Помощь студентам в учебе
ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ТОРГОВОЙ СЕТИ
|
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты идентичности бренда торговых сетей 6
1.1 Понятие идентичности бренда 6
1.2 Модели формирования идентичности бренда торговых сетей 16
1.3 Позиционирование бренда на рынке 27
Глава 2 Формирование модели идентичности торговой сети «Сталос» . 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации 31
2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации 38
2.3 Формирование адаптивной модели идентичности торговой сети «Сталос» 52
Заключение 65
Список литературы 68
Приложения 73
Глава 1 Теоретические аспекты идентичности бренда торговых сетей 6
1.1 Понятие идентичности бренда 6
1.2 Модели формирования идентичности бренда торговых сетей 16
1.3 Позиционирование бренда на рынке 27
Глава 2 Формирование модели идентичности торговой сети «Сталос» . 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика организации 31
2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации 38
2.3 Формирование адаптивной модели идентичности торговой сети «Сталос» 52
Заключение 65
Список литературы 68
Приложения 73
Сетевая продовольственная розница начала развиваться в России раньше других сегментов розничной торговли и в настоящее время находится в стадии стремительного роста, а в некоторых регионах и в стадии зрелости. За последние годы на отечественном розничном рынке появились десятки торговых сетей. Развиваясь с 1994 года, сетевая торговля охватила значительную географическую площадь и стала едва ли не движущей силой увеличения товарооборота во всей стране. Однако быстрый рост влечет за собой определенные проблемы. Крупные торговые сети вынуждены постоянно искать все новые и новые идеи повышения устойчивости на рынке. Конкуренция растет, продовольственные сети открывают новые форматы, рассчитывая привлечь различные сегменты рынка, создают собственные бренды. С точки зрения потребительского поведения наблюдаются противоречивые тенденции: с одной стороны, российские потребители не готовы к «жестким» дискаунтерам и предпочитают полноценный ассортимент товаров, с другой - хотят приобретать качественные товары по приемлемым ценам. Слабая лояльность к сетевым брендам и легкость, с которой покупатели меняют привычный сетевой магазин на другой, является серьезной проблемой для продовольственных сетей. Поэтому с каждым годом сохранять численность лояльной аудитории становится всё сложнее.
Актуальность темы исследования состоит в том, что идентификаторы выступают в роли преимуществ, которые отражают ожидания потребителей и являются уникальными. Эти преимущества составляют основу для создания концепции бренда торговой сети.
Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями.
Объект исследования - региональная деятельность торговой сети «Сталос».
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Цель исследования - сформировать адаптивную модель идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть понятие и сущность идентичности бренда;
- рассмотреть основные модели формирования идентичности брендов;
- представить организационно-экономическую характеристику торговой сети «Сталос»;
- проанализировать маркетинговую деятельность организации;
- образовать модель идентичности бренда торговой сети «Сталос»;
- предложить мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют
труды отечественных и зарубежных ученых по идентификации бренда организации.
Концепцию идентичности брендов изучали такие ученые как Ж.-Н. Капферер в 1986 г., Д.А. Аакер в 1995 г.
В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Т. Амблер, Э. Йохимштайлер, Г.Л. Багиев, В.Н.
Домнин, Ю.А. Бичун, К. Келлер, П. Дойл, Ф. Котлер и В. Пферч, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. ЛеПла, С. Кумбер, М.О. Макашев, Ф.И. Шарков, И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, Л. де Чарнатони, Е.А. Рудая, Б. Шмит, А. Уиллер, А. Симонсон и др.
Структурные модели системы характерных особенностей бренда
разработали такие ученые, как: Д.А. Аакер - Модель Brand Identity System, Ж.-Н. Капферер - Модель Brand Identity Prism, Л. де Чарнатони - Модель идентичности бренда Чарнатони, К.Л. Келлер - Модель идентичности бренда Келлера, Т. Гэд - Модель 4D Branding.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бухгалтерская отчетность компании «Сталос».
Методы исследования. Для обработки исходных данных используются следующие методы и приемы: группировки, сравнения и сопоставления, расчеты, анализ и синтез показателей, SWOT-анализ, графический метод, метод весовых коэффициентов, функционально-стоимостной анализ.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос» и аналогичных предприятий.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Глава 1 Теоретические аспекты идентичности бренда торговых сетей
1.1 Понятие идентичности бренда
Брендинг - это «процесс создания и развития бренда и его идентичности» [43, с.200]. Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда - представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд.
Идентичность является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность.
Идентичность - это планируемый образ бренда. Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием идентичности бренда может быть любой признак, являющийся средством распознавания бренда. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру идентичности бренда.
Существует несколько моделей идентичности, и каждая из них обладает отличающимися характеристиками.
В 1986 году Ж.-Н. Капферером была предложена концепция идентичности бренда. Вслед за ним концепцию идентичности стал развивать Д. Аакер, в 1995 г. она стала главной темой его второй книги «Создание сильных брендов».
В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Д. Аакер, Ю.А. Бичун, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер, В.Н. Домнин Т. Амблер, П. Дойл, Г.Л. Багиев, К. Келлер., А. Уиллер, Ф. Котлер, В. Пферч, С. Кумбер, Е.А. Рудая, А. Симонсон и др.
Специалисты по бренд-менеджменту вкладывают в термин идентичность бренда различное содержание (табл. 1.1.1).
Актуальность темы исследования состоит в том, что идентификаторы выступают в роли преимуществ, которые отражают ожидания потребителей и являются уникальными. Эти преимущества составляют основу для создания концепции бренда торговой сети.
Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями.
Объект исследования - региональная деятельность торговой сети «Сталос».
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Цель исследования - сформировать адаптивную модель идентичности бренда торговой сети «Сталос».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть понятие и сущность идентичности бренда;
- рассмотреть основные модели формирования идентичности брендов;
- представить организационно-экономическую характеристику торговой сети «Сталос»;
- проанализировать маркетинговую деятельность организации;
- образовать модель идентичности бренда торговой сети «Сталос»;
- предложить мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос».
Теоретико-методологическую основу исследования составляют
труды отечественных и зарубежных ученых по идентификации бренда организации.
Концепцию идентичности брендов изучали такие ученые как Ж.-Н. Капферер в 1986 г., Д.А. Аакер в 1995 г.
В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Т. Амблер, Э. Йохимштайлер, Г.Л. Багиев, В.Н.
Домнин, Ю.А. Бичун, К. Келлер, П. Дойл, Ф. Котлер и В. Пферч, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. ЛеПла, С. Кумбер, М.О. Макашев, Ф.И. Шарков, И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, Л. де Чарнатони, Е.А. Рудая, Б. Шмит, А. Уиллер, А. Симонсон и др.
Структурные модели системы характерных особенностей бренда
разработали такие ученые, как: Д.А. Аакер - Модель Brand Identity System, Ж.-Н. Капферер - Модель Brand Identity Prism, Л. де Чарнатони - Модель идентичности бренда Чарнатони, К.Л. Келлер - Модель идентичности бренда Келлера, Т. Гэд - Модель 4D Branding.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые документы, информационные документы, а также устав предприятия и бухгалтерская отчетность компании «Сталос».
Методы исследования. Для обработки исходных данных используются следующие методы и приемы: группировки, сравнения и сопоставления, расчеты, анализ и синтез показателей, SWOT-анализ, графический метод, метод весовых коэффициентов, функционально-стоимостной анализ.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего формирования модели идентичности бренда торговой сети «Сталос» и аналогичных предприятий.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.
Глава 1 Теоретические аспекты идентичности бренда торговых сетей
1.1 Понятие идентичности бренда
Брендинг - это «процесс создания и развития бренда и его идентичности» [43, с.200]. Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда - представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд.
Идентичность является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность.
Идентичность - это планируемый образ бренда. Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием идентичности бренда может быть любой признак, являющийся средством распознавания бренда. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру идентичности бренда.
Существует несколько моделей идентичности, и каждая из них обладает отличающимися характеристиками.
В 1986 году Ж.-Н. Капферером была предложена концепция идентичности бренда. Вслед за ним концепцию идентичности стал развивать Д. Аакер, в 1995 г. она стала главной темой его второй книги «Создание сильных брендов».
В настоящее время концепцию идентичности бренда используют многие специалисты: Д. Аакер, Ю.А. Бичун, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер, В.Н. Домнин Т. Амблер, П. Дойл, Г.Л. Багиев, К. Келлер., А. Уиллер, Ф. Котлер, В. Пферч, С. Кумбер, Е.А. Рудая, А. Симонсон и др.
Специалисты по бренд-менеджменту вкладывают в термин идентичность бренда различное содержание (табл. 1.1.1).
Брендинг - это «процесс создания и развития бренда и его идентичности». Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда - представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд, она является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность.
Идентичность - это планируемый образ бренда. Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Идентичность бренда обуславливает план будущих действий компании, создает чувство гордости и предопределяет цель, мотивирующую работников. Богатство идентичности бренда - сложная сеть ее значений - может дифференцировать бренд от конкурентов и создавать условия, при которых скопировать его будет сложно.
В специальной литературе по бренд-менеджменту и на практике при разработке концепции бренда используют различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда.
Проанализировав различные структурные модели, описывающие систему характерных особенностей бренда, можно сделать вывод о том, что наиболее важными элементами, имеющими непосредственное отношение идентичности бренда, являются: ценности бренда, индивидуальность бренда, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда. Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.
Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для ориентации организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без учета возможностей самой марки. Таким образом, позиционирование марки является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов.
Компания «Сталос» — это крупнейший дистрибьютор известных мировых брендов обуви, одежды и аксессуаров в Белгородской области. Ежегодно организация продает более 20 000 пар обуви и 350 000 единиц одежды, эффективно работая в сегментах «средний» и «средний плюс».
Оценив организационно-финансовую деятельность компании «Сталос» отметим, что предприятие является развивающимся, в штате числится на сегодняшний день 304 человека и с каждым годом только увеличивается в следствии расширения деятельности организации, открытия новых торговых точек. Проведя анализ финансовых показателей, можно сделать вывод, что большинство показателей соответствуют нормативному значению, следовательно финансовое состояние предприятия не вызывает опасения и является положительным, что подтверждается ростом чистой прибыли.
Торговая сеть «Сталос», а в частности, маркетинговая служба, постоянно работают над повышением качества контента в компании, изучают рыночную ситуацию, разрабатывают различные программы по привлечению клиентов, ведут рубрики в социальных сетях.
Мы провели анализ составляющих бренда компании: название, слоган, фирменный стиль и т.д. Модель идентичности бренда «Сталос» была рассмотрена в призме модели 4 D Branding (Т. Гэд, Великобритания). Для формирования адаптивной модели идентичности исследуемой торговой сети мы предложили использовать 4 основных фактора: визуальная идентичность, реклама, квазидифференциатор, позиционирование. Также разработали рекламные мероприятия для привлечения большего внимания клиентов и продвижения торговой сети. Проанализировали компанию по технологии «Пять ступеней позиционирования» и представили предложения по улучшению имиджа. Для продвижения бренда среди населения
порекомендовали использовать собственный сайт-каталог, который будет оформлен в соответствующем фирменном стиле, описали возможность доставки. Был произведен расчет экономической эффективности, который показал, что наши мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос» эффективны.
Идентичность - это планируемый образ бренда. Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Идентичность бренда обуславливает план будущих действий компании, создает чувство гордости и предопределяет цель, мотивирующую работников. Богатство идентичности бренда - сложная сеть ее значений - может дифференцировать бренд от конкурентов и создавать условия, при которых скопировать его будет сложно.
В специальной литературе по бренд-менеджменту и на практике при разработке концепции бренда используют различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда.
Проанализировав различные структурные модели, описывающие систему характерных особенностей бренда, можно сделать вывод о том, что наиболее важными элементами, имеющими непосредственное отношение идентичности бренда, являются: ценности бренда, индивидуальность бренда, тип взаимоотношений бренда с потребителем и суть бренда. Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.
Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для ориентации организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без учета возможностей самой марки. Таким образом, позиционирование марки является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов.
Компания «Сталос» — это крупнейший дистрибьютор известных мировых брендов обуви, одежды и аксессуаров в Белгородской области. Ежегодно организация продает более 20 000 пар обуви и 350 000 единиц одежды, эффективно работая в сегментах «средний» и «средний плюс».
Оценив организационно-финансовую деятельность компании «Сталос» отметим, что предприятие является развивающимся, в штате числится на сегодняшний день 304 человека и с каждым годом только увеличивается в следствии расширения деятельности организации, открытия новых торговых точек. Проведя анализ финансовых показателей, можно сделать вывод, что большинство показателей соответствуют нормативному значению, следовательно финансовое состояние предприятия не вызывает опасения и является положительным, что подтверждается ростом чистой прибыли.
Торговая сеть «Сталос», а в частности, маркетинговая служба, постоянно работают над повышением качества контента в компании, изучают рыночную ситуацию, разрабатывают различные программы по привлечению клиентов, ведут рубрики в социальных сетях.
Мы провели анализ составляющих бренда компании: название, слоган, фирменный стиль и т.д. Модель идентичности бренда «Сталос» была рассмотрена в призме модели 4 D Branding (Т. Гэд, Великобритания). Для формирования адаптивной модели идентичности исследуемой торговой сети мы предложили использовать 4 основных фактора: визуальная идентичность, реклама, квазидифференциатор, позиционирование. Также разработали рекламные мероприятия для привлечения большего внимания клиентов и продвижения торговой сети. Проанализировали компанию по технологии «Пять ступеней позиционирования» и представили предложения по улучшению имиджа. Для продвижения бренда среди населения
порекомендовали использовать собственный сайт-каталог, который будет оформлен в соответствующем фирменном стиле, описали возможность доставки. Был произведен расчет экономической эффективности, который показал, что наши мероприятия для продвижения торговой сети «Сталос» эффективны.