Тема: ЮМОР В РЕКЛАМЕ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И РИСКИ

В современной коммерческой рекламе для повышения продаж используются различные креативные приемы, в том числе, наблюдается и всплеск интереса к использованию юмора. Считается, что юмор в рекламе привлекает гораздо большее внимание, чем информация, в ней содержащаяся, а рекламная аудитория стремится как раз отвлечься от забот и снять стресс. Поэтому юмористическая реклама считается эффективной в аспекте привлечения внимания потребителя. Привлекательность использования юмора в рекламе и увеличение массива рекламы такого рода, сами по себе, делают актуальной для исследования данную проблему.
Качественная реклама, включающая себя долю комического, способна в короткие сроки выделить рекламируемый продукт из массы ему подобных. Юмор - в случае правильного использования - является «сильным» рекламным приемом, использование которого может существенно повысить эффективность рекламного сообщения. Исследование условий, при которых это происходит, представляется в контексте современной рекламы особенно актуальным, поскольку все-таки «точное рекламное попадание» при использовании юмора остается в современной рекламе редким явлением.
Дело в том, что юмор как особый жанр комического и его особое качество имеет свои закономерности, которые часто игнорируются в рекламном деле, что в той или иной степени приводит к конфликтам в восприятии такой рекламы и снижению ее эффективности. Поэтому полагаем актуальным исследовать различные социокультурные аспекты юмора, которые влияют на его восприятие потребителем: что относится, в частности, к проблемам «национального качества» юмора, специфики юмора в определенных территориях («одесский», «габровский» юмор) и у определенных социальных групп («студенческий», «солдатский» юмор) и так далее.
Кроме того, исследование этого рекламного приема представляется актуальным в связи с тем, что юмор является чрезвычайно «тонким» инструментом, зависящим и от контекста рекламы, и от изменения времени и реалий окружающей действительности. Изменение некоторых контекстных факторов может привести к созданию рекламы, в которой юмор не уместен или неправильно использован, что негативно сказывается на эффективности рекламного сообщения.
Но российские и зарубежные рекламные специалисты по-прежнему не торопятся отказаться от использования юмора в создании рекламного продукта, они находятся в поиске новых средств и подходов к юмористической рекламе, что, в свою очередь, все более актуализирует избранную тему исследования.
Степень изученности проблемы
Многоаспектный характер темы требует глубокого изучения научной литературы, включающей в себя определенные смысловые группы трудов отечественных и зарубежных исследователей.
Категория комического в контексте эстетики и психологии восприятия исследовалась такими авторами, как Р. Р. Гарифуллин, Р. Манкофф, Е. П. Ильин, Ю. Б. Борев, М. Аптер, Р. Мартин и др. Первые разработки эстетического качества комического мы находим еще у Аристотеля. Признанным авторитетом в исследовании комического считается М. М. Бахтин. Его работа «Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса» (Бахтин, 1965) раскрывает амбивалентность качества комического в народной культуре, что важно для использования в рекламной практике. Средства и способы создания комического эффекта подробно рассмотрены в научных трудах Н. Гартмана, М. А. Панина, Д. С. Лихачева, В. Л. Вартанян и др. Вопросами изучения природы комического, в том числе и проблемой восприятия его различных форм, занимались также В. Я. Пропп, И. И. Макиенко, В. В. Виноградов, Р. Волков, Л. В. Карасев, М. Т. Рюмина, А. В. Дмитриев, И. В. Цикушева, Е. В. Сафонова и др.
Изучением содержания рекламы и способов создания рекламного продукта занимались такие авторы, как Росситер Дж. Р., Перси Л., Прохоров А. В., Новикова М. В., Полукаров В. Л., Рощупкин С. Н., Кобулашвили К. А., Романцов М. С. Базовыми в этой области можно считать работы авторов Губарец М. А. и Мазилкина Е. И., Поляков В. А., а также Романов А. А. Важнейшим аспектом нашей выпускной квалификационной работы является доказательство эффективности/неэффективности ряда рекламных сообщений. Общетеоретические аспекты оценки эффективности рекламной деятельности отражены в научных трудах следующих зарубежных авторов: Д. Старча, У. Д. Скотта, П. Черингтона, С. Ресора, К. Хопкинса, Ф. Котлера, X. Гейла и др. Вопросами эффективности рекламы в своих научных трудах занимались Вайнер В., Дымшиц М. Н., Лидовская О. П, Седельников С. Я., Саттарова И. В. Важнейшей работой в этом направлении является труд Щепакина Б. Б. Его работа «Рекламная деятельность: экономика и эффективность», в которой автор представил характеристики рекламного бизнеса, рассмотрел экономические параметры основных рекламоносителей, а также предложил свою точку зрения на экономический расчет эффективности рекламы.
Что касается использования в рекламе категории комического, то этой проблемой в научном плане занимались А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюнниани, Дж. Белг, Ч. Пикетт и др. В частности, Авруцкая А. А. рассматривает в своей работе «Основные аспекты использования юмористических механизмов в рекламе» такие аспекты использования комического, как неожиданность для потребителя, ненавязчивость, актуальность для по отношению к современной повестке дня, естественность, креативность, а также ироничность и развлекательность.
Проблемы развития российского рекламного рынка затронуты в работах отечественных и зарубежных ученых: В. С. Старостина, Р. Ю. Овчинникова, К. С. Приходько, С. К. Губареева, Б. Тейлор, Е. В. Исаенко, В. Л. Музыканта, Е. А. Песоцкого, Е. Е. Тарасовой, И. В. Роздольской и др.
Специфику товаров народного потребления в своих исследованиях разрабатывали такие ученые, как С. В. Толкачева, О. Л. Лукашева, В. С. Старостин, А. В. Веретехин и др. А собственно маркетинговыми исследованиями рынка занимались И. С. Березин, Е. Б. Галицкий, Б. И. Герасимов, Е. П. Голубков, Р. Д. Каден, Н. Г. Каменева и др. Вопросы региональной экономики, специфики и перспективах развития рынка Сибири в своих трудах подняли такие авторы, как В. Г. Глушкова, Л. Клопотова, Л. Лукьянчикова, Д. Мельников и др.
Важный аспект заявленной нами проблемы - продвижение товара на рынке. Этой проблематике посвящены работы таких авторов, как А. М. Губарец и Е. И. Мазилкина. В частности, работа «Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар» выявляет тонкости позиционирования и продвижения, благодаря которым будет проще проводить анализ конкурентов, искать потребителей, успешно продвигать и позиционировать свой товар, вести переговоры, заключать успешные сделки, но и повышать свой рейтинг в компании и получать хороший доход от продаж.
Изучением PR-технологий в ракурсе продвижения товаров и услуг занимались М. Умаров, О. Матвейчев, И. Алексеева, А. А. Беленкова, Т. Гуляева, Д. Маркони, Ф. Гуров, М. Б. Горкина, А. Иванов и др.
Объект исследования - реклама товаров народного потребления на региональных рынках Сибири.
Предмет исследования - юмор в рекламе на региональных рынках товаров народного потребления: эффективность использования и риски.
Цель - выявить частоту и форматы использования юмора в рекламе на региональных рынках товаров народного потребления и определить эффективность таких рекламных форматов.
Задачи исследования:
1) дать рабочие определения понятий «механизм комического», «жанры комического», «юмор», «восприятие», «реклама», «коммерческая реклама», «эффективность рекламы» и других в контексте выбранной проблематики;
2) классифицировать жанры и виды комического и на основе реферирования научной литературы выявить специфику их восприятия;
3) на основе расширенного анализа юмора как жанра комического уточнить его специфику и выдвинуть гипотезу о возможностях его использования в рекламе;
4) на основе глубинного экспертного интервью проверить гипотезу, выявив эффективные аспекты и риски использования юмора в рекламе;
5) дать маркетинговый анализ регионального рынка товаров народного потребления Сибири;
6) выявить основные стратегии рекламного продвижения товаров народного потребления на рынке Сибири;
7) на основе анализа образцов рекламы товаров народного потребления сделать вывод об эффективности и рисках использования в такой рекламе юмора;
8) на основе количественного социологического опроса потребителей выявить риски и эффективность использования юмора в рекламе товаров народного потребления на региональном рынке Сибири.
Гипотеза исследования
Гипотезой исследования является предположение, что использование комического эффекта при создании и продвижении товаров народного потребления практически всегда повышает ее эмоциональное воздействие на потребителя и, следовательно, запоминаемость. Однако этот результат далеко не всегда равен эффективности самой рекламы (то есть повышению продаж), поскольку высок риск доминирования коммуникативного и эстетического эффекта такой рекламы («рекламный анекдот», «комическая картинка» и др.) над собственно прагматическим аспектом («это надо купить», «это полезно купить»). Кроме того, поскольку эффект комического - это всегда «дробь» между явлением и неким эталоном, с которым явление сравнивается, то «зона конфликта» часто переносится на сам рекламируемый предмет или бренд, что также снижает эффективность рекламы.
Методологическая основа исследования
В качестве методологической основы настоящего исследования выступают статья И.И. Макиенко «Юмор в рекламе» (Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2001), работа А.В. Дмитриева «Социология юмора: Очерки», а также труды по эффективности рекламы работа Кутлалиев А., Попов А. «Эффективность рекламы». В выпускной квалификационной работе также используются общенаучные методы исследования, такие, как анализ фундаментальных трудов отечественных и зарубежных ученых, сравнительный анализ, феноменологический метод при оценке образцов рекламы с целью выявления их сущности и особенных черт. В практической части исследования использованы метод проектирования и аналитический метод (классификация, описание, наблюдение, анализ и синтез данных).
Практическая значимость исследования
Данная работа поможет актуализировать и систематизировать имеющиеся знания о юморе в рекламе на российском рынке товаров народного потребления, что важно для дальнейших исследований этой проблемы и в сфере преподавания соответствующих дисциплин. Кроме того, социологические исследования восприятия такой рекламы могут быть полезны при разработке маркетинговых стратегий на рынке товаров народного потребления Сибири.
Новизна исследования
Анализ научной литературы отечественных и зарубежных исследователей на сегодняшний день показывает, что тема настоящей дипломной работы привлекает многих ученых. Однако стоит отметить, что, не смотря на обширный обзор фундаментальных трудов в данной области, они лишь косвенно затрагивают тему использования категории комического в рекламе товаров народного потребления. На данный момент нет ни одного научного исследования, освещающего проблему эффективности и рисков использования рекламы с юмором на региональном рынке Сибири.
Структура работы
Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которой по два параграфа, заключения, библиографии. В конце работы размещено приложение, в котором содержится эмпирический материал, привлеченный для анализа (привлеченные образцы форматов продвижения), а также развернутый анализ того, что кратно представлено в параграфе (например, развернутые данные качественных и количественных социологических исследований; и др.

Купить

Таким образом, в настоящей выпускной квалификационной работе, на основе реферирования научной литературы, были уточнены рабочие определения понятий «комическое», «юмор», «восприятие юмора», «коммерческая реклама», «эффективность рекламы». В нашем исследовании под комическим мы будем понимать одну из основных эстетических категорий, которая характеризуется как отношение явления к идеалу (норме), демонстрирующее несоответствие и нарушение идеала (нормы) и вызывающее у воспринимающего как положительные, так и отрицательные эмоции. Под юмором в нашем исследовании понимается универсальное проявление комического, его наиболее жизнеутверждающая и разнообразная по оттенкам форма, связанная с такими качествами смеха как веселость, добродушие, готовность помочь человеку освободиться от предрассудков, ошибочных убеждений и недостатков. «Восприятие юмора» понимается нами как универсум в контексте всех основных закономерностей социальной перцепции, причем юмор усиливает их проявление, делает их более выпуклыми, рельефными, заостряет на них особое внимание. Под термином «коммерческая реклама» мы рассматриваем рекламу товаров и услуг, конечной целью которой является получение прибыли. Было уточнено рабочее понятие «эффективной рекламы», под этим термином мы понимаем, рекламу, которая оказывает запланированное воздействие на аудиторию. Помимо экономической эффективности рекламы (рост продаж), мы считаем важным учитывать и коммуникативную эффективность рекламного сообщения (отношение к рекламе, формирование образа.
Итак, в настоящей выпускной квалификационной работе, подробно изучив труды ученых различных областей знаний, прямо или косвенно затрагивающих феномен юмора, как особого жанра комического, были рассмотрены разнообразные классификации видов и жанров комического - от выделения двух основных форм (юмор и сатира, а также ирония как промежуточная между ними 79
форма) до детальной проработки отдельных видов, подвидов, жанров и жанровых вариантов (юмор, ирония, пародия, гротеск, буффонада, сатира, шутовство, бурлеск и др.), а также уточнены основные функции, которые присущи комическим сообщениям в общественной коммуникации, среди которых нам представляются наиболее важными информационная, рекреационная, эмоциональная и регулятивная функции.
При анализе юмора как особого жанра комического, были выявлены его главные особенности: юмор и чувство юмора являются неразрывными понятиями, при отсутствии одного элемента в смеховой ситуации, шутка будет не понята, юмор чаще всего выражается в добродушно-насмешливой шутке, юмор обладает функцией социализации индивида в обществе, использование национального юмора может быть неправильно понято аудиторией, в силу отсутствия нужного уровня осведомленности о других странах, реклама с юмором эффективнее по вопросу привлечения и удержания внимания, но необходимо соблюдать определённые условия для получения положительного результата. На эффективность юмора в рекламе влияют такие факторы, как: категория товара, целевая аудитория рекламы, тип юмора, тип медиа и др.
Рассмотрев исследования различных авторов на тему уместности применения категории комического в рекламе, мы выяснили, что изначально использование юмористической составляющей в рекламе считалось не уместным, различные исследователи утверждали, что юмор не гарантирует успех рекламному сообщению из-за несерьезности восприятия. На сегодняшний же день многие исследователи оспаривают вышеприведенную точку зрения, говоря о положительном воздействии рекламного сообщения с долей юмора на потребителя. В результате анализа положительных и отрицательных эффектов использования юмора было выявлено, что использование юмора не всегда положительно влияет на эффективность рекламы.
На основе полученной информации была выдвинута гипотеза о возможностях использования юмора в рекламе. Мы полагаем, что использование юмора в рекламе может носить эффективный характер, при выполнении определенных условий, обусловленных его специфическим характером. С его помощью можно добиться снижения градуса общения между брендом и аудиторией, став ближе друг к другу, но также юмор может не просто навредить рекламируемым товарам и услугам, но и закрепить за ними негативный образ, что может существенно повлиять на компанию.
Выводы, полученные в результате ответов респондентов проведенного социологического исследования, наряду с выводами, возникшими в результате анализа теоретической части данной дипломной работы, позволяют подтвердить гипотезу. Эксперты подтвердили, что внедрение юмористического контента может положительно повлиять на исход рекламной кампании. Эффективными аспектами использования юмора в рекламе являются: повышение узнаваемости и запоминаемости бренда среди целевой аудитории, повышение лояльности со стороны целевой аудитории, а как следствие, повышение уровня продаж. Однако, стоит не забывать, что неправильное внедрение юмористического контента в рекламное сообщение, может повлечь за собой негативные последствия. Главным риском использования юмора в рекламе эксперты считают непредвиденную реакцию со стороны аудитории. Реже всего, штрафные и иные виды санкций со стороны такого контролирующего органа, как ФАС.
Нами был исследован рынок товаров народного потребления Сибири, в ходе которого было выявлено, что рынок Сибири является приоритетным регионом развития для федеральных и международных сетей. Подтверждением этому являются стабильные экономические показатели, Сложившаяся ситуация показывает эффективное развитие потребительского рынка, которое предопределяет необходимые услуги населению и оказывает влияние на их хозяйственную деятельность, с целью повышения ценовой и территориальной доступности товаров для населения, были рассмотрены особенности продвижения товарных FMCG брендов в текущих экономических условиях.
Были выявлены стратегии рекламного продвижения товаров народного потребления на рынке Сибири. Ими стали использование персонализированных рекламных сообщений и внедрение промоакций - ввиду снижения покупательской способности населения. При формировании стратегии продвижения товарного FMCG-бренда следует использовать не только «классические» виды маркетинга, свойственные данной сфере (реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на местах продаж, акции со снижением цены, мерчендайзинг и пр.), но и подключать новые каналы коммуникации с потребителем - интернет-рекламу и рекламу в социальных сетях. Одновременное использование и традиционных, и инновационных методов продвижения способно привести к хорошим показателям.
В результате проведенного первичного социологического исследования в форме интернет опроса, выбранного для настоящей дипломной работы с учетом всех особенностей ее тематики, а именно: выход на аудиторию города Красноярска и близлежащих городов, с минимальными затратами, было выяснено, что использование юмора в рекламе не повышает лояльность аудитории при его восприятии, кроме того, может вызывать негативные эмоции. Юмор снижает градус внимания аудитории, в последствии большинство не способно назвать рекламируемый продукт. Более того, если ролик яркий, с интересным музыкальным сопровождением, то все внимание аудитории сосредоточено на сюжете. В целом люди положительно относятся к присутствию юмора в рекламе разных товарных категорий. Была выявлена закономерность, что при наличии в ролике юмора, наблюдается высокий уровень последующей покупки товара, за исключением специфической категории (алкогольная продукция).
Также на основе количественного социологического опроса потребителей были выявлены риски и эффективность использования юмора в рекламе товаров народного потребления на региональном рынке Сибири. Одним из таких рисков стала негативная реакция аудитории на особый вид юмора - юмор на грани. Сибиряки считают, что недопустимо смешение юмора и традиционных ценностей. При использовании рекламы с юмором на сибирском рынке, рекламодателям необходимо выдержать определенную грань между примитивным и сложным юмором. И тот и другой тип юмора подвергался критике среди опрошенных. При создании рекламы с юмором необходимо учитывать специфику рекламируемого продукта, так, реклама с юмором для товаров продуктовой категории зашла лучше, чем реклама алкогольной продукции. В целом, на рынке Сибири, люди положительно относятся к присутствию юмора в рекламе разных товарных категорий. Эффективным аспектом использования юмора стала закономерность, что при наличии в ролике юмора, наблюдается высокий уровень последующей покупки товара.

Купить