Реферат
Введение 4
1 Маркетинговые технологии конкурентного позиционирования в 11
российской музыкальной индустрии
1.1 Маркетинговый анализ современного состояния музыкального 11 рынка
в России
1.2 Факторы конкурентного позиционирования в системе 34 музыкального
маркетинга
2 Рекламный маркетинг в системе конкурентного позиционирования на 45
современном музыкальном рынке России
2.1 Особенности рекламного маркетинга в музыкальной индустрии.... 45
2.2 Позиционирование музыкального продукта средствами рекламного 48
маркетинга: отстройка от конкурентов «ООО Музыкальный лейбл «Блэк Стар»
2.3 Разработка проекта стратегии конкурентного позиционирования 53
артиста «ООО Музыкальный лейбл «Блэк Стар» Матвея Мельникова (Мот) средствами рекламного маркетинга
Заключение 72
Список использованных источников 76
Приложение А 83
Приложение Б 105
Приложение В 118
Приложение Г 120
Приложение Д 122
Актуальность темы исследования
В современных рыночных условиях роль использования компаниями инновационных маркетинговых коммуникаций в стратегиях продвижения для создания конкурентного преимущества постоянно повышается. При этом, независимо от того, в какой отрасли или сфере деятельности функционирует компания, у нее возникает необходимость внедрения инноваций в маркетинговые коммуникации. Это связанно с постоянным изменением рынка и потребительской модели. Использование инновационных инструментов маркетинга помогает дифференцировать продукт и успешно выстроить позиционирование. При использовании нестандартных каналов коммуникации, то позиционирование, которое компания стремится донести до целевой аудитории, будет более эффективно, чем при использовании традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций. Используя инновационные инструменты маркетинга, компании получают больше возможностей для идентификации своих продуктов среди аналогичных у конкурентов.
Современный музыкальный рынок в России до начала пандемии COVID- 19 стремительно рос и развивался. Период пандемии стал крайне серьезным испытанием для рынка. По итогам 2020 года объем рынка вырос на 16,4%, достигнув значения в 694 млн долл. В 2020 году рынок резко сократился на 47,7% и составил 363 млн долл. (Музыкальная индустрия). Структура музыкального рынка включает в себя такие отрасли как: создание и реализация музыкальных произведений, производство музыкального оборудования и его дальнейшая продажа, концертная деятельность, музыкальные радиостанции и т.д. Музыканты, которые творят и исполняют музыкальные произведения, лейблы, организаторы концертов, музыкальное ТВ и радио, специалисты по продаже музыки, журналисты, производители музыкального оборудования, все они являются неотъемлемой частью музыкальной индустрии России. До пандемии концертная индустрия была одной из крупнейших отраслей музыкальной индустрии нашей страны и главным источником заработка музыкантов. Основным драйвером развития индустрии в настоящее время является сегмент стриминговых сервисов. Объем рынка музыкальных записей в России, согласно прогнозам, вырастет в два раза к 2023 году и достигнет 160 млн. долл. (для сравнения: в 2020 году объем рынка составлял 81 млн. долл.), демонстрируя среднегодовые темпы роста в 14,6%. Интенсивное развитие рынка будет происходить преимущественно за счет увеличения выручки музыкальных стриминговых сервисов, как от пользовательских платежей, так и от рекламы. С развитием музыкальных стриминговых сервисов таких, как: BOOM, Apple music, Spotify, а также музыки Вконтакте, изменилась сама модель появления новых имен в музыке. Благодаря стриминговым сервисам молодые исполнители довольно быстро находят свою аудитории, обретая популярность. Количество новых имен в музыке за 2020 год исчисляется десятками.
При таком объеме российской музыкальной индустрии возникает огромная конкуренция и выделиться среди конкурентов становится все труднее. Именно поэтому представители музыкального бизнеса вынуждены искать все более новые и необычные способы продвижения и позиционирования. Для этого используются инновационные и нестандартные виды маркетинга, но, к сожалению, не все они применяются в стратегиях конкурентного позиционирования. Некоторые виды маркетинга просто недооцениваются, другие же, как, например, рекламный маркетинг, мало изучены и не имеют за собой четкой методологии их использования с учетом специфики того или иного рынка. Именно поэтому данная проблема актуальна и требует проведения исследований и дачи научного обоснования.
Степень изученности
На сегодняшний день рекламный маркетинг в отечественной и зарубежной науке изучен недостаточно. Эксперты в области рекламы и маркетинга практически не упоминают его. Лишь иногда упоминание рекламного маркетинга встречается в работах об альтернативных видах маркетинга и нестандартных его инструментах.
Изучением маркетинга занимались многие отечественные и зарубежные исследователи: Траут Дж., Нагих М., Трейси Б., Сенге П., Линдо Э., Гроув С., Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Ламбен Ж., Алексунина В. А. и другие.
Реклама рассматривается в работах таких ученых, как: Репьев А. П., Траут Дж., Дихтер Э., Берман Г., Богачева Н.М., Блэк С., Бернбах У., Бернетт Л., Рубикам Р., Огилви Д., Гэллап Дж., Гриббин Дж., Крылов В .И. и другие.
О конкурентном позиционировании в своих работах писали такие отечественные авторы, как: Леднев М. В., Никифорова Ю. М., Бабошин А. В., Рубин Ю. Б., Верхушина Д. В., Тихоненко Е. А. и другие
О продвижении музыкальных проектов на российском музыкальном рынке пишут такие авторы, как: Муртазина Г. Р., Савельев Н. С., Васильченко С. А., Мисонжникова М. Б. Селиванюк А. Р., Черпанова Е. О. Моисенко О. С. и другие.
В общем, о рынке музыкальных индустрий писали такие авторы, как: Березовская А. А., Орлов Ю. Е., Салмин А. А., Филиппова И. А., Игнатьев Д. А., Навина А. В., Сокирко Е. Ю., Сафронов Е., Тихонов А., Сокирко Е. Ю. и другие.
Нетрадиционные виды маркетинга рассматривались в работах следующих авторов: Борисенко И. В., Высоцкий А. Д. Сегдеева Н. В., Орлова Н. В., Абабакова М. Ю., Мандрик А. А., Селякова А. П., Тинькова М. И.,
Каминева М. С., Ефимова Е. С. и другие.
Об инновационном маркетинге в своих работах писали следующие авторы: Титова Л. Г., Жильцова О. Н., Карпова С. В., Рожков И. В., Тюрин Д. В., Козлова Н. П., Панюкова В. В., Белоцерковская Н. В.,
Иванченко О. П., Титова Л. Г . и другие.
О рекламном маркетинге в своих работах высказываются: Семенова Е. Е., Потапова В. С., Ряпов Р. И., Мирзабекова М. Ю. и другие.
В исследовательской литературе маркетологами и рекламистами рекламный маркетинг практически не рассматривается. Теоретическая база по данному направлению маркетинга крайне слаба. В отечественной литературе очень редко встречаются размытые формулировки, которые не дают конкретного определения рекламного маркетинга. Нет также описания сущности рекламного маркетинга, его специфики и присущих ему инструментов. Встречающиеся статьи и записи на эту тему, в полной мере не раскрывают понятие рекламного маркетинга. Зачастую рекламный маркетинг рассматривается с позиции традиционного маркетинга, как маркетинговый инструмент аналогичный рекламе, в комплексе маркетинга. Еще реже встречаются работы, описывающие специфику применения рекламного маркетинга в музыкальном бизнесе, на рынке музыкальных индустрий....
Цель выпускной квалификационной работы заключалась в изучении рекламного маркетинга как фактора конкурентного позиционирования в музыкальной индустрии. Во время решения поставленных задач автором было исследовано дискурсивное поле российской и зарубежной профессиональной периодики, Интернет ресурсов и конференций. В данной работе автор описал, структурировал и выявил особенности российского музыкального рынка, тенденции мировой музыкальной индустрии, определив их влияние на деятельность и PR-продвижение музыкального исполнителя.
Таким образом, в настоящее время российский музыкальный рынок во многом зависит от развития мировой музыкальной индустрии и выступает в роли догоняющего. За последние пять лет подряд, по данным международной федерации производителей фонограмм и видеограмм (IFPI), объем доходов мировой музыкальной индустрии стабильно растет и по результатам прошлого года превысил 21,6 млрд. долл. вопреки пандемии коронавируса. В «ковидном» году глобальная выручка музыкальной индустрии увеличилась на 7,4%, до 21,6 млрд.долл., следует из Global Music Report. Рынок закончил год в плюсе, несмотря на снижение доходов от физических носителей (- 4,7%), а также сокращение отчислений исполнителям (performance rights) на 10%. Все потери, связанные с пандемией, с лихвой компенсировал digital. По итогам 2020 г., Spotify, Apple Music и другие платформы обеспечили 62% выручки всей индустрии, а это более 13 млрд.долл. Из них на подписную модель приходится 46% денег, на рекламную — 16%. Платящая аудитория стримингов достигла 443 млн.пользователей. Выручка стриминговых сервисов подскочила на 20%, в том числе от подписки — на 18,5%. По данным глобальной сети компаний «PwC» объем российского музыкального рынка по итогам 2020 сократился на 47,7% и составил 363 млн долл., а доля стриминга в нём составит 57,3% и 596 млн.долл. Российский рынок музыкального стриминга, крупнейшими игроками которого являются «Яндекс.Музыка», «ВКонтакте» (Boom), Apple Music, «СберЗвук» и YouTube Music, растет стремительными темпами. Наш рынок уникален: такого сочетания локальных и глобальных стриминговых сервисов в других странах нет.
На сегодняшний день, в структуре музыкального рынка России также присутствуют творцы, посредники, распространители и потребители. Роль творцов в структуре отечественного музыкального рынка принадлежит музыкантам, а именно исполнителям, композиторам и битмейкерам. В настоящее время главными распространителями музыкального продукта на российском рынке становятся стриминговые сервисы. Важную роль в распространении музыкальных композиций в России играют радиостанции. Попадание композиции в ротацию на радио гарантировано обеспечивает популярность и узнаваемость песни, а также ее автора- исполнителя в кратчайшие сроки. Кроме того, распространение музыкальной продукции занимаются специализированные интернет СМИ, широко представленные в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram. Основными потребителями музыки являются молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, имеющие средний уровень дохода и обширный круг интересов, ведущие активный образ жизни и предпочитающие разные жанры трендовой музыки.
Для достижения цели были также проведены социологические исследования, которые показали, что современными трендами музыкальной индустрии в целом являются:
7) абсолютное смешение жанров, коллаборации артистов, появление новых форматов и музыкальных стилей;
8) преобладание цифрового формата музыки;
9) постоянный рост популярности и аудитории стриминговых сервисов;
10) рост сферы живых выступлений, ставка на элемент шоу;
11) проведение онлайн концертов на различных Интерент площадках и в видеоиграх, что связанно с ситуацией пандемии COVID-19 и сопутствующей ему сложной экономической ситуацией в мире;...
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
