На сегодняшний день понятие брендинга является одной из базовых категорий взаимодействия потребителей и организаций. Приблизительно до середины 20 века в исследовательской практике понимание данного феномена складывалось преимущественно вокруг экономического дискурса, однако на сегодняшний день брендинг выступает объектом анализа многих социальных наук – социологии, экономики, психологии, маркетинга и менеджмента.
Во второй половине 20 века брендинг реализует свое влияние не только в сфере производства и потребления благ, но также и в области некоммерческих организаций, политических партий и общественных организаций образования и досуга. В конце 20 века новым этапом развития брендинга становится появление теории бренда работодателя, предложенной Т. Эмблером и С. Барроу, которые определили привлечение и удержание сотрудников в компании основной задачей формирования бренда работодателя. Таким образом, рассмотрение характера взаимоотношений сотрудника с организацией в рамках данной работы происходило в рамках интеракционистской парадигмы. Здесь бренд организации наделяется смыслами и ценностями, а индивид, посредством собственного восприятия, самостоятельно определяет комфортную для себя рабочую среду с помощью тех условий, что предлагает ему компания.
В ходе работы было выявлено два направления формирования бренда работодателя – внутреннее и внешнее. Если внешний бренд связана с репутацией и имиджем компании в глаза нетрудоустроенных, потенциальных соискателей, а также конкурентов компании, то внутренний бренд обеспечивает поддержание лояльности уже действующих сотрудников организации, является дополнительным средством мотивации и включает в себя мероприятия по улучшению материальных и нематериальных элементов труда на предприятии. Таким образом, изучение внутреннего HR-бренда организации позволило сделать вывод по поставленным задачам исследования.
Структура исследования была представлена, в первую очередь, обобщением теоретико-методологических оснований изучения внутреннего HR-бренда организации и оценки уровня лояльности сотрудников к компании, основывающихся на теории символического интеракционизма Г. Блумера, структуре трудовых ценностей, предложенной Д. Элизуром, а также концепции Employee Journey Map. Концепция анализа формирование лояльности сотрудников к компании была построена на основе методики, предложенной Дж. Мейером и Н. Аллен.
Отдельная глава работы была посвящена реализации эмпирических задач исследования, а именно выявлению закономерностей поддержания высокого уровня лояльности сотрудников с помощью реализации внутренних элементов HR-бренда организации. В ходе эмпирического исследования было выявлено подтверждение рабочей гипотезы: сотрудники, показавшие высокий уровень удовлетворенности не только материальными, но и нематериальными элементами внутреннего HR-бренда компании, демонстрировали высокую лояльность к ней. В заключении практической части исследования были подготовлены выводы и рекомендации по поддержанию высокого уровня организационной лояльности через реализацию в работе внутренних элементов HR-бренда организации.
Подводя общий итог, можно отметить, что развитие внутреннего HR-бренда позволит современным компаниям повышать уровень привлекательности и конкурентоспособности на рынке труда, а грамотная реализация элементов внутреннего HR-бренда компании будет поддерживать лояльность сотрудников к ней на протяжении длительного времени. В свою очередь, это поможет работодателям сохранять необходимый уровень квалифицированных трудовых ресурсов и оптимизировать ведение предпринимательской деятельности.

Купить