Помощь студентам в учебе
Сопоставительный анализ рекламных слоганов в англоязычной и русскоязычной рекламе: стилистический и переводческий аспекты
|
Введение 3
Глава 1 9
Глава 1.1. Понятие рекламы. Рекламный слоган и его функция в тексте 9
Глава 1.2. Методы классификации стилистических приёмов 18
Глава 1.2.1. Разграничения понятий выразительных средств и
стилистических приёмов 18
Глава 1.2.2. Методы классификации выразительных средств и
стилистических приёмов 22
Глава 1.2.3. Классификация стилистических приёмов согласно
языковой модели Э.Бенвениста 25
Фонографические средства вербального воздействия 26
Грамматические средства вербального воздействия на уровне
морфологии 29
Грамматические средства вербального воздействия на уровне
синтаксиса 31
Лексические средства вербального воздействия 35
Глава 1.3. Определение понятия перевод. Приёмы и способы перевода 39
Глава 1.3.1. Классификация переводческих трансформаций 41
Грамматические трансформации на уровне синтаксиса 44
Грамматические трансформации на уровне морфологии 44
Лексические трансформации 45
Лексико-грамматические трансформации 46
Количественные преобразования 48
Вывод по главе 1 50
Глава 2 52
Глава 2.1. Классификация рекламных слоганов согласно языковой
модели Э.Бенвениста 52
2.1.1 Фонографические средства вербального воздействия 52
2.1.2. Грамматические средства вербального воздействия на
уровне морфологии 55
2.1.3. Грамматические средства вербального воздействия на
уровне синтаксиса 56
2.1.4. Лексические средства вербального воздействия 61
Глава 2.2. Приёмы перевода рекламных слоганов 67
Вывод по главе 2 71
Заключение 72
Список используемой литературы 75
Приложение №1 80
Приложение №2 122
Глава 1 9
Глава 1.1. Понятие рекламы. Рекламный слоган и его функция в тексте 9
Глава 1.2. Методы классификации стилистических приёмов 18
Глава 1.2.1. Разграничения понятий выразительных средств и
стилистических приёмов 18
Глава 1.2.2. Методы классификации выразительных средств и
стилистических приёмов 22
Глава 1.2.3. Классификация стилистических приёмов согласно
языковой модели Э.Бенвениста 25
Фонографические средства вербального воздействия 26
Грамматические средства вербального воздействия на уровне
морфологии 29
Грамматические средства вербального воздействия на уровне
синтаксиса 31
Лексические средства вербального воздействия 35
Глава 1.3. Определение понятия перевод. Приёмы и способы перевода 39
Глава 1.3.1. Классификация переводческих трансформаций 41
Грамматические трансформации на уровне синтаксиса 44
Грамматические трансформации на уровне морфологии 44
Лексические трансформации 45
Лексико-грамматические трансформации 46
Количественные преобразования 48
Вывод по главе 1 50
Глава 2 52
Глава 2.1. Классификация рекламных слоганов согласно языковой
модели Э.Бенвениста 52
2.1.1 Фонографические средства вербального воздействия 52
2.1.2. Грамматические средства вербального воздействия на
уровне морфологии 55
2.1.3. Грамматические средства вербального воздействия на
уровне синтаксиса 56
2.1.4. Лексические средства вербального воздействия 61
Глава 2.2. Приёмы перевода рекламных слоганов 67
Вывод по главе 2 71
Заключение 72
Список используемой литературы 75
Приложение №1 80
Приложение №2 122
Темой настоящей дипломной работы является детальное и всестороннее изучение англоязычных рекламных слоганов товаров массового потребления и поиск ключевых выразительных средств и стилистических приёмов, используемых в данной рекламе и оказывающих воздействие на слушателя, с последующим проведением сопоставительного анализа этих рекламных слоганов в русском и английском языках с целью сличения и поиска основных закономерностей перевода этих слоганов с английского языка на русский. Релевантной практической задачей нашего исследования будет сопоставление рекламных слоганов тех товаров, которые повсеместно присутствуют как на зарубежном, так и на русском рынке товаров народного потребления с целью поиска основных закономерностей перевода данных рекламных слога¬нов.
Ни для кого не секрет: специалисты в области рекламы используют все доступные способы воздействия на слушателя, ведь слушатель в данном случае является покупателем (потребителем) того или иного товара. С точки зрения лингвистики, основным лингвистическим инструментом, или «оружием» в руках «рекламщика» являются стилистические приёмы и средства художественной выразительности. За всё время своего существования и развития стилистика языка накопила поистине огромный арсенал разнообразных приёмов и средств, благодаря которым современные рекламные тексты и слоганы способны максимально эффективно воздействовать на слушателя, и, как следствие, способствовать продвижению различных брендов и росту спроса на те или иные товары.
Однако немаловажным, и даже решающим для нашего исследования вопросом остаётся вопрос перевода рекламных слоганов с английского языка на русский. Возможен ли перевод рекламных слоганов в паре языков? Если возможен, то до какой степени? Можем ли мы всерьёз говорить о «пере-
водной рекламе» и предлагать действительно весомый и адекватный перевод рекламных слоганов, который мог бы служить полноценной заменой оригинала? Или же межкультурные различия в менталитете стран и народов слишком велики, чтобы рекламные тексты воспринимались одинаково эффективно представителями разных культур?
В нашей работе мы попытаемся подробно углубиться в перевод рекламных слоганов и разобрать все вышеперечисленные вопросы, ответить на которые нам помогут, во первых, стилистические приёмы и средства художественной выразительности, а во вторых, известные приёмы и способы перевода, использующиеся в рамках общей и частной теории перевода. Здесь для нас важно понять саму «механику» перехода рекламного слогана из одного языка в другой, механику этакой «миграции» рекламного слогана из англо¬язычного культурного поля в русскоязычное, с детальным анализом того, что же именно происходит в рекламным слоганом в момент такого перехода. Можно ли осуществить перевод рекламного слогана с английского языка на русский без потери стилистической окрашенности, заложенного смысла и культурного посыла, да ещё, ко всему прочему, сохранить подачу и осуществить передачу «месседжа», т.е. задеть те самые «струны души» слушателя и произвести на него максимальный эффект с точки зрения рекламы?
Ответить на этот вопрос нам поможет сопоставительный анализ рекламных слоганов в русском и английском языке. В рамках нашей работы мы будем отталкиваться от англоязычных рекламных слоганов, т.к. рекламные слоганы приходят в наш язык не самостоятельно, а вместе с импортными товарами народного потребления, такими как стиральные порошки и шампуни, газированные напитки и питательные батончики, слабоалкогольные напитки и прочие товары массового пользования. Западный товар, однажды попав на прилавок российского магазина, вынужден «адаптироваться» под менталитет русскоязычного человека, проходить некую «культурную адаптацию» или даже «трансформацию» для того, чтобы восприниматься «российским мозгом» в нужном ключе. Ведь не для кого не секрет - большие различия в менталитете стран и культур напрямую отражаются и на образе рекламы, которая рождается в этих странах. Именно поэтому для нас столь важен перевод рекламных слоганов, ведь перевод - это осуществление межкультурной коммуникации, преодоление того самого «водороздела» между коммуникантами, где коммуникантами, в данном случае, являются потребители рекламы на Западе и в России.
В данной работе мы найдём и проанализируем 200 рекламных слоганов англоязычного рекламного дискурса, затем проведём анализ данных слога¬нов на предмет использования стилистических приёмов и средств художественной выразительности, после попробуем проследить «миграцию» рекламного слогана из английского в русский, т.е. найти перевод рекламного слогана импортного товара в русском языке, и последним завершающим шагом будет анализ данных слоганов на предмет приёмов перевода. Последний штрих нашей работы - создание сводной таблицы рекламных слоганов с указанием стилистических приёмов, приёмов перевода и аналогов западных рекламных слоганов в русском языке. На основании такой таблиц мы сможем судить, насколько велика роль непосредственно «перевода», и что же занимает здесь главенствующую роль - сам перевод или же, всё таки, прагматическая адаптация текста?
Объект: Рекламные слоганы в русскоязычной и англоязычной рекламе
Предмет: Стилистические приёмы и способы перевода рекламных слоганов в паре языков английский-русский.
Цель: Собрать и проанализировать 200 англоязычных рекламных слоганов и выявить основные стилистические приёмы и средства художествен¬ной выразительности, используемые в создании данных слонанов, на фонетическом, лексическом и грамматическом уровнях языка, а также произвести сопоставительный анализ рекламных слоганов при переводе англоязычных слоганов с английского языка на русский с указанием использованных приёмов перевода.
Задачи:
• Изучить и обобщить теоретический материал, касающийся при-роды создания рекламных слоганов и их основной функции в реклам¬ном тексте;
• Изучить и обобщить теоретический материал, терминологический аппарат и основные способы классификации стилистических приёмов и средств художественной выразительности, необходимых для провдеения исследования;
• Изучить и обобщить теоретический материал относительно приёмов и способов перевода текстов в рамках общей теории перевода;
• Собрать и проанализировать 200 англоязычных рекламных слоганов, провести их классификацию с точки зрения использования стилистических приёмов, найти аналог (перевод) данных англоязычных слоганов в русском языке и указать приёмы перевода, используемые при переводе данных слоганов с английского языка на русский.
• На основании изученного материала составить сводную таблицу рекламных слоганов с указанием: 1) текста оригинала (слогана);
2) стилистического приёма, использованного при создании слогана;
3) Текста перевода (перевода слогана); 4) Приёма перевода, использованного при переводе слогана с английского языка на русский.
Актуальность исследования определяется несколькими важными моментами. Актуальность теоретической части работы заключается в относи-тельной недостаточности изучения данной темы: лексические выразительные
6
средства и стилистические приемы в основном рассматриваются как единый инструмент в руках автора, разграничение данных понятий дается лишь вскользь, нет четкой грани между данными терминами. Более того, классификации выразительных средств и стилистических приемов, разработанные разными исследователями, включают смежные явления и понятия, но даны с разных позиций, уровней и осложняют их восприятие. Актуальность же практической части кроется в постоянной подвижности и текучести рекламного материала - в каком-то смысле реклама является «рогом изобилия» стилистических приёмов и, как следствие, разнообразных и интересных «переводческих решений» при переводе и адаптации рекламных слоганов. Помимо этого, актуальность работы кроется в исследовании рекламных слоганов с точки зрения перевода: осуществим ли перевод рекламных слоганов в паре языков английский-русский, и если возможен - то до какой степени?
Одна из проблем данного исследования заключается в чётком определении понятия «стилистический приём». Также необходимо определить чет¬кий перечень этих стилистических приемов, т.е. какие стилистические приемы существуют сегодня на разных уровнях языка - фонетическом, грамматическом и лексическом.
Другая не менее важная проблема данного исследования - классификация рекламных слоганов с точки зрения приёмов перевода. Здесь мы стремимся показать, какой процент рекламных слоганов западного рекламного дискурса может быть адекватно переведён с английского языка на русский с достижением необходимого коммуникативного эффекта.
Также для нас важно определить понятие рекламного слогана и его роль в сфере рекламы в целом и в сфере рекламных текстов в частности.
Методологическую базу исследования составляют классификация вы-разительных средств Г. Лич, классификация И.Р. Гальперина (с уровнеориентированным подходом) и классификация Ю.М. Скребнева (с подразделением стилистики на парадигматическую и синтагматическую), а также устройство уровневой модели языка Э. Бенвениста, а также классификации переводческих трансформаций А.М. Фитермана и Т.Р Левицкой,
A. Д. Швейцера, Я.И. Рецкера, Р.К. Миньяр-Белоручева, Л.С. Бархударова,
B. Н. Комиссарова и других учёных лингвистов.
Ни для кого не секрет: специалисты в области рекламы используют все доступные способы воздействия на слушателя, ведь слушатель в данном случае является покупателем (потребителем) того или иного товара. С точки зрения лингвистики, основным лингвистическим инструментом, или «оружием» в руках «рекламщика» являются стилистические приёмы и средства художественной выразительности. За всё время своего существования и развития стилистика языка накопила поистине огромный арсенал разнообразных приёмов и средств, благодаря которым современные рекламные тексты и слоганы способны максимально эффективно воздействовать на слушателя, и, как следствие, способствовать продвижению различных брендов и росту спроса на те или иные товары.
Однако немаловажным, и даже решающим для нашего исследования вопросом остаётся вопрос перевода рекламных слоганов с английского языка на русский. Возможен ли перевод рекламных слоганов в паре языков? Если возможен, то до какой степени? Можем ли мы всерьёз говорить о «пере-
водной рекламе» и предлагать действительно весомый и адекватный перевод рекламных слоганов, который мог бы служить полноценной заменой оригинала? Или же межкультурные различия в менталитете стран и народов слишком велики, чтобы рекламные тексты воспринимались одинаково эффективно представителями разных культур?
В нашей работе мы попытаемся подробно углубиться в перевод рекламных слоганов и разобрать все вышеперечисленные вопросы, ответить на которые нам помогут, во первых, стилистические приёмы и средства художественной выразительности, а во вторых, известные приёмы и способы перевода, использующиеся в рамках общей и частной теории перевода. Здесь для нас важно понять саму «механику» перехода рекламного слогана из одного языка в другой, механику этакой «миграции» рекламного слогана из англо¬язычного культурного поля в русскоязычное, с детальным анализом того, что же именно происходит в рекламным слоганом в момент такого перехода. Можно ли осуществить перевод рекламного слогана с английского языка на русский без потери стилистической окрашенности, заложенного смысла и культурного посыла, да ещё, ко всему прочему, сохранить подачу и осуществить передачу «месседжа», т.е. задеть те самые «струны души» слушателя и произвести на него максимальный эффект с точки зрения рекламы?
Ответить на этот вопрос нам поможет сопоставительный анализ рекламных слоганов в русском и английском языке. В рамках нашей работы мы будем отталкиваться от англоязычных рекламных слоганов, т.к. рекламные слоганы приходят в наш язык не самостоятельно, а вместе с импортными товарами народного потребления, такими как стиральные порошки и шампуни, газированные напитки и питательные батончики, слабоалкогольные напитки и прочие товары массового пользования. Западный товар, однажды попав на прилавок российского магазина, вынужден «адаптироваться» под менталитет русскоязычного человека, проходить некую «культурную адаптацию» или даже «трансформацию» для того, чтобы восприниматься «российским мозгом» в нужном ключе. Ведь не для кого не секрет - большие различия в менталитете стран и культур напрямую отражаются и на образе рекламы, которая рождается в этих странах. Именно поэтому для нас столь важен перевод рекламных слоганов, ведь перевод - это осуществление межкультурной коммуникации, преодоление того самого «водороздела» между коммуникантами, где коммуникантами, в данном случае, являются потребители рекламы на Западе и в России.
В данной работе мы найдём и проанализируем 200 рекламных слоганов англоязычного рекламного дискурса, затем проведём анализ данных слога¬нов на предмет использования стилистических приёмов и средств художественной выразительности, после попробуем проследить «миграцию» рекламного слогана из английского в русский, т.е. найти перевод рекламного слогана импортного товара в русском языке, и последним завершающим шагом будет анализ данных слоганов на предмет приёмов перевода. Последний штрих нашей работы - создание сводной таблицы рекламных слоганов с указанием стилистических приёмов, приёмов перевода и аналогов западных рекламных слоганов в русском языке. На основании такой таблиц мы сможем судить, насколько велика роль непосредственно «перевода», и что же занимает здесь главенствующую роль - сам перевод или же, всё таки, прагматическая адаптация текста?
Объект: Рекламные слоганы в русскоязычной и англоязычной рекламе
Предмет: Стилистические приёмы и способы перевода рекламных слоганов в паре языков английский-русский.
Цель: Собрать и проанализировать 200 англоязычных рекламных слоганов и выявить основные стилистические приёмы и средства художествен¬ной выразительности, используемые в создании данных слонанов, на фонетическом, лексическом и грамматическом уровнях языка, а также произвести сопоставительный анализ рекламных слоганов при переводе англоязычных слоганов с английского языка на русский с указанием использованных приёмов перевода.
Задачи:
• Изучить и обобщить теоретический материал, касающийся при-роды создания рекламных слоганов и их основной функции в реклам¬ном тексте;
• Изучить и обобщить теоретический материал, терминологический аппарат и основные способы классификации стилистических приёмов и средств художественной выразительности, необходимых для провдеения исследования;
• Изучить и обобщить теоретический материал относительно приёмов и способов перевода текстов в рамках общей теории перевода;
• Собрать и проанализировать 200 англоязычных рекламных слоганов, провести их классификацию с точки зрения использования стилистических приёмов, найти аналог (перевод) данных англоязычных слоганов в русском языке и указать приёмы перевода, используемые при переводе данных слоганов с английского языка на русский.
• На основании изученного материала составить сводную таблицу рекламных слоганов с указанием: 1) текста оригинала (слогана);
2) стилистического приёма, использованного при создании слогана;
3) Текста перевода (перевода слогана); 4) Приёма перевода, использованного при переводе слогана с английского языка на русский.
Актуальность исследования определяется несколькими важными моментами. Актуальность теоретической части работы заключается в относи-тельной недостаточности изучения данной темы: лексические выразительные
6
средства и стилистические приемы в основном рассматриваются как единый инструмент в руках автора, разграничение данных понятий дается лишь вскользь, нет четкой грани между данными терминами. Более того, классификации выразительных средств и стилистических приемов, разработанные разными исследователями, включают смежные явления и понятия, но даны с разных позиций, уровней и осложняют их восприятие. Актуальность же практической части кроется в постоянной подвижности и текучести рекламного материала - в каком-то смысле реклама является «рогом изобилия» стилистических приёмов и, как следствие, разнообразных и интересных «переводческих решений» при переводе и адаптации рекламных слоганов. Помимо этого, актуальность работы кроется в исследовании рекламных слоганов с точки зрения перевода: осуществим ли перевод рекламных слоганов в паре языков английский-русский, и если возможен - то до какой степени?
Одна из проблем данного исследования заключается в чётком определении понятия «стилистический приём». Также необходимо определить чет¬кий перечень этих стилистических приемов, т.е. какие стилистические приемы существуют сегодня на разных уровнях языка - фонетическом, грамматическом и лексическом.
Другая не менее важная проблема данного исследования - классификация рекламных слоганов с точки зрения приёмов перевода. Здесь мы стремимся показать, какой процент рекламных слоганов западного рекламного дискурса может быть адекватно переведён с английского языка на русский с достижением необходимого коммуникативного эффекта.
Также для нас важно определить понятие рекламного слогана и его роль в сфере рекламы в целом и в сфере рекламных текстов в частности.
Методологическую базу исследования составляют классификация вы-разительных средств Г. Лич, классификация И.Р. Гальперина (с уровнеориентированным подходом) и классификация Ю.М. Скребнева (с подразделением стилистики на парадигматическую и синтагматическую), а также устройство уровневой модели языка Э. Бенвениста, а также классификации переводческих трансформаций А.М. Фитермана и Т.Р Левицкой,
A. Д. Швейцера, Я.И. Рецкера, Р.К. Миньяр-Белоручева, Л.С. Бархударова,
B. Н. Комиссарова и других учёных лингвистов.
Живя в настоящее время, сложно переоценить роль рекламы и маркетинга в жизни современного человека в частности и общества в целом. Реклама с каждым разом создает всё новые и новые «смыслы» для человека, формирует его стремления и представление об идеальной жизни. Отношение людей к рекламе может быть разным - от неописуемого восторга до лютой ненависти. Однако неизменным остаётся одно - рекламная сфера является неиссякаемым источником изощрённых приёмов, целью которых является воздействие на сознание человека и манипулирование массовым сознанием. Отчасти такое воздействие реализуется именно благодаря стилистическим приёмам и средствам художественной выразительности, которые присутствуют в текстах рекламы повсеместно. Однако немалый интерес для лингвистики представляют не только стилистические приёмы, но и приёмы пере¬вода таких рекламных текстов и слоганов. Ведь пока существуют импортные товары и глобальный экономический рынок товаров народного потребления, будут существовать и рекламные слоганы данных товаров, а они, в свою очередь, рождают потребность в переводе и адаптации. Ведь недостаточно про¬сто перевести рекламный слоган - его нужно адаптировать под мышление конкретной страны, конкретного народа и конкретного менталитета. Именно здесь рождается проблема перевода рекламных слоганов, где даже самые изощрённые переводческие приёмы и трансформации, наряду с прагматической адаптацией текста, подчас не способны помочь в создании грамотного, адекватного и полноценного аналога при переводе с языка на язык. Однако много интересных вещей может раскрыть статистический анализ рекламных слоганов, в рамках которого раскрываются интересные подробности жизни рекламных текстов и их «миграции» из одного культурного пространства в другое.
Подведём основные итоги нашего исследования.
В теоретической главе нами был изучен и обобщён теоретический материал и терминологический аппарат, касающийся природы создания рекламных слоганов и их основной функции в рекламном тексте, а также теоретический материал и терминологический аппарат, касающийся стилистики и перевода рекламных слоганов в паре языков английский-русский.
В главе 1.1 мы подробно познакомились с понятием «рекламный слоган» и выявили основные функции рекламных слоганов в текстах рекламы. Помимо этого, мы проанализировали и описали критерии, которым должен удовлетворять любой успешный с точки зрения маркетинга слоган.
В главе 1.2 были рассмотрены такие понятия, как «стилистический приём» и «выразительные средства языка», даны их определения с точки зрения современной лингвистики, а также установлены различия между эти¬ми двумя понятиями. Здесь мы также ознакомились с методами классификации стилистических приёмов и выразительных средств языка, существующих в современной лингвистике, а также провели подробную классификацию этих приёмов и средств согласно языковой модели Эмиля Бенвениста с под¬разделением языковых средств на фонографические, грамматические (морфологические и синтаксические) и лексические.
В главе 1.3 мы подробно остановились на приёмах переводческих трансформаций, дали определение понятия «перевод» и «переводческие трансформации» и обобщили основной теоретический материал и терминологический аппарат, необходимый для дальнейшего проведения нашего практического исследования рекламных слоганов.
В результате проделанной работы нами было рассмотрено в общей сложности 50 выразительных средств языка (принадлежащих к 4-ём различным уровням языка), которые могут выступать в качестве стилистических приёмов в современных рекламных текстах, а также более 30 различных приёмов перевода и переводческих трансформаций, принадлежащих к разным уровням языка (синтаксическому, морфологическому, лексическому и лексикограмматическому).
Подведём основные итоги нашего исследования.
В теоретической главе нами был изучен и обобщён теоретический материал и терминологический аппарат, касающийся природы создания рекламных слоганов и их основной функции в рекламном тексте, а также теоретический материал и терминологический аппарат, касающийся стилистики и перевода рекламных слоганов в паре языков английский-русский.
В главе 1.1 мы подробно познакомились с понятием «рекламный слоган» и выявили основные функции рекламных слоганов в текстах рекламы. Помимо этого, мы проанализировали и описали критерии, которым должен удовлетворять любой успешный с точки зрения маркетинга слоган.
В главе 1.2 были рассмотрены такие понятия, как «стилистический приём» и «выразительные средства языка», даны их определения с точки зрения современной лингвистики, а также установлены различия между эти¬ми двумя понятиями. Здесь мы также ознакомились с методами классификации стилистических приёмов и выразительных средств языка, существующих в современной лингвистике, а также провели подробную классификацию этих приёмов и средств согласно языковой модели Эмиля Бенвениста с под¬разделением языковых средств на фонографические, грамматические (морфологические и синтаксические) и лексические.
В главе 1.3 мы подробно остановились на приёмах переводческих трансформаций, дали определение понятия «перевод» и «переводческие трансформации» и обобщили основной теоретический материал и терминологический аппарат, необходимый для дальнейшего проведения нашего практического исследования рекламных слоганов.
В результате проделанной работы нами было рассмотрено в общей сложности 50 выразительных средств языка (принадлежащих к 4-ём различным уровням языка), которые могут выступать в качестве стилистических приёмов в современных рекламных текстах, а также более 30 различных приёмов перевода и переводческих трансформаций, принадлежащих к разным уровням языка (синтаксическому, морфологическому, лексическому и лексикограмматическому).