ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА КОМПАНИИ «ВодоходЪ» НА РЫНКЕ РЕЧНЫХ КРУИЗОВ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ
|
Введение 4
1 Теоретические основы продвижения бренда как способа повышения узнаваемости компании на рынке 8
1.1 Теоретико-методические подходы к оценке потребительской ценности бренда 8
1.2 Понятие узнаваемости бренда в структуре потребительской ценности бренда 13
1.3 Продвижение бренда как способ повышения узнаваемости компании на рынке 18
2 Исследование узнаваемости бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 24
2.1 Общая характеристика ООО «ВодоходЪ» 24
2.2 Анализ положения компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 30
2.3 Продвижение бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 41
3 Разработка рекомендаций по продвижению бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 53
3.1 Разработка программы продвижения бренда компании «ВодоходЪ» с использованием социальных медиа 53
3.2 Оценка эффективности программы продвижения 61
Заключение 66
Список использованных источников 70
Приложения 73
1 Теоретические основы продвижения бренда как способа повышения узнаваемости компании на рынке 8
1.1 Теоретико-методические подходы к оценке потребительской ценности бренда 8
1.2 Понятие узнаваемости бренда в структуре потребительской ценности бренда 13
1.3 Продвижение бренда как способ повышения узнаваемости компании на рынке 18
2 Исследование узнаваемости бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 24
2.1 Общая характеристика ООО «ВодоходЪ» 24
2.2 Анализ положения компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 30
2.3 Продвижение бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 41
3 Разработка рекомендаций по продвижению бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края 53
3.1 Разработка программы продвижения бренда компании «ВодоходЪ» с использованием социальных медиа 53
3.2 Оценка эффективности программы продвижения 61
Заключение 66
Список использованных источников 70
Приложения 73
Актуальность исследования продвижения бренда компании на туристском рынке заключается в том, что за последние три года индустрия туризма претерпела существенные изменения, ситуация с распространением новой коронавирусной инфекции привела многих туроператоров к банкротству, сложившиеся обстоятельства в международной политике, связанные с проведением специальной военной операции, также привели к массовым банкротствам и реорганизации туркомпаний, что негативно отразилось на лояльности потребителей и спросе на турпродукт, так как большинство туристов, приобретавших туры по акции «раннее бронирование», не смогли воспользоваться отдыхом и вернуть потраченные средства, попав под форс-мажорные обстоятельства. В результате на сегодняшний день у многих туристов растет недоверие к туроператорам, которое особенно остро проявляется к незнакомым потребителю туркомпаниям. Большая часть решений данной проблемы может быть найдена при помощи продвижения бренда как способа повышения узнаваемости туркомпании на рынке.
Узнаваемость бренда в структуре потребительской ценности заключается в грамотном продвижении, предусматривающем стратегию позиционирования, доносящую информацию о об общей идее и философии бренда до покупательской среды, тем самым выделяя свой бренд среди некачественных аналогов и других брендов в глазах потенциального потребителя. Чтобы быть лидером на рынке, туроператоры должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Таким образом, основной задачей, стоящей перед туроператорами, становится закрепление своей рыночной позиции, успешное выполнение которой зависит от грамотного взаимодействия с целевой аудиторией, основанное на четко разработанной схеме продвижения бренда, используемой в качестве основного способа повышения узнаваемости компании на рынке.
Структура бренда, а также развитие бренда, как одного из направлений маркетинга, включающее определенный набор маркетинговых инструментов управления подробно рассматривали Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и др.
Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ зарубежных авторов: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: Ю. Вертакова, Е. Симоненко, Н. Пермичев, М.Б. Петров, В.В. Зотов, Е.Н. Скляр, Е.В. Кузьмин, И. Ополченов и др.
Несмотря на подробное изучение отдельных вопросов теории и практики формирования и продвижения бренда, в настоящее время в научных исследованиях недостаточно освещены вопросы формирования и оценки узнаваемости бренда, особенно в структуре туристского рынка. Методики продвижения бренда носят универсальный характер, не конкретизируя определенных маркетинговых инструментов, которые можно использовать в продвижении бренда туроператора с целью повышения его узнаваемости на рынке...
Узнаваемость бренда в структуре потребительской ценности заключается в грамотном продвижении, предусматривающем стратегию позиционирования, доносящую информацию о об общей идее и философии бренда до покупательской среды, тем самым выделяя свой бренд среди некачественных аналогов и других брендов в глазах потенциального потребителя. Чтобы быть лидером на рынке, туроператоры должны иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Таким образом, основной задачей, стоящей перед туроператорами, становится закрепление своей рыночной позиции, успешное выполнение которой зависит от грамотного взаимодействия с целевой аудиторией, основанное на четко разработанной схеме продвижения бренда, используемой в качестве основного способа повышения узнаваемости компании на рынке.
Структура бренда, а также развитие бренда, как одного из направлений маркетинга, включающее определенный набор маркетинговых инструментов управления подробно рассматривали Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и др.
Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ зарубежных авторов: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: Ю. Вертакова, Е. Симоненко, Н. Пермичев, М.Б. Петров, В.В. Зотов, Е.Н. Скляр, Е.В. Кузьмин, И. Ополченов и др.
Несмотря на подробное изучение отдельных вопросов теории и практики формирования и продвижения бренда, в настоящее время в научных исследованиях недостаточно освещены вопросы формирования и оценки узнаваемости бренда, особенно в структуре туристского рынка. Методики продвижения бренда носят универсальный характер, не конкретизируя определенных маркетинговых инструментов, которые можно использовать в продвижении бренда туроператора с целью повышения его узнаваемости на рынке...
В выпускной квалификационной работе проведено исследование продвижения бренда как способа повышения узнаваемости компании на рынке. на основании проработки теоретического материала были получены следующие выводы:
- под брендом подразумевается последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевой аудитории, выраженных в торговой марке, которые представляют ценность для целевой аудитории и полностью удовлетворяют ее потребности. Насколько эффективно формирование бренда показывает поведенческий отклик на результаты брендирования, который содержит оценку потребительской ценности бренда, включает материальные и нематериальные критерии, посредством которых потребитель осуществляет свой выбор в пользу определенной продукции. Материальные ценности включают финансовые показатели продукции бренда, в то время как нематериальные ценности составляют потребительскую ценность бренда. Таким образом, построение бренда, обладающего потребительской ценностью, требует постоянного анализа и совершенствования в условиях меняющейся среды, а также внедрения новых технологических инициатив с целью поддержания своей уникальности;
- при формировании узнаваемости бренда в структуре потребительской ценности учитываются основные функции, которые должен выполнять брендовый товар по мнению потребителя: идентификация желаемого для покупки продукта по атрибутам бренда; экономия времени и снижение энергетических затрат при повторных покупках; подтверждение правильности выбора через транслируемые брендом обещания и гарантии; усиление эмоционального впечатления и эстетического удовольствия в процессе выбора и покупки;
На основании проработки теоретического материала было проведено исследование узнаваемости бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края. Было отмечено, что что ООО «ВодоходЪ» является крупнейшим туроператором, развивающим внутренний круизный туризм. Осуществляет свою деятельность согласно соблюдению всех норм законодательства РФ в области туризма и деятельности коммерческих предприятий, имеет развитую филиальную сеть и собственный флот, в который входят как круизные суда, так и маломерные пассажирские теплоходы и современные экологичные суда на электротяге. Основной упор туроператор делает на качестве турпродукта и обслуживания, применяя современные технологии и разрабатывая оптимальные программы круизов, при этом руководство ООО «ВодоходЪ» принимает во внимание пожелание клиентов по демократизации стоимости и участвует в субсидированных государственных программах, в том числе использует программу «Туристический кешбэк» на протяжении последних трех лет. Также следует отметить финансовую устойчивость компании, с 2020 года балансовая прибыль не имела отрицательных значений.
Анализ положения компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края показал, что основными преимуществами компании на рынке речных круизов Красноярского края являются: предоставление высококачественного уровня сервиса, отсутствие зависимости от поставщиков услуг, наличие собственного флота, однако основным недостатком является недостаточно ориентированная на рынок Красноярского края рекламная компания. ООО «ВодоходЪ» продвигает свои круизы по всем направлениям в целом, не выделяя отдельные программы и позиционирует себя как крупнейшая судоходная компания и туристический оператор России, что может повлиять на формирование мнения туристов Красноярского края о туроператоре как в положительную, так и в отрицательную сторону....
- под брендом подразумевается последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевой аудитории, выраженных в торговой марке, которые представляют ценность для целевой аудитории и полностью удовлетворяют ее потребности. Насколько эффективно формирование бренда показывает поведенческий отклик на результаты брендирования, который содержит оценку потребительской ценности бренда, включает материальные и нематериальные критерии, посредством которых потребитель осуществляет свой выбор в пользу определенной продукции. Материальные ценности включают финансовые показатели продукции бренда, в то время как нематериальные ценности составляют потребительскую ценность бренда. Таким образом, построение бренда, обладающего потребительской ценностью, требует постоянного анализа и совершенствования в условиях меняющейся среды, а также внедрения новых технологических инициатив с целью поддержания своей уникальности;
- при формировании узнаваемости бренда в структуре потребительской ценности учитываются основные функции, которые должен выполнять брендовый товар по мнению потребителя: идентификация желаемого для покупки продукта по атрибутам бренда; экономия времени и снижение энергетических затрат при повторных покупках; подтверждение правильности выбора через транслируемые брендом обещания и гарантии; усиление эмоционального впечатления и эстетического удовольствия в процессе выбора и покупки;
На основании проработки теоретического материала было проведено исследование узнаваемости бренда компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края. Было отмечено, что что ООО «ВодоходЪ» является крупнейшим туроператором, развивающим внутренний круизный туризм. Осуществляет свою деятельность согласно соблюдению всех норм законодательства РФ в области туризма и деятельности коммерческих предприятий, имеет развитую филиальную сеть и собственный флот, в который входят как круизные суда, так и маломерные пассажирские теплоходы и современные экологичные суда на электротяге. Основной упор туроператор делает на качестве турпродукта и обслуживания, применяя современные технологии и разрабатывая оптимальные программы круизов, при этом руководство ООО «ВодоходЪ» принимает во внимание пожелание клиентов по демократизации стоимости и участвует в субсидированных государственных программах, в том числе использует программу «Туристический кешбэк» на протяжении последних трех лет. Также следует отметить финансовую устойчивость компании, с 2020 года балансовая прибыль не имела отрицательных значений.
Анализ положения компании «ВодоходЪ» на рынке речных круизов Красноярского края показал, что основными преимуществами компании на рынке речных круизов Красноярского края являются: предоставление высококачественного уровня сервиса, отсутствие зависимости от поставщиков услуг, наличие собственного флота, однако основным недостатком является недостаточно ориентированная на рынок Красноярского края рекламная компания. ООО «ВодоходЪ» продвигает свои круизы по всем направлениям в целом, не выделяя отдельные программы и позиционирует себя как крупнейшая судоходная компания и туристический оператор России, что может повлиять на формирование мнения туристов Красноярского края о туроператоре как в положительную, так и в отрицательную сторону....
