ФОРМИРОВАНИЕ СООТНОШЕНИЯ ЦЕН НА УПАКОВКУ РАЗНОГО ОБЪЕМА ПРОДУКТА НА РЫНКЕ КОФЕЕН И КАФЕ-КОНДИТЕРСКИХ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
|
ВВЕДЕНИЕ 6
Цель выпускной квалификационной работы: 6
Задачи выпускной квалификационной работы: 7
ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ключевых факторов, влияющих на потребительские предпочтения ПРИ выборе кофейных НАПИТКОВ различныХ размерОВ 9
1.1 Теоретические аспекты ценообразования для различных размерных опций продукта 9
1.1.1 Исторические и современные предпосылки к дифференциации объемов упаковок 9
1.1.2 Формирование количества опций 14
1.1.3 Теоретические аспекты установления соотношения цен 16
1.1.4 Общий анализ практики выбора разнообразия размеров продукта в разных отраслях 19
1.1.5 Выводы 21
1.2 Общие закономерности поведения потребителей при покупке кофе навынос 22
1.2.1 Глобальные тренды и потребительские предпочтения на рынке кофе 22
1.2.2 Сравнительный анализ существующих подходов к формированию соотношения цен на напитки различных объемов в кофейнях и кафе-кондитерских Санкт-Петербурга 26
1.2.3 Этическая сторона стимулирования потребления большого объема кофе 32
1.2.4 Факторы, влияющие на потребительские предпочтения в выборе кофейных напитков, учитывая различные размеры упаковки и модификации продукта 35
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОФЕ «НАВЫНОС» НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 39
2.1 Разработка программы исследования 39
2.2 Гипотезы исследования ─ факторы, которые компания может контролировать 42
2.2.1 Эффект центра сцены и эффект компромисса 42
2.2.2 Decoy-опция 44
2.2.3 Наличие денежного обозначения 45
2.2.4 Целочисленные цены 46
2.2.5 Эффект пересечения границ 47
2.2.6 Линейность ценообразования 48
2.3 Гипотезы исследования ─ факторы, на которые компания может влиять косвенно 48
2.3.1 Сформировавшиеся предпочтения 48
2.3.2 Спонтанность 49
2.3.3 Ограничения в потреблении кофеина 50
2.3.4 Воспринимаемая рациональность цены 51
2.3.5 Пол, возраст и материальное положение 52
2.3.6 Предпочтения в типе кофейного напитка 54
2.3.7 Предубеждения относительно качества больших размеров кофе 54
2.4 Исследование, направленное на определение оптимальной цены для decoy-опции 55
2.5 Эмпирическое исследование для оценки силы и направленности влияния изучаемых факторов на вероятность выбора кофейных напитков большего размера 58
2.5.1 Обработка данных 58
2.5.2 Описательная статистика 59
2.5.3 Оценка мультиколлинеарности 64
2.5.4 Масштабирование 65
2.5.5 Логистическая регрессия 67
2.5.6 Случайный лес 72
2.5.7 XGBoost 72
2.5.8 Промежуточные выводы 73
2.5.9 Использование модераторов 74
2.5.10 Использование стратификации 79
2.5.11 Использование стратификации с модераторами 95
2.5.12 Выводы 101
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ 102
3.1 Интерпретация результатов анализа данных 102
3.1.1 Влияние добавления четвертой, очень большой, опции в меню 103
3.1.2 Влияние добавления декой-опции в меню 104
3.1.3 Влияние наличия у покупателя предубеждений относительно качества кофе большого размера 104
3.1.4 Влияние наличия у покупателя ограничений в потреблении кофеина 105
3.1.5 Влияние наличия у покупателя сформировавшихся предпочтений 105
3.1.6 Влияние оценка рациональности цены респондентом при принятии решения 106
3.1.7 Взаимодействие возраста и рассуждений о рациональности цены 107
3.1.8 Взаимодействие возраста и наличия ограничений в кофеине 109
3.1.9 Влияние возраста 112
3.2 Результаты анализа данных 114
3.3 Практические рекомендации 114
3.4 Концептуальная модель 119
Заключение 120
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 122
Приложения 138
Цель выпускной квалификационной работы: 6
Задачи выпускной квалификационной работы: 7
ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ключевых факторов, влияющих на потребительские предпочтения ПРИ выборе кофейных НАПИТКОВ различныХ размерОВ 9
1.1 Теоретические аспекты ценообразования для различных размерных опций продукта 9
1.1.1 Исторические и современные предпосылки к дифференциации объемов упаковок 9
1.1.2 Формирование количества опций 14
1.1.3 Теоретические аспекты установления соотношения цен 16
1.1.4 Общий анализ практики выбора разнообразия размеров продукта в разных отраслях 19
1.1.5 Выводы 21
1.2 Общие закономерности поведения потребителей при покупке кофе навынос 22
1.2.1 Глобальные тренды и потребительские предпочтения на рынке кофе 22
1.2.2 Сравнительный анализ существующих подходов к формированию соотношения цен на напитки различных объемов в кофейнях и кафе-кондитерских Санкт-Петербурга 26
1.2.3 Этическая сторона стимулирования потребления большого объема кофе 32
1.2.4 Факторы, влияющие на потребительские предпочтения в выборе кофейных напитков, учитывая различные размеры упаковки и модификации продукта 35
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОФЕ «НАВЫНОС» НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 39
2.1 Разработка программы исследования 39
2.2 Гипотезы исследования ─ факторы, которые компания может контролировать 42
2.2.1 Эффект центра сцены и эффект компромисса 42
2.2.2 Decoy-опция 44
2.2.3 Наличие денежного обозначения 45
2.2.4 Целочисленные цены 46
2.2.5 Эффект пересечения границ 47
2.2.6 Линейность ценообразования 48
2.3 Гипотезы исследования ─ факторы, на которые компания может влиять косвенно 48
2.3.1 Сформировавшиеся предпочтения 48
2.3.2 Спонтанность 49
2.3.3 Ограничения в потреблении кофеина 50
2.3.4 Воспринимаемая рациональность цены 51
2.3.5 Пол, возраст и материальное положение 52
2.3.6 Предпочтения в типе кофейного напитка 54
2.3.7 Предубеждения относительно качества больших размеров кофе 54
2.4 Исследование, направленное на определение оптимальной цены для decoy-опции 55
2.5 Эмпирическое исследование для оценки силы и направленности влияния изучаемых факторов на вероятность выбора кофейных напитков большего размера 58
2.5.1 Обработка данных 58
2.5.2 Описательная статистика 59
2.5.3 Оценка мультиколлинеарности 64
2.5.4 Масштабирование 65
2.5.5 Логистическая регрессия 67
2.5.6 Случайный лес 72
2.5.7 XGBoost 72
2.5.8 Промежуточные выводы 73
2.5.9 Использование модераторов 74
2.5.10 Использование стратификации 79
2.5.11 Использование стратификации с модераторами 95
2.5.12 Выводы 101
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ 102
3.1 Интерпретация результатов анализа данных 102
3.1.1 Влияние добавления четвертой, очень большой, опции в меню 103
3.1.2 Влияние добавления декой-опции в меню 104
3.1.3 Влияние наличия у покупателя предубеждений относительно качества кофе большого размера 104
3.1.4 Влияние наличия у покупателя ограничений в потреблении кофеина 105
3.1.5 Влияние наличия у покупателя сформировавшихся предпочтений 105
3.1.6 Влияние оценка рациональности цены респондентом при принятии решения 106
3.1.7 Взаимодействие возраста и рассуждений о рациональности цены 107
3.1.8 Взаимодействие возраста и наличия ограничений в кофеине 109
3.1.9 Влияние возраста 112
3.2 Результаты анализа данных 114
3.3 Практические рекомендации 114
3.4 Концептуальная модель 119
Заключение 120
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 122
Приложения 138
В условиях растущей конкуренции на рынке кофеен и кафе-кондитерских, поддержание и увеличение прибыльности становится ключевой задачей, которую можно решить повышением среднего чека через стимулирование к выбору более дорогой опции большего размера. Однако это может быть проблематично, поскольку кофейные напитки обычно употребляются сразу после приобретения и не предназначены для длительного хранения, снижая тем самым целесообразность покупки больших объемов. В этой ситуации инструменты для стимулирования спроса оказываются весьма ограниченными, преимущественно ориентированными на различные приемы ценообразования. Особенно актуальным становится вопрос, какова максимально допустимая разница в цене между стандартным, средним и большим объемами, позволяющая сохранить экономическую привлекательность больших размеров напитка в восприятии потребителя? Какие другие атрибуты цены влияют на принятие этого решения? Ответы на эти вопросы могут предоставить ценные рекомендации для кофеен и кафе-кондитерских в их стремлении увеличить объем продаж и сохранить конкурентоспособность на рынке.
С другой стороны, современные тренды потребления, такие как экологическая осознанность и здоровый образ жизни, потенциально ведут к смене предпочтений на меньшие размеры кофейных напитков. Это создает дополнительные сложности для кофеен в стимулировании продаж больших объемов. В этом контексте становится важно разработать особенно эффективные методы стимулирования спроса на опции большего размера. Отсутствие детального освещения механизмов принятия решений о выборе размера напитка в профессиональной литературе подчеркивает необходимость более глубокого исследования данного вопроса. Таким образом, данная выпускная квалификационная работа направлена на заполнение этого пробела, позволяя лучше понять, какие факторы влияют на выбор размера кофейного напитка, и какие приёмы ценообразования могут быть наиболее эффективными для стимулирования покупок больших объемов в условиях текущих рыночных тенденций.
Цель выпускной квалификационной работы:
Целью выпускной квалификационной работы является определение оптимального соотношения цен на различные объемы кофейных напитков, приобретаемых навынос, и оценка силы влияния факторов, повышающих вероятность приобретения напитка большего размера в кофейнях и кафе-кондитерских Санкт-Петербург.
Задачи выпускной квалификационной работы:
1. Систематический обзор и мета-анализ научных и деловых публикаций для идентификации ключевых факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе кофейных напитков, учитывая различные размеры упаковки и модификации продукта, для уточнения исследовательских гипотез;
2. Сравнительный анализ существующих подходов к формированию соотношения цен на напитки различных объемов в кофейнях и кафе-кондитерских г. Санкт-Петербурга;
3. Создание комплексной программы исследований, направленной на анализ влияния соотношения цен, использования округленных и неокругленных цен, а также «эффекта повышения уровня» на выбор напитка большего размера;
4. Эмпирическое исследование для оценки силы и направленности влияния изучаемых факторов на вероятность выбора кофейных напитков большего размера;
5. Формирование стратегических предложений по совершенствованию ценообразования для кофейных напитков различных размеров, основываясь на данных, полученных в ходе исследований.
Работа состоит из трёх глав. Первая глава затрагивает глобальные тренды и потребительские предпочтения в отношении кофе, включая его популярность и значение как культурного феномена и экономического актива. Обсуждается, как потребление кофе воздействует на разные аспекты общества и экономики, и какие факторы влияют на выбор потребителей, учитывая текущие тренды. Особое внимание уделяется вовлеченности потребителей и их поведению при выборе кофе, а также обсуждаются исследования и методы, которые могут быть использованы для изучения этих предпочтений. Во второй главе представлен анализ поведения потребителей на рынке кофе, включая изучение мотиваций, влияющих на выбор размера напитка. Описывается подход к определению оптимальной ценовой точки для decoy-опции, методика сбора и обработки данных, а также результаты предварительных экспериментов, направленных на выявление предпочтений потребителей относительно различных объемов кофейных напитков. В этой главе также обсуждаются технические детали анкетирования, использование статистических методов для обработки полученных данных и первоначальные выводы о поведении потребителей. Третья глава сосредоточена на разработке стратегических предложений, направленных на улучшение процесса ценообразования для кофейных напитков различных размеров. Анализируются полученные данные и делаются выводы о том, какие методы ценообразования являются наиболее эффективными для стимулирования продаж больших объемов кофе. Рассматриваются практические аспекты реализации этих стратегий в кофейнях и кафе-кондитерских, включая оценку их влияния на потребителей и общую прибыльность бизнеса.
В качестве источников вторичной информации были использованы научные статьи в профильных журналах, в том числе Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Theory, Psychology and Marketing, Advances in Consumer Research, International Journal of Consumer Studies, Journal of Consumer Behavior, Journal of Consumer Marketing, Services Marketing Quarterly и Journal of Services Marketing, а также данные экспертных интервью и официальных сайтов аналитических компаний.
С другой стороны, современные тренды потребления, такие как экологическая осознанность и здоровый образ жизни, потенциально ведут к смене предпочтений на меньшие размеры кофейных напитков. Это создает дополнительные сложности для кофеен в стимулировании продаж больших объемов. В этом контексте становится важно разработать особенно эффективные методы стимулирования спроса на опции большего размера. Отсутствие детального освещения механизмов принятия решений о выборе размера напитка в профессиональной литературе подчеркивает необходимость более глубокого исследования данного вопроса. Таким образом, данная выпускная квалификационная работа направлена на заполнение этого пробела, позволяя лучше понять, какие факторы влияют на выбор размера кофейного напитка, и какие приёмы ценообразования могут быть наиболее эффективными для стимулирования покупок больших объемов в условиях текущих рыночных тенденций.
Цель выпускной квалификационной работы:
Целью выпускной квалификационной работы является определение оптимального соотношения цен на различные объемы кофейных напитков, приобретаемых навынос, и оценка силы влияния факторов, повышающих вероятность приобретения напитка большего размера в кофейнях и кафе-кондитерских Санкт-Петербург.
Задачи выпускной квалификационной работы:
1. Систематический обзор и мета-анализ научных и деловых публикаций для идентификации ключевых факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе кофейных напитков, учитывая различные размеры упаковки и модификации продукта, для уточнения исследовательских гипотез;
2. Сравнительный анализ существующих подходов к формированию соотношения цен на напитки различных объемов в кофейнях и кафе-кондитерских г. Санкт-Петербурга;
3. Создание комплексной программы исследований, направленной на анализ влияния соотношения цен, использования округленных и неокругленных цен, а также «эффекта повышения уровня» на выбор напитка большего размера;
4. Эмпирическое исследование для оценки силы и направленности влияния изучаемых факторов на вероятность выбора кофейных напитков большего размера;
5. Формирование стратегических предложений по совершенствованию ценообразования для кофейных напитков различных размеров, основываясь на данных, полученных в ходе исследований.
Работа состоит из трёх глав. Первая глава затрагивает глобальные тренды и потребительские предпочтения в отношении кофе, включая его популярность и значение как культурного феномена и экономического актива. Обсуждается, как потребление кофе воздействует на разные аспекты общества и экономики, и какие факторы влияют на выбор потребителей, учитывая текущие тренды. Особое внимание уделяется вовлеченности потребителей и их поведению при выборе кофе, а также обсуждаются исследования и методы, которые могут быть использованы для изучения этих предпочтений. Во второй главе представлен анализ поведения потребителей на рынке кофе, включая изучение мотиваций, влияющих на выбор размера напитка. Описывается подход к определению оптимальной ценовой точки для decoy-опции, методика сбора и обработки данных, а также результаты предварительных экспериментов, направленных на выявление предпочтений потребителей относительно различных объемов кофейных напитков. В этой главе также обсуждаются технические детали анкетирования, использование статистических методов для обработки полученных данных и первоначальные выводы о поведении потребителей. Третья глава сосредоточена на разработке стратегических предложений, направленных на улучшение процесса ценообразования для кофейных напитков различных размеров. Анализируются полученные данные и делаются выводы о том, какие методы ценообразования являются наиболее эффективными для стимулирования продаж больших объемов кофе. Рассматриваются практические аспекты реализации этих стратегий в кофейнях и кафе-кондитерских, включая оценку их влияния на потребителей и общую прибыльность бизнеса.
В качестве источников вторичной информации были использованы научные статьи в профильных журналах, в том числе Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Theory, Psychology and Marketing, Advances in Consumer Research, International Journal of Consumer Studies, Journal of Consumer Behavior, Journal of Consumer Marketing, Services Marketing Quarterly и Journal of Services Marketing, а также данные экспертных интервью и официальных сайтов аналитических компаний.
В рамках данной выпускной квалификационной работы был изучен вопрос формирования соотношения цен на упаковку разного объёма продукта на рынке кофеен и кафе-кондитерских Санкт-Петербурга.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях растущей конкуренции и глобальных экономических кризисов, кофейням как никогда важно находить способы поддержания и повышения финансовых показателей. При этом привлечение новых клиентов и увеличение частоты посещений требуют значительных затрат, а повышение цен приводит к закономерному паданию спроса, что ставит компании в сложное положение. Стимулирование выбора большого размера позволяет частично решить данную проблему, поскольку приводит к росту среднего чека и может быть достигнуто практически без дополнительных вложений.
В рамках работы была поставлена цель определить оптимальное соотношение цен на различные объемы кофейных напитков, приобретаемых навынос, и оценить силу влияния факторов, повышающих вероятность приобретения напитка большего размера в кофейнях и кафе-кондитерских Санкт-Петербурга. Для её достижения было изучено более 130 научных статей на релевантные цены, проведен сравнительный анализ подходов к ценообразованию на разные объемы кофейных напитков среди заведений Санкт-Петербурга, разработана программа исследований, включающая глубинные интервью и эксперимент с протоколированием «мыслей вслух», анкетирование и анализ для определения оптимальной ценовой точки для decoy-опции, пилотное анкетирование, и полномасштабное анкетирование с последующим детальным анализом данных.
Для оценки силы и направленности влияния факторов были построены модели с применением методов логистической регрессии, случайного леса, градиентного бустинга, SVC. Были учтены модераторы и проведена стратификация по нескольким переменным. В результате удалось получить модель высокого качества и предсказательной способности.
Было установлено, что добавление очень большого размера кофе в меню позволяет увеличить вероятность выбора большого объема кофе на 13,6%. Наличие декой-опции, получаемое за счет приближения цены за средний объем к цене большого объема, увеличивает вероятность выбора большого объема на 20,6%. Наличие денежного обозначения, то есть знака рубля, также положительно влияет на выбор большого размера, но только для взрослых покупателей. Круглые цены, используемые большинством кофеен Санкт-Петербурга на данный момент, также позволяют достичь положительного эффекта, но только в определенном контексте. Спонтанность положительно влияет на вероятность выбора большого размера кофе молодыми девушками, а наличие размышлений о рациональности ценообразования повышает вероятность для людей старше 38 лет, но понижает её в ином случае. Сильное негативное влияние оказывает наличие предубеждений о качестве больших напитков, ограничений в употреблении кофеина и привычки часто выбирать одинаковый размер кофе.
На основании этих выводов были разработаны рекомендации, которые можно классифицировать на:
1. Рекомендации по выбору позиционирования и целевых сегментов аудитории;
2. Рекомендации относительно информационных кампаний и коммуникационной стратегии;
3. Рекомендации по изменению меню.
Помимо разработки рекомендаций, была также составлена концептуальная модель для наглядного представления полученных результатов.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях растущей конкуренции и глобальных экономических кризисов, кофейням как никогда важно находить способы поддержания и повышения финансовых показателей. При этом привлечение новых клиентов и увеличение частоты посещений требуют значительных затрат, а повышение цен приводит к закономерному паданию спроса, что ставит компании в сложное положение. Стимулирование выбора большого размера позволяет частично решить данную проблему, поскольку приводит к росту среднего чека и может быть достигнуто практически без дополнительных вложений.
В рамках работы была поставлена цель определить оптимальное соотношение цен на различные объемы кофейных напитков, приобретаемых навынос, и оценить силу влияния факторов, повышающих вероятность приобретения напитка большего размера в кофейнях и кафе-кондитерских Санкт-Петербурга. Для её достижения было изучено более 130 научных статей на релевантные цены, проведен сравнительный анализ подходов к ценообразованию на разные объемы кофейных напитков среди заведений Санкт-Петербурга, разработана программа исследований, включающая глубинные интервью и эксперимент с протоколированием «мыслей вслух», анкетирование и анализ для определения оптимальной ценовой точки для decoy-опции, пилотное анкетирование, и полномасштабное анкетирование с последующим детальным анализом данных.
Для оценки силы и направленности влияния факторов были построены модели с применением методов логистической регрессии, случайного леса, градиентного бустинга, SVC. Были учтены модераторы и проведена стратификация по нескольким переменным. В результате удалось получить модель высокого качества и предсказательной способности.
Было установлено, что добавление очень большого размера кофе в меню позволяет увеличить вероятность выбора большого объема кофе на 13,6%. Наличие декой-опции, получаемое за счет приближения цены за средний объем к цене большого объема, увеличивает вероятность выбора большого объема на 20,6%. Наличие денежного обозначения, то есть знака рубля, также положительно влияет на выбор большого размера, но только для взрослых покупателей. Круглые цены, используемые большинством кофеен Санкт-Петербурга на данный момент, также позволяют достичь положительного эффекта, но только в определенном контексте. Спонтанность положительно влияет на вероятность выбора большого размера кофе молодыми девушками, а наличие размышлений о рациональности ценообразования повышает вероятность для людей старше 38 лет, но понижает её в ином случае. Сильное негативное влияние оказывает наличие предубеждений о качестве больших напитков, ограничений в употреблении кофеина и привычки часто выбирать одинаковый размер кофе.
На основании этих выводов были разработаны рекомендации, которые можно классифицировать на:
1. Рекомендации по выбору позиционирования и целевых сегментов аудитории;
2. Рекомендации относительно информационных кампаний и коммуникационной стратегии;
3. Рекомендации по изменению меню.
Помимо разработки рекомендаций, была также составлена концептуальная модель для наглядного представления полученных результатов.
