Введение 3
1 Теоретические аспекты формирования клиентского опыта 8
1.1 Моделирование потребительского поведения 8
1.2 Аспекты формирования и управления клиентским опытом 20
1.3 Формирование клиентского опыта на рынке онлайн-продаж 35
2 Исследование практики управления клиентским опытом на рынке онлайн-
продаж 43
2.1 Исследование рынка онлайн-продаж 43
2.2 Анализ практических инструментов формирования клиентского
опыта на рынке онлайн-продаж 52
2.3 Исследование поведения потребителей на рынке онлайн-продаж 60
3 Разработка рекомендаций по управлению клиентским опытом на рынке
онлайн-продаж 70
3.1 Алгоритм управления клиентским опытом на рынке онлайн-продаж .. 70
3.2 Система цифровых инструментов управления клиентским
опытом на рынке онлайн-продаж 78
3.3 Ключевые метрики оценки результативности работы системы
управления клиентским опытом 91
Заключение 99
Список использованных источников 104
Актуальность исследования. В современных условиях трансформации потребительского поведения и высокой конкуренции инвестиции в управление клиентским опытом становятся важным аспектом для достижения устойчивого роста бизнеса. Компании все больше ориентируются на удовлетворение потребностей своих клиентов, предвосхищая их запросы, и создание положительного опыта взаимодействия с брендом.
Качество опыта клиента имеет большое значение для успеха бизнеса, включая повторные покупки, лояльность и рекомендации. Управление клиентским опытом в онлайн-торговле включает в себя такие аспекты, как удобство сайта, качество обслуживания, скорость доставки и возможность возврата товара. Исследование клиентского опыта на рынке онлайн-продаж помогает понять характер спроса, определить причины изменения популярности товаров, выявить конкурентные преимущества компаний, оценить потенциал для развития и в целом необходимо для разработки маркетинговых стратегий и принятия решений о расширении бизнеса в данной сфере.
Управление клиентским опытом играет ключевую роль в успешном функционировании бизнеса, особенно в сфере онлайн-торговли, где может обеспечить преимущество перед конкурентами и укрепить лояльность клиентов, поможет снизить затраты на маркетинг и рекламу, так как положительный опыт клиентов приводит к бесплатной рекламе через отзывы и рекомендации. В свете динамичного развития онлайн-рынка исследование этой отрасли в настоящее время является актуальным и востребованным. Для создания стратегий, направленных на улучшение клиентского опыта и удовлетворенности клиентов в онлайн-сфере, исследователям и управленцам необходимо иметь понимание основ управления клиентским опытом: фреймворк для изучения взаимодействия между компанией и клиентами, инструменты и методы управления, способствующие созданию конкурентных преимуществ и повышению прибыльности бизнеса.
Цель исследования: разработать рекомендации по управлению клиентским опытом и обосновать необходимость их внедрения в управленческую практику компаний, занимающихся онлайн-продажами, с целью увеличения ценности предлагаемых товаров и услуг для потребителей и повышения конкурентоспособности бизнеса.
Задачи исследования:
- изучить подходы к моделированию потребительского поведения;
- изучить аспекты формирования и управления клиентским опытом, в том числе на рынке онлайн-продаж;
- исследовать рынок онлайн-продаж;
- проанализировать практические инструменты формирования клиентского опыта на рынке онлайн-продаж;
- исследовать поведение потребителей на рынке онлайн-продаж под воздействием применяемых на данный момент практических инструментов;
- разработать рекомендации по управлению клиентским опытом на рынке онлайн-продаж;
- разработать алгоритм управления клиентским опытом на рынке он- лайн-продаж;
- предложить систему цифровых инструментов управления клиентским опытом на рынке онлайн-продаж и предложить ключевые метрики оценки результативности работы системы управления клиентским опытом.
Объект исследования: рынок онлайн-продаж.
Предмет исследования: подходы к управлению клиентским опытом на рынке онлайн-продаж.
Степень изученности проблемы. Управление клиентским опытом - актуальная тема для компаний разных отраслей и сфер деятельности с практической точки зрения, а также является важным направлением теоретических исследований в различных науках. Среди отечественных и зарубежных авторов, занимающихся изучением реализации бизнес-стратегий в части управления клиентским опытом, можно отметить следующих представителей научного сообщества и бизнес-практиков: Раздольную И.В., Яковлеву Л.Р., Волобуева А.А.,Захарову И.А., Головачеву К.С., Макарову О.В., Сержантова А.А., Орлову М.В., Собина А.А., Прядохину И.В., Прищенко Е. А. , Андрееву С.В. , Борисова С.А., Хачатурова-Тавризян Е.А. , Johnston R., Kong X. , Дью Р. Исследователи отмечают актуальность разработки стратегий управления клиентским опытом компаниями, важность клиентоцентричного подхода при выработке бизнес-стратегий, опирающегося на создание ценностного предложения для клиентов и формирование положительного клиентского опыта; выделяют инструменты управления клиентским опытом - Аватары клиентов, Карты пути клиентов, системы управления взаимоотношениями с клиентами, платформы данных о заказчиках; акцентируют внимание на необходимости интеграции клиентских метрик во все процессы деятельности компаний. Подчеркивается, что улучшение клиентского опыта способствует увеличению удовлетворенности клиентов, их лояльности и общей доходности компаний...
Во введении обосновывается важность исследования, формулируются цели и задачи, определяются предмет и объект исследования, а также отмечается научная оригинальность и практическая значимость работы.
В первом разделе исследованы теоретические аспекты формирования клиентского опыта:
1) Рассмотрены подходы к моделированию потребительского поведения, изучены модели поведения потребителей, определена роль управления потребительским поведением в рамках стратегического планирования.
2) Выявлены аспекты формирования и управления клиентским опытом, определены инструменты управления клиентским опытом, изучены элементы процесса управления клиентским опытом и его уровни.
3) Исследованы особенности поведение потребителей в цифровой среде, изучен применяемый инструментарий для оценки потребительского опыта на рынке онлайн-продаж, определены ключевые аспекты формирования клиентского опыта на рынке онлайн-продаж.
Во втором разделе проведено исследование практик управления клиентским опытом на рынке онлайн-продаж.
1) Проанализирован рынок онлайн-продаж. В России рынок интернет- торговли демонстрирует стабильный рост и является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. В 2022 г. объем онлайн- торговли в России составил около 3,5 трлн руб. и увеличился на 47 % по сравнению с предыдущим годом. Одним из главных факторов роста интернет-торговли в России является увеличение числа пользователей интернета и их доверие к онлайн-покупкам. По данным ВЦИОМ, в 2022 г. более 90 % россиян пользовались интернетом, а около 70 % из них совершали онлайн- покупки. Сам по себе рынок интернет-торговли в России развивается согласно тем же общемировым тенденциям, но отличительными чертами из них являются следующие: развитие мобильной торговли; интернет-торговля значительно опережает рост розничной торговли; рост продаж в социальных медиа. Рынок онлайн продаж в России сталкивается с рядом проблем и вызовов, которые могут повлиять на его развитие: логистика; развитие собственных торговых марок (СТМ); конкуренция на маркетплейсах продолжит расти; информационная безопасность и ужесточение регулирования. Несмотря на вышеупомянутые проблемы, рынок e-commerce в России продолжает развиваться
2) Проанализированы практические инструменты формирования клиентского опыта на рынке онлайн-продаж и определены показатели оценки управления клиентским опытом. Рассмотрены стратегии, возникающие на фоне изменений процесса покупок товаров и услуг на фоне сверхактивного роста цифровизации компаний.
3) Исследовано поведение потребителей на рынке онлайн-продаж под воздействием применяемых на данный момент практических инструментов;
В третьем разделе были разработаны рекомендации по управлению клиентским опытом на рынке онлайн-продаж:
1) Разработан алгоритм управления клиентским опытом на рынке он- лайн-продаж.
2) Разработана система цифровых инструментов управления клиентским опытом на рынке онлайн-продаж, рассмотрены основные преимущества использования цифровых инструментов управления клиентским опытом.
3) Оценены ключевые метрики оценки результативности работы системы управления клиентским опытом. Определено, что система сквозной аналитики играет ключевую роль в понимании и оптимизации клиентского опыта.
Во заключении представлены основные результаты исследования, в том числе основные положения, выносимые на защиту...
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
