Введение 3
Глава .1 Теоретические основы продвижения коммерческих услуг с
помощью PR-технологий 7
1.1. Сущность и значение современных PR-технологий 7
1.2. Особенности PR - технологий в банковской деятельности 19
Глава 2. Практическое исследование PR-технологий продвижения коммерческих услуг в ПАО «Запсибкомбанк» 36
2.1. Общая характеристика деятельности и коммерческих услуг ПАО
«Запсибкомбанк» 36
2.2. PR-технологии, применяемые ПАО «Запсибкомбанк» для продвижения
банковских услуг 42
2.3. Предложения и рекомендации по оптимизации PR-технологий банка...55
Заключение 65
Список используемой литературы 68
Приложения 71
В условиях современной экономики развитие цивилизации идет в сторону информационного общества, интенсивного распространения новых коммуникационных и информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Деловая среда предприятий, ее становление и развитие все в большей степени зависят от общественного мнения и от умения на него воздействовать.
Рассматривая общественное мнение как состояние массового сознания, следует отметить, что его характерными особенностями является: отсутствие единой и унифицированной широкой аудитории; разнообразие интересов, быстрая переменчивость в зависимости от конкретных событий, суждений и выступлений.
В этой связи динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды предприятий определяют необходимость постоянных коммуникаций с потребителями, партнерами, государственными институтами, своими работниками, общественными организациями [Демин, 2003, С. 26].
Формирование и гармонизация общественного мнения становится непременным условием эффективной деятельности предприятий. Все это означает, что в структуру механизма управления деятельностью современным предприятием должны включаться такие звенья, задачей которых является обеспечение связей с общественностью, то, что обозначает понятие «паблик рилейшнз» (далее PR) .
Развитие профессионального бизнеса в различных отраслях, в том числе в банковской сфере, на протяжении последних лет, выдвигает на первое место проблему формирования «образа» фирмы, ее рейтинга и популярности в деловой сфере и обществе. Это значит, что вопросы, связанные с коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями PR-технологиями становятся крайне актуальны.
Определению сущности связей с общественностью, анализу PR- технологий посвящено немало работ в области социологии и психологии, политологии, менеджмента и маркетинга, в том числе зарубежных ученых: Блэка С., Баркеро Кабреро Хосе Даниэля, Бернейза Э., Доти, Дороти И., Мескона М., Альберта М., Хедоури Ф., отечественных ученых: М. Айзенберга, И.В. Алешиной, С. Беглова, Е.А. Блажнова, Власова А.И., И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Зяблика И., Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, Эйнштейна С., И.П. Яковлева, в области маркетинга: А. Азоева, Б.Багиева, А.А. Бровермана, Б.Л. Межирова, Н.К. Моисеевой, А.Г. Новицкого, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, Р.Ю. Поповой, Т.П. Розановой, Л.Б. Сульповара, Б.А. Соловьева и др.
Технологии связей с общественностью для достижения поставленных целей включаются в систему массовой коммуникации, действуют через ее каналы и потоки. Существенный вклад в развитие представлений о массовой коммуникации внесли такие мыслители, как Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Э. Фромм, Г. Лассуэлл, Н. Пулантзас, Л. Альтюссер, М. Маклюэн, Б. Розенберг, Дж. Гербнер, М. Дефлер, Э. Роджерс, П. Лазарсфельд, Дж. Робинсон, Э. Ноэль-Нойман, К. Розенгрен, С. Холл, Д. Келлнер, Дж. Клаппер и другие [Кондратьев, Абрамов, 2013, С. 45].
В последние годы появился ряд оригинальных работ российских авторов, в трудах которых ПР анализируется достаточно глубоко. К их числу следует отнести исследования М. Айзенберга, И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева.
В работах Е.А. Блаженова, И.Л. Викентьева, А.И. Ковлера, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова анализируются PR-технологии. Авторы
анализируют принципы проведения ПР-кампаний, однако особое внимание
уделяют проблеме имиджа власти и предвыборным технологиям.
Анализ научной литературы по проблемам PR-технологий подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологи, теории средств массовой коммуникации и др. [Кондратьев, Абрамов, 2013, С. 46].
Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты PR, обращает на себя внимание, что реальная практика PR-технологий значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И, несмотря на большое количество работ по данной теме, существует немало проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для теории и практики менеджмента и маркетинга, в частности, целостного видения PR как составной части управленческой деятельности предприятия сферы услуг.
Также, до сих пор недостаточно монографических исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов развития PR- технологий в российской банковской сфере.
Все это обусловило выбор темы выпускной квалификационной работы, постановку цели и задач, определения объекта и предмета изучения.
Объект исследования - ПАО «Запсибкомбанк».
Предмет исследования - PR- технологии продвижения
коммерческих услуг ПАО «Запсибкомбанк».
Цель исследования: изучение PR - технологий продвижения коммерческих услуг на примере ПАО «Запсибкомбанк».
Задачи исследования:
1) изучить теоретико-методические основы PR - технологий в отечественных и зарубежных исследованиях;
2) представить общую характеристику объекта исследования , изучить
PR - технологии продвижения коммерческих услуг ПАО «Запсибкомбанк»;
3) разработать предложения по совершенствованию PR - технологий продвижения коммерческих услуг банка.
Методы исследования.
1. Теоретический: анализ литературы (научных и периодических изданий) по вопросам PR-технологий, в том числе в сфере продвижения банковских услуг.
2. Эмпирический: изучение локальных нормативно-правовых
документов, в том числе касающихся применения PR-технологий продвижения коммерческих услуг, изучение практики реализации PR-технологий продвижения коммерческих услуг банка за последние 3 года.
3. Статистический: количественный и качественный анализ данных эмпирического исследования).
Практическая значимость исследования. Результаты исследования могут использоваться на практике в целях совершенствования оценки применяемых PR-технологий продвижения коммерческих услуг банка, а также для принятия управленческих решений по оптимизации PR- технологий с целью повышения конкурентоспособности в сфере банковских услуг.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 2 приложения. Иллюстрирована 4 таблицами и 5 рисунками.
Объем основного текста работы составляет 67 страниц.
«Паблик рилейшнз» всегда будет рассматриваться как специальная налаженная система коммуникации между определенной аудиторией и организацией, система создания имиджа, влияния PR-кампании на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из различных сфер массовой культуры, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.
Технологии связей с общественностью как определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его
деятельности материальными, духовными ресурсами и техническими
компонентами.
Существует большое количество инструментов связей с
общественностью, выбор и использование которых зависит от
специфических целей организации.
Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.
PR-технологии - мощнейший инструмент развития любого банка, продвижения банковских услуг, однако, в силу явной специфики, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое: непродуманная кампания может навредить репутации банка и отпугнуть клиентов.
ПАО «Запсибкомбанк» используется широкий спектр ПР-технологий для продвижения банковских услуг.
PR - технологии, реализуемые Банком, включают в себя как медиарилейшнз, так и технологии организации и проведения так называемых специальных мероприятий - презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, семинаров, конференций, спонсорства и т.д.
Кроме этого применяются технологии, связанные с формированием имиджа, корпоративной культуры и стиля, внутрифирменного PR.
Освещение деятельности Банка в средствах массовой информации с целью продвижения услуг проводится регулярно в течении года с привлечением внутренних (корпоративных) и других («внешних» по отношению к Банку) печатных и электронных СМИ.
Медиа Индекс Банка занимает достаточно твердые позиции из числа первых сорока банков России.
ПАО «Запсибкомбанк» активно внедряет PR-технологии, связанные с присутствием в популярных социальных сетях.
Банк на всей территории присутствия осуществляет разнообразные социальные проекты. Они реализуются в рамках направлений, сформированных в результате сотрудничества Банка с местными администрациями, муниципальными и социальными учреждениями, ведется прямое сотрудничество с детскими домами.
В 2015 -2017 годах основная часть благотворительных мероприятий Банка на местах была направлена на реализацию обучающих и познавательных акции, экскурсии для детей, поддержку и популяризацию спорта и здорового образа жизни, помощь социально незащищенным слоям населения, а также ветеранам ВОВ.
Как показывает статистика использования PR-технологий Банка, наибольшее число мероприятий на сегодняшний день составляют PR - статьи и PR в Интернете.
Согласно полученным в настоящем исследовании данным общее число мероприятий с использование PR - технологий возросло за последние 3 года на 61% (на 75 в 2017 году по отношению к 2015 году).
По каждой из числа используемых PR-технологий число мероприятий увеличилось в среднем на 5,4, наибольшее увеличение можно отметить по таким исследованным параметрам как PR в Интернете, что обусловлено возрастающим влиянием информации, размещаемой в сети Интернет.
По результатам настоящего исследования были сделаны выводы, касающиеся оптимизации использования PR - технологий с целью продвижения банковских услуг.
Прежде всего, они касаются расширения спектра PR - технологий, более широкое использование ресурсов на местном уровне (с учетом расположения филиала), более активного взаимодействия с местными СМИ, внедрение дополнительных возможностей для обратной связи с целевой аудиторией, а также проведение бизнес-тренингов для сотрудников Банка.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
