ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ: СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ ВНЕШНЕГО САНКЦИОННОГО ДАВЛЕНИЯ
Введение 3
1 Роль имиджа компании при продвижении в интернет-среде на региональном
туристском рынке 8
1.1 Маркетинговый анализ рынка туристских услуг в сегменте баз и домов
отдыха Красноярского края и республики Хакасия 8
1.2 Актуальность формирования имиджа туристских услуг в интернет-среде . 37
1.3 Анализ особенностей и возможностей интернет-маркетинга для
привлечения потребителей на рынке туристских услуг 51
2 Позиционирование как инструмент имиджмейкинга на рынке туристских
услуг в условиях внешнего санкицонного давления 71
2.1 Оценка существующих стратегий позиционирования баз и домов отдыха
Красноярского Края и Республики Хакасия в интернет-среде 71
2.2 Особенности позиционирования при создании имиджа организаций на
рынке туристских услуг в условиях санкций 87
2.3 Разработка стратегии позиционирования в интернет-среде для глемпинга
BELECLUB 95
Заключение 107
Список использованных источников 111
Приложения А-Р 120-
Актуальность темы выпускной квалификационной работы «Формирование и продвижение имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде: специфика позиционирования в условиях внешнего санкционного давления» обусловлена тем, что формирование и продвижение имиджа в интернет-среде имеет колоссальное значение в условиях развития цифровизации. Имидж представляет собой образ и восприятие компании в глазах клиентов, партнеров и общественности. Он играет значительную роль в привлечении и удержании клиентов, выделении компании на фоне конкурентов, формировании и укреплении репутации, а также в установлении долгосрочных отношений с клиентами.
Интернет в наши дни является основным каналом коммуникации и информационного взаимодействия , а также мощным инструментом для привлечения и удержания потребителей. Поэтому активное присутствие компаний в Интернете и управление своим имиджем становятся неотъемлемой частью их стратегии развития и продвижения.
В контексте актуальности данной работы важным становится исследование современных методов и инструментов формирования и продвижения имиджа компании в интернет-среде. Развитие цифровых технологий и социальных сетей предоставляет широкие возможности для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией и создания позитивного впечатления о компании.
Позиционирование в интернет-среде также рассматривается как неотъемлемая часть успеха бренда и компании. Одной из основных причин является доступность и широкий охват аудитории. Кроме того, позиционирование позволяет компаниям создавать имидж и управлять им. Потребители активно ищут информацию о компаниях и продуктах в Интернете, оценивают отзывы и рекомендации других пользователей. Положительный имидж, созданный компанией в интернет-среде, способствует повышению доверия потребителей, укреплению бренда и привлечению новых клиентов .
Таким образом, перед специалистами рекламы и владельцами бизнеса стоит сложная задача: не просто присутствовать в Интернете, а, основываясь на информации о существующем и желаемом имидже, разрабатывать стратегии позиционирования, способные обеспечить конкурентоспособность в быстро меняющейся среде. В данной работе рассматриваются туристские рынки Красноярского Края и Республики Хакасия в сегменте баз и домов отдыха, и одной из ключевых задач является адаптация стратегии формирования и продвижения имиджа компании в интернет-среде к особенностям регионального туристского рынка. Региональные особенности и предпочтения потребителей могут существенно влиять на эффективность стратегии позиционирования. При этом, необходимо учитывать внешнее санкционное давление и его последствия для бизнеса, такие как ограничение доступа к некоторым ресурсам, изменение экономической ситуации и повышенная конкуренция на рынке.
Степень изученности проблемы: По отдельным разделам избранной проблематики научная литература представлена достаточно широко. Так, само понятие имиджа и имиджмейкинга рассматривается в трудах многих авторов и ученых. Символическую природу имиджа описывали Ж. Пиаже, Е.Б. Перелыгина, Э. Сепир, Г.Г. Почепцов, Ч. Огден, А.А. Ричардс, Ч.С. Пирс. В рамках научного дискурса о социально-психологической природе имиджа писали такие авторы как У. Липман, К. Булдинг, Е.Б. Перелыгина, Х. Хабихт, Т. Шибутани, А.П. Федоркина, Р.Ф. Ромашкин, Ж. Бодияр. Имидж в управлении и маркетинге изучали К. Ван Риль и Дж. Бэлмеруречь, Д.А. Акерлоф и Р.И. Крэнтон, Дж. Бальмер Т.С. Мелевар и Э. Дженкинс, М. Этчнер и Дж. Ритчи.
Имидж в интернет-среде изучался такими авторами как В.Г Горчакова, И.В. Успенский, К. В. Новикова, А. С. Старатович, Э. А. Медведева, Д.М. Скотт, Д. Керпен, Д. Кокрум, И. Манн и другие.
Вопросы изучения сущности позиционирования нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Д. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Г.Л. Багиев, Д. Гравен, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, П.Р. Диксон, В. Диллон, П. Дойль, Е.А. Жадько, Е.В. Исаева, А.И. Ковалев, А.В. Короткое, Ф. Котлер, С. Купер, Дж. Траут, М. Триси, Ф. Уирсема, Р. Хибинг, В.Е. Хруцкий, Гр. Дж. Хулей, Д. Эйкер и многих других. Различные подходы к стратегиям позиционирования выделяют следующие авторы: М.Портер, Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э, Г. Ассэль, Дж. Уинд, Эл Райс и Дж. Траут.
Предмет исследования: специфика позиционирования в условиях внешнего санкционного давления.
Объект исследования: формирование и продвижение имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде.
Цель исследования: исследование формирования и продвижения имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде с учетом специфики позиционирования в условиях внешнего санкционного давления.
Задачи исследования:
1) провести маркетинговый анализ рынка туристских услуг в сегменте баз и домов отдыха Красноярского Края и Республики Хакасия;
2) выявить актуальность формирования имиджа туристских услуг в Интернет-среде;
3) проанализировать особенности и возможности интернет-маркетинга для привлечения потребителей на рынке туристских услуг;
4) оценить существующие стратегии позиционирования баз и домов отдыха Красноярского Края и Республики Хакасия в интернет-среде;
5) определить особенности позиционирования при создании имиджа организаций на рынке туристских услуг в условиях санкций;
6) разработать стратегию позиционирования в интернет-среде для глемпинга BELECLUB.
Гипотеза исследования: в условиях внешнего санкционного давления эффективное позиционирование в целях формирования и продвижения имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде имеет специфику, которая заключается в выявлении и учете факторов, влияющих на потребительское поведение в условиях новой экономической реальности.
Методологическая основа исследования. для решения поставленных задач были использованы следующие научные методы:
1) метод научного анализа (проведение анализа рынка туристских услуг в России, Красноярском Крае и Республике Хакасия);
2) сравнительно-аналитический метод (выявление преимуществ и недостатков инструментов продвижения в интернет-маркетинге, а также сравнение подходов к позиционированию баз и домов отдыха);
3) социологические методы (проведение качественного
социологического исследования в формате глубинного интервью и количественного социологического исследования в формате опроса в сети Интернет).
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что предложен ряд рабочих определений понятий в контексте изучаемой проблематики, а также введены в научный оборот новые социологические данные, характеризирующие избранный сегмент рынка.
Практическая значимость: данная дипломная работа отличается высокой практической значимостью. В ходе его написания была разработана стратегия позиционирования для компании на региональном туристском рынке. А положения и выводы, сформулированные в ходе исследования, могут быть использованы маркетологами в сфере туризма по эффективному продвижению компаний на региональных туристских рынках в интернет-среде, Анализ регионального туристского рынка и особенностей позиционирования может дать опору для проведения дальнейших исследований в данной области.
Новизна исследования: в реализованном научном исследовании автором были уточнены понятия следующих определений: имидж организации, имидж в интернет-среде, интернет-маркетинг, позиционирование.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, библиографии. В конце работы размещены приложения, содержащие в себе программы исследований, а также составляющие эмпирическую базу для данной научной работы.
В данной выпускной квалификационной работе был проведен теоретический и эмпирический анализ «Формирования и продвижения имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде: специфика позиционирования в условиях внешнего санкционного давления», целью которого было исследование и анализ формирования и продвижения имиджа компании на региональном туристском рынке в интернет-среде с учетом специфики позиционирования в условиях внешнего санкционного давления.
Изучено 77 источников, проведены одно количественное и одно качественное социологическое исследование.
В первом параграфе первой главы был проведен анализ туристского рынка Красноярского Края и Республики Хакасия. Анализ показал, что данные регионы являются благоприятными для развития туризма. Динамика рынка показывает, что объем туристического потока увеличивается с каждым годом и каждый год открываются новые коллективные средства размещения.
Во втором параграфе первой главы были проанализированы и составлены рабочие определения следующих понятий: «Имидж организации — это комплексное представление о ней, складывающееся в сознании ее аудитории на основе ее видимой деятельности, коммуникаций и взаимодействия с окружающей средой. Он включает в себя такие аспекты, как восприятие ценностей, культуры и миссии организации, оценку качества продуктов или услуг, уровень обслуживания клиентов, отношение к персоналу и социальной ответственности, а также репутацию организации в целом. Имидж организации может быть как положительным, так и отрицательным, и он может сильно влиять на поведение ее аудитории, включая потенциальных и текущих клиентов, партнеров, инвесторов и общественность.». Так как работа заключать в изучении формирования имиджа в Интернет-среде на туристском рынке, было составлено следующее определение: «Имидж в интернет-среде на туристском рынке — это комплексное восприятие и оценка потенциальными туристами информации, размещенной об организации на различных интернет-ресурсах, включая сайты, социальные сети, туристические форумы, отзывные сайты и т.д.». В ходе работы было выявлено, что имидж неразрывно связан с понятием репутация. Данному термину также было дано определение: «Репутация в интернет-среде на туристском рынке, в свою очередь, — это совокупность мнений, оценок, отзывов и комментариев, которые формируются в онлайн-среде о туроператорах, гостиницах, ресторанах и других предприятиях туристической индустрии.».
В контексте избранной проблематики, а также в результате изучения инструментов формирования имиджа компаний в Интернет-среде мы выявили, что самыми эффективными являются: фирменный стиль компании; качественный контент; веб-сайт; социальные сети; реклама в интернете и отзывы. Среди преимуществ мы выявили возможность быстрого и широкого распространения информации о компании, увеличение ее видимости и привлечение большего количества потенциальных клиентов, взаимодействие с клиентами и решение их проблем в режиме онлайн. К недостаткам отнесено: трудность контроля за распространением информации о компании; негативные отзывы и комментарии; возможность фейковых отзывов.
На протяжении всей работы были использованы и интерпретированы результаты количественного и качественного исследований. В ходе количественного исследования были выявлены факторы формирования потребительского спроса на региональном туристском рынке в сегменте баз и домов отдыха и определены ключевые характеристики, виляющие на выбор потребителя. В ходе качественного исследования было определено влияние санкционного давления на маркетинговые инструменты продвижения субъектов малого и среднего бизнеса.
Данные исследований были необходимы для более глубокого понимания и изучения факторов, от которых зависит имидж компаний на туристском рынке, а также на что следует обратить внимание при разработке и внедрении стратегий позиционирования. Для большинства потребителей туристских услуг в сегменте баз и домов отдыха, ключевыми факторами являются местоположение, стоимость, визуальный вид домов и отзывы. Они предпочитают осуществлять поиск о местах отдыха в поисковых системах Интернет или в социальных сетях, а отзывам уделяют пристальное внимание и ждут от средств размещения минимальный рейтинг 4,1 по 5-и бальной шкале.
Эксперты и владельцы субъектов малого и среднего бизнеса ощутили на себе санкционное давление. В первую очередь это сказалось на инструментах продвижения. Компании перешли на отечественные платформы, такие как Яндекс, ВКонтакте и Рутуб.
В третьем параграфе было проанализировано и сформулировано собственное определение интернет-маркетинга. «Интернет-маркетинг - это система методов и инструментов, используемых для продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Она включает в себя комплекс мероприятий, направленных на увеличение узнаваемости, поисковой видимости, продаж, лояльности целевой аудитории, а также маркетинговые исследования поведения потребителей и методы оценки эффективности от рекламной деятельности в Интернете. Основными задачами интернет-маркетинга являются: привлечение целевой аудитории, повышение конверсии, увеличение объемов продаж, улучшение взаимодействия с потребителями и формирование позитивного имиджа бренда в онлайн-среде». Из проведенного анализа можно сделать вывод о том, что интернет-маркетинг является неотъемлемой частью современного бизнеса, включая рынок туристических услуг. Он позволяет привлекать целевую аудиторию с помощью различных инструментов, таких как поисковая оптимизация, контекстная и таргетированная реклама, социальный медиа-маркетинг и другие.
Вторая глава была посвящена проблеме позиционирования компаний на туристском региональном рынке в сегменте баз и домов отдыха. Был проведен анализ существующих стратегий позиционирования конкурентов глемпинга BELECLUB, который позволил выявить отличительные черты, особенности и сходства в стратегиях позиционирования. Результатом работы стало позиционирование глемпинга BELECLUB и формулирование миссии компании, ценностей, позиционирования, а также примеры офферов и призывов.
Результатом работы стало подтверждение гипотезы, выдвинутой для научной дипломной работы, а именно: в условиях цифровизации и популярности Интернета как канала коммуникации и продвижения, формирование имиджа компаний на туристском региональном рынке и грамотное позиционирование является неотъемлемой частью конкурентоспособности и успеха на рынке.
Для оценки разработанной стратегии позиционирования следовало бы провести маркетинговый анализ среди потребителей и клиентов глемпинга BELECLUB.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
