Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты национального брендинга 12
1.1. Определение понятий "бренда" и "национального бренда" 12
1.2. Брендинг государств: основные причины для внедрения практики на национальном уровне 16
1.3. Национальный брендинг как мягкая сила государства 22
Глава 2. Бренд ЮАР и его роль как инструмента мягкой силы государства 31
2.1. История становления бренда ЮАР 31
2.2. Национальный брендинг ЮАР как ресурс мягкой силы международной политики 45
2.3. Мега-события как инструмент продвижения национального бренда ЮАР в рамках публичной дипломатии 60
Глава 3. Перспективы развития ЮАР с точки зрения национального брендинга 76
3.1. Опыт городского брендинга ЮАР на примере Йоханнесбурга 76
3.2. Перспективы национального бренда ЮАР 103
Заключение 112
Список использованных источников и литературы 115
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день, в период продолжающегося и активного развивающегося глобализационного процесса в мире, стремительно возрастает конкуренция среди акторов на международной арене за влияние и ресурсы. В подобных условиях, с каждым годом, странам все сложнее бороться за первенство, сохраняя при этом свои идентичность и самосознание. Вдобавок ко всему, территории государств становятся объектами продвижения, подобно товарам на рынке, что, в свою очередь, влечет за собой необходимость внедрения и выстраивания национального брендинга с помощью грамотной разработки стратегии продвижения.
Национальный брендинг отвечает не только внешним интересам государства, но и позволяет качественно повысить уровень внутренних процессов страны. Помимо этого, национальный бренд делает упор именно на отличительных особенностях государства, на его самобытности, тем самым, позволяя отстроиться от конкурентов и добавить уникальности территории. В последние пару десятилетий многие страны занялись вопросом собственного позиционирования и разработки национального бренда. Благодаря комплексу мер, направленных на утверждение своих позиций, такие ведущие государства как Соединенные Штаты Америки, Германия, Франция и многие другие, заявили о себе и укрепились в сознании большинства людей в том образе, который самостоятельно вырабатывали на протяжении долгого времени. Улавливая тенденции мира, в последние годы все чаще на слуху появляется и Южноафриканская Республика, которая уже преодолела непростой период своей истории, но еще не избавилась от крайне противоречивого стереотипа в глазах других. Государство ЮАР посредством использования мягкой силы, в частности, национального брендинга, все активнее наращивает свой потенциал конкурентоспособности, привлекая внимание туристов и инвесторов. Этот феномен вызывает интерес для исследования, поэтому актуальность работы неоспорима.
Научная новизна исследования определяется тем, что область национального брендинга ЮАР исследуется преимущественно национальными африканскими учеными, а также зарубежными авторами-африканистами, в российской научной среде отсутствуют исследования, которые касаются комплексного подхода к рассмотрению национального бренда Южно-Африканской Республики.
Цель исследования – выявление перспектив развития ЮАР через призму национального брендинга.
Реализация цели данного исследования предполагает решение следующих задач:
1. Рассмотреть теоретические аспекты национального брендинга;
2. Выявить основные причины для внедрения государствами практики национального брендинга;
3. Раскрыть этапы становления бренда ЮАР;
4. Рассмотреть национальный брендинг в качестве мягкой силы ЮАР;
5. Исследовать взаимосвязь мягкой силы государства и публичной дипломатии в качестве основ для построения национального брендинга ЮАР;
6. Рассмотреть мега-событие как инструмент продвижения национального бренда ЮАР;
7. Проанализировать опыт городского брендинга ЮАР на примере Йоханнесбурга как одного из крупнейших городов Республики;
8. Выявить перспективы развития национального бренда ЮАР.
...
На основании данных, предложенных в настоящем исследовании, установлены следующие выводы.
Национальный брендинг является важнейшим инструментом для создания положительного имиджа государства на международной арене, в качестве мягкой силы он фокусируется на фундаментальных вещах международной политики, таких как ценности, нормы и правила. Как и любая мягкая сила, национальный брендинг должен обладать легитимностью и учитывать интересы всех участников сторон, как внутри страны, так и за ее пределами.
Суть успешного национального брендинга заключается в том, чтобы подчеркнуть сильные стороны, культурное наследие и ценности страны таким образом, чтобы они привлекали целевую аудиторию по всему миру. Благодаря тщательно продуманным сообщениям, которые находят отклик у людей, страны могут разрушить негативные стереотипы и изменить представление о себе, выгодно позиционируя себя на мировом рынке.
Южно-Африканская Республика, являясь относительно молодым государством со сложной историей, после падения апартеида стремилась показать миру свой потенциал, чтобы достойно возглавлять африканский континент. Однако, в следствие своего прошлого, страна столкнулась со стереотипами в глазах мирового сообщества. Было выделено несколько направлений работы для изменения восприятия страны: туристы, инвесторы, население, культура, экспорт и политика. Для этих целей правительство ЮАР прибегло к созданию организации BrandSA, которая взяла на себя задачи по формированию позитивного образа ЮАР как заграницей, так и внутри страны.
На примере Чемпионата мира по футболу 2010, который проходил в ЮАР, и стал первым, протекающим на территории Африканского континента в целом, было рассмотрено мега-событие как элемент продвижения национального бренда государства. Южно-Африканская республика вынесла для себя из этого опыта определенные плюсы: страна сумела доказать миру, что африканская нация переступила порог своего прошлого, приняла изменения, и стала единой, провозглашая тем самым свою идентичность и самобытность. И хотя эффект от этого события держался не долго и государство не добилось абсолютно всех целей, которые закладывала в проведение Чемпионата мира по футболу в 2010 г., было установлено, что при грамотном подходе и тщательной подготовке, спортивное мега-событие позволяет качественно повысить положительное восприятие страны в мире и является мощным инструментом продвижения национального бренда государства.
Помимо опыта организации крупного спортивного мероприятия, был также исследован пример городского брендинга Йоханнесбурга, который является одним из крупнейших городов ЮАР. Несомненно, городской брендинг – это сложный и долгосрочный процесс формирования положительной репутации места, который требует усилий, но в последствии может принести измеримую выгоду от использования этой практики. Брендинг территорий на Глобальном Юге на сегодняшний день только начинает развиваться, в основном его использование сводится к привлечению туристов и прямых иностранных инвестиций. Йоханнесбургу удалось создать более развитую форму брендинга, которая вывела город на арену глобальных городов, хоть и с разной степенью успеха. Однако это также привело к сложностям внутри территориального образования. Учитывая особенности развития региона, предлагается уделить внимание разрешению проблем, с которыми сталкивается городское населения, чтобы учитывать их интересы при планировании брендинговой кампании, при этом, необходимо продолжать бороться за внимание инвесторов, дабы помочь Йоханнесбургу заслуженно находиться в рейтинге лучших среди городов мирового уровня. Городской брендинг Йоханнесбурга привел к значительным результатам и сыграл значительную роль в укреплении национального бренда ЮАР, позиционируя страну как современную и прогрессивную нацию с процветающими городскими центрами.
На основании предложенного исследования также было установлено, что Южно-Африканская Республика безусловно заинтересована в развитии и поддержании собственного национального бренда. Все усилия, которые страна прикладывает для достижения результатов в данной сфере, могут принести плоды только при условии тщательной проработки стратегии развития национального бренда в долгосрочной перспективе, принимая во внимание все проблемы, которые становятся препятствием на пути к успеху.
В заключение хотелось бы отметить, что для России опыт национального брендинга ЮАР может стать хорошим примером, если учесть ошибки Африканского государства, при разработке своего национального бренда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
