Введение 4
ГЛАВА 1. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ОБ ОФОРМЛЕНИИ ПОДПИСКИ 7
1.1. Концептуальная модель поведения потребителей онлайн-подписок 7
1.2. Подписная бизнес-модель онлайн-услуг, мотивы и барьеры использования 14
1.3. Выводы 20
ГЛАВА 2. B2C-РЫНОК ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ 23
2.1. Дополнительное онлайн-образование: характеристика рынка, сегменты и тренды 23
2.2. Основные игроки рынка 34
2.2.1. Крупнейшие игроки 34
2.2.2. Компании, работающие по подписной модели 36
2.3. Потрет потребителей образовательных сервисов 41
2.4. Выводы 45
ГЛАВА 3. ФАКТОРЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ОБ ОФОРМЛЕНИИ ПОДПИСКИ НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ СЕРВИСЫ РОССИЙСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ 48
3.1. Нетнографическое исследование 48
3.1.1. Методология проведения нетнографического исследования 48
3.1.2. Анализ отзывов об использовании подписки на образовательные сервисы 50
3.2. Количественное исследование 53
3.2.1. Формирование эмпирической модели количественного исследования 53
3.2.2. Гипотезы исследования 54
3.2.3. Методология количественного исследования 57
3.2.4. Результаты количественного исследования 62
3.2.5. Определение ограничений исследования 76
3.2.6. Управленческие рекомендации по использованию результатов исследования 77
3.3. Выводы 80
Заключение 82
Список использованных источников 84
Приложение 1. Анкета структурированного опроса 90
Приложение 2. Данные из анализа в SPSS
Формат подписки на различные цифровые сервисы становится более востребованным среди российских потребителей. Тренд на использование сервисов по подписке пришел из западных стран, и сегодняшняя их популярность связана с изменением модели потребления и развитием цифровых продуктов. Сейчас формат подписки становится более-менее привычным для российского пользователя, так как рынок достиг уровня цифровой и ментальной зрелости. В среднем в России на каждого активного пользователя приходится 1,5 подписки. Большинство потребителей оформляют подписку на сервисы экосистем – Яндекс Плюс, МТСPremium, VKCombo, Сбер, таким образом, получая доступ сразу к нескольким необходимым сервисам. Чаще всего данные подписки включают в себя доступ к сервисам музыки и кино, но не к сервису, который предлагает образовательные услуги.
Рынок онлайн-образования делится на несколько сегментов: профессии, повышение квалификации, иностранные языки, школьные предметы и ЕГЭ, хобби и общее развитие. Крупные компании по типу GeekBrains, Skillbox, которые выпускают дорогие курсы-профессии, предлагают рассрочку – оплату стоимости курса частями на период 12-24-36 месяцев. Рассрочку ошибочно могут называть форматом подписки. В данной работе формат подписки в форме рассрочки не рассматривается.
Существует достаточное количество исследований, посвященных комплексному исследованию рынка онлайн-образования, но в своем большинстве они рассматривают поведение потребителей относительно выбора и их потребностей в дополнительном профессиональном образовании, с помощью которого они могут получить новую профессию. Несмотря на то, что также существуют эмпирические исследования, которые рассматривают важные аспекты, влияющие на решение об оформлении подписки на цифровые сервисы и выбор онлайн-курсов, не хватает комплексного взгляда с перспективы потребителя образовательных платформ по подписке. Пока не существует единого исследования, которое систематизирует факторы, влияющие на готовность потребителей пользоваться услугами образовательных платформ по подписке. Воспринимаемые выгоды от пользования форматом подписки на подобные платформы могут отличаться среди разных пользователей, поэтому понимание наиболее важных факторов, отвечающих за их готовность использования, может помочь образовательным компаниям более осознанно подходить к позиционированию и выстраиванию маркетинговых коммуникаций для привлечения новых клиентов.
В работе также используется обозначение EdTech. Развитие рынка образовательных услуг определяет направление EdTech (Educational Technologies – образовательные технологии), которое интегрирует традиционные модели обучения в технологическую среду. Именно это направление рынка образовательных услуг рассматривается в данной работе.
Подписная бизнес-модель рассматривается инвесторами как более предпочтительная. Около половины инвестиций в образовательные онлайн-платформы в 2020-2021 гг. приходилось на компании, которые работают по подписной бизнес-модели. На мировом рынке 34% образовательных компаний предлагают свои услуги по подписке, эта бизнес-модель является преобладающей. В России, по состоянию на 2019 год, по модели подписки работали 13% компаний. Сейчас российские эксперты говорят, что подписная бизнес-модель является трендом российского EdTechрынка. В этом заключается актуальность данной работы.
Данная работа будет актуальна для компаний, которые уже внедрили подписную бизнес-модель или только планируют. Учитывая сегментацию рынка EdTech, необходимо более точно обозначить предмет исследования, так как мотивы оформления подписки в разных сегментах онлайн-образования будут различаться. Следующие сегменты рассматриваться не будут: курсы-профессии (на данный момент достаточное количество исследований), школьные предметы и ЕГЭ/ОГЭ, иностранные языки. Таким образом, объектом исследования выступают российские компании, предоставляющие услуги дополнительного онлайн-образования в сфере хобби, общего развития и дополнительных знаний для профессиональной деятельности (не курсы-профессии), которые уже осуществляют и планируют осуществлять реализацию онлайн-курсов по системе подписки. Предметом исследования – процесс принятия решения об оформлении подписки на образовательный сервис российским потребителем.
Цель работы заключается в идентификации факторов, которые влияют на готовность российского потребителя оформить подписку на образовательные курсы.
Для достижения цели работы необходимо выполнить ряд задач:
1. Выявить текущие тенденции рынка онлайн-образования в России;
2. Осуществить анализ конкурентных позиций ведущих компаний на российском рынке образовательных онлайн-продуктов, в том числе работающих по подписной модели;
3. Разработать дизайн исследования потребителей образовательных онлайн-сервисов в России с упором на пользование услугами по подписке;
4. Разработать эмпирическую модель количественного исследования;
5. Проанализировать полученные в результате исследования данные;
6. Сформулировать управленческие рекомендации для образовательных проектов, которые работают по системе подписки или планируют её внедрять, относительно позиционирования и маркетинговых коммуникаций для привлечения клиентов.
Для достижения цели сначала было необходимо ознакомиться с теоретическими моделями, иллюстрирующими основные этапы принятия решения об оформлении подписки, больше узнать об особенностях и значимости подписной бизнес-модели как для бизнеса, так и для пользователей. Затем нужно было проанализировать рынок дополнительного онлайн-образования. На основе предыдущих исследований, анализа литературы и нетнографического исследования были сформулированы основные гипотезы исследования и факторы, влияющие на поведение потребителей при оформлении подписки на образовательную онлайн-платформу. Значимость выявленных факторов была оценена на основе количественного опроса потребителей, далее были разработаны управленческие рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций и позиционирования.
Нетнографическое исследование проводилось в форме анализа 300+ отзывов пользователей подписок на образовательные сервисы, которые они оставляли в сети Интернет – отзывы в магазине приложений (AppStore, Playmarket), отзывы в социальных сетях и на специализированных сайтах с отзывами.
Количественное исследование проводилось в форме онлайн-опроса жителей России в возрасте 18-61 года, следующих принципу lifelonglearning. Всего в опросе приняло участие 498 человек.
При подготовке работы также использовались источники вторичной информации: статьи об исследованиях потребителей формата подписки на различные сервисы в других странах (базы данных Emerald, Elsevier,SAGE), статьи об исследовании рынка онлайн-образования в России (Нетология, Sperkt и другие), электронные ресурсы с данными о российских и иностранных образовательных проектах.
В результате проведения всей работы были систематизированы и количественно оценены факторы использования подписки на образовательные онлайн-платформы, а также сформулированы рекомендации по использованию значимых факторов при работе с продвижением подписки на образовательные онлайн-платформы
На мировом рынке присутствует тренд на непрерывное образование (lifelonglearning), которое потребители получают в разных форматах. Подписка на онлайн-сервисы для множества потребителей остается относительно новой моделью потребления, а подписная бизнес-модель на рынке образовательных услуг является зарождающимся трендом. По состоянию на 2019 год, 13% российских EdTechкомпанийработали по подписной бизнес-модели, а в мире эта бизнес-модель является преобладающей. Данная бизнес-модель рассматривается инвесторами как наиболее предпочтительная, поэтому проведенная работа является актуальной. Место подписки в бизнес-модели компании может быть разным – подписка может помогать развитию отношений с клиентом, формированию лояльности и может выступать как возможность снижения входного барьера для клиентов, давая им возможность попробовать продукт по более доступной цене, ознакомиться с его качеством и далее решиться на более дорогую покупку.
В рамках первой главы работы были рассмотрены различные модели поведения потребителей, исследовательские работы других авторов, которые посвящены изучению факторов, влияющих на готовность / намерение потребителей оформить подписку на другие онлайн-сервисы. Эти факторы были учтены в дальнейшей работе.
Вторая глава была посвящена изучению рынка EdTechв России. Были выявлены главные тренды развития рынка, рассмотрены крупнейшие игроки и компании, которые работают по системе подписки. В 2022 году компаниям пришлось отказаться от привычных маркетинговых каналов и осваивать другие инструменты в продвижении продуктов. Потребители становятся более избирательными и запрос на качественный образовательный контент растет. Образовательные компании внедряют геймификацию и используют искусственный интеллект. У потребителей также появляется запрос на микрообучение и получение микросертификатов. Образовательные проекты сотрудничают с ВУЗами в контексте создания партнерских предложений (коллаборации, корпоративные скидки) и также делают акцент на работу с обратной связью и персонализацию. Большая часть крупнейших компании на рынке EdTech работают в сфере ДПО, только у одного из 10 главных игроков внедрена подписка – у Фоксфорда. Было рассмотрено несколько компаний, работающих по подписной бизнес-модели, с точки зрения позиционирования, маркетинговых коммуникаций и продуктовых услуг – Синхронизация, Правое полушарие Интроверта, Arzamas, Edutoria. Также в данной главе был рассмотрен потрет потребителей онлайн-образования.
На основе предыдущих исследовательских работ, литературы, анализа рынка и нетнографического исследования, которое описано в третьей главе, была сформирована эмпирическая модель исследования. Нетнографическое исследование помогло более точно интерпретировать факторы, вошедшие в модель. Сбор данных для количественной оценки выделенных барьеров и драйверов проходил при помощи онлайн-опроса, в котором приняли участие 498 респондентов – жителей России в возрасте от 18 лет. Для тестирования формирования обобщенных факторов использовался факторный анализ, а для непосредственного тестирования выдвинутых гипотез – регрессионный анализ. Было построено несколько регрессионных моделей, тестирующих эффект медиации между выделенными факторами, отношением к формату подписки на образовательную онлайн-платформу и готовностью оформить подписку. Регрессионный анализ также проводился по подвыборкам – по полу, возрасту и уровню образования.
По результатам проведенного исследования были сформулированы управленческие рекомендации для компаний, предлагающих образовательные онлайн-курсы в сфере хобби, общего развития и получения дополнительных знаний для профессиональной деятельности, которые уже внедрили подписную бизнес-модель или планируют.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
