Совершенствование системы продаж организаций гостиничного бизнеса в условиях нестабильной рыночной среды

ВВЕДЕНИЕ 4
1 Теоретические основы организации системы продаж в гостиничном
бизнесе 12
1.1 Роль и задачи маркетинга в гостиничном бизнесе 12
1.2 Особенности организации системы продажи гостиничных услуг 20
1.3 Современные инструменты и технологии продажи гостиничных услуг 31
2 Особенности организации системы продаж на рынке гостиничных услуг в
мире и России 38
2.1 Исследование современного состояния и тенденций развития рынка
гостиничных услуг в мире и России 38
2.2 Анализ существующего опыта организации системы продаж гостиничных услуг в условиях нестабильной рыночной среды 44
2.3 Особенности спроса и покупательского поведения потребителей на
российском рынке гостиничных услуг в условиях нестабильной рыночной среды 48
2.4 Анализ системы продаж организаций гостиничного бизнеса (на примере сети отелей «HELIOPARK») 65
3 Совершенствование системы продаж организаций гостиничного бизнеса в
условиях нестабильной рыночной среды 80
3.1 Методика совершенствования системы продаж организаций гостиничного бизнеса в условиях нестабильной рыночной среды 80
3.2 Рекомендации по совершенствованию системы продаж в отелях в
условиях нестабильной рыночной среды (на примере сети отелей «HELIOPARK») 95
3.3 Оценка эффективности предложенных рекомендаций 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 108
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 110
Приложение А 119
Приложение Б 120
Приложение В 121
Приложение Г 122
Приложение Д 124
Приложение Е 125
Приложение Ж 126
Приложение И 127
Приложение К
Купить

Современный гостиничный бизнес в России находится в состоянии высокой турбулентности. Несмотря на высокий уровень нестабильности рынка гостиничных услуг, отмечается усиление роли данной отрасли в развитии экономики страны.
В 2011-2019 гг. темп роста в гостиничной отрасли был выше, чем в целом по всей экономике России. В последние годы наблюдается рост большинства показателей, что обусловлено различными факторами:
- туристская деятельность, к которой относится в том числе и деятельность средств размещения, была внесена в перечень приоритетных отраслей российской экономики,
- развитие инновационных технологий в сфере гостиничного бизнеса позволяют совершенствовать маркетинговую деятельность компании, улучшить качество сервиса, оптимизировать издержки предприятия и в целом повысить конкурентоспособность организации,
- расширение гостиничных сетей, как зарубежных, так и российских, открытие новых сетевых отелей не только в крупных, но и небольших городах.
На данный момент уже многие отели достигли уровня мировых стандартов. Тем не менее, предприятия отрасли постоянно сталкиваются с различными трудностями, обусловленными значительным ростом и ожесточением конкуренции, нестабильностью спроса, сильной зависимостью от экономической ситуации в стране. В 2020 г. предприятиям сферы гостеприимства пришлось также столкнуться со значительным, для некоторых отелей даже фатальным, влиянием эпидемиологической ситуации, обусловленной пандемией коронавирус- ной болезни 2019 (англ. «Coronavirus Disease 2019», далее по тексту - COVID- 19). По данным Всемирной туристской организации уровень международного туризма в 2020 г. сократился в 10 раз до уровня 1990 г. В России сфера гостеприимства оказалась одной из наиболее пострадавших. Снижение загрузки отелей по сравнению с предыдущим годом составило 70 - 90 %. По данным консалтинговой компании «CBRE» осенью загрузка восстановилась на 80 %, однако показатель дохода на доступный номер (англ. «Revenue per Available Room», далее по тексту - RevPar) восстановилась лишь на 32-42 %. Большинство отельеров с надеждой смотрят в будущее, однако прекрасно понимают, «что мир уже не будет прежним». Российские производители гостиничных услуг столкнулись с проблемами поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами негативного воздействия нестабильной рыночной среды.
Быстрое развитие рынка гостиничных услуг, динамичное изменение спроса и предложения, модификация потребительских предпочтений повышает роль управления маркетингом и продажами на предприятиях, функционирующих на данном рынке. Одной из актуальных задач деятельности компании гостеприимства является продвижение на рынке и сбыт предлагаемого продукта. Грамотное управление маркетингом и продажами позволяет повысить значимость предлагаемого гостиничными и туристическими предприятиями продукта, увеличить результативность деятельности, что, в свою очередь, позволит поддерживать свою конкурентную позицию на рынке, а также оперативно реагировать на динамичные условия внешней среды.
Сложность и многоплановость исследуемой проблемы, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления, а также необходимость создания на основе результатов исследования практических рекомендаций для менеджеров и маркетологов сферы гостеприимства, которые позволят быстро и эффективно реагировать на изменения во внешней среде с использованием эффективных инструментов маркетинга с использованием современных технологий и инновационных управленческих решений, подтверждает актуальность и предопределило выбор данной темы.
Объектом исследования являются организации гостиничного бизнеса.
Предмет исследования - системы продаж организаций гостиничного бизнеса, а также современные инструменты и технологии продаж гостиничных услуг.
Гипотеза исследования заключается в предположении, что в гостиничном бизнесе при формировании эффективной системы продаж, основанной на маркетинговом подходе и с использованием современных маркетинговых инструментов и технологий возможно повышение доходности и конкурентоспособности гостиничного предприятия в условиях нестабильной рыночной среды.
Цель магистерской диссертации по теме «Совершенствование системы продаж организаций гостиничного бизнеса в условиях нестабильной рыночной среды» заключается в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию системы продаж гостиничных услуг, способствующих повышению конкурентоспособности и эффективности функционирования средств размещения.
В соответствии с целью диссертационной работы определен круг научных и научно-практических задач:
- проанализировать роль маркетинга в индустрии гостеприимства;
- выявить специфику организации продаж в гостиничном бизнесе;
- изучить современные тенденции в области продаж гостиничных услуг в условиях нестабильной рыночной среды;
- проанализировать современное состояние рынка гостиничных услуг, опыт российских и зарубежных компаний гостиничного бизнеса;
- разработать методику формирования эффективной системы продаж организаций гостиничного бизнеса, основанной на маркетинговом подходе, с применением современных маркетинговых инструментов и технологий в условиях нестабильной рыночной среды;
- дать научно-практические рекомендации для отелей (на примере отелей сети «HELIOPARK») для повышения доходности и конкурентоспособности гостиничного предприятия в условиях нестабильной рыночной среды;
- выполнить оценку эффективности предложенных рекомендаций.
Степень разработанности научной проблемы. Вопросы, связанные с гостиничным бизнесом рассматривают многие зарубежные и отечественные авторы. Стоит отметить, что отечественные авторы при рассмотрении данного вопроса наиболее часто затрагивают исключительно вопросы, связанные с организацией работы гостиничного предприятия и обеспечения качественного сервиса. В современных реалиях на первый план выходит вопрос развития продаж и маркетинга в гостиничной отрасли.
В трудах следующих российских и зарубежных авторов нашли отражение вопросы, связанные с развитием маркетинга, ориентированного на потребителя, моделированием поведения потребителей и построением маркетинговых си¬стем коммуникаций: Алешина И. В., Амблер Т., Аренков И. А., Багиев Г. Л., Белоусов Д. А., Блекуэлл Р., Будрин А. Г., Гришина В. Т., Данько Т. П., Дубровин И. А., Комиссарова Т. А., Котлер Ф., Кулибанова В. В., Лавлок М., Миниард П., Маслова Т. Д., Николайчук В., Новаторов Э. В., Овчинникова О. В., Панкрухин А. П., Платонова Н. А., Подорожна Л. В., Роздольская И. В., Энджел Дж., Христофорова И. В., Цветкова Н. В., Юлдашева О. У., Яненко М. Б. и др.
Проблемы развития гостиничного бизнеса в условиях роста опытности и требовательности потребителей, а также усиления нестабильности рыночной среды были рассмотрены в трудах Балашовой Е., Бектемирова А. Б., Белл Д., Бурнацевой Э. Р., Вакуленко Р. Я., Волкова Ю. Ф., Галеевой Р. Б., Егорова В. Ф., Куксовой И. В., Кумар Н., Кускова А. С., Ланскова Д. П., Медлик С. М., Морозовой М. А., Родионовой Н. С., Садардиновой Л. К., Траута Дж., Уокера Дж. Р., Райса Э. и др.
Творческое исследование вопросов разработки стратегии маркетинговой деятельности на гостиничных предприятиях реализованы в работах Баумгартена Л. В., Восколович Н. А., Дуровича А. П., Исмаева Д. К., Маиговой А. М., Макриновой Е. И., Меньшиковой М. А., Скобкина С. С., Турковского М., Федько В. П., Фирсовой И., Хадсона С., Чудновского А. Д. и др.
Работы вышеуказанных авторов в значительной мере способствовали изучению вопросов маркетинговой деятельности на предприятиях туристской индустрии, в том числе в области гостеприимства, тем не менее, учитывая стремительное развитие сферы гостиничного бизнеса и значительное влияние постоянно изменяющихся факторов внешней среды, необходимы дополнительные исследования в данном вопросе, а также разработка практических рекомендаций, применимых в текущих условиях в средствах размещения городского типа.
Теоретическая и методологическая основы исследования. Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, занимающихся вопросами продвижения и реализации гостиничных продуктов, проблемами интернет-маркетинга. Информационной базой работы являются нормативно-правовые акты Российской Федерации, информационные и аналитические материалы информационных агентств, статистические данные, мате-риалы научных конференций, результаты проведенного автором исследования.
При решении поставленных задач применялись методы общенаучные: дедукция, абстрагирование, анализ, синтез; эмпирические: наблюдение, описание; анкетный опрос, экспертная оценка; PEST-анализ, SWOT-анализ, ABC- анализ, XYZ-анализ, методы экономического анализа.
Практическая реализация методов осуществлялась с помощью прикладных про-грамм «MS Office», «Google Forms», «Яндекс.Формы».
Информационной базой исследования стали нормативно-правовые акты РФ, информационные и аналитические материалы развития сферы туризма и индустрии гостеприимства, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства экономического развития Российской Федерации, Ростуризма, Министерства культуры и туризма Пензенской области, данные панельной статистики, статистики компаний-посредников. материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации, публикации в периодической печати и специальных отраслевых изданиях, учебная и научная литература по теме исследования, результаты проведенных автором исследований.
Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены результаты, обладающие научной новизной:
- уточнена сущность системы продаж в гостиничном бизнесе с маркетинговой точки зрения, выявлена ее роль в контексте обеспечения конкурентных преимуществ гостиничного предприятия в условиях нестабильной рыночной среды, связанная с организацией маркетинговой системы каналов дистрибуции гостиничных услуг, ориентированной на конечного покупателя и учитывающей особенности работы в каждом канале;
- выявлены факторы, влияющие на эффективность систем продаж гостиничных предприятий России, в числе которых экономический кризис, санкции, принятие новых постановлений, законодательных актов в сфере гостиничного бизнеса, введение ограничений на передвижение и работу предприятий на период пандемии COVID-19, изменение деловой активности предприятий в стране и в мире, изменение транспортных потоков и пр.;
- определены современные инструменты и технологии продажи гостиничных услуг, которые включают автоматизированные системы управления отелем (далее по тексту - АСУ), менеджеры каналов, инструменты для анализа цен конкурентов (англ. «Rate Shopper», далее по тексту - Rate Shopper), системы управления взаимоотношениями с клиентами (англ. «Customer Relationship Management System», далее по тексту - CRM-системы), системы бизнес-анализа (англ. «Business Intelligence Systems»,далее по тексту BI-системы), продажи в социальных сетях и пр.
- разработана методика совершенствования системы продаж для гостиничных предприятий городского типа, новизна которой состоит в системном подходе, при котором охватываются все основные элементы, способные повлиять на эффективность продаж;
- предложен универсальный инструментарий проведения экспресс- оценки текущего состояния системы продаж для гостиничных предприятий городского типа, реализованный в формате онлайн-анкеты и оценочного чек- листа, применение которых позволит руководству компании сформировать план по совершенствованию имеющейся системы продаж гостиничных услуг;
- разработаны рекомендации по совершенствованию системы продаж отелей сети «HELIOPARK», работающих в г. Пензе, учитывающие маркетинговый подход к управлению продажами гостиничных услуг и основанные на применении разработанной методики по совершенствованию системы продаж.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретических представлений о современном маркетинге в гостиничной отрасли, обеспечивающих развитие и систематизацию инструментов и технологий продаж, а также в обобщении различных знаний и мирового опыта научного анализа проблем управления доходами организаций гостиничного бизнеса.
Практическая значимость заключается в возможности использования рекомендаций менеджерами в организациях гостиничного хозяйства в России для совершенствования системы продаж с целью принятия стратегических и тактических решений по организации сбыта, обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях нестабильной рыночной среды, а также с целью формирования маркетинговых стратегий организаций гостиничного бизнеса.
Апробация. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на научных семинарах кафедры «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания» ФГБОУ ВО «Пензенский Государственный Университет», в рамках доклада на конференции «Актуальные проблемы науки и образования» 13.04.2021 г., где получили положительную оценку. Отдельные положения диссертационного исследования были применены в учебном плане дисциплины «Маркетинг в сфере туризма и гостеприимства».
Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в деятельности сети отелей «HELIOPARK» в г. Пенза (ООО «Бизнес-Отель»), о чем свидетельствует справка о внедрении.
Публикация результатов исследования. Всего по теме исследования опубликована одна научная статья в научном журнале «Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе» из перечня журналов, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ (общий объем статьи - 1 п.л., личный вклад автора составляет 0,5 п.л.). Еще одна научная статья находится в стадии издания.
Объем и структура диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 64 источника, и 9 приложений. Объем работы - 117 страниц машинописного текста, включающих 26 рисунков, 12 таблиц, три формулы.
Во введении обоснованы актуальность темы исследования, степень изученности и проработанности поставленной проблемы, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, методологические основы работы, отражены научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
Первая глава работы «Теоретические основы организации системы продаж в гостиничном бизнесе» посвящена изучению роли и задачи маркетинга в гостиничном бизнесе; особенностям организации системы продаж гостиничных услуг и современного инструментария продаж, применяемого в гостиничном бизнесе.
Во второй главе диссертации «Особенности организации системы продаж на рынке гостиничных услуг в мире и России» приводятся результаты исследования современного состояния рынка гостиничных услуг в мире и в России, особенностей спроса и покупательского поведения потребителей на российском рынке гостиничных услуг в условиях нестабильной рыночной среды; приведен анализ существующего опыта организации системы продаж гостиничных услуг; выявлены недостатки существующей системы продаж сети отелей «HELIOPARK» в г. Пенза.
В третьей главе работы «Совершенствование системы продаж организаций гостиничного бизнеса в условиях нестабильной рыночной среды» предложены методика совершенствования системы продаж и инструментарий проведения экспресс-оценки текущего состояния системы продаж для гостиничных предприятий городского типа; представлены рекомендации по совершенствованию системы продаж гостиничных услуг для сети отелей «HELIOPARK», работающих в г. Пензе; выполнена оценка эффективности предлагаемых рекомендаций.
В заключении содержатся основные теоретические выводы и практические результаты проведенного исследования.

Купить