Event-маркетинг в коммерциализации спортивных мероприятий
|
Введение 4
1 Теоретические и методические основы спортивного маркетинга 11
1.1 Теоретические основы спортивного маркетинга 11
1.2 Теоретические основы event-маркетинга 17
1.3 Анализ подходов к коммерциализации современного спорта 20
2 Анализ особенностей использования event-маркетинга спортивными
организациями 28
2.1 Международный опыт внедрения инструментов event-маркетинга в
целях коммерциализации спортивных мероприятий 28
2.2 Структура и тенденции использования инструментов event-маркетинга в
России 31
2.3 Исследование потребительного спроса на спортивные мероприятия 34
3 Разработка рекомендаций по использованию инструментов event-маркетинга
в целях коммерциализации спортивных мероприятий 46
3.1 Разработка рекомендаций применения инструментов event-маркетинга 46
3.2 Рекомендации применения инструментов event-маркетинга в рамках
проведения спортивных мероприятий на примере ХК «Дизель» 50
3.3 Показатели оценки экономической эффективности спортивного события. 62
Заключение 69
Список использованных источников 70
Приложение 78
Приложение А 79
Приложение Б 81
Приложение В 83
Приложение Г
1 Теоретические и методические основы спортивного маркетинга 11
1.1 Теоретические основы спортивного маркетинга 11
1.2 Теоретические основы event-маркетинга 17
1.3 Анализ подходов к коммерциализации современного спорта 20
2 Анализ особенностей использования event-маркетинга спортивными
организациями 28
2.1 Международный опыт внедрения инструментов event-маркетинга в
целях коммерциализации спортивных мероприятий 28
2.2 Структура и тенденции использования инструментов event-маркетинга в
России 31
2.3 Исследование потребительного спроса на спортивные мероприятия 34
3 Разработка рекомендаций по использованию инструментов event-маркетинга
в целях коммерциализации спортивных мероприятий 46
3.1 Разработка рекомендаций применения инструментов event-маркетинга 46
3.2 Рекомендации применения инструментов event-маркетинга в рамках
проведения спортивных мероприятий на примере ХК «Дизель» 50
3.3 Показатели оценки экономической эффективности спортивного события. 62
Заключение 69
Список использованных источников 70
Приложение 78
Приложение А 79
Приложение Б 81
Приложение В 83
Приложение Г
Спорт уже много лет является международным культурным явлением, отражающим патриотизм, состоятельность и социальные ценности стран. Помимо этого, спорт - серьезная отрасль экономики, которая год от года набирает обороты. Сегодня спорт становится частью мирового шоу-бизнеса и является одним из самых доходных зрелищ.
В современных реалиях спортивные клубы ориентируются на прибыль, а не только на спортивные результаты, даже при условии, что многие из них не имеют права распределять прибыль в связи со статусом некоммерческой организации. Стоит отметить, что экономическое положение спортивных клубов в России нестабильно. Поэтому приоритетной задачей для многих спортивных организаций сегодня является коммерциализация за счет инструментов спортивного маркетинга. Несмотря на это, рынок спортивных услуг имеет высокий потенциал, но нуждается во внедрении инструментов маркетинга для более результативного развития спортивных объектов.
Анализ актуальных публикаций и исследований по теме спортивного маркетинга позволяет установить потребность в анализе роли маркетинга в индустрии спорта и определения основных направлений применения инструментов event-маркетинга.
Если говорить о степени изученности проблемы, то стоит отметить влияние других сфер деятельности на роль спорта в мировом сообществе. Благодаря рекламе и СМИ соревнования трансформируются и занимают важное ме-сто не только в социально-культурном пласте общества, но и в индустрии раз-влечений, что делает спорт специфичным типом товара.
Таким образом, можно отметить высокий уровень влияния экономики на спортивную индустрию. Принимая во внимание этот факт, развитие спорта обусловлено комплексным применением маркетинговых инструментов.
Как таковая теоретическая база в области применения маркетинга в спорте в научной литературе отсутствует, не смотря на потребность бизнеса к исследованиям в данной области.
Научно-теоретической базой для диссертации стали труды отечественных и зарубежных исследователей. Источниками, на которых основывается данное исследование, являются работы учёных:
Алексеев В.Н., Алексеев С. В., Алешин В. В., Вилькин Я. Р., Гетман Е. П., Григорьев В. И., Голикова Ю. Б., Кутепов М. Е., Леднев В. Н., Малыгин А. В., Зубарев Ю. А., Кандаурова Н. В., Котов С. С., Пригода Г. С., Степанова О. Н., Ткачева О. А., Шамардин А. И., Туварова В. Е. и др.
Среди иностранных авторов, интересные исследования по отдельным проблемам спортивного маркетинга провели Дж. Бич, А. Бюлер, С. Чедвик, Н. Шанава, К.Э. Клоу, Л. ДеГарис, М. Десбордес, А. Ферран, М. Фетчко, С. Харди, Либергер М. Р., Б.Дж. Маллин, Т. Ньюман, Г. Нуфер, Дж. Пек, Б. Р. Питтс, Д. П. Рой, М. Д. Шэнк, С. Т. Смит Аарон, Б. Стюарт и др.
Событийный маркетинг в научной литературе, рассматривается чаще всего не с точки зрения независимого вида маркетинговой деятельности, способного коммерциализировать деятельность спортивных объектов. В основном, событийный маркетинг в научных работах представлен в качестве инструмента коммуникации, который позволяет сформировать лояльность к бренду целевой аудитории. В этом ключе его рассматривают следующие авторы: Т. Аленн, Дж. Семеник, Р. Бернет, Д. Гетц, О. К. Ойнер, О. Гуинн, Ф. Котлер, И. Хойл, С. Мориарти, Решетило Т. Л., Скоробогатых И. И., Герасимов С. В., Назимко А., Манихин А. А., Романцов А. Н., Тульчинский Г. Л., Веселов С. В., Третьяк О. А., и др.
Стоит заметить, что событийный маркетинг не рассматривается в данных работах с точки зрения коммерции. Имеет место быть разность подходов к определению сущности спортивного маркетинга и несистемность применения инструментов маркетинга в спорте.
Таким образом, актуальность данной работы заключается так же в обосновании роли спортивного маркетинга в менеджменте спортивных организаций, а в частности применении event-маркетинга, как средства коммерциализации данных объектов.
Объект исследования - спортивные мероприятия мирового, федерального и регионального масштаба.
Предмет исследования - событийный маркетинг как средство коммерциализации мероприятий.
Гипотеза исследования. Внедрение инструментов event-маркетинга в проведение спортивных мероприятий способно увеличить экономическую самостоятельность спортивных организаций и спортивных объектов.
Цель работы - выявить эффективность инструментов event-маркетинга в коммерциализации спортивных мероприятий.
Задачи исследования:
1) Проанализировать теоретические и прикладные аспекты применения инструментов событийного маркетинга спортивными организациями;
2) Определить сущность event-маркетинга и обосновать его роль в спортивном маркетинге; описать типологию событий в условиях прикладного использования в маркетинге;
3) Выявить специфику маркетинговых целей, задач, маркетинг-микса спортивных организаций;
4) Изучить международный опыт внедрения инструментов event-маркетинга в целях коммерциализации спортивных мероприятий;
5) Изучить опыт и дать экономическую оценку проведению спортивных событий в Пензе и Пензенской области.
6) Разработать адаптированные под деятельность спортивных организаций рекомендации по применению инструментов событийного маркетинга.
7) Предложить оценку эффективности применения инструментов событийного маркетинга спортивными организациями.
Теоретическая и методологическая база исследования была сформирована из научных работ российских и зарубежных ученых в области спортивного маркетинга, событийного маркетинга, а также исследований, посвящённых коммерциализации спорта и эффективности инструментов event-марке¬тинга.
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических положений маркетинга в спортивной сфере, в частности, в формировании рекомендаций по применению комплекса инструментов событийного маркетинга и оценке его экономической эффективности для спортивных организаций, оценке уровня удовлетворенности целевой аудитории, что позволяет сформулировать рекомендации к использованию инструментов событийного маркетинга в спортивных организациях.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
1) Сформулирована специфика маркетинговых целей и задач спортивных организаций; обоснована актуальность использования модифицированной модели комплекса маркетинга, включающей элемент «люди».
2) Сформулировано авторское определение понятия «событийный маркетинг», учитывающий его многофункциональный характер.
3) Обоснована структура комплекса маркетинговых коммуникаций для спортивных организаций, которая состоит из: рекламы, PR-коммуникаций, стимулировании сбыта, прямого маркетинга, спонсорства, брендинга и организации специальных событий.
4) Разработаны адаптированные под цели и задачи маркетинговой деятельности спортивных организаций рекомендации по применению инструментов событийного маркетинга.
5) Проведена оценка экономической эффективности применения инструментов событийного маркетинга спортивными организациями.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и применения инструментов событийного маркетинга для коммерциализации деятельности российских спортивных федерациях.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных автором рекомендаций по организации спортивных событий с целью формирования имиджа и повышением коммерческой привлекательности спортивных организаций.
Во введении работы обоснована актуальность темы диссертационного исследования; определена степень разработанности проблематики; поставлена цель, определены задачи, сформулированы объект и предмет исследования, представлены теоретические и методические основы исследования; разработаны основные положения научной новизны; показаны теоретическая и практическая значимость исследования.
В первой главе проведена систематизация в области формирования и становлении концепции спортивного маркетинга, выявлены области применения и принципы использования отдельных инструментов событийного маркетинга, рассмотрено место событийного маркетинга в комплексе маркетинга компаний, уточнены понятия событийного маркетинга, маркетинга событий и событийного менеджмента, а также рассмотрены основные технологии событийного маркетинга.
Во второй главе был проведен маркетинговый анализ применения спортивными организациями в России и мире инструментов событийного маркетинга, на основе экспертных оценок определены тенденции и перспективы развития, а также представлены результаты маркетингового исследования особенностей использования инструментов событийного маркетинга организациями и отклика на их событийную активность у целевой аудитории.
В третьей главе предложены рекомендации по организации специального события для спортивных организаций. По результатам реализованных рекомендаций произведена оценка экономической эффективности спортивного события.
В заключении приведены основные выводы и результаты диссертацион-ного исследования.
В современных реалиях спортивные клубы ориентируются на прибыль, а не только на спортивные результаты, даже при условии, что многие из них не имеют права распределять прибыль в связи со статусом некоммерческой организации. Стоит отметить, что экономическое положение спортивных клубов в России нестабильно. Поэтому приоритетной задачей для многих спортивных организаций сегодня является коммерциализация за счет инструментов спортивного маркетинга. Несмотря на это, рынок спортивных услуг имеет высокий потенциал, но нуждается во внедрении инструментов маркетинга для более результативного развития спортивных объектов.
Анализ актуальных публикаций и исследований по теме спортивного маркетинга позволяет установить потребность в анализе роли маркетинга в индустрии спорта и определения основных направлений применения инструментов event-маркетинга.
Если говорить о степени изученности проблемы, то стоит отметить влияние других сфер деятельности на роль спорта в мировом сообществе. Благодаря рекламе и СМИ соревнования трансформируются и занимают важное ме-сто не только в социально-культурном пласте общества, но и в индустрии раз-влечений, что делает спорт специфичным типом товара.
Таким образом, можно отметить высокий уровень влияния экономики на спортивную индустрию. Принимая во внимание этот факт, развитие спорта обусловлено комплексным применением маркетинговых инструментов.
Как таковая теоретическая база в области применения маркетинга в спорте в научной литературе отсутствует, не смотря на потребность бизнеса к исследованиям в данной области.
Научно-теоретической базой для диссертации стали труды отечественных и зарубежных исследователей. Источниками, на которых основывается данное исследование, являются работы учёных:
Алексеев В.Н., Алексеев С. В., Алешин В. В., Вилькин Я. Р., Гетман Е. П., Григорьев В. И., Голикова Ю. Б., Кутепов М. Е., Леднев В. Н., Малыгин А. В., Зубарев Ю. А., Кандаурова Н. В., Котов С. С., Пригода Г. С., Степанова О. Н., Ткачева О. А., Шамардин А. И., Туварова В. Е. и др.
Среди иностранных авторов, интересные исследования по отдельным проблемам спортивного маркетинга провели Дж. Бич, А. Бюлер, С. Чедвик, Н. Шанава, К.Э. Клоу, Л. ДеГарис, М. Десбордес, А. Ферран, М. Фетчко, С. Харди, Либергер М. Р., Б.Дж. Маллин, Т. Ньюман, Г. Нуфер, Дж. Пек, Б. Р. Питтс, Д. П. Рой, М. Д. Шэнк, С. Т. Смит Аарон, Б. Стюарт и др.
Событийный маркетинг в научной литературе, рассматривается чаще всего не с точки зрения независимого вида маркетинговой деятельности, способного коммерциализировать деятельность спортивных объектов. В основном, событийный маркетинг в научных работах представлен в качестве инструмента коммуникации, который позволяет сформировать лояльность к бренду целевой аудитории. В этом ключе его рассматривают следующие авторы: Т. Аленн, Дж. Семеник, Р. Бернет, Д. Гетц, О. К. Ойнер, О. Гуинн, Ф. Котлер, И. Хойл, С. Мориарти, Решетило Т. Л., Скоробогатых И. И., Герасимов С. В., Назимко А., Манихин А. А., Романцов А. Н., Тульчинский Г. Л., Веселов С. В., Третьяк О. А., и др.
Стоит заметить, что событийный маркетинг не рассматривается в данных работах с точки зрения коммерции. Имеет место быть разность подходов к определению сущности спортивного маркетинга и несистемность применения инструментов маркетинга в спорте.
Таким образом, актуальность данной работы заключается так же в обосновании роли спортивного маркетинга в менеджменте спортивных организаций, а в частности применении event-маркетинга, как средства коммерциализации данных объектов.
Объект исследования - спортивные мероприятия мирового, федерального и регионального масштаба.
Предмет исследования - событийный маркетинг как средство коммерциализации мероприятий.
Гипотеза исследования. Внедрение инструментов event-маркетинга в проведение спортивных мероприятий способно увеличить экономическую самостоятельность спортивных организаций и спортивных объектов.
Цель работы - выявить эффективность инструментов event-маркетинга в коммерциализации спортивных мероприятий.
Задачи исследования:
1) Проанализировать теоретические и прикладные аспекты применения инструментов событийного маркетинга спортивными организациями;
2) Определить сущность event-маркетинга и обосновать его роль в спортивном маркетинге; описать типологию событий в условиях прикладного использования в маркетинге;
3) Выявить специфику маркетинговых целей, задач, маркетинг-микса спортивных организаций;
4) Изучить международный опыт внедрения инструментов event-маркетинга в целях коммерциализации спортивных мероприятий;
5) Изучить опыт и дать экономическую оценку проведению спортивных событий в Пензе и Пензенской области.
6) Разработать адаптированные под деятельность спортивных организаций рекомендации по применению инструментов событийного маркетинга.
7) Предложить оценку эффективности применения инструментов событийного маркетинга спортивными организациями.
Теоретическая и методологическая база исследования была сформирована из научных работ российских и зарубежных ученых в области спортивного маркетинга, событийного маркетинга, а также исследований, посвящённых коммерциализации спорта и эффективности инструментов event-марке¬тинга.
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических положений маркетинга в спортивной сфере, в частности, в формировании рекомендаций по применению комплекса инструментов событийного маркетинга и оценке его экономической эффективности для спортивных организаций, оценке уровня удовлетворенности целевой аудитории, что позволяет сформулировать рекомендации к использованию инструментов событийного маркетинга в спортивных организациях.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
1) Сформулирована специфика маркетинговых целей и задач спортивных организаций; обоснована актуальность использования модифицированной модели комплекса маркетинга, включающей элемент «люди».
2) Сформулировано авторское определение понятия «событийный маркетинг», учитывающий его многофункциональный характер.
3) Обоснована структура комплекса маркетинговых коммуникаций для спортивных организаций, которая состоит из: рекламы, PR-коммуникаций, стимулировании сбыта, прямого маркетинга, спонсорства, брендинга и организации специальных событий.
4) Разработаны адаптированные под цели и задачи маркетинговой деятельности спортивных организаций рекомендации по применению инструментов событийного маркетинга.
5) Проведена оценка экономической эффективности применения инструментов событийного маркетинга спортивными организациями.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и научно-методических рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и применения инструментов событийного маркетинга для коммерциализации деятельности российских спортивных федерациях.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных автором рекомендаций по организации спортивных событий с целью формирования имиджа и повышением коммерческой привлекательности спортивных организаций.
Во введении работы обоснована актуальность темы диссертационного исследования; определена степень разработанности проблематики; поставлена цель, определены задачи, сформулированы объект и предмет исследования, представлены теоретические и методические основы исследования; разработаны основные положения научной новизны; показаны теоретическая и практическая значимость исследования.
В первой главе проведена систематизация в области формирования и становлении концепции спортивного маркетинга, выявлены области применения и принципы использования отдельных инструментов событийного маркетинга, рассмотрено место событийного маркетинга в комплексе маркетинга компаний, уточнены понятия событийного маркетинга, маркетинга событий и событийного менеджмента, а также рассмотрены основные технологии событийного маркетинга.
Во второй главе был проведен маркетинговый анализ применения спортивными организациями в России и мире инструментов событийного маркетинга, на основе экспертных оценок определены тенденции и перспективы развития, а также представлены результаты маркетингового исследования особенностей использования инструментов событийного маркетинга организациями и отклика на их событийную активность у целевой аудитории.
В третьей главе предложены рекомендации по организации специального события для спортивных организаций. По результатам реализованных рекомендаций произведена оценка экономической эффективности спортивного события.
В заключении приведены основные выводы и результаты диссертацион-ного исследования.
По итогам проведенного исследования в рамках диссертации можно сделать следующие выводы:
1) Благодаря углубленному анализу деятельности спортивных организаций была определена специфика маркетинговых задач для спортивных организаций; выявлена особенность применения маркетинг-микса, которая заключается в усовершенствовании комплекса маркетинга за счет включения элемента «люди», которое обусловлено важной ролью маркетинга взаимодействия и кадрового состава в совершенствовании деятельности спортивных организаций.
2) В работе раскрывается понятие event-маркетинга и определяется его место в спортивном маркетинге; описывается структура комплекса маркетинговых коммуникаций, которая состоит из нескольких составляющих: реклама, личный контакт, стимулирование сбыта, PR-коммуникации, брендинг, применение инструментов event-маркетинга, коммуникационной стратегии и диджитал-коммуникаций.
3) В рамках диссертации было проведено исследование уровня удовлетворенности и лояльности аудитории ХК «Дизель» посредством опроса, что позволило получить данные для формирования портрета типичного болельщика и группировки по поведенческим признакам, благодаря использованию кластерного анализа. По итогу было получено 6 профилей потребительского поведения. На основе этого исследования были сформулированы рекомендации и методика организации мероприятия.
4) В диссертации разработана методика оценки коммерческой эффективности спортивных мероприятий, которая заключается в оценке уровня лояльности болельщиков.
Анализ рынка спортивного маркетинга и исследование эффективности событийного маркетинга в коммерциализации спортивных мероприятий в данной работе показал, что в спорте высших достижений, как и в других сферах деятельности, существует множество проблем, решение которых видится в совместных усилиях государственных, общественных и коммерческих организаций.
1) Благодаря углубленному анализу деятельности спортивных организаций была определена специфика маркетинговых задач для спортивных организаций; выявлена особенность применения маркетинг-микса, которая заключается в усовершенствовании комплекса маркетинга за счет включения элемента «люди», которое обусловлено важной ролью маркетинга взаимодействия и кадрового состава в совершенствовании деятельности спортивных организаций.
2) В работе раскрывается понятие event-маркетинга и определяется его место в спортивном маркетинге; описывается структура комплекса маркетинговых коммуникаций, которая состоит из нескольких составляющих: реклама, личный контакт, стимулирование сбыта, PR-коммуникации, брендинг, применение инструментов event-маркетинга, коммуникационной стратегии и диджитал-коммуникаций.
3) В рамках диссертации было проведено исследование уровня удовлетворенности и лояльности аудитории ХК «Дизель» посредством опроса, что позволило получить данные для формирования портрета типичного болельщика и группировки по поведенческим признакам, благодаря использованию кластерного анализа. По итогу было получено 6 профилей потребительского поведения. На основе этого исследования были сформулированы рекомендации и методика организации мероприятия.
4) В диссертации разработана методика оценки коммерческой эффективности спортивных мероприятий, которая заключается в оценке уровня лояльности болельщиков.
Анализ рынка спортивного маркетинга и исследование эффективности событийного маркетинга в коммерциализации спортивных мероприятий в данной работе показал, что в спорте высших достижений, как и в других сферах деятельности, существует множество проблем, решение которых видится в совместных усилиях государственных, общественных и коммерческих организаций.
Подобные работы
- УПРАВЛЕНИЕ СПОРТИВНО-ЗРЕЛИЩНЫМИ УСЛУГАМИ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019