Введение 3
1 Теоретические аспекты инновационного маркетинга при запуске нового
продукта на рынке 7
1.1 Основные маркетинговые стратегии выведения нового продукта на
рынок на современном этапе развития 7
1.2 Современный инструментарий маркетинга для выведения нового
продукта на рынок 21
1.3 Существующие тенденции в использовании маркетинга инноваций для
выведения нового продукта на рынок 31
2 Исследование предпосылок использования маркетинга инноваций для
выведения нового продукта на рынок 41
2.1 Основные тенденции современного развития российского
фармацевтического рынка в постковидную эпоху 41
2.2 Особенности восприятия нового продукта для профилактики и
поддержания здоровья потребителем фармацевтического рынка 51
2.3 Мероприятия, проводимые фармацевтическими компаниями для
выведения новых продуктов на рынок в постковидный период 62
3 Разработка методики применения инструментария инновационного маркетинга для выведения нового продукта на фармацевтическом рынке .... 68
3.1 Механизм выведения нового продукта на фармацевтический рынок ... 68
3.2 Комплекс мероприятий, направленный на выведение нового продукта
на фармацевтический рынок 88
3.3 Методика оценки эффективности предлагаемого комплекса
мероприятий 105
Заключение 110
Список использованных источников 115
Приложения 121
В настоящее время растет осознанный подход потребителей к своему здоровью, в частности, 47 % россиян определяют здоровье и здоровый образ жизни своей целью на ближайшее время. На фоне COVID-19 отметилась тенденция к разделению фармацевтического рынка на «рынок болезней» и «рынок здоровья». В настоящее время происходит смещение в пользу «рынка здоровья», так как потребители стали больше заботиться о профилактике и предотвращении развития заболевания.
Фармацевтическая отрасль исторически отстает от других рынков по степени digital-интеграции. Фокус делается на торговом представительстве и традиционных PR-активностях. Пандемия COVID-19 стала катализатором процесса digital-трансформации в этой отрасли. Факторами, способствующими этому процессу, послужили изменения в правовой среде (принятый законопроект о дистанционной торговле лекарственными препаратами) и изменения потребительского поведения (карантинный период без легкой возможности проконсультироваться с врачом повысил уровень доверия к специализированным сайтам медицинской тематики).
Актуальность данной диссертационной работы состоит в том, что при сложившихся условиях на фармацевтическом рынке компаниям- производителям необходим новый механизм выведения нового продукта на рынок, учитывающий специфику данного рынка, факторы, влияющие на потребителя, существующие риски и т.д. для нивелирования возможных негативных последствий при выводе новинки на рынок и увеличения шансов на ее успех.
Целью данной диссертационной работы является разработка маркетингового механизма выведения нового продукта на фармацевтический рынок...
В ходе написания магистерской диссертации подтвердилась гипотеза о наличии сложностей, с которыми компании-производители сталкиваются при выводе новых препаратов для поддержания здоровья и профилактики на фармацевтический рынок. Эти сложности заключаются в понимании потребительского процесса принятия решения о покупке. Исходя из этого, были предложены мероприятия, позволяющие фармацевтическим компаниям улучшить процесс выведения нового продукта на фармацевтический рынок при сложившихся тенденциях его развития.
Были получены следующие результаты:
1) Проведен анализ существующих стратегий выведения новых продуктов на рынок (классификация стратегий по Раменскому, классификация стратегий по Кудинову, матрица Ансоффа, стратегии позиционирования Дж.Траута и Э.Райс и др.). По результатам проведенного теоретического анализа можно заключить, что существующие стратегии вывода нового продукта не учитывают в полной мере интересы всех участников рынка. Успешность вывода на рынок нового препарата зависит от того, насколько полно стратегия вывода учитывает особенности восприятия потребителем фармацевтической новинки, использует обширную доказательную базу, но и берет в расчет интересы других заинтересованных сторон (инвесторы, врачебное и экспертное сообщество, государственная система здравоохранения, дистрибьютеры и аптечные сети, провизоры и фармацевты-первостольники)...
