках.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке инструментов внедрения маркетинга партнерских отношений на предприятии. Основными элементами научной новизны являются:
- уточнено понятие маркетинга партнерских отношений и на кого нацелено установление взаимоотношений: концепция направлена на различные виды взаимодействий, в том числе на построение партнерских долгосрочных отношений с клиентами, поставщиками и различными посредниками;
- разработана цепочка взаимодействия партнеров на рынке кондитерской промышленности, определены этапы и роли внутри цепочки, а также выявлены возможные разрывы в ней из-за рассогласованности целей, нарушения договорных обязательств и сложностей в коммуникации;
- выявлены потребности клиентов в кондитерском секторе и проблемы, складывающиеся из-за особенностей данного рынка;
- предложены рекомендации для внедрения маркетинга взаимодействия на кондитерских предприятиях и описана их роль в повышении конкурентоспособности;
- разработана система взаимодействия предприятия с внешней средой на базе концепции, оценен их эффект от внедрения предложенных мероприятий.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в формировании инструментов внедрения маркетинга партнерских отношений на предприятиях, следствием чего является повышение их конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Результаты магистерского исследования изложены в коллективной монографии «Искусственный интеллект и цифровизация современного социально-экономического пространства» (Саратов, 2022); в материалах всероссийской научно-практической конференции «Современная молодежь - инновационное будущее России» (Энгельс, 2021).
Объем и структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, списка литературы, включающего 74 источника, 1 приложения. Основное содержание изложено на 116 страницах машинописного текста, работа содержит 20 таблиц, 30 рисунков, 1 формулу.
Содержание работы. Во введении обоснована актуальность выбранной темы, описаны цели, задачи, предмет и объект исследования, представлена степень разработанности научной проблемы, новизна проделанного исследования, значимость работы и апробация результатов исследования.
Первая глава рассматривает процесс становление маркетинга партнерских отношений, развитие B2B рынка, а также возможности повышения конкурентоспособности на данном рынке.
Во второй главе исследуется рынок кондитерских изделий как пример взаимодействия на рынке B2B, приводится анализ конкурентоспособности рынка, и, помимо этого, анализируется цепочка создания ценности на рынке кондитерских изделий.
Третья глава включает разработку мероприятий для повышения их конкурентоспособности путем внедрения маркетинга партнерских отношений на предприятии внутри рынка, представлена система взаимодействия предприятия с внешней средой, проведена оценка эффекта от внедрения предложенных рекомендаций.
При написании работы были выполнены следующие задачи:
- исследован теоретический аспект и история становления концепции маркетинга партнерских отношений;
- выявлены особенности рынка B2B как основы ведения бизнеса;
- оценено влияние маркетинга партнерских отношений на повышение конкурентоспособности;
- исследовано современное состояние рынка кондитерских изделий в России;
- проведен конкурентный анализ ситуации на российском рынке кондитерских изделий;
- проведен анализ цепочки создания ценности на рынке кондитерских изделий;
- предложены общие подходы к внедрению для повышения конкурентоспособности компании в рамках концепции маркетинга партнерских отношений;
- разработана система взаимодействия предприятия с внешней средой с использованием маркетинга партнерских отношений;
- проведена оценка эффекта от внедрения предложенных мероприятий.
В ходе написания магистерской диссертации были сделаны выводы относительно исследуемой темы. Так, конечная цель изучения концепции маркетинга взаимодействия - создание интегрированной модели взаимодействия субъектов рынка. На сегодняшний день данная цель еще не достигнута, а существование теоретических предпосылок говорит лишь о существовании отправной точки к созданию данной целостной модели.
Были сделаны выводы о существовании специфики ведения бизнеса на рынке B2B. Основная разница закладывается в многократности, сложности и длительности совершения сделки, а также хорошей ориентированности потребителей в рынке, на котором они развивают свой бизнес. Помимо этого, отличным является и поведение потребителя: он активен, хорошо ориентируется в поставщиках, способен влиять на предложение и может накладывать свой опыт на взаимодействие с новыми партнерами. Важно оценивать эффективность от внедрения новых подходов в бизнес. Нами было выявлено, что к оценке МПО наиболее подходит ценностно-ориентированный подход.
В обобщенном виде понятие конкурентного преимущества партнерских взаимоотношений представляет собой фактор или комбинацию факторов, которые делают деятельность организации более успешной по сравнению с конкурентами на рынке и не может быть легко повторена ними.
По проведенному анализу рынка были сделаны следующие выводы: первостепенно, на сегодняшний день рынок кондитерских изделий достаточно нестабилен. Во-вторых, рынок насыщен различными видами кондитерской продукции, из-за чего производителям важно уделять особое внимание своим преимуществам и уникальности продукта предприятия. Для отечественного рынка прогрессирующим является направление экспорта, однако важно брать во внимание то, что импорт также развивается, что говорит о свободных нишах и возможностям импортозамещения. Рынок быстро изменяется, из-за чего производителю необходимо постоянно отслеживать изменения и тенденции рынка.
По результатам проведенного исследования, выявлены проблемы во взаимодействии с партнерами. В первую очередь, - это опора каждого на собственные цели, что создает сложности для внедрения маркетинга партнерских отношений. Во-вторых, наличие субъективных критериев выбора партнера и его продукции каждым покупателем. Кроме того, важна проблема 109
высокого уровня конкуренции в стране, возрастающего импорта кондитерских изделий. Также значимой проблемой является ситуация, связанная с не-стабильностью рынка в целом.
Исходя из полученных результатов анализа опроса, наблюдения и интервьюирования, выявлено, насколько многоступенчатой является система доведения товара до потребителя, и какое количество факторов может сказаться на качестве и цене продукции. Данные опроса сводятся к тому, насколько широк диапазон факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия. Для донесения до конечного потребителя продукции, полностью удовлетворяющий его спрос, необходимо создать основу для формирования системы индивидуального подхода под каждого клиента.
Были предложены мероприятия по внедрению МПО:
- внедрение маркетинга внутрикорпоративных отношений;
- поэтапная оценка партнеров компании;
- формирование базы партнеров;
- проработка проблемных ситуаций на основе ситуационного анализа;
- создание личного кабинета партнера на сайте компании.
Проведенный анализ предложений позволяет сделать нам вывод о разностороннем внедрении мероприятий для формирования маркетинга партнерских отношений. Участниками (ответственными) различных мероприятий являются большая часть управленческого персонала предприятия, каждый специализирующийся на своем вопросе. Грамотное делегирование помогает сосредоточиться персоналу на необходимых задачах и сделать вклад в развитие предприятия и маркетинга партнерских отношений, внедряемых внутри него.
Важно выделить возможность повышения конкурентоспособности при условии внедрения представленных выше рекомендаций, однако для этого требуется коллегиальная структурированная и систематизированная работа, которая позволяет коллектив и осуществляемые задачи быть гибкими и четко выполняемыми. Помимо этого, описанные предложения подразумевают детальный отбор партнеров, что помогает избежать рисков срыва сделок, а 110
проработка проблемных ситуаций помогает быстро реагировать на различные кризисные ситуации.
Для эффективного взаимодействия с внешней средой в рамках концепции МПО были предложены следующие мероприятия:
1) Взращивание мотивации менеджеров работать не на прибыль или за-казы, а на отношения.
2) Обучение менеджеров форматам общения с клиентами в конфликтных ситуациях, умение работать с рекламациями.
3) Использование принципа честности, открытости и прозрачности.
4) Формирование системы обратной связи.
5) Формирование концепции благодарности, основанной на действиях и мероприятиях в отношении клиентов.
6) Формирование общей системы ценностей и целеполагания. Система данных взаимоотношений построена на двух принципах: создание совместной ценности и поиск общих целей.
7) Развитие проектной деятельности с партнерами, которая заключается в генерации новых идей и внедрении их на рынок.
8) Разделение менеджеров по географическому признаку.
9) Постоянное изучение рынка и обновление информации.
Таким образом, при написании рекомендаций, были сделаны следующие выводы: для внедрения маркетинга партнерских отношений важно не только намерение и понимание необходимости внедрения, но и готовность участников (персонала предприятия, партнеров) осуществлять совместную работу над проектами и обменом информацией. Исходя из этого, важна мотивация участников и понимание, какого эффекта может добиться бизнес от внедрения маркетинга партнерских отношений.
Таким образом, мероприятия по внедрению МПО увеличивают конкурентоспособность предприятия, позволяют увеличить продуктивность работы менеджеров и динамику объемов продаж, длину цикла сделки, соответствие планам продаж за назначенный период, увеличить рентабельность маркетинговых мероприятий, удовлетворенность потребителей, обеспечить приток новых клиентов, минимизировать уход партнеров к конкурентам, увеличить число повторных продаж и возврат старых клиентов и др.
- исследован теоретический аспект и история становления концепции маркетинга партнерских отношений;
- выявлены особенности рынка B2B как основы ведения бизнеса;
- оценено влияние маркетинга партнерских отношений на повышение конкурентоспособности;
- исследовано современное состояние рынка кондитерских изделий в России;
- проведен конкурентный анализ ситуации на российском рынке кондитерских изделий;
- проведен анализ цепочки создания ценности на рынке кондитерских изделий;
- предложены общие подходы к внедрению для повышения конкурентоспособности компании в рамках концепции маркетинга партнерских отношений;
- разработана система взаимодействия предприятия с внешней средой с использованием маркетинга партнерских отношений;
- проведена оценка эффекта от внедрения предложенных мероприятий.
В ходе написания магистерской диссертации были сделаны выводы относительно исследуемой темы. Так, конечная цель изучения концепции маркетинга взаимодействия - создание интегрированной модели взаимодействия субъектов рынка. На сегодняшний день данная цель еще не достигнута, а существование теоретических предпосылок говорит лишь о существовании отправной точки к созданию данной целостной модели.
Были сделаны выводы о существовании специфики ведения бизнеса на рынке B2B. Основная разница закладывается в многократности, сложности и длительности совершения сделки, а также хорошей ориентированности потребителей в рынке, на котором они развивают свой бизнес. Помимо этого, отличным является и поведение потребителя: он активен, хорошо ориентируется в поставщиках, способен влиять на предложение и может накладывать свой опыт на взаимодействие с новыми партнерами. Важно оценивать эффективность от внедрения новых подходов в бизнес. Нами было выявлено, что к оценке МПО наиболее подходит ценностно-ориентированный подход.
В обобщенном виде понятие конкурентного преимущества партнерских взаимоотношений представляет собой фактор или комбинацию факторов, которые делают деятельность организации более успешной по сравнению с конкурентами на рынке и не может быть легко повторена ними.
По проведенному анализу рынка были сделаны следующие выводы: первостепенно, на сегодняшний день рынок кондитерских изделий достаточно нестабилен. Во-вторых, рынок насыщен различными видами кондитерской продукции, из-за чего производителям важно уделять особое внимание своим преимуществам и уникальности продукта предприятия. Для отечественного рынка прогрессирующим является направление экспорта, однако важно брать во внимание то, что импорт также развивается, что говорит о свободных нишах и возможностям импортозамещения. Рынок быстро изменяется, из-за чего производителю необходимо постоянно отслеживать изменения и тенденции рынка.
По результатам проведенного исследования, выявлены проблемы во взаимодействии с партнерами. В первую очередь, - это опора каждого на собственные цели, что создает сложности для внедрения маркетинга партнерских отношений. Во-вторых, наличие субъективных критериев выбора партнера и его продукции каждым покупателем. Кроме того, важна проблема 109
высокого уровня конкуренции в стране, возрастающего импорта кондитерских изделий. Также значимой проблемой является ситуация, связанная с не-стабильностью рынка в целом.
Исходя из полученных результатов анализа опроса, наблюдения и интервьюирования, выявлено, насколько многоступенчатой является система доведения товара до потребителя, и какое количество факторов может сказаться на качестве и цене продукции. Данные опроса сводятся к тому, насколько широк диапазон факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия. Для донесения до конечного потребителя продукции, полностью удовлетворяющий его спрос, необходимо создать основу для формирования системы индивидуального подхода под каждого клиента.
Были предложены мероприятия по внедрению МПО:
- внедрение маркетинга внутрикорпоративных отношений;
- поэтапная оценка партнеров компании;
- формирование базы партнеров;
- проработка проблемных ситуаций на основе ситуационного анализа;
- создание личного кабинета партнера на сайте компании.
Проведенный анализ предложений позволяет сделать нам вывод о разностороннем внедрении мероприятий для формирования маркетинга партнерских отношений. Участниками (ответственными) различных мероприятий являются большая часть управленческого персонала предприятия, каждый специализирующийся на своем вопросе. Грамотное делегирование помогает сосредоточиться персоналу на необходимых задачах и сделать вклад в развитие предприятия и маркетинга партнерских отношений, внедряемых внутри него.
Важно выделить возможность повышения конкурентоспособности при условии внедрения представленных выше рекомендаций, однако для этого требуется коллегиальная структурированная и систематизированная работа, которая позволяет коллектив и осуществляемые задачи быть гибкими и четко выполняемыми. Помимо этого, описанные предложения подразумевают детальный отбор партнеров, что помогает избежать рисков срыва сделок, а 110
проработка проблемных ситуаций помогает быстро реагировать на различные кризисные ситуации.
Для эффективного взаимодействия с внешней средой в рамках концепции МПО были предложены следующие мероприятия:
1) Взращивание мотивации менеджеров работать не на прибыль или за-казы, а на отношения.
2) Обучение менеджеров форматам общения с клиентами в конфликтных ситуациях, умение работать с рекламациями.
3) Использование принципа честности, открытости и прозрачности.
4) Формирование системы обратной связи.
5) Формирование концепции благодарности, основанной на действиях и мероприятиях в отношении клиентов.
6) Формирование общей системы ценностей и целеполагания. Система данных взаимоотношений построена на двух принципах: создание совместной ценности и поиск общих целей.
7) Развитие проектной деятельности с партнерами, которая заключается в генерации новых идей и внедрении их на рынок.
8) Разделение менеджеров по географическому признаку.
9) Постоянное изучение рынка и обновление информации.
Таким образом, при написании рекомендаций, были сделаны следующие выводы: для внедрения маркетинга партнерских отношений важно не только намерение и понимание необходимости внедрения, но и готовность участников (персонала предприятия, партнеров) осуществлять совместную работу над проектами и обменом информацией. Исходя из этого, важна мотивация участников и понимание, какого эффекта может добиться бизнес от внедрения маркетинга партнерских отношений.
Таким образом, мероприятия по внедрению МПО увеличивают конкурентоспособность предприятия, позволяют увеличить продуктивность работы менеджеров и динамику объемов продаж, длину цикла сделки, соответствие планам продаж за назначенный период, увеличить рентабельность маркетинговых мероприятий, удовлетворенность потребителей, обеспечить приток новых клиентов, минимизировать уход партнеров к конкурентам, увеличить число повторных продаж и возврат старых клиентов и др.
Подобные работы
- Инструменты формирования рыночной политики предприятия на основе концепции маркетинга партнерских отношений
Главы к дипломным работам, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 7300 р. Год сдачи: 2016 - Исследование влияния инструментов электронного маркетинга на развитие промышленного кластера экономики региона
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - Оптимизация логистического сервиса в управлении закупочной деятельностью пищевого предприятия
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2016 - СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСОВЫМИ УСЛУГАМИ НА ОСНОВЕ СНИЖЕНИЯ СТЕПЕНИ ОППОРТУНИЗМА РОЗНИЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Диссертации (РГБ), экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4365 р. Год сдачи: 2020 - РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ В СФЕРЕ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ПЕЙНТБОЛЬНОГО КЛУБА «АГЕНТ»
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Разработка системы показателей оценки лояльности потребителей марочной продукции (на примере ОАО КрасЦветМет)
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - Развитие маркетинговой стратегии металлургического предприятия
в условиях международной интеграции
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2016 - РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ КАБЕЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019