Введение 4
1 Особенности российского рынка безалкогольных напитков 15
1.1 Современное состояние и тенденции потребления на рынке
безалкогольных напитков в России 15
1.2 Способы и особенности продвижения безалкогольной продукции с
использованием технологии Product Placement на рекламном рынке 26
2 Сущность технологии Product Placement и специфика ее воздействия 55
2.1 Технология Product Placement: понятие, виды, преимущества, недостатки и
приемы воздействия 55
2.2 Разработка сценария рекламного ролика с применением технологииProduct Placement для регионального производителя безалкогольных
напитков 77
Заключение 94
Список использованных источников 97
Приложение А 103
Приложение Б 110
Приложение В 117
Приложение Г
Купить

На сегодняшний день, одним из самых динамично развивающихся и рекламируемых на фоне других продовольственных товаров является рынок безалкогольных напитков, где прослеживается тенденция высокого потребления среди молодежной аудитории. Производители привлекают внимание к своей продукции, за счет яркой цветной этикетки, необычного дизайна упаковки и интересных вкусовых сочетаний. Молодежь, как основная группа потребления безалкогольной продукции, обращает в своем выборе особое внимание на известность производителя или бренда, выбирает наиболее популярные марки.
Считается, что рынок безалкогольных напитков набирает свои обороты, за счет нарастания тенденции к здоровому образу жизни и отказа от алкогольных напитков. С учетом данной тенденции, развитие рынка безалкогольной продукции происходит за счет появления новых сегментов рынка - витаминных и травяных напитков, с низким содержанием сахара и усилителей вкуса, соков с натуральным составом и напитков, с содержанием тонизирующих и укрепляющих свойств. Несмотря на высокие темпы роста и популярность, рынок безалкогольных напитков является достаточно высокой конкурентной нишей, где прослеживается борьба производителей за особую позицию на рынке. На фоне данного явления, производители стараются подстраиваться под предпочтения и потребности молодежной аудитории, используют новые стратегии и инструменты для привлечения внимания.
Неизменным остается тот факт, что в современном мире, молодежь стала более осознанной и избирательной, а прямая реклама стала восприниматься как навязчивый способ продвижения. Требовательность молодежи, высокая конкуренция и большой товарный выбор стали последствием того, что современная реклама стала малоэффективной, чем прежде. Данный феномен породил мысли, искать новые способы продвижения товаров на рынок.
В силу своих психологических, материальных и эмоциональных особенностей, молодежь, как особая социальная группа, наиболее уязвима и подвержена влиянию современной рекламы. Так как основной характерной чертой молодежной аудитории является динамичность, стремление узнать что- то новое, приобретать и пробовать новые товары или услуги, считается, что такая технология маркетинговой коммуникации, как Product Placement, действительно может оказывать влияние на потребительские предпочтения молодежи.
Product Placement характеризуется как техника тонкого вплетения бренда, услуги или товара в сюжет кинофильма, художественного произведения, видеоигры или журнала. Набирающий обороты в России прием, как технология управления массовым сознанием и потребительским предпочтением, рекламирует товар незаметным образом для молодежной аудитории, что позволяет продвигать бренд с наибольшей эффективностью. Преимуществом технологии Product Placement в продвижении бренда, товаров или услуг заключается в том, что данный прием, проникает в подсознание увлеченного сюжетом зрителя, который в этот момент, готов принять без каких-либо сопротивлений, любую транслируемую мысль или идею.
И если в случае прямой рекламы, потребитель имеет выбор - смотреть или не смотреть, переключить канал, выключить звук, отойти по своим делам, то Product Placement не дает такой возможности, так как товар ограничено включен в сюжетную канву. Эффективность данной технологии заключается в том, что с помощью данного приема, рекламная информация минует определенные барьеры восприятия рекламы, которые присутствуют в сознании молодежи.
Дело в том, что Product Placement скрыто манипулирует сознанием молодежи, побуждая покупать товары, показывающие принадлежность к определенному положению в обществе, возможностям и культуре, а также товары, которыми пользуются их кумиры, при этом не вызывая недоверие. Потребительские предпочтения молодежи постоянно меняются в пространстве и времени, поскольку постоянно видоизменяются ценности и общий стиль жизни молодежи.
Молодые люди видят рекламу, вплетенную в основной сюжет, где герои внешне привлекательны, следуют современным тенденциям, успешны и реализованы в своей жизни. Основной акцент где делается на дорогой жизни, красивых домах, автомобилях, аксессуарах и украшениях, люксовой одежды. Плюс, данные характеристики дополняют известная музыка, красивые пейзажи и т.д. За счет данных критериев, у молодежной аудитории формируется потребность причастности к роскоши, хорошей жизни и всем благам.
Характерной чертой технологии Product Placement, является постоянное развитие, где происходит постоянное выискивание новых путей к эмоциям потребителей. Если изначально на заре зарождения, технология воспринималась как продвижение посредством художественных фильмов, то короткое время, технология воспринимается как отдельный способ или дополнение к прямой рекламе на телевидении, радио, а позже и во всех видах печатных и электронных СМИ. Технология Product Placement как некий инструмент, имеет большой потенциал к дальнейшему развитию и образованию новых форм, что делает данную тему актуальной в аспекте положительного воздействия на молодежь.
Привлекательность использования технологии Product Placement и увеличение массива ее использования, сами по себе, делают актуальной для исследования данную тему. Такая технология, как Product Placement, является действенным инструментом, в аспекте продолжительности действия. Использование технологии транслируется на различных носителях, что повышает охват целевой аудитории, с которой контактирует размещенный продукт.
В особенности, полагаем актуальным, исследовать различные аспекты технологии Product Placement и понять, какой эффект данная технология оказывает на молодежную аудиторию. А также, оценить влияние данного метода, на формирование потребительских предпочтений в контексте безалкогольной продукции, где прослеживается высокая динамика спроса среди молодежи. Ведь в более долгосрочной перспективе, небольшое воздействие продукта на аудиторию может производить положительные эмоции, которые в последующем, переходят в предпочтения. Кроме того, технология позволяет решать сразу несколько задач: увеличивает лояльность потребителей к торговой марке, формирует имидж и узнаваемость бренда, а также отображает эмоциональную составляющую товара.
Степень изученности проблемы
Многоаспектный характер темы требует глубокого изучения научной литературы, включающей в себя определенные смысловые группы трудов отечественных и зарубежных исследователей.
Основу понятия Product Placement, его специфические черты, виды и функции рассматривались такими авторами, как А. А. Иванова, Е. М. Тагангаева, Н. И. Бадмаева, В. С. Демидова, М. В. Григор, Д. Г. Попов, О. А. Пикинерова, А. Б. Оришев, А. А. Варичир, Е. А. Пашина, Е. В. Долженко, О. А. Джуджуева, Т. Л. Майорова, Я. И. Григорьева, М. А. Земко, Т. С. Качанова, А. П. Вишневская.
Определение и методы Product Placement рассматривали такие авторы, как Н. П. Артамонова и Ю. М. Носкова. Сущность и содержание такой инновационной маркетинговой коммуникации как «Product Placement, оценка эффективности этого вида коммуникаций рассматривается авторами Н. М. Герасименко, А. Н. Король, в работе «Product Placement: теория и практика развития». Основные разновидности скрытой рекламы и особенности ее функционирования с учетом положения на медиарынке на сегодняшний день рассматривает Ю. В. Артемова. В своей книге «Product Placement. Технологии скрытой рекламы», Ольга Березкина, раскрывает основные понятия, аудиторию и их отношение к Product Placement. Также, теоретическую базу работы составила концепция маркетинга Филиппа Котлера, в которой рассматриваются различные инструменты Product Placement. Среди работ российских исследователей технологии Product Placement нужно отметить книгу «Product Placement по-русски» П. А. Киселевой, где рассматривается понятие, а также применение в различных сферах деятельности технологии Product Placement.
С. В. Воронин, и О. С. Дорохина, в своей статье «Оценка эффективности Product Placement как инструмент рекламы и PR» осуществили анализ Product Placement как метода подачи информации в сфере рекламы и PR. В статье также представлены результаты исследования, направленного на изучение таких факторов, как готовность аудитории к восприятию сообщения и легкость восприятия). А. Б. Мельников, Л. А. Белова, и П. В. Назаретян, рассматривают сущностные характеристики Product Placement, как глобальной высокоэффективной стратегии продвижения товаров и услуг.
А. А. Дайновец, В. В. Павлова, Е. Л. Фарафонтова рассуждают о проблематике Product Placement в маркетинговой деятельности. В статье Н. В. Агарковой, «Методологические основы развития Product Placement и оценка ее эффективности» рассматриваются вопросы организации процесса и определение эффективности Product Placement, как вида коммуникаций.
В аспекте воздействия технологии Product Placement на потребителей, автор О. Ю. Гришаева, М. А. Берда и С. Б. Пашутин, рассматривают технологию, как систему непрямого воздействия на потребителей и особенности ее реализации. О. С. Сафонова, и В. И. Кандалов, рассматривают тему анализа использования Product Placement в формировании потребительского поведения. А. Л. Власенко, в своей работе, под названием «Продакт плейсмент как потребительская утопия», излагает, что использование Product Placement способствует завлечению потребителей в сети потребительских утопий, а исследования доказывают высокое влияние Product Placement на целевую аудиторию. М. В. Неизвестных, в издании «Product Placement в России и его эффективность влияния на потребителя» на основе проделанных исследований высказывает собственное мнение о перспективах использования данного феномена и его актуальности. А. А. Жагарина рассматривает Product Placement как уникальный социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности общества.
Я. И. Григорьева в работе «Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации» рассматривает социально-психологические особенности продакт плейсмент как вида коммуникации. В статье авторов М. М. Кузовлевой, В. Л. Музыканта, рассматривается технология Product Placement, как новая маркетинговая коммуникация, которая позволяет смягчать негативный образ рекламы, сформировавшийся у потребителей. В аспекте воздействия книжного Product Placement рассуждали такие авторы, как A. Ф. Козиева, О. П. Голева, А. Ф. Козиева, рассматривают технологию Product Placement, как систему воздействия текста на человеческое сознание.
О. М. Кожина, М. А. Симакина и Н. В. Мамаева, в работе: «Сравнительный анализ отношения подростковой и совершеннолетней аудиторий к продакт-плейсменту», анализируют результаты исследований, посвященных отношению россиян к продакт-плейсменту. В. Ю. Кучеренко, рассматривает использование product-placement в контенте блогеров для доверительной коммуникации между потребителями и брендом.
Общую картину изучения средств и способов продвижения товаров подробно изучены в работе Т. Н. Анненковой, Д. О. Ямпольской и B. А. Черновой. В издании «Варианты развития рынка напитков и стратегии его основных участников», рассматривают основные тенденции продвижения на рынке безалкогольных напитков. В статье подробно описаны различные способы вывода на российский рынок брендов, изучен опыт продвижения напитков, исследованы особенности российского восприятия. В работе С. Б. Куклиной «Особенности и динамика развития рынка безалкогольных напитков» рассматривается ситуация развития рынка напитков, динамика и его потенциал. Ю. Н. Клещевский, Л. В. Карташова, М. А. Николаева и О. А. Рязанова, в статье «Рынок безалкогольных напитков: состояние и перспективы развития» выделяют структуру ассортимента российских безалкогольных напитков, а также рассматривают проблемы и перспективные направления развития рынка безалкогольных напитков. А. В. Мацера, в статье «Исследование предпочтений студентов в отношении тонизирующих напитков» рассматривает рынок безалкогольных тонизирующих напитков. Е. П. Кореневская рассматривает особенности продвижения бренда посредством Product Placement.
Н. В. Бурунова, Т. И. Измайлова, О. В. Малышева, М. М. Савастеева оценивают в статье состояние рынка безалкогольных тонизирующих напитков.
Основных характеристики и ценностные ориентации молодежи, как особой социальной группы, рассматривали А. В. Штабина, С. Ю. Иванов, Д. В. Иванова, А. Н. Галкин, Я. И. Алексеенко.
В вопросе формирования потребительских предпочтений молодежи рассуждает автор М. С. Целихова, где приводит примеры воздействия Product Placement на молодежь. М. Р. Осипова, актуализирует проблему исследования формирования потребительских вкусов молодежи в современном мире. И. И. Морозова, в работе «Влияние рекламы на формирование потребительских предпочтений» выясняет роль рекламы в формировании предпочтений общества. В контексте формирования имиджа товара на основе потребительских предпочтений рассуждает М. И. Фирсова. Такие авторы, как О. И. Патоша и М. К. Иванова, в работе «Факторы изменения потребительских предпочтений по отношению к товарам российского производства» рассматривают проблему изменения предпочтений россиян и факторы, которые оказали влияние на эти изменения. Д. М. Ефимова, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов и Д. Евсеева, в работе «Исследование ценностей и потребительских предпочтений молодежи», объединяют предпочтения и ценности, для их использования в современных методиках маркетинга. Н. Т. Пехтерева и Л. А. Догаева, в своей статье анализируют потребительские предпочтения и мотивацию при выборе безалкогольных напитков. А. И. Домина, Е. П. Гуреева, М. А. Комардина, М. А. Лебедева, А. А. Максимова, анализировали потребительские предпочтения при выборе напитков. О. Ю. Трунина, в своей статье освещает вопросы функционирования потребительского рынка в России и структуру рынка безалкогольных напитков, а также предпочтения потребителей безалкогольных напитков. 3. А. Бирюкова анализирует исследование влияния рекламы на потребительское поведение молодежи.
В аспекте правового регулирования и использования технологии Product Placement рассуждали В. В. Лыткина, А. А. Иванова, Я. Я. Тураева, А. В. Лошкарев, Е. Н. Чуракова, Р. X. Тюряев и Д. П. Булаева.
Отличительные черты и особенности распространения технологии Product Placement на различных носителях рассматривает 3. А. Рамазанова, где производит обзор технологии в киноиндустрии; в компьютерных играх; в литературе. О. В. Гордякова, М. А. Баженова, Л. А. Елкина, рассматривают влияние различных способов размещения Product Placement в художественной литературе на потребителей. Е. С. Горных, в статье «Product Placement в российском кинематографе» рассматривает недостатки и достоинства Product Placement, его виды и характерные черты. В рамках статьи авторов М. О. Цветковой, Д. X. Янаковой, рассматривается опыт применения относительно новой технологии рекламы - Product Placement - в отечественных и зарубежных кинофильмах. Product Placement в кинематографе, его сущности и видах рассматривали такие авторы, как М. А. Харитонова, А. С. Бочкарева, М. В. Терских, а также М. А. Махова. Такие авторы, как А. В. Петрова, О. А. Кузнецова, исследуется явление Product Placement в кинолентах и видеоиграх. В. C. Кромская рассматривает функционирование скрытой рекламы в Интернет-сфере, на примере блогов и социальных сетей. В. А. Лущиков рассматривают Product Placement как формат имплицитной рекламы, органично вплетенной в сюжет видеоролика. А. А. Иванова рассматривает Product Placement в качестве рекламного инструмента на современном российском телевидении.
Объект исследования - рынок безалкогольных напитков
Предмет исследования - Product Placement как технология формирования потребительских предпочтений на рынке безалкогольных напитков.
Цель - изучить способы и особенности применения Product Placement, как технологии формирования потребительских предпочтений молодежи.
Задачи исследования:
1) проанализировать рынок безалкогольных напитков в России;
2) выявить основные приемы продвижения безалкогольной продукции посредством Product Placement;
3) изучить отношение молодежной аудитории к Product Placement на рынке безалкогольной продукции;
4) рассмотреть понятие, сущность, формы, эффективные аспекты и риски использования технологии Product Placement;
5) рассмотреть и выявить механизмы и приемы воздействия Product Placement на молодежь;
6) разработать сценарий рекламного ролика с применением технологии Product Placement для регионального производителя безалкогольных напитков.
Гипотеза исследования
Гипотезой исследования является предположение, что использование технологии Product Placement в рекламе безалкогольной продукции, воспринимается молодежью как неотъемлемая часть, тонко вписанная в сюжет кинофильма, социальных сетей, художественной литературы, радиовещания или игры. Такой метод рекламы не раздражает, а воспринимается органично, без агрессии, что свойственно прямой рекламе. Следовательно, при правильном использовании данной рекламной технологии - результатом является формирование предпочтений и положительного образа торговой марки. Однако, в России, данная технология воспринимается как навязчивый способ продвижения услуг и товаров.
Методологическая основа исследования
В выпускной квалификационной работе используются общенаучные методы исследования, в числе которых: анализ фундаментальных трудов отечественных и зарубежных ученых, сравнительный анализ, феноменологический метод при оценке образцов рекламы с целью выявления их сущности и эффективности. В практической части исследования использованы метод проектирования и аналитический метод (классификация, описание, наблюдение, анализ и синтез данных).
Эмпирические методы качественного и количественного социологических исследований использовались - измерение (сравнение объектов по общим свойствам), описание и наблюдение. Качественное социологическое исследование проводилось в формате личного/экспертного интервью. Количественное социологическое исследование проходило на платформе Интернет-ресурсов, в виде анкетирования респондентов.
В качестве методологической основы настоящего исследования выступают издание: Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березкина - «Питер», издание: Product Placement по-русски / П. А. Киселева - М.: Вершина, 2008, труды Ю. Н. Клещевского,
Л. В. Карташова, М. Николаева, концепция маркетинга Филиппа Котлера, в которой рассматриваются различные инструменты маркетинга, в том числе и Продакт Плейсмент.
Теоретическая значимость исследования
Заключается в обобщении теоретических материалов и анализе специальной литературы по изучаемой теме. Также результаты и выводы качественного и количественного социологических исследований могут быть применимы для более детального изучения и рассмотрение поставленной проблемы в научном сообществе. Так как в большей степени представленная в работе тема является довольно малоизученной на данный период времени.
Практическая значимость исследования
Заключается в анализе и обобщении специальной литературы и теоретических материалов по теме исследования, а также полученные результаты, полученные в ходе изучения технологии Product Placement, как инструмента формирования предпочтений на рынке безалкогольной продукции, поможет служить источником рекомендаций для создания или улучшения маркетинговой стратегии организаций, с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества на рынке безалкогольной продукции.
Структура работы
Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которой по два параграфа, заключения, библиографии. В конце работы размещено приложение, в котором содержится эмпирический материал, привлеченный для анализа, а также развернутый анализ того, что кратно представлено в параграфе (например, развернутые данные качественных и количественных социологических исследований; и др.

Купить