СЕМИОТИЧЕСКИЕ И ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ КИТАЙСКОЙ ВИДЕО-РЕКЛАМЫ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ СЕМИОТИКИ В РАМКАХ ДИСКУРСОЛОГИИ 7
1.1. Семиотика и знаковая теория киноязыка 7
1.2. Семиотические стратегии киноязыка 16
1.3. Мультимодальные особенности современного рекламного видеодискурса как особый вид кинематографического произведения 19
1.4. Прагмалингвистические стратегии в создании современного рекламного
видео-дискурса 26
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 30
ГЛАВА 2. СЕМИОТИЧЕСКИЙ И ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КИТАЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ВИДЕО-ДИСКУРСА 33
2.1. Семиотический анализ мультимодального рекламного дискурса 33
2.2. Прагмалингвистический анализ мультимодального рекламного
дискурса 55
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ СЕМИОТИКИ В РАМКАХ ДИСКУРСОЛОГИИ 7
1.1. Семиотика и знаковая теория киноязыка 7
1.2. Семиотические стратегии киноязыка 16
1.3. Мультимодальные особенности современного рекламного видеодискурса как особый вид кинематографического произведения 19
1.4. Прагмалингвистические стратегии в создании современного рекламного
видео-дискурса 26
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 30
ГЛАВА 2. СЕМИОТИЧЕСКИЙ И ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КИТАЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ВИДЕО-ДИСКУРСА 33
2.1. Семиотический анализ мультимодального рекламного дискурса 33
2.2. Прагмалингвистический анализ мультимодального рекламного
дискурса 55
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ
Данная выпускная квалификационная работа посвящена исследованиям, лежащим в области рекламного видео-дискурса и киносемиотики, и касается выявления и изучения семиотических и прагмалингвистических стратегий конструирования китайской рекламы на материале мультимодального текста.
В работе подробно изучаются семиотические и прагмалингвистические стратегии конструирования китайской видео-рекламы, которые применяются представителями бренда для достижения прагматической цели рекламы.
Актуальность темы и сферы ее исследования заключается в том, что наше исследование проводится на материалах мультимодального текста, без которого невозможно представить жизнь современного человека. В современных реалиях мультимодальные тексты отражают нормы, взгляды, ценности, а главное - систему знаний общества и могут быть использованы для обучения, развлечения, рекламирования, агитирования и много другого. Рекламные мультимодальные тексты содержат большое количество стратегий, изучение которых приблизит нас к пониманию особенностей их конструирования.
Гипотеза - при создании мультимодального рекламного дискурса в китайских рекламных роликах будут использоваться характерные семиотические и прагмалингвистические стратегии данной лингвокультуры.
Степень разработанности проблемы состоит в том, что рекламный дискурс в силу своей многогранности всегда вызывал интерес среди ученых, начиная от истоков становления его теоретической базы в России и за рубежом (Е.Ф. Тарасов, Д.Э. Розенталь, У. Арсен, Ф. Котлер), до изучения его воздействия на адресата (А.В. Олянич, А.В. Жирков, С.Н. Литунов, Т.Н. Колокольцева) и исследований в области рекламного видео-дискурса (Т.Г. Добросклонская, К.А. Морсова, Е.М. Асташева). Семиотическая природа рекламы рассматривается в ряде работ последнего времени: А.В. Олянич, В.А. Сербин, А.П. Иванова, М.В. Ягодкина.
Цель нашей работы заключается в выявление семиотических и прагмалингвистических стратегий конструирования китайской видеорекламы. В соответствие с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретическую базу по теме исследования.
2. Выявить основные теоретические положения работы.
3. Исследовать особенности рекламного видео-дискурса.
4. Отобрать эмпирический материал.
5. Провести анализ выбранного материала для выявления
семиотических и прагмалингвистических стратегий.
Объектом нашего исследования является мультимодальный
рекламный дискурс.
Предметом рассмотрения в рамках данной работы выступают стратегии конструирования китайского рекламного видео-дискурса.
Материалом исследования послужил рекламный видеоролик компании Nike, выпущенный в 2020 году в канун китайского Нового года с названием «В Новый год не проиграть».
В качестве теоретической базы для настоящего исследования послужили работы российских и зарубежных исследователей в области семиотики, теории киноязыка, мультимодального текста, рекламного дискурса и прагмалингвистических исследований: Ч.С. Пирс («О новом списке категорий»), С.Г. Проскурин («Семиотика и письменные системы», «Семиотический метод: к вопросу об индоевропейской семиотике»), Ю.М. Лотман («Семиотика кино и проблемы киноэстетики»), К. Метц («Воображаемое означающее. Психоанализ и кино», «Film language: A semiotics of the cinema»), У. Эко («Отсутствующая структура. Введение в семиологию», «О членениях кинематографического кода», «Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана»), А.Р. Усманова
(«Метц»), В.М. Розин («Семиотические исследования»), А.В. Олянич («Рекламный дискурс и его конститутивные признаки»), Т.Н. Колокольцева («Рекламный дискурс и рекламный текст»), С.Н. Должникова («Лингвистический аспект рекламы»), Ю.И. Детинко, Л.В. Куликова («Политическая коммуникация: опыт мультимодального и критического дискурс-анализа»), С.Н. Литунов («Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе»), Л.М. Дмитриева («Разработка и технологии производства рекламного продукта»), Н.А. Каразия («Методика прагмалингвистического исследования: основные подходы и категории»).
Методологической основой для исследования послужили: теоретический анализ литературы в области семиотики, киносемиотики, прагмалингвистики и рекламного видео-дискурса, а также лингвистический анализ и контент-анализ рекламного мультимодального текста.
Краткое содержание глав: работа содержит введение, 2 главы, вторая из которых включает в себя иллюстрационные материалы, выводы по главам, заключение, а также список использованной литературы, состоящий из 52 источников, 4 из которых на китайском и английском языках и приложение.
Первая глава посвящена рассмотрению российского и зарубежного подходов к изучению семиотики и теории киносемиотики, изучению характеристик мультимодальности, а также исследованию особенностей рекламного видео-дискурса как особого вида кинематографического произведения с точки зрения теории семиотики и прагмалингвистических исследований.
Во второй главе проводится подробный анализ предмета исследования (аудио-визуальные кодовые ряды) на основе эмпирического материала.
В заключении выпускной квалификационной работы обобщаются результаты анализа, в частности перечисляются и описываются наиболее часто встречающиеся семиотические и прагмалингвистические стратегии конструирования китайской видео-рекламы. Кроме того, все стратегии, найденные и проанализированные в рамках данного исследования, описаны с 5
учетом особенностей мультимодальных текстов, состоящих из аудиовизуальных кодовых рядов.
В работе подробно изучаются семиотические и прагмалингвистические стратегии конструирования китайской видео-рекламы, которые применяются представителями бренда для достижения прагматической цели рекламы.
Актуальность темы и сферы ее исследования заключается в том, что наше исследование проводится на материалах мультимодального текста, без которого невозможно представить жизнь современного человека. В современных реалиях мультимодальные тексты отражают нормы, взгляды, ценности, а главное - систему знаний общества и могут быть использованы для обучения, развлечения, рекламирования, агитирования и много другого. Рекламные мультимодальные тексты содержат большое количество стратегий, изучение которых приблизит нас к пониманию особенностей их конструирования.
Гипотеза - при создании мультимодального рекламного дискурса в китайских рекламных роликах будут использоваться характерные семиотические и прагмалингвистические стратегии данной лингвокультуры.
Степень разработанности проблемы состоит в том, что рекламный дискурс в силу своей многогранности всегда вызывал интерес среди ученых, начиная от истоков становления его теоретической базы в России и за рубежом (Е.Ф. Тарасов, Д.Э. Розенталь, У. Арсен, Ф. Котлер), до изучения его воздействия на адресата (А.В. Олянич, А.В. Жирков, С.Н. Литунов, Т.Н. Колокольцева) и исследований в области рекламного видео-дискурса (Т.Г. Добросклонская, К.А. Морсова, Е.М. Асташева). Семиотическая природа рекламы рассматривается в ряде работ последнего времени: А.В. Олянич, В.А. Сербин, А.П. Иванова, М.В. Ягодкина.
Цель нашей работы заключается в выявление семиотических и прагмалингвистических стратегий конструирования китайской видеорекламы. В соответствие с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретическую базу по теме исследования.
2. Выявить основные теоретические положения работы.
3. Исследовать особенности рекламного видео-дискурса.
4. Отобрать эмпирический материал.
5. Провести анализ выбранного материала для выявления
семиотических и прагмалингвистических стратегий.
Объектом нашего исследования является мультимодальный
рекламный дискурс.
Предметом рассмотрения в рамках данной работы выступают стратегии конструирования китайского рекламного видео-дискурса.
Материалом исследования послужил рекламный видеоролик компании Nike, выпущенный в 2020 году в канун китайского Нового года с названием «В Новый год не проиграть».
В качестве теоретической базы для настоящего исследования послужили работы российских и зарубежных исследователей в области семиотики, теории киноязыка, мультимодального текста, рекламного дискурса и прагмалингвистических исследований: Ч.С. Пирс («О новом списке категорий»), С.Г. Проскурин («Семиотика и письменные системы», «Семиотический метод: к вопросу об индоевропейской семиотике»), Ю.М. Лотман («Семиотика кино и проблемы киноэстетики»), К. Метц («Воображаемое означающее. Психоанализ и кино», «Film language: A semiotics of the cinema»), У. Эко («Отсутствующая структура. Введение в семиологию», «О членениях кинематографического кода», «Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана»), А.Р. Усманова
(«Метц»), В.М. Розин («Семиотические исследования»), А.В. Олянич («Рекламный дискурс и его конститутивные признаки»), Т.Н. Колокольцева («Рекламный дискурс и рекламный текст»), С.Н. Должникова («Лингвистический аспект рекламы»), Ю.И. Детинко, Л.В. Куликова («Политическая коммуникация: опыт мультимодального и критического дискурс-анализа»), С.Н. Литунов («Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе»), Л.М. Дмитриева («Разработка и технологии производства рекламного продукта»), Н.А. Каразия («Методика прагмалингвистического исследования: основные подходы и категории»).
Методологической основой для исследования послужили: теоретический анализ литературы в области семиотики, киносемиотики, прагмалингвистики и рекламного видео-дискурса, а также лингвистический анализ и контент-анализ рекламного мультимодального текста.
Краткое содержание глав: работа содержит введение, 2 главы, вторая из которых включает в себя иллюстрационные материалы, выводы по главам, заключение, а также список использованной литературы, состоящий из 52 источников, 4 из которых на китайском и английском языках и приложение.
Первая глава посвящена рассмотрению российского и зарубежного подходов к изучению семиотики и теории киносемиотики, изучению характеристик мультимодальности, а также исследованию особенностей рекламного видео-дискурса как особого вида кинематографического произведения с точки зрения теории семиотики и прагмалингвистических исследований.
Во второй главе проводится подробный анализ предмета исследования (аудио-визуальные кодовые ряды) на основе эмпирического материала.
В заключении выпускной квалификационной работы обобщаются результаты анализа, в частности перечисляются и описываются наиболее часто встречающиеся семиотические и прагмалингвистические стратегии конструирования китайской видео-рекламы. Кроме того, все стратегии, найденные и проанализированные в рамках данного исследования, описаны с 5
учетом особенностей мультимодальных текстов, состоящих из аудиовизуальных кодовых рядов.
Цель данной выпускной квалификационной работы заключалась в выявлении семиотических и прагмалингвистических стратегий конструирования китайской видео-рекламы. В ходе нашего исследования мы изучили историю развития семиотики как науки в мире, в России и в Китае, изучили особенности теории киносемиотики, выявили основные особенности и характеристики рекламного видео-дискурса, обозначили основной терминологический аппарат, изучили семиотические и
прагмалингвистические стратеги, присущие рекламному дискурсу, а также проанализировали китайский рекламный ролик на наличие семиотических и прагмалингвистических стратегий его конструирования.
На основе проведенного нами анализа литературы мы пришли к выводам о том, что, во-первых, киноязык - это продукт речевой деятельности, в котором реализуется множество различных кодов, таких как: культурные и аудиовизуальные коды. Во-вторых, рекламный видео-дискурс - это институциональный тип дискурса, который ориентирован на продвижение товаров и услуг на рынке и в явной или неявной форме продвигает ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни. В-третьих, особыми признаками и свойствами рекламного видео-дискурса являются поликодовость, лапидарность, имплицитность, высокая экспрессивность и прагматическая насыщенность. В-четвертых, с семиотической точки зрения рекламный видео-дискурс состоит из аудиовизуальных кодовых рядов, а также содержит культурные коды, которые отражают национальные особенности и представления о культуре, ценностях, потребностях и интересах людей. Также в нем выделяются прагмалингвистические особенности, характерные для этого типа текста, такие как адрессованность, апелляция к близкому для аудитории образу, который имеет некое сходство или связь с рекламируемым предметом,
аффиляция к определенной социальной группе, обращение к воображению покупателя и к его мечте и другие приемы.
Исследовав рекламный ролик, созданный компанией Nike, для выявления в нем семиотических и прагмалингвистических стратегий его конструирования, мы также пришли к нескольким выводам. На протяжении всего ролика с семиотической точки зрения авторы используют аудиовизуальные кодовые ряды. Среди аудио кодовых рядов присутствуют такие, как речь героев с определенными лингвистическими особенностями строения, музыкальное сопровождение, а также шумы заднего плана, благодаря которым мы лучше понимаем ситуацию, происходящую на экране, погружаемся в атмосферу празднования китайского Нового года, а также слыша речь героев, понимаем в каких отношениях находятся герои. В рамках визуальных кодовых рядов авторы используют невербальные знаки такие, как традиционные китайские элементы декора: цзячжи (М^), вырезанный из красной бумаги квадрат с иероглифом «фу» (^) со значением «счастье», красный фонарик ( Т ^ ), «ваньняньли» ( N ‘ Г- Ш ), демонстрирующие традицию празднования Нового года в Китае; исконно китайские подарки: ясуйцянь (Ж ^ Ш) и хунбао (^1&), которые раскрывают особенности дарения китайских подарков и свойственный китайской культуре концепт скромности (ЖЖ); цвета: красный и золотой; и одежда героев, а также паравербальные знаки такие, как жесты, мимика и громкость речи героев, которые улучшают понимание ролика и погружают зрителя в происходящее на экране.
Кроме этого, с прагмалингвистической точки зрения, мы обнаружили семь стратегий, которые были использованы авторами при создании рекламного ролика: лаконичность речи, краткость сюжетосложения, выразительность информации, а также манипулятивность, которая достигается с помощью глубокого погружения в традиции и особенности китайской культуры, апелляции к близкому для китайской аудитории образу, 64
опоры на различные слои населения и адрессованности рекламного мультимодального текста на определенную аудиторию. Также при создании рекламного видео-дискурса авторами закладываются культурные коды, отражающие национальные особенности и представления о культуре, ценностях, потребностях и интересах аудитории, на которую рассчитана реклама.
Таким образом, конструирование рекламного видео-дискурса реализуется благодаря взаимодействию аудио кодовых и визуальных кодовых рядов, то есть его мультимодальности, наличию в нем культурных кодов, рассчитанных на определенную аудиторию, а также благодаря различным прагмалингвистическим приемам, используемых авторами при его создании. Поэтому благодаря такому особому конструированию рекламного видео-дискурса, транснациональным компаниям удается реализовать свои прагматические цели - побудить потенциальных покупателей к приобретению своего продукта, избежав недоверия со стороны носителей конкретной лингвокультуры.
прагмалингвистические стратеги, присущие рекламному дискурсу, а также проанализировали китайский рекламный ролик на наличие семиотических и прагмалингвистических стратегий его конструирования.
На основе проведенного нами анализа литературы мы пришли к выводам о том, что, во-первых, киноязык - это продукт речевой деятельности, в котором реализуется множество различных кодов, таких как: культурные и аудиовизуальные коды. Во-вторых, рекламный видео-дискурс - это институциональный тип дискурса, который ориентирован на продвижение товаров и услуг на рынке и в явной или неявной форме продвигает ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни. В-третьих, особыми признаками и свойствами рекламного видео-дискурса являются поликодовость, лапидарность, имплицитность, высокая экспрессивность и прагматическая насыщенность. В-четвертых, с семиотической точки зрения рекламный видео-дискурс состоит из аудиовизуальных кодовых рядов, а также содержит культурные коды, которые отражают национальные особенности и представления о культуре, ценностях, потребностях и интересах людей. Также в нем выделяются прагмалингвистические особенности, характерные для этого типа текста, такие как адрессованность, апелляция к близкому для аудитории образу, который имеет некое сходство или связь с рекламируемым предметом,
аффиляция к определенной социальной группе, обращение к воображению покупателя и к его мечте и другие приемы.
Исследовав рекламный ролик, созданный компанией Nike, для выявления в нем семиотических и прагмалингвистических стратегий его конструирования, мы также пришли к нескольким выводам. На протяжении всего ролика с семиотической точки зрения авторы используют аудиовизуальные кодовые ряды. Среди аудио кодовых рядов присутствуют такие, как речь героев с определенными лингвистическими особенностями строения, музыкальное сопровождение, а также шумы заднего плана, благодаря которым мы лучше понимаем ситуацию, происходящую на экране, погружаемся в атмосферу празднования китайского Нового года, а также слыша речь героев, понимаем в каких отношениях находятся герои. В рамках визуальных кодовых рядов авторы используют невербальные знаки такие, как традиционные китайские элементы декора: цзячжи (М^), вырезанный из красной бумаги квадрат с иероглифом «фу» (^) со значением «счастье», красный фонарик ( Т ^ ), «ваньняньли» ( N ‘ Г- Ш ), демонстрирующие традицию празднования Нового года в Китае; исконно китайские подарки: ясуйцянь (Ж ^ Ш) и хунбао (^1&), которые раскрывают особенности дарения китайских подарков и свойственный китайской культуре концепт скромности (ЖЖ); цвета: красный и золотой; и одежда героев, а также паравербальные знаки такие, как жесты, мимика и громкость речи героев, которые улучшают понимание ролика и погружают зрителя в происходящее на экране.
Кроме этого, с прагмалингвистической точки зрения, мы обнаружили семь стратегий, которые были использованы авторами при создании рекламного ролика: лаконичность речи, краткость сюжетосложения, выразительность информации, а также манипулятивность, которая достигается с помощью глубокого погружения в традиции и особенности китайской культуры, апелляции к близкому для китайской аудитории образу, 64
опоры на различные слои населения и адрессованности рекламного мультимодального текста на определенную аудиторию. Также при создании рекламного видео-дискурса авторами закладываются культурные коды, отражающие национальные особенности и представления о культуре, ценностях, потребностях и интересах аудитории, на которую рассчитана реклама.
Таким образом, конструирование рекламного видео-дискурса реализуется благодаря взаимодействию аудио кодовых и визуальных кодовых рядов, то есть его мультимодальности, наличию в нем культурных кодов, рассчитанных на определенную аудиторию, а также благодаря различным прагмалингвистическим приемам, используемых авторами при его создании. Поэтому благодаря такому особому конструированию рекламного видео-дискурса, транснациональным компаниям удается реализовать свои прагматические цели - побудить потенциальных покупателей к приобретению своего продукта, избежав недоверия со стороны носителей конкретной лингвокультуры.
Подобные работы
- Лингвопрагматические основы рекламного дискурса
Дипломные работы, ВКР, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 7100 р. Год сдачи: 2020