Введение 3
Глава 1. Слоганы в рекламных текстах, их роль в воздействии на адресата .... 6
1.1 Особенности рекламных текстов 7
1.2 Слоган как часть рекламного текста 10
1.3 Лингвистические особенности рекламных текстов 12
1.4 Образные средства языка как способ реализовать прагматическую цель
слогана 9
Выводы по главе 1 24
Глава 2. Сопоставительный анализ образных средств в слоганах в английских и русских рекламных текстах 25
2.1 Метафоры в слоганах 26
2.2 Эпитеты в слоганах 31
2.3 Сравнения в слоганах 34
2.4 Возможности использования языка рекламы при обучении английскому
языку 38
Выводы по главе 2 41
Заключение 43
Список использованной литературы 45
Приложение 51
Реклама - это средство социального манипулирования. Цель рекламы - эффективное внедрение в подсознание потенциального покупателя идеи, что именно данный товар необходим для воплощения в жизнь той самой заданной модели жизни, более качественной и счастливой. В основе этого лежит суггестия - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.
Однако стоит отметить, что в пестром потоке рекламного разнообразия рекламодателю не так просто вывести свое «творение» на такой уровень, чтобы его реклама не просто стала заметна потребителю, но и работала на максимуме своей эффективности. Поэтому современная реклама становится продуманной, и вследствие этого интересной для анализа.
Различные аспекты явления рекламы исследуются многими российскими и зарубежными специалистами (Е.П. Дудина, Т. П. Свекла, С. Козлова, Д. Льюис).
Актуальность исследования. Несмотря на большое количество работ, посвященных рекламе, многие проблемы рекламной дифференциации остаются недостаточно изученными, отсутствует надлежащее количество комплексных лингвистических исследований рекламы. Кроме того, чаще всего лингвистические особенности рекламы исследуются «в общем», хотя очевидно, что профессиональные рекламодатели должны учитывать целевую аудиторию.
Практически ни один день жизни среднестатистического городского жителя не обходится без рекламы: реклама в сетках вещания радио и ТВ, на уличных баннерах, в журналах, газетах, на прилавках магазинов - тем или иным способом она каждый раз проникает в наше сознание. Ее цель - создание в подсознании потребителя определенной модели мира, будь то корректировка уже существующей картины либо моделирование абсолютно новой, которая будет способствовать его обращению к рекламируемому товару или услуге. Очевидно, что подбор образных средств будет связан с тем, какая именно группа потребителей должна откликнуться на рекламный призыв.
Ключевой частью рекламного сообщения считается рекламный слоган. Эта та часть рекламного сообщения, которая должна произвести на потребителя наибольшее эмоциональное воздействие, вызвать у него желание познакомиться с продуктом и приобрести его. Кроме того, слоган должен запоминаться.
Следует отметить, что лингвисты (И. Морозова, Т. П. Свекла и др.) занимаются проблематикой рекламного слогана и рассматривают его как особую форму текстовой реализации рекламного сообщения. Но в целом проблему особенностей рекламного слогана как ключевого компонента рекламного текста можно считать мало изученной. Это определяет актуальность настоящего исследования.
Объект исследования - слоган как ключевой компонент рекламного текста.
Предмет исследования - образные средства слогана как ключевого компонента рекламного текста.
Цель работы - выявить роль образных средств в слоганах и провести сопоставительный анализ образных средств в слоганах в английских и русских рекламных текстах.
Достижению поставленной цели способствует решение следующих задач:
1) рассмотреть особенности рекламных текстов;
2) изучить слоган как часть рекламного текста;
3) рассмотреть образные средства языка как средство реализовать прагматическую цель слогана;
4) провести сопоставительный анализ образных средств в слоганах в английских и русских рекламных текстах (на примере 50 русских и 50 английских слоганов).
В процессе работы были использованы следующие методы, позволившие комплексно подойти к решению перечисленных задач:
- аналитическо-описательный метод;
- сопоставительный метод;
- метод качественно-количественной обработки материалов.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут использоваться в преподавании курсов переводоведения и практического перевода, стилистики и лингвопрагматики.
Материал исследования: слоганы современной рекламы, 50 русских и 50 английских слоганов. В основном, подбирались слоганы из двух областей - рекламы автомобилей и косметики, то есть изучалась реклама, нацеленная преимущественно на мужскую и женскую аудитории. Также в исследование было включено незначительное количество слоганов из других сфер (кондитерских изделий).
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, выводов по главам, заключения, списка литературы и приложения.
Бесспорно, реклама относится к таким явлениям, без которых современную жизнь представить невозможно. Во-первых, она влияет на экономические, общественно-политические и культурные процессы, происходящие в современном обществе. Во-вторых, реклама способствует не только созданию потребительского спроса, продаже товаров на рынке, но и является средством формирования ценностей и ориентаций общества в целом. В-третьих, реклама дает возможность распространять новые идеи.
Реклама - это своеобразная знаковая система, которая действует в обществе наряду с языком и другими явлениями культуры, сохраняет информацию. Это своеобразный каталог товаров и услуг, которыми пользуются в обществе. Реклама - это сложная форма общения, которая имеет специфические цели и оперирует стратегиями воздействия на мысли, чувства и действия потребителей.
Реклама - это уникальное явление, возникновение которого определяется социальными, психологическими, лингвистическими чертами общества и его культурными традициями.
Основная цель рекламных сообщений - всеми средствами влиять на прагматическую сферу потребителей рекламы. Другими словами, ее направленность определяется в ценностных ориентациях, мировоззрении, модели поведения целевой аудитории.
Как и любой дискурс, реклама имеет свои специфические черты, языковые и экстралингвистические. Лингвистическими факторами рекламного дискурса является его языковая (словесная) конструкция, а экстралингвистические факторы рекламного дискурса - невербальный дизайн и культурно-историческое окружение, оказывающее влияние на процесс создания текста.
Как правило, рекламное сообщение в определенной степени создает идеальный образ жизни, прийти к которому, по утверждению рекламодателей, очень легко, нужно всего лишь купить рекламируемый товар.
Важную роль в рекламе играет слоган - короткое самостоятельное рекламное сообщение, которое в яркой, образной форме передает основную идею рекламной кампании и объясняет зрителям основное предложение. Слоган помогает выделить марку среди ее конкурентов и придает целостность серии рекламных мероприятий. Слоган не менее важен, чем фирменный знак.
Важными характеристиками слогана являются: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра.
Поскольку слоган краток, то высшее проявление его художественной ценности - способность запоминаться. Таким потенциалом обладают, в первую очередь, образные средства языка.
В ходе нашего исследования, мы обнаружили следующие образные средства и стилистические методы:
- метафора;
- эпитет;
- сравнение.
Метафора является очень продуктивным образным приемом. Метафора предполагает использование слова не в его прямом значении, вследствие чего происходит преобразование его смысловой структуры. И в англоязычной, и в русскоязычной рекламе делаются метафорические акценты с целью подчеркнуть надежность и качество автомобиля, качество и потребительские свойства косметики. Метафоры строятся на образах, понятных и близких целевой аудитории. Для рекламы косметики подбираются метафоры, связанные с моделями «одежда» или «дружба», так что продукт становится «другом для кожи». Для рекламы автомобилей релевантными становятся модели игры, успеха, завоевания, оружия.
В целом, в настоящее время дается эффективная реклама с использованием метафор, вызывающих у потребителя благоприятные ассоциации и образы.
Широко распространены эпитеты. Они успешно применяются в слоганах потому, что слоган короткий, а эпитет позволяет кратко передать основное достоинство продукта.
Сравнение также может быть очень эффективным стилистическим приемом. За счет сравнения, создатели рекламного текста могут привлечь внимание к своему товару. Но сравнения в настоящее время не используются.
Анализ материала свидетельствует о том, что в англоязычном слогане самый распространенный прием - это метафора, при этом метафора довольно часто используется и в слоганах товаров для женской аудитории, что делает метафору универсальным образным средством в английском языке. Эпитет в англоязычных слоганах тоже распространен, причем, в рекламе косметики и прочих товаров для женщин он используется чаще, чем метафоры. В англоязычной рекламе автомобилей и других товаров для мужской аудитории больше метафор, чем эпитетов. Сравнение используется редко, а в рекламе автомобилей не используется вообще.
В русскоязычном слогане самый распространенный прием - это метафора. При этом метафора гораздо чаще используется в слоганах товаров для мужской аудитории. Эпитет тоже распространен в русскоязычной рекламе, но эпитеты чаще можно встретить в рекламе косметики и прочих товаров для женщин. Сравнение используется редко, в рекламе автомобилей оно используется немного чаще, чем в рекламе косметики.
Таким образом, в рекламе могут использоваться различные стилистические приемы. Но, согласно результатам исследования, наиболее эффективные образные средства - метафоры, во всяком случае, рекламодатели именно их выбирают в качестве главного приема воздействия на потребителя.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
