Продвижение бренда работодателя
|
Введение 3
Глава 1. Основные принципы и этапы построения бренда
работодателя 10
1.1 Сущность концепции бренда работодателя 10
1.2 Концепция бренда работодателя 13
1.3 Этапы и инструменты формирования бренда-работодателя 19
Глава 2. Исследование сети ресторанов «Шашлыкофф» в
качестве бренда работодателя 33
2.1 Характеристика организации и выявление основной проблемы 33
2.2 Исследование основных факторов, влияющих на заинтересованность и
лояльность к компании «Шашлыкофф» 39
Глава 3. Разработка программы для формирования бренда работодателя
сети ресторанов «Шашлыкофф» 55
3.1 Выбор и реализация стратегии создания привлекательного бренда
работодателя в лице компании «Шашлыкофф» 55
3.2 Разработка рекомендаций для позиционирования бренда работодателя
сети ресторанов «Шашлыкофф» 75
Заключение 80
Список литературы 85
Приложение А 93
Приложение Б 97
Приложение В 98
Приложение Г 101
Приложение Д 103
Глава 1. Основные принципы и этапы построения бренда
работодателя 10
1.1 Сущность концепции бренда работодателя 10
1.2 Концепция бренда работодателя 13
1.3 Этапы и инструменты формирования бренда-работодателя 19
Глава 2. Исследование сети ресторанов «Шашлыкофф» в
качестве бренда работодателя 33
2.1 Характеристика организации и выявление основной проблемы 33
2.2 Исследование основных факторов, влияющих на заинтересованность и
лояльность к компании «Шашлыкофф» 39
Глава 3. Разработка программы для формирования бренда работодателя
сети ресторанов «Шашлыкофф» 55
3.1 Выбор и реализация стратегии создания привлекательного бренда
работодателя в лице компании «Шашлыкофф» 55
3.2 Разработка рекомендаций для позиционирования бренда работодателя
сети ресторанов «Шашлыкофф» 75
Заключение 80
Список литературы 85
Приложение А 93
Приложение Б 97
Приложение В 98
Приложение Г 101
Приложение Д 103
В современном информационной экономике компании, стремящейся к лидерству на рынке, непрерывно наращивают инновационный потенциал, внедряя эффективные, прогрессивные технологии во все сферы деятельности: производство, исследования и разработки, маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами. Условиями достижения конкурентного преимущества компании могут быть грамотное использование и управление ее нематериальными активами [15,с.96]. Бренд в качестве ценного нематериального актива, существует лишь в мысленном восприятии как притягательный образ, обещающий некие блага.
В классической трактовке бренд или потребительский бренд может пониматься как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».
В настоящее время значение термина бренда претерпело значительные изменения. Если раньше под брендом понимали только товарный знак или торговую марку, то сейчас смысл термина расширился, со временем появились определения бренд организации и личности. В связи с актуализацией междисциплинарных исследований на стыке маркетинга и управления человеческими ресурсами в середине 1990-х гг. сформировалась концепция бренда работодателя. В условиях высоко конкурентного рынка труда, характеризующегося превышением спроса на трудовые ресурсы над его предложением, дефицитом квалифицированного персонала к работодателю, необходимым условием выживания и динамичного развития компании становится возможность привлечения новых и удержания работающих сотрудников.В свою очередь именно имидж компанию в основоном формирует впечатление у потенциальных работников. Состояние рынка труда лишь немногим отличается от ситуации на товарных рынках. Давно прошли те времена, когда у отдела кадров скапливались очереди желающих работать в компании, а верхом мечтаний считалось — устроиться в солидную организацию и проработать в ней до пенсии. Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» давно произошел в сфере основных товаров и услуг. Сегодня на рынке труда происходит аналогичный процесс — переход от «рынка работодателя» к «рынку работника». Концепция бренда на рынке труда тесно связана с пониманием персонала как источника роста экономической ценности. Сегодня мы можем с больше долей сознательности выбирать себе компанию-работодателя, исходя из ее престижности,авторитетности, успешности и степени внимания к своим сотрудникам. Вот это и является ключевым в определении бренда работодателя. Компания, которая сегодня относится к своему персоналу лучше, чем другая, имеет более высокую стоимость своего бренда как работодателя. Многие люди хотят устроиться в определенную компанию потому, что она ценит своих работников, всячески мотивирует их, занимается их развитием и обучением. Сокращается число работодателей, легко и непринужденно «покупающих» персонал, как это было 20-30 лет назад. Компании все лучше осознают необходимость продвижения своего бренда не только для потребителей, но и в глазах кандидатов и сотрудников, иначе говоря — бренд компании как привлекательного места работы. В то же время мало компаний могут похвастаться тем, что эта деятельность хорошо функционирует на их предприятии. И до сих пор не все руководители понимают необходимость позиционирования бренда своей организации. Четкое понимание и практическое применение принципов концепции бренда работодателя, основанных на формировании, поддержание и позиционировании уникального образа компании как работодателя на рынке труда, привлекательно как для потенциального, так и текущего персонала, дает возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой войны за таланты. Хорошая репутация компании как работодателя помогает сократить стоимость и сроки подбора персонала, привлечь квалифицированных специалистов, снизить затраты на адаптацию и обучение кадров, направить сэкономленные средства на новые программы по работе с сотрудниками. Сегодня эффективный менеджмент и внутренний PR играют все большую роль в процветании и прибыльности бизнеса, поэтому бренд работодателя по определению актуален и необходим всем компаниям.
Тема бренда работодателя, являясь актуальной на данный момент, не имеет широкой теоретической базы. Для изучения бренда работодателя мною была использована литература зарубежных авторов, таких как Аакер Д., Бэрроу С. и Мосли Р., Мартин Г.и Хетрик С., Де Чернатони, Сартейн Л., Шуманн М. и других, поскольку за рубежом идеи бренда работодателя получили наибольшее распространение.
Бэрроу С. ,основоположник концепции бренда работодателя, в соавторстве с Мосли Р. в книге «Лучшее из бренд менеджмента» описаны объективные причины современного интереса к бренду работодателя, рассматриваются предыстория возникновения задачи управления таким брендом и практические шаги, необходимые для успеха в этом направлении. Приводится ряд примеров, данные исследований, позиционирования, внедрения, управления и оценки. Примеры из числа известных работодателей включает случаи из практики компаний Tesco, Reuters, Wal¬Mart, British Airways, Marks &Spencer, Greggs plc, Procter &Gamble и др.
Мартин Г.и Хетрик С. написали интересную книгу «Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом», в которой отражены взаимосвязи между управлением персоналом, корпоративным брендом и репутацией компании. Привлекая широкий спектр идей из брендинга, маркетинга, коммуникации, связей с общественностью и управления репутацией, авторы исследуют, насколько эффективным может быть вклад в корпоративную стратегическую программу со стороны управления персоналом и используемых стратегий. Предлагается также практическое руководство для разработки соответствующих методов и правил.
"От видения бренда к оценке бренда" Де Чернатони знакомит читателя с практическими аспектами процесса совершенствования бренда, теоретическая основа которых заложена в широко признанной книге "Создание мощных брендов", соавтором которой является Лесли де Чернатони. В книге содержится подробный план процесса построения бренда: от выработки стратегии и тактики к реализации задуманного. Каждый этап этого плана подробно обсуждается с точки зрения его применимости в условиях реального бизнеса. Книга обеспечивает исходную точку для понимания того, каким образом следует поддерживать, создавать и максимизировать стоимость бренда. Передовой опыт дополняется моделями и схемами, позволяющими компаниям выбрать верное направление действий. К числу сильных сторон книги относятся: рассмотрение как внутренних факторов (видение, ценности, культура и компетенции), так и внешних, значимых для формирования интегрированного бренда; содействие в минимизации расхождений между интересами участвующих сторон; определение ориентиров для создания согласованных брендов.
Еще одной книгой, которую необходимо прочесть для понимания темы бренд работодателя, является «Люди - "начинка" бренда» Сартейн Л., Шуманн М. В ней предложена база для комплекса благоприятных условий, в которых сотрудники всех уровней бизнеса принимают участие в формировании бренда работодателя. Книга содержит иллюстративные примеры и реальные истории компаний, демонстрирующие ценность влияния бренда работодателя на результаты бизнеса, а также огромное количество инструментов для построения бренда изнутри. Предложены примеры встреч и презентационные идеи, для построения нового бренда работодателя. Также в своей дипломной работе я использовал статьи таких зарубежных журналов как Human Resource Management, British Journal of Management, Journal of Marketing Management.
В отечественной литературе посвященной бренду организаций, тема раскрывается со стороны потребительского бренда, продвижения компании как производителя брендовых товаров и услуг. Построение бренда работодателя становится все более актуальной, об этом свидетельствуют многочисленные статьи, посвященные этой проблематике. В своей работе я использовал статьи, описывающие опыт управленцев- практиков, изложенный на популярных сайтах по управлению персоналом и брендингу, таких как Headhunter.ru, E-xecutive.ru, HRM.ru, Marketing-mix.ruи других. При поиске литературы по формированию бренда работодателя организации общественного питания я отметил, что в этой отрасли тема не изучалась. Так как концепция более развита за рубежом и совершенно недавно стала актуальной для отечественного бизнеса, методический аппарат исследования данной темы практически отсутствует, поэтому мной были подобраны методики, специально для компании, в которой проводилось исследование.
Рамки исследований: в рамках дипломной работы исследование сотрудников ресторана «Шашлыкофф» проводилось с 15.12.2014 по 15.05.2015. Оно включает в себя 2 этапа: с 15.12.2014 по 15.01.2015 для выявления основной проблемы и причин ее возникновения, и с 15.04.2015 по 15.05.2015 для определения эффективности изменений. Всего было использовано 10 инструментов диагностики организации, среди них 8 количественных исследований и 2 качественных.
1 период. Количественные исследования включают в себя: выявление коэффициента текучести кадров, сравнительный анализ оплаты труда в ресторане «Шашлыкофф» и на предприятиях общественного питания в начале 2015 г; диагностика организационной культуры по методике Д.Денисона (15.12.2014-10.01.2015) для менеджеров ресторана, метод Q12, в котором приняло участие 75 сотрудников 3 подразделений ресторана с 15.12.2014-15.01.2015, анкетирование для определения мотивации в ресторане, определение мотивационного типа сотрудников. Также использовалось наблюдение по методике К.В. Харского и анализ анкет при увольнении. Среди качественных исследований я использовал интервью с руководителями подразделений и фокус-группы по методике Бэрроу и Мосли с сотрудниками организации.
2 период. Для определения эффективности я анализировал те же переменные, что и при исходной ситуации. Поэтому с 15.04.2015-15.05.2015 мною проведена методика Д.Денисона, анализ анкет при увольнении, анкетирование по методике Q12, проведение наблюдения, а также перерасчет коэффициента текучести кадров после внедрения дипломного проекта.
По окончании каждого периода исследований, мной разработана программа по улучшению бренда компании на рынке труда.
Объект исследования - бренд работодателя как инструмент PR
Предмет исследования - инструменты формирования бренда работодателя
Цель дипломной работы - разработка и применение программы для формирования бренда работодателя на примере сети ресторанов «Шашлыкофф»
В соответствии с определенной целью в работе поставлены задачи:
1) изучение понятия бренда работодателя и его составляющие, а также особенности его построения
2) анализ ситуации и проведение исследования в сети ресторанов «Шашлыкофф» в рамках концепции бренда работодателя
3) Выработать рекомендации для формирования бренда работодателя
В классической трактовке бренд или потребительский бренд может пониматься как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».
В настоящее время значение термина бренда претерпело значительные изменения. Если раньше под брендом понимали только товарный знак или торговую марку, то сейчас смысл термина расширился, со временем появились определения бренд организации и личности. В связи с актуализацией междисциплинарных исследований на стыке маркетинга и управления человеческими ресурсами в середине 1990-х гг. сформировалась концепция бренда работодателя. В условиях высоко конкурентного рынка труда, характеризующегося превышением спроса на трудовые ресурсы над его предложением, дефицитом квалифицированного персонала к работодателю, необходимым условием выживания и динамичного развития компании становится возможность привлечения новых и удержания работающих сотрудников.В свою очередь именно имидж компанию в основоном формирует впечатление у потенциальных работников. Состояние рынка труда лишь немногим отличается от ситуации на товарных рынках. Давно прошли те времена, когда у отдела кадров скапливались очереди желающих работать в компании, а верхом мечтаний считалось — устроиться в солидную организацию и проработать в ней до пенсии. Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» давно произошел в сфере основных товаров и услуг. Сегодня на рынке труда происходит аналогичный процесс — переход от «рынка работодателя» к «рынку работника». Концепция бренда на рынке труда тесно связана с пониманием персонала как источника роста экономической ценности. Сегодня мы можем с больше долей сознательности выбирать себе компанию-работодателя, исходя из ее престижности,авторитетности, успешности и степени внимания к своим сотрудникам. Вот это и является ключевым в определении бренда работодателя. Компания, которая сегодня относится к своему персоналу лучше, чем другая, имеет более высокую стоимость своего бренда как работодателя. Многие люди хотят устроиться в определенную компанию потому, что она ценит своих работников, всячески мотивирует их, занимается их развитием и обучением. Сокращается число работодателей, легко и непринужденно «покупающих» персонал, как это было 20-30 лет назад. Компании все лучше осознают необходимость продвижения своего бренда не только для потребителей, но и в глазах кандидатов и сотрудников, иначе говоря — бренд компании как привлекательного места работы. В то же время мало компаний могут похвастаться тем, что эта деятельность хорошо функционирует на их предприятии. И до сих пор не все руководители понимают необходимость позиционирования бренда своей организации. Четкое понимание и практическое применение принципов концепции бренда работодателя, основанных на формировании, поддержание и позиционировании уникального образа компании как работодателя на рынке труда, привлекательно как для потенциального, так и текущего персонала, дает возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой войны за таланты. Хорошая репутация компании как работодателя помогает сократить стоимость и сроки подбора персонала, привлечь квалифицированных специалистов, снизить затраты на адаптацию и обучение кадров, направить сэкономленные средства на новые программы по работе с сотрудниками. Сегодня эффективный менеджмент и внутренний PR играют все большую роль в процветании и прибыльности бизнеса, поэтому бренд работодателя по определению актуален и необходим всем компаниям.
Тема бренда работодателя, являясь актуальной на данный момент, не имеет широкой теоретической базы. Для изучения бренда работодателя мною была использована литература зарубежных авторов, таких как Аакер Д., Бэрроу С. и Мосли Р., Мартин Г.и Хетрик С., Де Чернатони, Сартейн Л., Шуманн М. и других, поскольку за рубежом идеи бренда работодателя получили наибольшее распространение.
Бэрроу С. ,основоположник концепции бренда работодателя, в соавторстве с Мосли Р. в книге «Лучшее из бренд менеджмента» описаны объективные причины современного интереса к бренду работодателя, рассматриваются предыстория возникновения задачи управления таким брендом и практические шаги, необходимые для успеха в этом направлении. Приводится ряд примеров, данные исследований, позиционирования, внедрения, управления и оценки. Примеры из числа известных работодателей включает случаи из практики компаний Tesco, Reuters, Wal¬Mart, British Airways, Marks &Spencer, Greggs plc, Procter &Gamble и др.
Мартин Г.и Хетрик С. написали интересную книгу «Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом», в которой отражены взаимосвязи между управлением персоналом, корпоративным брендом и репутацией компании. Привлекая широкий спектр идей из брендинга, маркетинга, коммуникации, связей с общественностью и управления репутацией, авторы исследуют, насколько эффективным может быть вклад в корпоративную стратегическую программу со стороны управления персоналом и используемых стратегий. Предлагается также практическое руководство для разработки соответствующих методов и правил.
"От видения бренда к оценке бренда" Де Чернатони знакомит читателя с практическими аспектами процесса совершенствования бренда, теоретическая основа которых заложена в широко признанной книге "Создание мощных брендов", соавтором которой является Лесли де Чернатони. В книге содержится подробный план процесса построения бренда: от выработки стратегии и тактики к реализации задуманного. Каждый этап этого плана подробно обсуждается с точки зрения его применимости в условиях реального бизнеса. Книга обеспечивает исходную точку для понимания того, каким образом следует поддерживать, создавать и максимизировать стоимость бренда. Передовой опыт дополняется моделями и схемами, позволяющими компаниям выбрать верное направление действий. К числу сильных сторон книги относятся: рассмотрение как внутренних факторов (видение, ценности, культура и компетенции), так и внешних, значимых для формирования интегрированного бренда; содействие в минимизации расхождений между интересами участвующих сторон; определение ориентиров для создания согласованных брендов.
Еще одной книгой, которую необходимо прочесть для понимания темы бренд работодателя, является «Люди - "начинка" бренда» Сартейн Л., Шуманн М. В ней предложена база для комплекса благоприятных условий, в которых сотрудники всех уровней бизнеса принимают участие в формировании бренда работодателя. Книга содержит иллюстративные примеры и реальные истории компаний, демонстрирующие ценность влияния бренда работодателя на результаты бизнеса, а также огромное количество инструментов для построения бренда изнутри. Предложены примеры встреч и презентационные идеи, для построения нового бренда работодателя. Также в своей дипломной работе я использовал статьи таких зарубежных журналов как Human Resource Management, British Journal of Management, Journal of Marketing Management.
В отечественной литературе посвященной бренду организаций, тема раскрывается со стороны потребительского бренда, продвижения компании как производителя брендовых товаров и услуг. Построение бренда работодателя становится все более актуальной, об этом свидетельствуют многочисленные статьи, посвященные этой проблематике. В своей работе я использовал статьи, описывающие опыт управленцев- практиков, изложенный на популярных сайтах по управлению персоналом и брендингу, таких как Headhunter.ru, E-xecutive.ru, HRM.ru, Marketing-mix.ruи других. При поиске литературы по формированию бренда работодателя организации общественного питания я отметил, что в этой отрасли тема не изучалась. Так как концепция более развита за рубежом и совершенно недавно стала актуальной для отечественного бизнеса, методический аппарат исследования данной темы практически отсутствует, поэтому мной были подобраны методики, специально для компании, в которой проводилось исследование.
Рамки исследований: в рамках дипломной работы исследование сотрудников ресторана «Шашлыкофф» проводилось с 15.12.2014 по 15.05.2015. Оно включает в себя 2 этапа: с 15.12.2014 по 15.01.2015 для выявления основной проблемы и причин ее возникновения, и с 15.04.2015 по 15.05.2015 для определения эффективности изменений. Всего было использовано 10 инструментов диагностики организации, среди них 8 количественных исследований и 2 качественных.
1 период. Количественные исследования включают в себя: выявление коэффициента текучести кадров, сравнительный анализ оплаты труда в ресторане «Шашлыкофф» и на предприятиях общественного питания в начале 2015 г; диагностика организационной культуры по методике Д.Денисона (15.12.2014-10.01.2015) для менеджеров ресторана, метод Q12, в котором приняло участие 75 сотрудников 3 подразделений ресторана с 15.12.2014-15.01.2015, анкетирование для определения мотивации в ресторане, определение мотивационного типа сотрудников. Также использовалось наблюдение по методике К.В. Харского и анализ анкет при увольнении. Среди качественных исследований я использовал интервью с руководителями подразделений и фокус-группы по методике Бэрроу и Мосли с сотрудниками организации.
2 период. Для определения эффективности я анализировал те же переменные, что и при исходной ситуации. Поэтому с 15.04.2015-15.05.2015 мною проведена методика Д.Денисона, анализ анкет при увольнении, анкетирование по методике Q12, проведение наблюдения, а также перерасчет коэффициента текучести кадров после внедрения дипломного проекта.
По окончании каждого периода исследований, мной разработана программа по улучшению бренда компании на рынке труда.
Объект исследования - бренд работодателя как инструмент PR
Предмет исследования - инструменты формирования бренда работодателя
Цель дипломной работы - разработка и применение программы для формирования бренда работодателя на примере сети ресторанов «Шашлыкофф»
В соответствии с определенной целью в работе поставлены задачи:
1) изучение понятия бренда работодателя и его составляющие, а также особенности его построения
2) анализ ситуации и проведение исследования в сети ресторанов «Шашлыкофф» в рамках концепции бренда работодателя
3) Выработать рекомендации для формирования бренда работодателя
В условиях недостатка квалифицированных кадров одним из основных инструментов привлечения квалифицированных сотрудников становится привлекательный имидж работодателя. Стабилизация бизнеса и обострение конкуренции за рыночные ниши послужили причиной повышения требований к специалистам и обострению конкуренции за наиболее квалифицированные кадры.
Но, в то же время, в одних компаниях на вакантные должности претендентов достаточно, а в другие компании люди не хотят идти работать даже за более высокое вознаграждение. Причина тому — сложившаяся репутация работодателя. Независимо от того, работает ли компания над тем, как ее воспринимает рынок, или не обращает внимания на мнение окружающей среды, репутация формируется сама по себе.
В результате исследования, проведенного в дипломной работе, я сформулировала следующие выводы:
1) Бренд работодателя - качества организации-работодателя, которые ассоциируются у целевой аудитории с однозначно положительным ее имиджем и уникальным набором материальных и нематериальных преимуществ, выделяющих данную компанию на рынке труда. Качества в свою очередь можно разделить на следующие группы:
I. экономические характеристики: высокая оплата труда, наличие системы премий и бонусов, стабильные гарантии занятости, график работы
II. психологические характеристики: сильная корпоративная культура, заинтересованное отношение руководства к сотрудникам, «здоровый» психологический климат, объективность в оценке работы, отсутствие непотизма;
III. функциональные характеристики: содержание работы,
возможности обучения, перспективы карьерного роста, возможность в пол¬ной мере реализовать имеющиеся знания и навыки.
IV. организационные характеристики: лидерская позиция на рынке, международный характер деятельности, история компании, узнаваемость потребительских брендов, известность и репутация высших менеджеров компании, система управления, стиль управления.
2) Моя исследовательская работа включала в себя 8 количественных и 2 качественные методики. Исследование проходило в период с 15.12.2014-15.01.2015. Целевой аудиторией являлись руководители высшего звена, менеджмент, а также линейный персонал. Основной проблемой в исходной ситуации являлась большая текучесть кадров, коэффициент которой составлял 12%. Если учесть, что под естественной текучестью понимают 3-5%, то ситуация в ресторане «Шашлыкофф» являлась плачевной. Это очень сказывалось на удовлетворенности интенсивностью труда сотрудников компании, негативных отзывах гостей и, соответственно, на общей прибыли организации. Поэтому исследования были направлена на выявление основных причин текучести кадров. Основными задачами стали определения недостатков организации, определения видения сотрудниками организации в виде работодателя, выявления пробелов в политике корпоративной организации. Результаты проведенных методик определили основные проблемы рабочего процесса организации. В соответствии с результатами исследований решено было создать проект, направленный на решение следующих задач:
A) Формирование корпоративной философии организации
Б) Создание мотивационной программы
B) Выстроить эффективные корпоративные коммуникации
Г) Повысить уровень лояльности сотрудников
Д) Создание командного духа, объединение, сплочение
Была выявлена гипотеза, что при реализации проекта с заданными параметрами удастся снизить уровень текучести кадров, соответственно, повысить уровень удовлетворенности работой сотрудников и прибыль организации.
3) Базой для формирования имиджа организации в первую очередь стала работа с персоналом внутри компании. Ключевая составляющая — корпоративная культура, обучающие и командообразующие программы. Мною был разработан проект «Семья «Шашлыкофф». В него включены различные направления для оптимизации рабочего процесса. Предоставление для перспективных сотрудников возможности принятия участия в развитии организации, создание мотивационных программ, создание чувства заботы со стороны работодателя — неотъемлемая часть работы компании, которая хочет занимать высокие позиции на рынке труда. Результаты исследований с 15.04.2015-15.05.2015 показали эффективность реализованных изменений. Проект «Семья «Шашлыкофф» дала не только возможность снижения текучести кадров и экономии на привлечение новых сотрудников, но и мотивированный персонал.
После того, как ситуация внутри компании стабилизировалось, мною были предложены рекомендации для внешнего позиционирования бренда работодателя «Шашлыкофф», который включал в себя различный PR-инструментарий (участие в тематических мероприятиях, работа с общественным мнением и т.д.). Очень многие компании, стремящиеся целенаправленно продвигать свой бренд как работодателя начинают с внешних коммуникаций и PR — как с самого понятного и управляемого
канала работы с кандидатами и на этом останавливаются. Результатом, как правило, является рассогласованность «картинок» на входе и внутри компании. Это постепенно приводит к недоверию официальным каналам, циничному отношению к компании со стороны действующих и потенциальных сотрудников.
Таким образом, построение эффективной стратегии бренда работодателя возможно при выполнении следующих условий:
1. Системность проводимых мероприятий: работа с персоналом должна последовательно вестись во всех областях при этом применяемые технологии должны взаимодействовать и подкреплять друг друга.
2. Соблюдение принципа обратной связи и вовлечения сотрудников компании в работу по развитию компании.
3. Согласованность внешнего имиджа компании и внутреннего его наполнения. Сами сотрудники компании являются мощным источникам формирования ее имиджа. То, как они отзываются о компании, в которой работают, во многом определяет успех или неудачу при формировании бренда работодателя.
Целью моей дипломной работы являлась разработка и применение программы в рамках концепции бренда работодателя. Так как основной проблемой в ресторане «Шашлыкофф» была большая текучка кадров, то основной гипотезой проекта стала: формирование бренда работодателя способствует сокращению числа увольняющихся сотрудников, привлечению квалифицированных сотрудников, повышению прибыли организации. Благодаря проведенным исследования и внедренной программы на их основе удалось снизить уровень текучести в 4 раза по сравнению с исходными данными. Имиджевые стороны компании, как работодателя оказывают большое влияние на профессиональные и деловые качества персонала, 84
сокращает долю расходов компании, способствует благоприятному развитию корпоративной культуры и в итоге, улучшает финансовые и операционные показатели компании в целом. Именно поэтому на уровне глобальной тенденции важно заметить стремление компаний уделять все больше средств и внимания на развитие «правильного» и надежного имиджа работодателя. Цель дипломной работы достигнута путем последовательной реализации задач, гипотеза о формировании бренда работодателя доказана путем проведения исследований.
Работа по формированию бренда работодателя сети ресторанов «Шашлыкофф» только начало свое действие. Но уже сейчас, основываясь на полученных результатах исследования, можно уверенно заявить, что концепция бренда работодателя - неотъемлемая составляющая для успешного ведения бизнеса.
Но, в то же время, в одних компаниях на вакантные должности претендентов достаточно, а в другие компании люди не хотят идти работать даже за более высокое вознаграждение. Причина тому — сложившаяся репутация работодателя. Независимо от того, работает ли компания над тем, как ее воспринимает рынок, или не обращает внимания на мнение окружающей среды, репутация формируется сама по себе.
В результате исследования, проведенного в дипломной работе, я сформулировала следующие выводы:
1) Бренд работодателя - качества организации-работодателя, которые ассоциируются у целевой аудитории с однозначно положительным ее имиджем и уникальным набором материальных и нематериальных преимуществ, выделяющих данную компанию на рынке труда. Качества в свою очередь можно разделить на следующие группы:
I. экономические характеристики: высокая оплата труда, наличие системы премий и бонусов, стабильные гарантии занятости, график работы
II. психологические характеристики: сильная корпоративная культура, заинтересованное отношение руководства к сотрудникам, «здоровый» психологический климат, объективность в оценке работы, отсутствие непотизма;
III. функциональные характеристики: содержание работы,
возможности обучения, перспективы карьерного роста, возможность в пол¬ной мере реализовать имеющиеся знания и навыки.
IV. организационные характеристики: лидерская позиция на рынке, международный характер деятельности, история компании, узнаваемость потребительских брендов, известность и репутация высших менеджеров компании, система управления, стиль управления.
2) Моя исследовательская работа включала в себя 8 количественных и 2 качественные методики. Исследование проходило в период с 15.12.2014-15.01.2015. Целевой аудиторией являлись руководители высшего звена, менеджмент, а также линейный персонал. Основной проблемой в исходной ситуации являлась большая текучесть кадров, коэффициент которой составлял 12%. Если учесть, что под естественной текучестью понимают 3-5%, то ситуация в ресторане «Шашлыкофф» являлась плачевной. Это очень сказывалось на удовлетворенности интенсивностью труда сотрудников компании, негативных отзывах гостей и, соответственно, на общей прибыли организации. Поэтому исследования были направлена на выявление основных причин текучести кадров. Основными задачами стали определения недостатков организации, определения видения сотрудниками организации в виде работодателя, выявления пробелов в политике корпоративной организации. Результаты проведенных методик определили основные проблемы рабочего процесса организации. В соответствии с результатами исследований решено было создать проект, направленный на решение следующих задач:
A) Формирование корпоративной философии организации
Б) Создание мотивационной программы
B) Выстроить эффективные корпоративные коммуникации
Г) Повысить уровень лояльности сотрудников
Д) Создание командного духа, объединение, сплочение
Была выявлена гипотеза, что при реализации проекта с заданными параметрами удастся снизить уровень текучести кадров, соответственно, повысить уровень удовлетворенности работой сотрудников и прибыль организации.
3) Базой для формирования имиджа организации в первую очередь стала работа с персоналом внутри компании. Ключевая составляющая — корпоративная культура, обучающие и командообразующие программы. Мною был разработан проект «Семья «Шашлыкофф». В него включены различные направления для оптимизации рабочего процесса. Предоставление для перспективных сотрудников возможности принятия участия в развитии организации, создание мотивационных программ, создание чувства заботы со стороны работодателя — неотъемлемая часть работы компании, которая хочет занимать высокие позиции на рынке труда. Результаты исследований с 15.04.2015-15.05.2015 показали эффективность реализованных изменений. Проект «Семья «Шашлыкофф» дала не только возможность снижения текучести кадров и экономии на привлечение новых сотрудников, но и мотивированный персонал.
После того, как ситуация внутри компании стабилизировалось, мною были предложены рекомендации для внешнего позиционирования бренда работодателя «Шашлыкофф», который включал в себя различный PR-инструментарий (участие в тематических мероприятиях, работа с общественным мнением и т.д.). Очень многие компании, стремящиеся целенаправленно продвигать свой бренд как работодателя начинают с внешних коммуникаций и PR — как с самого понятного и управляемого
канала работы с кандидатами и на этом останавливаются. Результатом, как правило, является рассогласованность «картинок» на входе и внутри компании. Это постепенно приводит к недоверию официальным каналам, циничному отношению к компании со стороны действующих и потенциальных сотрудников.
Таким образом, построение эффективной стратегии бренда работодателя возможно при выполнении следующих условий:
1. Системность проводимых мероприятий: работа с персоналом должна последовательно вестись во всех областях при этом применяемые технологии должны взаимодействовать и подкреплять друг друга.
2. Соблюдение принципа обратной связи и вовлечения сотрудников компании в работу по развитию компании.
3. Согласованность внешнего имиджа компании и внутреннего его наполнения. Сами сотрудники компании являются мощным источникам формирования ее имиджа. То, как они отзываются о компании, в которой работают, во многом определяет успех или неудачу при формировании бренда работодателя.
Целью моей дипломной работы являлась разработка и применение программы в рамках концепции бренда работодателя. Так как основной проблемой в ресторане «Шашлыкофф» была большая текучка кадров, то основной гипотезой проекта стала: формирование бренда работодателя способствует сокращению числа увольняющихся сотрудников, привлечению квалифицированных сотрудников, повышению прибыли организации. Благодаря проведенным исследования и внедренной программы на их основе удалось снизить уровень текучести в 4 раза по сравнению с исходными данными. Имиджевые стороны компании, как работодателя оказывают большое влияние на профессиональные и деловые качества персонала, 84
сокращает долю расходов компании, способствует благоприятному развитию корпоративной культуры и в итоге, улучшает финансовые и операционные показатели компании в целом. Именно поэтому на уровне глобальной тенденции важно заметить стремление компаний уделять все больше средств и внимания на развитие «правильного» и надежного имиджа работодателя. Цель дипломной работы достигнута путем последовательной реализации задач, гипотеза о формировании бренда работодателя доказана путем проведения исследований.
Работа по формированию бренда работодателя сети ресторанов «Шашлыкофф» только начало свое действие. Но уже сейчас, основываясь на полученных результатах исследования, можно уверенно заявить, что концепция бренда работодателя - неотъемлемая составляющая для успешного ведения бизнеса.
Подобные работы
- БРЕНДИНГ РАБОТОДАТЕЛЯ В СТРОИТЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - Бренд работодателя как фактор трудового поведения работников
Бакалаврская работа, управление проектами. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ КАК ФАКТОР ТРУДОВОГО ПОВЕДЕНИЯ
РАБОТНИКОВ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Сравнительный анализ восприятия имиджа бренда работодателя
потенциальными и текущими сотрудниками компании «Делойт»
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4775 р. Год сдачи: 2016 - Анализ HR-бренда компании АО «Востсибнефтегаз»
Дипломные работы, ВКР, социология. Язык работы: Русский. Цена: 6100 р. Год сдачи: 2017 - HR-бренд работодателя и его воздействие на спрос на рынке труда
Магистерская диссертация, управление проектами. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Стратегия продвижения бренда университета на международном рынке образовательных услуг
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2018 - Совершенствование привлекательного HR-бренда предприятия для привлечения и удержания персонала (на примере ООО «Тепло Хоум»)
Бакалаврская работа, управление персоналом. Язык работы: Русский. Цена: 4345 р. Год сдачи: 2020 - Образ организации как работодателя: методы исследования и опыт изучения
Дипломные работы, ВКР, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2018
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (129964)
- Бакалаврская работа (31175)
- Диссертация (960)
- Магистерская диссертация (18158)
- Дипломные работы, ВКР (53021)
- Главы к дипломным работам (2108)
- Курсовые работы (9673)
- Контрольные работы (6188)
- Отчеты по практике (1308)
- Рефераты (1456)
- Задачи, тесты, ПТК (616)
- Ответы на вопросы (154)
- Статьи, Эссе, Сочинения (911)
- Бизнес-планы (49)
- Презентации (101)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1690)
- Диссертации (РГБ) (1879)
- Прочее (433)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
