ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 5
1.1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВЫ БРЕНДА И БРЕНДИНГА 5
1.2. СУЩНОСТЬ И ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ИННОВАЦИОННО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ 13
1.3. РОЛЬ БРЕНДИНГА В КОНТЕКСТЕ ИННОВАЦИОННО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИ 18
1.4. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА 21
ВЫВОДЫ 28
2. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 30
2.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМК 30
2.2. ПРИМЕНЕНИЕ ИМК ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА 34
ВЫВОДЫ 43
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА НАУШНИКОВ «ONE» НА БАЗЕ БРЕНДА «KERTON» НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 44
3.1. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ БРЕНДА «KERTON» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 44
3.2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ БРЕНДА «KERTON» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИННОВАЦИОННОЙ МОДЕЛИ «ONE» 48
ВЫВОДЫ 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 59
В последние годы технологические достижения повысили важность инновационной деятельности. Поэтому фирмы инвестируют миллионы долларов в инновационную деятельность, задача которой состоит в том, чтобы обеспечить долгосрочную устойчивость бизнеса. В неспокойной бизнес-среде инновации рассматриваются как критический источник конкурентного преимущества, и как следствие, становятся гарантом стабильной производительности. Из-за непрерывных изменений в окружающей среде и конкурентном ландшафте, фирмы прилагают много усилий, чтобы занять лидирующие позиции на рынке. Однако, также возрастают и опасения потребителей, теперь лояльность к бренду стала главным приоритетом как для компаний, так и для клиентов. Необходимость выстраивать коммуникацию и приводить к одному знаменателю тех, кто производит технологии и тех, кто эти технологии потребляет, приобретает все большую актуальность. В этих условиях приоритетным направлением конкурирующих компаний является расширение предложения инновационных продуктов и услуг, которые, в свою очередь, способны принести дополнительные выгоды не только клиентам, но и бизнесу.
Маркетинговая коммуникация в случае инновационных брендов, которые вовлечены в процесс интенсивных, систематических и повторяющихся инноваций, включает в себя создание позиционирующего бренда, представляющего особую ценность для потребителя. Информация об этой ценности должна быть правильно передана потребителю, чтобы стать основой для создания конкурентного преимущества. Новая коммуникационная среда значительно расширила возможности компаний. В дополнение к рекламе, стимулированию продаж и другим традиционным формам маркетинговых коммуникаций, маркетологи теперь могут создавать веб-сайты с подробной информацией о бренде и продукте, обзорами и рекомендациями, отправлять электронные письма и текстовые сообщения, размещать баннерную и мультимедийную рекламу, а также участвовать в платном поиске. Использование эффективно подобранной комбинации коммуникационных инструментов приводит к долгосрочным отношениям с клиентами и устойчивому развитию компании. Растущее число новых каналов связи усиливает необходимость того, чтобы компании сфокусировались не тщательной оценке эффективности применяемых маркетинговых мероприятий. Измерение эффективности коммуникационных инструментов в онлайн-среде является трудоемким процессом, сложность которого повышает постоянно меняющаяся среда, в которой каждый день разрабатываются новые маркетинговые ресурсы. Определение эффективности различных форм маркетинговых коммуникаций в Интернете по-прежнему вызывает достаточно дискуссий не только в академической сфере, но и в мире бизнеса. Поскольку онлайн-маркетинг имеет ряд отличительных особенностей от традиционных маркетинговых подходов, традиционные маркетинговые теории и практики могут быть неприменимы к этим типам коммуникационных инструментов. Следует отметить, что некоторые названия и численные данные в исследовательской работе были искажены для сохранения режима коммерческой тайны.
Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью систематизации подходов и знаний о брендинговых стратегиях для точного измерения эффективности применяемых инструментов формирования имиджа компаний и продуктовой айдентики.
Объектом нашего исследования являются стратегии брендинга компаний, а предметом – процесс построения стратегии продвижения бренда инновационно-ориентированной компании.
Целью данной работы является разработка комплекса мероприятий по продвижению суббренда на базе основного бренда с использованием методов интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере существующей компании.
Для достижения данной цели нами были поставлены следующие задачи:
• Исследовать понятия о бренде и брендинге,
• Определить характерные черты инновационно-ориентированных компаний,
• Рассмотреть роль брендинга в инновационных компаниях,
• Выявить особенности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения бренда,
• Сформировать рекомендации для построения программы продвижения бренда для инновационно-ориентированной компании на примере компании «Аудио ЗенИнжиринг».
Теоретической и методической основами написания выпускной квалификационной работы являются труды отечественных и зарубежных авторов, представленные, в том числе, на электронных ресурсах в сети Интернет, а также нормативно-правовые акты, представленные на консультационно-юридических системах.
Основой для написания выпускной квалификационной работы послужили научные труды таких авторов, как: Й.А.Шумпетер, Д.Аакер, Ф.Котлер, К.Келлер, Г. Амстронг, Г.Р. Даулинг, Валдайцев С.В., Молчанов Н.Н., Аренков И.А., Давыденко Е.А., Евневич М.А., Спиридонова Е.А., Старов С.А., Домнин В.Н., Бухалков М.И. и многие другие.
Структура выпускной квалификационной работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.
В данной работе была проведена обширная работа по исследованию и разработке маркетинговых стратегий для компаний, основанных на понимании сущности бренда и интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ходе исследования были рассмотрены различные аспекты брендинга, включая его понятие и классификацию по критериям. Далее была исследована роль брендинга в инновационно-ориентированных компаниях, а также методы оценки эффективности стратегий брендинга.
Во второй главе работы были рассмотрены интегрированные маркетинговые коммуникации, их классификация по целям и процесс разработки эффективных коммуникаций. Были выделены ключевые аспекты, которые необходимо учитывать при разработке таких коммуникаций, а также приведены примеры успешных кампаний, основанных на интегрированных маркетинговых коммуникациях.
В третьей главе работы был предложен комплекс мероприятий по продвижению модели наушников "ONE" на базе бренда "KERTON" на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Были определены стратегии сегментирования и позиционирования, комплекса маркетинга, продуктовой стратегии, ценообразования, распределения и продвижения. В рамках данной главы были приведены конкретные рекомендации по реализации каждой из этих стратегий, а также описаны ключевые моменты, которые необходимо учитывать при их реализации.
Таким образом, цель данной исследовательской работы была достигнута.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
