Тема: «Гендерные различия в потребительской мотивации студентов вуза»

Для отечественной психологической науки разработка проблематики потребительского поведения и его исследование только начинается. В настоящее время в фокусе внимания исследователей - факторы потребительского выбора, этапы и компоненты принятия потребительского решения, мотивация и ценности потребителей, социально-психологическая типология потребителей, потребительская социализация, а также перцептивные процессы. Также изучаются детерминанты поведения потребителей - как социально обусловленные, так и индивидуальные .
В условиях роста конкуренции у производителя возрастает необходимость действовать в соответствии с учетом интересов целевой аудитории. Модели и образцы экономического поведения могут быть различными для потребителей, имеющих разный пол, возраст, уровень образования, место проживания, размер собственности, и т.д. Среди разного рода психологических, социальных, демографических и экономических характеристик, психологическая категория «гендер» является очень важной. По мнению В.Ю. Мамаевой, появление результатов исследований, посвященных гендерной проблематике, «заставило признать категорию «гендер» одним из структурообразующих экономических понятий»; а также отмечено, что «...потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные роли, гендерные стереотипы, гендерные черты» . Сегодня можно говорить о том, что мы наблюдаем переоценку гендерных ценностей в обществе,а также отмечаем тенденцию к пересмотру существовавших ранее гендерных стереотипов,и этот факт также обосновывает актуальность изучения данной проблематики.
Многими исследователями обосновывается необходимость гендерного подхода к анализу поведения потребителей. В этой связи изучение психологически обусловленных закономерностей поведения потребителей выходит за рамки практического интереса и может иметь статус научной проблемы.
Потребительская мотивация человека находится во взаимосвязи в том числе с факторами существующих гендерных различий. Важно отметить, что механизм влияния гендерных характеристик на потребительское поведение на сегодняшний день изучен еще недостаточно.
Изучение гендерных характеристик позволяет маркетологам выстраивать маркетинговую политику таким образом, чтобы наиболее точно дифференцировать товары и услуги по гендерному признаку (что позволяет увеличивать объемы продаж и получать максимально возможную прибыль).
В этой связи анализ гендерно обусловленной потребительской мотивации имеет не только теоретическое, но и практическое значение (например, в сфере рекламы) - учет гендерных характеристик позволяет производителю более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на потенциального потребителя, совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний.
Целью исследования является выявление гендерных различий в потребительской мотивации студентов вуза для использования диагностических данных в практической деятельности психолога при решении вопросов эффективного построения рекламного сообщения, а также при оказании помощи рекламным компаниям для повышения их эффективности.
Объектом данного исследования является потребительская мотивация студентов вуза.
Предмет исследования - потребительская мотивация студентов вузас различными гендерными характеристиками.
Гипотеза исследования: потребительская мотивация у студентов с фемининными, маскулиннымии андрогинными гендерными характеристиками различается по следующим параметрам: ориентация на рациональные факторы потребительского выбора - практичность при выборе товаров, ориентация на рекламу, запланированность или спонтанность покупок.
...
Купить

В условиях роста конкуренции у производителя возрастает необходимость действовать в соответствии с учетом интересов целевой аудитории. Модели и образцы экономического поведения могут быть различными для потребителей, имеющих разный пол, возраст, уровень образования, место проживания, размер собственности, и т.д. Среди разного рода психологических, социальных, демографических и экономических характеристик, психологическая категория «гендер» является очень важной.
Целью нашего исследования было выявление гендерных различий в потребительской мотивации студентов вуза для использования диагностических данных в практической деятельности психолога при решении вопросов эффективного построения рекламного сообщения, а также при оказании помощи рекламным компаниям для повышения их эффективности.
В ходе проведенного исследования были решены следующие задачи: проанализирована научная литература по вопросам гендера и гендерных различий, психологических аспектов потребительской мотивации; особенностей студенчества; разработан диагностический комплекс для изучения гендерных различий в потребительской мотивации студентов вуза, сформирована выборка исследования; проведены диагностические процедуры, проанализированы полученные данные, интерпретированы выявленные связи и сформулированы выводы.
В связи с тем, в потребительской мотивации студентов вуза не было выявлено значимых различий по гендерному признаку, выдвинутая гипотеза о существующих гендерных различиях в потребительской мотивации студентов вуза не была подтверждена. Однако полученные результаты могут быть применены в практической деятельности психолога при решении вопросов эффективного построения рекламного сообщения.
Согласно результатам анкетирования, студенты вуза относятся к рекламе нейтрально, и не склонны ориентироваться на рекламу при выборе товара, однако при этом склонны обращать внимание на товары-новинки. При этом большинство студентов вуза обладают андрогинными гендерными характеристиками и являются представителями неполотипизированной Я- концепции. Поэтому рекомендации при построении рекламного сообщения для целевой аудитории студенческого возраста будут иметь следующий характер:
1. Не включать в рекламное сообщение, адресованное студенческой аудитории, гендерные стереотипы.
2. Иметь в виду, что представителям данной целевой аудитории интересны товары, являющиеся новинками - таким образом, данную аудиторию можно привлечь, ориентируясь на этот фактор потребительского выбора.
3. Студенты вуза являются рациональными потребителями - при выборе товаров склонны ориентироваться на сочетание таких характеристик как качество, оптимальная цена, проверенный производитель.
Купить