Помощь студентам в учебе
РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА ПРОГРАММНОГО ПPOДУКТA
|
Введение 3
Глава 1 Теоретические основы разработки мероприятий по продвижению бренда программного продукта 6
1.1 Понятие и сущность бренда программного продукта 6
1.2 Особенности создания и развития мероприятий по продвижению бренда
программного продукта 17
1.3 Методы оценки эффективности мероприятий по продвижению бренда
программного продукта 29
Глава 2 Проблемы и перспективы развития мероприятий по
продвижению бpeндa программного пpoдyктa ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД» 44
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия 44
2.2 Анализ реализуемых мероприятий по продвижению бренда программного
продукта на предприятии 49
2.3 Предложение мероприятий по продвижению бренда программного
продукта на предприятии 56
Заключение 67
Список литературы 71
Приложение 76
Глава 1 Теоретические основы разработки мероприятий по продвижению бренда программного продукта 6
1.1 Понятие и сущность бренда программного продукта 6
1.2 Особенности создания и развития мероприятий по продвижению бренда
программного продукта 17
1.3 Методы оценки эффективности мероприятий по продвижению бренда
программного продукта 29
Глава 2 Проблемы и перспективы развития мероприятий по
продвижению бpeндa программного пpoдyктa ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД» 44
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия 44
2.2 Анализ реализуемых мероприятий по продвижению бренда программного
продукта на предприятии 49
2.3 Предложение мероприятий по продвижению бренда программного
продукта на предприятии 56
Заключение 67
Список литературы 71
Приложение 76
Актуальность темы исследования состоит в том, что в настоящее время в российской экономике сформировалась конкурентная среда со своими особенностями: динамикой каналов сбыта, глобализацией экономики, спецификой условий бизнеса, в которых действуют множественные бренды, агрессивные расширения брендов, комплексность структур суббрендов, стремительно растущее давление конкурентов в высокодоходных сферах деятельности. C учетом вышесказанного, предприятия должны обладать действенными конкурентными преимуществами. Поэтому важно оптимально распределить ресурсы предприятия, в числе которых и расходы на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть затрат. Наилучшим продвижением товара на рынок является формирование бренда как признанной торговой марки.
Бренд - это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения.
В последнее время развивается тема брендинга, возникает необходимость его системного и научного понимания. На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность.
Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, и отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам.
Для построения бренда особую роль приобретает его продвижение и построение маркетинговых коммуникаций, включающие различные комплекс каналов донесения необходимой информации и ценностей до желаемой аудитории.
В России возникла необходимость распространения правовой информации - массива правовых актов и тесно связанных с ним справочных, нормативных и иных материалов, охватывающего все сферы правовой деятельности, поэтому увеличиваются средства массовой информации (государственные и частные печатные издания), кoличecтвo предлагаемых услуг консультационных фирм. В настоящее время широкое распространение получили компьютерные технологии распространения правовой информации. Общее число пoтpeбитeлeй справочных правовых компьютерных систем в России в настоящее время не уступает, но и превосходит аналогичный показатель в ведущих странах Европы, даже если учесть поправку на число жителей.
Объект исследования - общество с ограниченной ответственностью «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД».
Предметом исследования являются мероприятия по продвижению бpeндa программного пpoдyктa ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД».
Цель исследования - разработать и обосновать рекомендации по развитию продвижения бренда программного продукта ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- раскрыть понятия и сущности бренда программного продукта;
- выделить особенности развития мероприятий по продвижению бренда программного продукта;
- определить особенности организационно-экономической
деятельности ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД»;
- разработать предложения по совершенствованию мероприятий по продвижению бренда программного продукта на предприятии.
Понятия «бренд», «торговый знак» и «товарная марка», их сущность и технологии подробно изложены в трудах И. Быкова [6], А.Ш. Гастян [7, 8], А. Жукова [12], T.A. Лейни [19].
В исследованиях Ф. Котлер [17], К. Л. Келлер [14], Д. Aaкeр [2, 3], Э. Йохимштайлер [2], Л. де Чернатони [50], М. МакДональд [50] описан зарубежный опыт решения проблем по продвижению бренда программного продукта на предприятии, который можно использовать, адаптируя его к российским условиям.
Cвoи методики, имеющие узкую направленность в применении, предложили такие ученые, как А.Ш. Гастян [7, 8], А.А. Шиянова [8], K.C. Герман [9], З.М. Макашева [20], M.O. Макашев [20].
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бухгалтерский баланс за 2015 и за 2016 года OOO «KOI ICYJIbTAI IT ПЛЮC БEЛГOРOД».
Методы исследования: системный и функциональный подходы, аналитический, графический, статистический методы.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего совершенствования мероприятий по продвижению бренда программного продукта OOO «KOI ICYJIbTAI IT ПЛЮC БEЛГOРOД» и аналогичных предприятий.
Бренд - это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения.
В последнее время развивается тема брендинга, возникает необходимость его системного и научного понимания. На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность.
Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, и отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам.
Для построения бренда особую роль приобретает его продвижение и построение маркетинговых коммуникаций, включающие различные комплекс каналов донесения необходимой информации и ценностей до желаемой аудитории.
В России возникла необходимость распространения правовой информации - массива правовых актов и тесно связанных с ним справочных, нормативных и иных материалов, охватывающего все сферы правовой деятельности, поэтому увеличиваются средства массовой информации (государственные и частные печатные издания), кoличecтвo предлагаемых услуг консультационных фирм. В настоящее время широкое распространение получили компьютерные технологии распространения правовой информации. Общее число пoтpeбитeлeй справочных правовых компьютерных систем в России в настоящее время не уступает, но и превосходит аналогичный показатель в ведущих странах Европы, даже если учесть поправку на число жителей.
Объект исследования - общество с ограниченной ответственностью «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД».
Предметом исследования являются мероприятия по продвижению бpeндa программного пpoдyктa ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД».
Цель исследования - разработать и обосновать рекомендации по развитию продвижения бренда программного продукта ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- раскрыть понятия и сущности бренда программного продукта;
- выделить особенности развития мероприятий по продвижению бренда программного продукта;
- определить особенности организационно-экономической
деятельности ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД»;
- разработать предложения по совершенствованию мероприятий по продвижению бренда программного продукта на предприятии.
Понятия «бренд», «торговый знак» и «товарная марка», их сущность и технологии подробно изложены в трудах И. Быкова [6], А.Ш. Гастян [7, 8], А. Жукова [12], T.A. Лейни [19].
В исследованиях Ф. Котлер [17], К. Л. Келлер [14], Д. Aaкeр [2, 3], Э. Йохимштайлер [2], Л. де Чернатони [50], М. МакДональд [50] описан зарубежный опыт решения проблем по продвижению бренда программного продукта на предприятии, который можно использовать, адаптируя его к российским условиям.
Cвoи методики, имеющие узкую направленность в применении, предложили такие ученые, как А.Ш. Гастян [7, 8], А.А. Шиянова [8], K.C. Герман [9], З.М. Макашева [20], M.O. Макашев [20].
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бухгалтерский баланс за 2015 и за 2016 года OOO «KOI ICYJIbTAI IT ПЛЮC БEЛГOРOД».
Методы исследования: системный и функциональный подходы, аналитический, графический, статистический методы.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего совершенствования мероприятий по продвижению бренда программного продукта OOO «KOI ICYJIbTAI IT ПЛЮC БEЛГOРOД» и аналогичных предприятий.
Важность бренда для потребителя проявляется, во-первых, в снижении рисков при покупке - то есть, потребитель не несет риски потери времени; во-вторых, в повышении удовлетворения от покупки - то есть потребитель удовлетворяет свои базовые и эмоциональные потребности; в-третьих, в упрощении выбора, поскольку сильный бренд всегда выделяется, что позволяет сократить время потребителя.
Основными характеристиками бренда являются: сущность - центральная идея бренда, личность, ценность, преимущества, атрибуты - например, цвет, дизайн.
При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Когда уже известны и проанализированы факторы привлекательности бренда, полученные сведения объединяются и на общей основе строится матрица, отражающая различные варианты действий. Матрица поможет определить конкретные меры, которые позволили бы сделать бренд сильным и управляемым. Если бренд оказывается слабым по ключевым параметрам, работу по улучшению имиджа бренда целесообразно начинать именно с них. А если у бренда выявляются сильные стороны, то нужно укрепить или расширить преимущество, от которого во многом зависит решение покупателей.
Понятие «брендинг» - это комплекс работ, направленный на создание торговой марки и формирование приверженности к ней потребителя.
Брендинг включает в себя: создание имени либо названия - нейминг, разработку визуального образа (логотип, фирменный стиль), изучение
конкурентов, определение идеологии и стратегии компании,
формулирование миссии компании, организацию рекламной компании.
Программы по продвижению бренда будут всегда иметь успех, если в их основе лежит анализ интересов и увлечений потребителей. Традиционно используемые каналы продвижения бренда для создания положительного имиджа это: рекламные акции и презентации; мерчайндайзинг; дилерские сети; теле- и аудиореклама; печатная продукция; интернет-маркетинг; в
социальных сетях.
В настоящее время в России активно действует система официального опубликования на основе печатных изданий (например, в «Российская Газета»), которая нуждается в определенной доработке и совершенствовании.
В настоящее время возникла необходимость распространения правовой информации, поэтому широко используются возможности получения необходимой правовой информации в электронном виде.
Задачами обеспечения доступа потребителя к правовой информации являются:
- возможность граждан, имеющих свободный доступ в сеть Интернет, бесплатно получать полные тексты официальных правовых документов из правовой базы данных, выставленной на условиях бесплатного доступа;
- наличие двух правовых баз данных (например, «КосультантПлюс» и «Гарант»), которые поддерживаются независимыми друг от друга структурами, для обеспечения возможности выбора и надежности системы распространения в целом;
- предоставление для граждан, у которых нет свободного доступа в сеть Интернет, возможности получения бесплатно либо по цене, покрывающей стоимость копирования, необходимых официальных правовых документов из правовой базы данных, на собственный носитель информации либо копии текстов на бумаге.
«Консультант Плюс Белгород» зарегистрировано в Едином государственном реестре юридических лиц 21.03.2013 года. Основным видом деятельности является деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов. Доходы предприятия сократились, но при этом оно заработало больше прибыли, поэтому предприятие стабильно, финансово надежное.
Основной проблемой ООО «Консультант Плюс БЕЛГОРОД» является отсутствие надлежащей рекламы, поскольку в настоящее время предлагает потребителю исчерпывающий перечень услуг:
- наличие персонального менеджера для осуществления индивидуального подхода к потребностям пользователей;
- «горячая линия» для оперативного решения вопросов, касающихся системы «КонсультантПлюс»;
- оперативный заказ документа, в том числе архивного или редкого, который отсутствует в установленном у пользователя комплекте «КонсультантПлюс», либо через персонального менеджера, либо горячую линию, либо онлайн-сервисы;
- обучение работе с системой «КонсультантПлюс»; можно выбрать любой вариант обучения: на своем рабочем месте или в учебном классе регионального информационного центра. По окончании обучения каждому пользователю выдается именной сертификат;
- семинары-тренинги, где пользователи получают ценную информацию по актуальным вопросам на реальных примерах из практики;
- наличие ежемесячного издания «Бюллетень КонсультантПлюс», информирующего о самых последних разработках в системе и новостях компании, дает практические советы по работе с системой;
- наличие возможности обновления системы; все изменения в систему поступают с максимальной оперативностью. Обновление информации можно производить любым удобным способом, в том числе ежедневно через интернет.
Предлагаем следующие мероприятия по продвижению бренда программного продукта ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД»:
- размещение платных рекламных объявлений в сети интернет;
- реклама по радио- и ТВ, например, ежемесячное размещение рекламы на канале «Мир Белогорья» составляет 20 000 рублей;
- ежедневная стоимость проведения выставок и промоакций в «Белэкспоцентр» составляет 7 400 руб.;
- издание и распространение печатных средств массовой информации - журналов, газет;
- наружная реклама, например, изготовление и размещение светового короба (размером меньше 1м2) стоимость будет составлять от 11 000 руб. при обращении в рекламное агентство «Панорама»;
- выпуск печатной и сувенирной продукции к определенным праздникам - например, стоимость открытки с фирменным логотипом матрешки на 23 февраля и 8 марта будет составлять в типографии «Славянская» 6 000 руб.
Основными характеристиками бренда являются: сущность - центральная идея бренда, личность, ценность, преимущества, атрибуты - например, цвет, дизайн.
При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Когда уже известны и проанализированы факторы привлекательности бренда, полученные сведения объединяются и на общей основе строится матрица, отражающая различные варианты действий. Матрица поможет определить конкретные меры, которые позволили бы сделать бренд сильным и управляемым. Если бренд оказывается слабым по ключевым параметрам, работу по улучшению имиджа бренда целесообразно начинать именно с них. А если у бренда выявляются сильные стороны, то нужно укрепить или расширить преимущество, от которого во многом зависит решение покупателей.
Понятие «брендинг» - это комплекс работ, направленный на создание торговой марки и формирование приверженности к ней потребителя.
Брендинг включает в себя: создание имени либо названия - нейминг, разработку визуального образа (логотип, фирменный стиль), изучение
конкурентов, определение идеологии и стратегии компании,
формулирование миссии компании, организацию рекламной компании.
Программы по продвижению бренда будут всегда иметь успех, если в их основе лежит анализ интересов и увлечений потребителей. Традиционно используемые каналы продвижения бренда для создания положительного имиджа это: рекламные акции и презентации; мерчайндайзинг; дилерские сети; теле- и аудиореклама; печатная продукция; интернет-маркетинг; в
социальных сетях.
В настоящее время в России активно действует система официального опубликования на основе печатных изданий (например, в «Российская Газета»), которая нуждается в определенной доработке и совершенствовании.
В настоящее время возникла необходимость распространения правовой информации, поэтому широко используются возможности получения необходимой правовой информации в электронном виде.
Задачами обеспечения доступа потребителя к правовой информации являются:
- возможность граждан, имеющих свободный доступ в сеть Интернет, бесплатно получать полные тексты официальных правовых документов из правовой базы данных, выставленной на условиях бесплатного доступа;
- наличие двух правовых баз данных (например, «КосультантПлюс» и «Гарант»), которые поддерживаются независимыми друг от друга структурами, для обеспечения возможности выбора и надежности системы распространения в целом;
- предоставление для граждан, у которых нет свободного доступа в сеть Интернет, возможности получения бесплатно либо по цене, покрывающей стоимость копирования, необходимых официальных правовых документов из правовой базы данных, на собственный носитель информации либо копии текстов на бумаге.
«Консультант Плюс Белгород» зарегистрировано в Едином государственном реестре юридических лиц 21.03.2013 года. Основным видом деятельности является деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов. Доходы предприятия сократились, но при этом оно заработало больше прибыли, поэтому предприятие стабильно, финансово надежное.
Основной проблемой ООО «Консультант Плюс БЕЛГОРОД» является отсутствие надлежащей рекламы, поскольку в настоящее время предлагает потребителю исчерпывающий перечень услуг:
- наличие персонального менеджера для осуществления индивидуального подхода к потребностям пользователей;
- «горячая линия» для оперативного решения вопросов, касающихся системы «КонсультантПлюс»;
- оперативный заказ документа, в том числе архивного или редкого, который отсутствует в установленном у пользователя комплекте «КонсультантПлюс», либо через персонального менеджера, либо горячую линию, либо онлайн-сервисы;
- обучение работе с системой «КонсультантПлюс»; можно выбрать любой вариант обучения: на своем рабочем месте или в учебном классе регионального информационного центра. По окончании обучения каждому пользователю выдается именной сертификат;
- семинары-тренинги, где пользователи получают ценную информацию по актуальным вопросам на реальных примерах из практики;
- наличие ежемесячного издания «Бюллетень КонсультантПлюс», информирующего о самых последних разработках в системе и новостях компании, дает практические советы по работе с системой;
- наличие возможности обновления системы; все изменения в систему поступают с максимальной оперативностью. Обновление информации можно производить любым удобным способом, в том числе ежедневно через интернет.
Предлагаем следующие мероприятия по продвижению бренда программного продукта ООО «КОНСУЛЬТАНТ ПЛЮС БЕЛГОРОД»:
- размещение платных рекламных объявлений в сети интернет;
- реклама по радио- и ТВ, например, ежемесячное размещение рекламы на канале «Мир Белогорья» составляет 20 000 рублей;
- ежедневная стоимость проведения выставок и промоакций в «Белэкспоцентр» составляет 7 400 руб.;
- издание и распространение печатных средств массовой информации - журналов, газет;
- наружная реклама, например, изготовление и размещение светового короба (размером меньше 1м2) стоимость будет составлять от 11 000 руб. при обращении в рекламное агентство «Панорама»;
- выпуск печатной и сувенирной продукции к определенным праздникам - например, стоимость открытки с фирменным логотипом матрешки на 23 февраля и 8 марта будет составлять в типографии «Славянская» 6 000 руб.